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新一代运动品牌 Keep,如何把「运动精神」真正落地?

Keep 如何用「自律」讲述「自由」?

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每年年初都是立 flag 的高峰期,但我们也常常可以预见有些 flag 说倒就倒。Keep 最新推出的两支短片《懒神之战》和《立旗者说 我做到了》,就从一正一反、一幽默一高燃的不同角度讲述了立 flag 这件事。

这两支短片也是 Keep 线上打卡活动「立旗 100 天」的收官之作。在 2020 年倒数 100 天的时候,用户在 H5 里立下自己的 flag,并通过阶段性训练,让地图中自己的旗帜持续飘扬,期间还有诸多奖励与彩蛋,陪伴用户不断坚持。

# 懒神之战

在稳住 flag 的过程中,懒惰的念头就像「懒神」一样万般阻挠,让 flag 说倒就倒。日常的自律,就是一场场与「懒神」的正面 battle。

# 立旗者说 我做到了

70 万人参与「立旗 100 天」的活动,他们用行动诠释着「练日常战无常」的价值。

如果稍加关注,会发现 Keep 在去年 8 月 8 日全民健身日时推出了和人间世联合创作的纪录片《无常四重奏》,紧接着就在 9 月 23 日推出《立旗 100 天》,两拨品牌营销战役的核心主题,都是「练日常战无常」。前者是精神激励,后者则将体验落地,用多维的形式号召大家通过运动,在不确定中多一分确定的把握。

练日常,何以战无常?

纪录片《无常四重奏》刚上线时就引发了很多讨论,或许「无常」二字,就足以击中 2020 从疫情中走来的人们,而「真实」也自有它撼动人心的力量。

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片中「春雷」、「夏火」、「秋刀」、「冬轮」四个故事,分别对应童年、青年、中年、老年不同生命阶段,以及足球小将、消防员、医生、自行车爱好者不同身份角色。

他们的共通点在于,主角们都通过运动来抵抗生活中的无常,由此实现更为可贵的「自由」。

可见 Keep 所做的,并非只是想在后疫情时代激发全民的情感共鸣,而是将目光放到了更长远的地方。

作为在疫情期间陪伴了无数用户宅家抗疫的运动品牌,Keep希望通过《无常四重奏》呈现运动带来的自由,以强调运动的重要性,从而唤起更多人的运动意识,这或许是比起品牌建设更有意义和价值的事。

而这件事在《立旗 100 天》当中得到了延续与深入。如果说《无常四重奏》重在「战无常」的决心,那么《立旗 100 天》则从实际的角度提供了「练日常」的具体解决方案。

立旗者立下 flag,在外界的鞭策与内在的自律下,日复一日地坚持运动。其实在不断完成目标的过程中,他们也能够即时体验到成就感,建立「我可以」的信念,积聚自我肯定带来的能量。

苏黎世大学研究员维罗妮卡·乔布(Veronika Job)就曾得出过一个结论,即意志力并不是一种固定而有限的值,而取决于你自己的认知。

在她的一项社会实验中,每天进行握力器训练的学生,会在训练中对自我意志力产生更高评价,从而改变了他们对艰巨任务的厌恶,在学业中也会投入更大的努力。这实际上也佐证了「练日常」带来的巨大影响。

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所以,再看 Keep「练日常战无常」这一核心概念。

它呼应了 2020 这一特殊的年份,所有人都对生命的无常与生活的「不确定性」有了更深刻的体会,Keep 在这样的时代背景下提出「练日常战无常」的解决方案,激发起全民共同记忆与情绪的同时,也通过实实在在的方式,让我们看到品牌的社会责任感。

它也在两拨品牌营销战役当中,将精神层面的东西落地,带领与陪伴用户真正动起来,以实现「练日常战无常」的目标。

承接住品牌战略的价值表达

2016 年,Keep 在首支品牌片中提出了那句广为流传的 slogan「自律给我自由」。而随着后续 Keep 业务战略的升级与革新,「自律给我自由」也不断产生新的价值表达。

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其中一个关键节点在于 2018 年 Keep 提出「打造科技互联的运动生态」。

一方面,原本的单节课程升级成整套的智能训练计划,另一方面则是布局消费品领域,围绕用户「吃穿用练」的全生活消费场景推出运动消费品。随后我们在 2019 年看到 Keep 推出的品牌片《这都算 Keep》一改往日对运动健身人群的聚焦,而是将目光落到了普通人群的生活场景之中,让运动真正回归日常。

而另一个节点,则是在 2020 年,Keep 提出要成为「新一代运动品牌」,全面聚焦家庭健身场景,为用户提供更加完善的解决方案。

换句话说,从消费者有运动意识开始,到接触运动健身的内容与产品,最后得到数据反馈的结果,Keep 实现了运动全过程、全链路的覆盖,可以说将「让大家动起来」这件事情做到了极致。

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「以日常战无常」背后的逻辑也与 Keep 业务战略的升级一脉相承,它不仅输出内容建立共情,更是真正将运动落地,探索让用户采取实际行动的更多可能性。

日常的运动,能够带来战胜无常的信心与把握,这也是「自律给我自由」在如今这一充满不确定性的环境当中的新表现形式。

不管是品牌侧还是业务侧,我们都在见证着这个「新一代运动品牌」的逐渐崛起。从最初提供运动健身内容,到后来围绕用户消费场景探索运动消费品,再到如今能够为用户提供整套家庭健身服务解决方案。

Keep 的变化,归根结底是尽可能地挖掘运动的价值,让其能够给每个个体乃至社会都带来正面的影响。

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