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年销售额突破 10 亿元,从 App 起家的 Keep 如何做出不一样的消费品?

Keep 来做运动消费品,和其他运动品牌的区别是什么?

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11 月 18 日,Keep 联合欧阳娜娜在抖音发起了一场电商直播活动,总观看人数达 455.5 万人,刷新了抖音运动类品牌自播单场纪录。

而在此前刚结束的双十一中, Keep 智能动感单车、加宽瑜伽垫、瑜伽轴等多款产品获同品类销售第一,其中智能动感单车 C1 单天成交金额突破 1000 万。

image▲ Keep 邀请欧阳娜娜在抖音的直播

几年前,许多人刚接触 Keep 时,它还是一款定位为移动健身教练的工具类 App,而在过去的两年,Keep 围绕家庭健身场景,在消费品领域推出了不少创新产品。

而 2020 年 5 月完成 E 轮 8000 万美元融资后,Keep 决定将加速其做家庭健身服务一站式解决方案的战略落地。

以用户为中心,提供家庭健身解决方案

今年天猫双 11,有 360 家新品牌成为了细分行业的 TOP1,其中有 16 个新品牌进入亿元俱乐部,54 个新品牌的双 11 成交额超越了 2019 年全年的成交总额。新锐品牌崛起的关键原因之一是能从真正从消费者需求出发,满足更细分多元的需求。

Keep 最优质的资源是用户,因此 Keep 做消费品的核心方法论是以用户为中心去做消费场景,持续提升消费的能力和用户复购的数量。

在此基础上,Keep 围绕「吃穿用练」消费场景去做品类规划,并用好的服务和体验留住用户。从最开始用户只是体验课程,到逐步需要服装、小型器械、大型器械,形成健康的生活方式后,用户又可能会很在意饮食,需要健身的食品。

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Keep 用内容及产品与用户的运动诉求相匹配,可以提供单一商品的服务,也可以给到如「练+吃」结合的整套的运动解决方案服务。只要用户健身运动的核心需求在,只要 Keep 能满足他们不同场景下的需求,那就有用户会在健身过程中持续复购 Keep 的消费品。

新消费品牌当中有一大创新趋势,即品牌不仅提供消费品,而是旨在为用户提供一整套解决方案。

比如美国现象级家庭健身品牌 Peloton 以「硬件+内容」提供家庭健身服务,从个人护理、营养补剂到远程医疗的数字健康平台 Hims,而小佩宠物则致力于打造从主粮产品到智能设备服务的一站式宠物消费平台。

Keep 也是如此,从运动健身内容,到运动消费品,再到如今能够为用户提供整套家庭健身服务解决方案。

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相较于普通消费品牌,依托优质内容长期积累下来的用户,是 Keep 最大的资产与优势。事实上,它也的确将互联网时代的用户思维发挥到了极致。

Keep 自 2018 年起在消费品领域的布局,就是围绕用户的消费场景展开。

当时 Keep 提出「打造科技互联的运动生态」,不仅将线上内容的单节课程升级成整套智能训练计划,还将线上线下、内容和产品全面打通,围绕用户「吃穿用练」全生活消费场景推出运动消费品。

用户最初只是 Keep 免费健身课程的使用者,但基于「健身」他还有许多消费需求,比如在真正健身前需要购买专业的运动装备,在家运动时除了跳操可能也需要跑步机、动感单车,而养成健身习惯的同时他则会更加在意饮食摄入的热量,Keep 逐渐拓展开这些场景,以相应的产品不断满足用户的需求。

这些产品也处处体现了「用户视角」。

以 Keep 的跑步机为例,过去大家对跑步机的认知就是健身房里功能复杂的器械,如果把它搬进家里不仅代价不菲,而且也十分违和。

Keep 认为家庭跑步机更应该像智能家电一样,外观对称,操作简便,有屏幕有触控。而以往一边跑一边只能通过按键一点点调速的不便,变成旋钮后就更加顺手。Keep 的这些改进,无疑使用户体验得到了优化。

此外,当线下设备与 Keep 上的课程完全适配,用户便同时拥有了专业指导与社交陪伴,甚至「不用花太多的时间去想,跟着 Keep 练就够了」。

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而在今年,Keep 提出要成为「新一代运动品牌」,则是全面聚焦家庭健身场景,旨在为用户提供更加完善的解决方案。

这背后的思考是,一件产品,一节课程,都不足对抗健身「反人性」的属性:买了运动装备未必会采取行动,参一次运动后未必能够坚持,帮助用户持之以恒地坚持这种健康的生活方式,需要一个长期且持续的监督、激励、陪伴的过程。

Keep 合伙人兼副总裁刘冬曾在公开演讲时介绍过 Keep 这套运动解决方案背后的逻辑:

