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HOWL:原创设计师品牌的突破与合围

新锐设计师品牌正在尝试跳脱传统时尚经营模式。

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消费降级形态下,大多数消费者选择拥抱 Zara、优衣库等平价快时尚品牌,而保值意义和地位特质都更明显的奢侈品牌显然更能获得预算充足的消费者们的青睐。在低迷的消费环境中,处于市场中段的品牌似乎稍显尴尬。然而作为其中一员的新锐设计师品牌 HOWL,在今年双十一期间达到了同比去年近 2 倍的销售增长,仅 11 月 11 日当天客单价就达到了 900,销售转化率 20%。

在经济寒冬和竞争激烈的女装品类中实现逆势而上,HOWL 做了什么?

跨界联名 斜杠青年的多重玩法

「The Slashes/斜杠青年」指的是不满足于单一职业束缚,而选择拥有数重身份的人群,他们自我介绍时会用斜杠来加以区分,由此衍生出了以自主和多元为特征的「斜杠文化」。

在 HOWL 身上,不论是从世界 500 强和 4A 广告人转型的非科班创始人团队,还是「设计感/高品质/可负担得起」这样多维度的产品定位,都将「斜杠文化」融入了品牌特性,也外化在营销手法上。从今年 5 月起,短短半年时间内 HOWL 已经尝试了多次跨界联名,合作对象的选择亦不按常理出牌。

HOWL 的第一个跨界尝试选择了有着 2.6 亿用户的在线外卖平台饿了么,根据其美食大数据,选取年轻人喜爱的奶茶、披萨和冰淇淋品类,创作「EATME 食我」联名系列。设计师运用芳香微胶囊技术,让 T 恤领口拥有了食物气味。T 恤和帽子上的蓝色标签和卡扣则是饿了么外卖箱的循环利用。

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继「可以吃的衣服之后」,HOWL 接着在听觉上做起文章,与华语原创音乐平台 Street Voice 街声携手,以都市病和 BGM(背景音乐)为创意点将音乐藏进衣服中,消费者通过扫描二维码便可获得定制歌单。

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该系列首发选择在亚洲最大的创意音乐生活市集的 Simple Life/简单生活节上亮相,并从 9 月 15 日作为嘉宾跟随巡演市集去到成都、上海、武汉、厦门四城。

image▲HOWL 亮相简单生活节

感官之外,HOWL 联乘国内最大问答社区应用知乎。年初知乎筛选网络上的「杠精语录」举办了一次书法展,展览成果被 HOWL 同中国麻将中的「杠/暗杠」玩法结合在一起,展示当下年轻人应对不那么友好的网络环境时自我调节的积极心态。

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HOWL 的跨界乍看天马行空,实则瞄准了更加年轻和个性化的千禧一代。通过将品牌形象附着于 IP 之上,HOWL 这一新锐设计师品牌将自己暴露在了互联网原住民们的面前,展示了品牌创意执行和内容转化能力,精准吸引到 15 万有购买力的潜在消费者。

社群营销 构筑品牌社区

根据埃森哲发布的《2018 埃森哲中国消费者洞察》显示,消费社交化在近年来日趋明显,90%的消费者都有自己的兴趣圈。在这一趋势下,愈加细分的交际圈层和社交分享的力量才最能撬开以年轻和高收入群体为代表的社交购物者的钱包。

创建早期 HOWL 就为品牌客户建立了微信群,如今已拥有 30 个根据消费层级划分的不同微信群以及超 4000 位忠实消费者,其中大部分人也因见证 HOWL 成长而更加认同品牌价值,双十一期间复购率达到 80%。

今年双十一,HOWL 也在社群中提前分享了同旅行博主王小猴联名创作的「冰岛系列」,为预售做宣传。不仅 10 月 20 日定金支付当天便突破 1000 单,尾款支付完结率也达到 90.5%。

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不设限 尝试更多可能性

近两年深耕女装市场的 HOWL 风格一直带有鲜明的少女特征。为扩容消费者类型,10 月品牌推出了首个中性系列「Boys Collection」,邀请到在 Instagram 上拥有 70 万粉丝的运动时尚博主 Adrianne Ho 拍摄宣传照,目标群体也从「帅气的少女」变成「帅气的少女/少年」。

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又与策展空间「Major 大调」在上海兴业太古汇合作呈现名为「Supermean 口香糖小卖铺」的快闪商店,试水新零售。

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对于大多数原创设计师品牌不敢轻易尝试的直播,HOWL 给出了新思路。例如同知乎合作期间以直播形式带领消费者探秘知乎总部,品牌主理人和相关工作人员的出镜,让 HOWL 以更加「人性化」的品牌形态同消费者面对面。在直播中尝试「福袋现场拆」「身高试衣间」等趣味互动环节,满足好奇心的同时减轻了距离感。

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在斜杠文化指引下突破单一营销场景,以社群互动加固品牌社区,不囿于传统时尚经营模式的 HOWL 正在以年均销售额涨幅 3 倍的速度稳健成长

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