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2018 从只卖基本款开始,Everlane 如何引领品牌创新

性冷谈风「Everlane」的品牌创新之路

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衣服款式经典耐穿、设计简约质量好、又是明星同款,最重要的是,价格上还挺良心。

听上去谁都没有办法拒绝这样一个品牌。这个被众多时尚博主安利的「性价比之王」—— Everlane 正在加快美国地区以外的扩张速度。以中国来说,Everlane 不仅在微博上表现得愈发活跃,而且被越来越多的中国消费者所熟知。

对一个四人起家,几乎没有什么时尚背景的团队来说,Everlane创造了不菲的成绩。据研究公司 Privco 公布数据,Everlane 成立仅两年销售额就达到 1200 万美元,2014 年翻了一番,2015 年营业额超过 5000 万美元,2016 年更是突破 1 亿美元,公司估值达 2.5 多亿美金。

要知道,在时尚行业里如果仅凭借「高性价比」,Everlane 不可能一直走到现在,这也同样是我们的困惑—— Everlane 究竟有何秘诀和魅力,在竞争激烈的时尚服饰行业里获得了不错的口碑和成绩?

准确的定位和差异化的模式

2011 年这个诞生于美国旧金山的服装品牌,起初只卖一件基本款的T恤。但特别的地方是,Everlane 会一五一十的告诉你,这款 T 恤成本价是 7.5 美元,Everlane 的价格是成本的 2 倍,但是——传统零售商的价格高达成本的 5-8 倍。

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没有线下店铺、不在其他电商平台入驻,Everlane 仅在自家的品牌官网上卖货。这种绕开中间商,直接向消费者售卖产品「DTC, Direct to Consumer」的销售模式不仅极大的降低了品牌的开支,迅速让 Everlane 在商业的世界中杀出重围,而且赋予了 Everlane 「高性价比」的品牌特点。

简约百搭、经典永恒、注重品质——这是 Everlane 倡导的极简主义风格。虽然看上去都是一年四季的基本款,配色设计似乎也毫无新意可说,但简约经典的款式确实可能让它成为你衣柜里「未来十年都不会过时」的一件衣服。

「好穿舒适」、「百搭」、「性价比高」、「性冷淡」是用户在谈论 Everlane 时最常用到的词。Everlane 中国官方微博上也可以看到类似的评价。至少能看出,即便是只卖基本款的 Everlane ,在消费者眼中还是存在一定的产品区分度,而这些评价标签也正是 Everlane 想要打造的产品风格。

image▲ Everlane 的基本款

Everlane 的这种极简主义除了体现在官网和产品设计上,还成为了 Everlane 品牌的做事风格。保持产品目录的精简、根据用户反馈需求来确定上线的新品数量、新品的上市不受季节更替影响…… Everlane 拒绝了时尚奢侈行业里一切惯常的做法,不追求一时的风潮,也不喜欢铺天盖地式的宣传和推广,它始终以一种冷静和克制的态度给你的生活做减法。

据了解,Everlane 的广告投放仅占总支出的 5%。传统媒体上难得见到它的影子。目前它宣传渠道的重心在 Instagram、Snapchat 和 Tumblr 这样的社交平台上,以社交媒体的口碑传播为主。

除了极简主义风,Everlane 还一直在坚持传递另一个代表性标签——极致透明「Radical Transparency」的原则

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在 Everlane 的网站上,一双夏日经典款式的凉鞋售价为 105 美元。同时,网页上还会清晰的标注:皮革材料 20 美元、五金 0.8 美元、人工制作费 20.2 美元、运输费 6 美元。最终,制作一双凉鞋的成本价是 47 美元。这样一双鞋在 Everlane 的售价是 94 美元,但在传统零售商标价是 200 多美元。

除了在定价上做到透明,Everlane 还把所有商品的产地、原材料、制造工厂等基本信息向消费者公开。简单来说,当你要购买 Everlane 的一个皮包时,你不仅会了解到这个皮包制作的成本,而且还会知道它是由意大利某老牌厂商完成,甚至你可以在官网上看到工厂员工制作皮包时的照片。

如果说极简风格和高性价比是让消费者选择购买 Everlane 的理由,那「透明化」的做法无疑增加了消费者对它的好感。

用故事定义品牌

2013 年 4 月 23 日孟加拉国萨瓦区制衣厂大楼倒塌,死亡人数超过 1000 人,约 2,500 人受伤,这场事故成为孟加拉国死伤最为严重的工业事故之一,事故同时揭露出了数十万名制衣厂工人恶劣的工作环境。事故发生后,世界多家知名的零售品牌签署了新的工厂建筑安全协议,并考虑改善当地工厂环境。

同时,这场事故也吸引到了 Everlane 公司 CEO Michael Preysman 的关注,毕竟 Everlane 产品品质的保障和价格控制都直接和其制造厂商有关。相比于原产地、材质用料等信息,工厂一直以来最容易被消费者所忽视。

就这样,工厂开始成为 Everlane 品牌故事里的一个重要的主角。在「每一个工厂都有一个故事」的推广口号下,Everlane 把他们所有的生产厂商推到了台前,让他们的厂商也变得「透明化」。