我们认为一个完整的运动大概有四个阶段——有运动意识、买一些装备、产生运动行为、得到一个结果。

对比停留在激发运动意识和提供装备的层面的传统体育消费品牌,Keep 可以做到从意识到结果的全链路覆盖,在解决用户动的过程中,解决他们对内容、服务及社交需求,最后还能通过数据给到效果反馈。

在这样的情况下,只要用户有健身运动的核心需求,而 Keep 又能不断满足他们的这些需求,那么他们就会在 Keep 上进行所有的运动过程,并在过程中持续复购 Keep 的产品,完整且令人满意的运动体验也将带来用户的高留存。

消费品营销的思路是「货找人」

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Keep 布局运动消费品,是完善家庭健身服务一站式解决方案的战略落地的关键一步。

而这当中一大挑战,互联网产品起家的 Keep 需要学习消费品的营销沟通方式。

好的是,在去中心化的时代,用户认识品牌的路径或许已不再是传统硬广、明星代言,而是 KOL、KOC 推荐与口碑传播,甚至可能是产品本身带来的体验。

某种程度上来说,Keep 的消费品也是触达用户的媒介,让他们在消费过程中感知 Keep 的科技基因与「自律给我自由」的品牌态度。

Keep 的产品营销,从根本上来说是一个「货找人」的过程,紧密围绕用户喜爱的方式,不断尝鲜,让商品逐步渗透到目标消费圈层。

先期淘宝直播、微博达人盛行,Keep 抓住时机利用头部主播直播及达人种草等形式建立产品认知度,积攒口碑,在李佳琦及薇娅的直播中,Keep 的瑜伽垫能卖到 2.5 万条,酸辣粉可以卖出 18 万桶。

而随着短视频内容的兴起,Keep 也开始在抖音上探索如何用短视频让运动、产品与日常生活场景相融合,并利用平台的分发优势将内容辐射至更广人群。

Keep 选择用低门槛、高需求的健康食品作为其消费品的头阵,先从美食和运动类型的 KOL 切入,找到最核心的消费人群,然后扩散到恋爱、校园、美妆、Vlog 类型等多维度内容触达年轻女性用户,以悬疑、职场、家庭等内容探索更广泛生活场景。

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随着用户对于产品的认知逐步建立,Keep 再通过达人直播等形式将流量聚合到平台的品牌店内,打通从外到内的营销闭环。

此次 Keep 在抖音的首次直播,就是以「头部主播直播+品牌店自播」的形式,建立起 Keep 在抖音电商的私域流量,这也为 Keep 后期做精细化数据运营,让内容更精准触达核心受众起到关键作用,以更清晰的营销通路实现产品心智建设到付费转化。

新一代运动品牌

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2018 年,在 Keep 第一场战略及新品发布会上,创始人兼 CEO 王宁曾提出,未来 Keep 的战略方向是创造一个科技互联的运动生态。而在 2020 年 6 月的媒体沟通会上,Keep 合伙人、副总裁刘冬宣布了新的公司战略升级,未来 Keep 要做「新一代运动品牌」。

Keep 和一般运动消费品品牌的区别在哪?

很大的不同在于传统快消品满足的是消费者的意识,想运动可能会先看看 Nike 和 Adidas,想练瑜伽也许会先买身 lululemon,想游泳则研究起 Speedo 等品牌,但至于消费者有没有真正采取行动,或是后续的服务如何,消费品公司便无从得知了。

而 Keep 的切入点是运动的过程,从消费者意识的开始,到提供运动健身的内容、再到最后数据反馈的结果,围绕用户的运动过程提供解决方案。

这是一个全闭环的链路,相当于用户运动过程中所需的一切,Keep 能够通过消费品、软件和大数据的方式提供,涵盖装备、内容、服务、社交、数据和结果,整个体验流程都是通过一个品牌完成。

当我们再回过头去看 Keep 摸索出来的商业模式:在 2 亿用户规模和 10 亿元消费品年销售规模相结合的基础上,去为用户提供增值的服务,打造家庭健身运动的解决方案。这一路径为 Keep 的商业化探索找到了方向,实质也是回归用户价值、回归健身服务本质的体现。

根据第一财经商业数据中心(CBNData)联合 Keep 于今年年初发布的《国民运动健康趋势报告》显示,预计 2020 年中国参加体育锻炼的人数将达 4.35 亿,国内体育消费市场预计将达到 1.5 万亿,并且随着技术驱动运动健身走向智能化和多元化,运动健身步入 3.0 时代。

在这样一个充满想象空间的的运动健身经济生态当中,能够持续增长的,一定是最为了解用户需求,能为用户带来满意的运动体验并为用户所认可的品牌

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