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▲ Everlane 在中国东莞和杭州的工厂

如今,Everlane 全球每一家的厂商信息都会如实在官网公布。消费者不仅可以在官网看到所买产品对应的工厂归属地,还可以浏览纪录工厂工作环境的照片和视频。如果你再稍加留意,你还会注意到 Everlane 线下门店里一面特殊的「信息墙」。墙上会摆放满不同颜色的卡片,而每一张卡片上对应会介绍一家 Everlane 的制造厂商。

此外,Everlane 会实地探寻工厂内部。他们为这些工厂设立了标准化的评审条件,条件从员工的工作时长、工作环境到工厂的环境友好程度。只有满足了这一系列审核条件的厂商才有资格成为 Everlane 的合作伙伴。

Everlane 还特地为这些工厂成立了「黑色星期五」基金。在美国人民疯狂购物的「黑色星期五」节日里,Everlane 「反其道」——坚持不打折、产品悉数原价售卖,但当天所售利润全部捐赠收入基金中,用于帮助 Everlane 的制造工厂改善工作环境,提高员工福利。

从 2014 年开始至今,「黑色星期五」基金已成为了 Everlane 的一项传统。就在去年,Everlane 购物节所收益的 15 万美元全部捐出,用来帮助一家越南牛仔服饰制造商搭建有机农场,并在农场内种植健康环保的食物原材料,改善了 4000 多名员工日常的工作餐。

诚信可靠、有人性化、倡导社会责任,这就是 Everlane 如今在塑造的品牌形象。至少从 Everlane 许多顾客的反馈来看,它确实取得不少人的好感和信任。就在今年 5 月,Everlane 将品牌故事继续升级——首次发布了百分百人物系列短片 「100% HUMAN」,第一集短片邀请到了上世纪 70 年代妇女解放运动的代表人物 Gloria Steinem。Everlane 接下来还会陆续邀请到一些致力改变社会,对时代和社会具有影响力的人物。

实际上,这个系列短片呼应了 Everlane 在 2017 年推出的百分百人类系列服饰 「100% HUMAN 」。T恤上标有 100% HUMAN 的字样代表了你为人类美好生活捍卫的态度。每卖出一件,就会有 5 美元捐赠给美国人权协会。Everlane 官方表示,这一系列为的是提醒大家,即便我们国别不同、立场不同,但我们同是生活在一个地球下的人类,相同和谐远远大于我们彼此之间的差异。

image▲ 今年1月,359名民众参与,在印有「百分百人类」巨大标语的墙上喷漆填充色彩

回头来看 Everlane 过往八年的发展历程,其实会发现真正厉害之处在于它用故事成功定义了品牌。

注意力经济的时代,当品牌争先恐后想要获得用户的关注,难以避免会出现狂轰滥炸式的营销推广,但 Everlane 在品牌传播上始终坚持着自己的步调。无论是品牌形象的构建,还是传播渠道的选择,Everlane 表现的都更加精准和克制。热衷环保和公益、诚信可靠、简单不失品质、性价比高——这些标签是 Everlane 对消费者讲述的品牌故事。

image▲ 品牌官方 Instagram 上时尚达人晒出的照片

在传播渠道上,Everlane 以小成本的数字化营销为主,辅以户外广告和传统媒体刊登的广告来触达消费者。其中,官方网站、邮件和社交媒体是它营销的主要阵地。通过邮件,Everlane 来维系老消费者,并因人而异发送不同类型用户可能会感兴趣的信息;Everlane 在 Instagram、Snapchat 社交媒体上至少每天一条的推送来拓展的新用户,并保持较高的用户互动。

但无论是哪种营销方式,Everlane 从不让广告喧宾夺主,而是以产品为重。邮件设计简约,内容多为产品展示,少有推销信息;Instagram、Snapchat 社交平台又恰巧与Everlane简约清新的调性相符,几张简约大气高颜值的产品照足以吸引眼球,给用户留下品质调性不错的好印象。时效性强、互动程度高的社交媒体成为了 Everlane 第一时间发布产品信息的平台,主要用户也是 Everlane 长久以来聚焦的千禧一代年轻人群。

始终如一的故事内容、再配合上精准、有度的传播,Everlane 有条不紊说着自己的故事,就像是美国轻奢手袋品牌 Oliver Cabell 的创始人 Scott Gabrielson 对 Everlane 的评价:Everlane 在和消费者沟通的过程中定义了他们是谁。

做好用户体验

毫无时尚背景的 CEO Michael Preysman 多次表示过 Everlane 从不打算成为一个走在时尚前端的品牌,相反他们希望自己能超越行业的限制,向苹果和宜家学习,打造更优质的消费者体验。

为此,Everlane 做了两件事。

一是利用数据来驱动产品和服务的迭代,其次是全渠道提升用户体验,与用户交流。

每次新品的发布对 Everlane 来说仅仅是完成了第一步。第一批新品售出之后,Everlane 会根据用户的反馈对产品进行迭代和完善。就像是科技公司会推出自己的 2.0 和 3.0 版本,Everlane 的产品也会有自己的「升级版」。

虽然从线上网站发家,但 Everlane 宣传推广的渠道如今已覆盖线上线下。线上的官网让用户轻松买到 Everlane 的产品,线下的门店则提升了用户消费体验。而门店的消费者 ID 会和线上同步打通,以便让 Everlane 更加了解它的客户。

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▲ Everlane 的快闪体验店 Shoe Park

为了弥补线下体验的缺失,近几年大热的快闪店模式也成为了 Everlane 和用户互动交流的方式之一。2015 年,Everlane 曾在美国纽约、旧金山和洛杉矶的高级酒店里租下了几间房间,供消费者线下试穿 Everlane 的鞋子,16 年还在纽约开了一家要求顾客脱鞋的 Shoe Park 空间体验店。在店里拍照玩耍的顾客在进门前必须先要穿上 Everlane 夏季新款的鞋子。

虽然是一个数字化的品牌,但 Everlane 一直在线下保持一定的存在感。街头一隅巨大的户外广告牌、纽约时报上刊登的广告、突发奇想的快闪店,再到一小时内送达的「闪电」快递服务,Everlane 在不断拓展触达消费者的渠道。

而为了更长远的战略布局,2017 年,Everlane 做出了一个重大的决定,也是一个「打脸」的决定——线下门店正式列入 Everlane 未来的商业战略和计划中。

「只要 Everlane 公司还在运营,就不会有开线下门店的那一天。」一直对外说不会考虑开店的 Everlane,2017 年 12 月在纽约迎来了自己首家旗舰店。该门店依旧延续了品牌极简主义的风格,并主打多功能社区的特点。在这里,顾客除了可以购物,亲身感受 Everlane 的产品外,还可以参与店铺里不定期举办的活动、论坛或是艺术展览。就像是苹果的线下门店一样,Everlane 的创始人 Michael Preysman 希望打造一个可以和顾客相互交流的社区场所,而绝非只是购物那么简单。

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▲ Everlane 在纽约的门店

有人说 Everlane 变了,还有人评论说 Everlane 在线下开店无疑是在自毁前程。

确实,自 2011 年成立起,Everlane 就一直专注于自己的线上生意,营销推广以社交媒体渠道为主。即便是开展线下活动,也多采用快闪店这样低试错成本的形式。

从网友评论和发布的照片来看,Everlane 线下门店的确为它带来了不少新的人气。开业当天门店排满了长队,顾客络绎不绝,人气热度不亚于时下一些热门的网红店。

伴随着 Everlane 粉丝的一众欢呼,今年 3 月 Everlane 第二家门店在旧金山落地。可以看出,线下门店对 Everlane 来说不再仅是为了弥补缺失的线下体验,它是真正承担公司未来战略和野心的一步。「我们发现即便是喜欢网购的顾客也会更倾向于在线下退换货」,  Everlane 的 CEO 认为线下门店有助于 Everlane 更好地拓展生意,尤其是当他们把目标放眼全球市场时,线下门店对于品牌的重要性更是不言而喻了。

而又何止是 Everlane,美国同时期诞生的新锐互联网消费品牌,Bonobos、Warby Parker、Birchbox、Glossier 和 Allbirds 等已纷纷进军线下市场,把线上流量的生意拓展至线下门店。

其中,Warby Paker,美国著名的单一眼镜零售电商,在 2013 年开设了自己首家线下实体门店,截止去年已在全美和加拿大多个城市的主要地段拥有 70 多家门店,目标 2018 年拓展至 100 家。

随着新零售战役的打响,Everlane 落地线下实体店再自然不过了。但从真实情况来看,线下门店的运营对于这个一直专注线上生意的品牌来说,着实是一个挑战。据不少顾客反馈,门店的火爆直接导致了店里过于拥挤,排队时间过长。店里试穿过了的衣服被随意摆放在柜台和衣架上,毫无秩序可言。这些实际的问题不仅让顾客的体验感大打折扣,更可怕的是 Everlane 线上一贯冷静简约的「高级感」形象开始在线下崩塌。看得出,线下门店用户体验的问题将是未来摆在 Everlane 面前的一道难题。

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从品类的拓展、线下门店的落地、再到快递和 App 应用等用户服务的推出,过往的八年里,Everlane 不局限在服装时尚行业的领域,它不断地给消费者带来全新的互动和消费体验。但即便是在不断的变化中,准确的产品定位和商业模式、连贯的品牌传播策略到不断提升的消费者体验,这成为了 Everlane 不变的准则,它也解释了为什么过了八年 Everlane 还能依旧受到消费者的喜爱,而它又为何可以和苹果、亚马逊等世界级品牌共同入选美国《快公司》杂志 2018 年世界最具创新公司 Top 50 榜单

如果说一个品牌可以在品质上有所保障,价格上又具有极大竞争力,款式和设计上也不会轻易过时。你购物的同时还可以了解下衣服成本、产地等信息,顺便又为这个世界做出了一点小小的贡献。

当一个品牌满足了上述这些,还有什么理由会让你拒绝它呢

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