夸张！在广告设计中的应用

当今快节奏的生活，要求我们在准确传达信息的同时，还要使广告具有强烈的视觉冲击力。这就要求设计师设计时要摆脱陈旧的思维模式，探求创造新的表现手法以适应当今社会的消费群体，而夸张就是其中重要的表现手法。高尔基曾指出：“夸张是创作的基本原则。”在设计中，夸张以独特的表现形式把广告中的思想理念传达给受众。它传达出更加清晰有力的语义，使观者在最短的时间内对广告产生注意和视觉兴趣，留下深刻的印象。

夸张作为广告设计中的一种创作手法，通常以现实生活为依据，通过形象的语言及对图形采取变形等方法使事物形象典型特征明显地表达出来，其特点是夸大其词、铺陈张扬。文字或图形以夸张的形式表现，可以制造出许多出人意料的场面，使画面具有奇特、新颖的效果，以增强产品广告的形象个性和趣味性。使用夸张表现手法时应该注意以下几点问题，才可更好地使广告达到最终目的。

首先要明确主题，明确的主题是整个广告的“核心”。在做产品的广告时，要了解产品的性质以便确定表现的主题，使广告的主题思想明朗化。再次，商品的定位决定夸张运用的对象和场合。不可以盲目地运用夸张，要在产品定位准确、日标集中的情况下，才可运用并确定广告的主题，给产品树立恰当的形象。运用夸张就是为了更好地表现事物形象的特点，吸引受众的目光，要把握好距离，否则会让受众分不清楚它是在说事实还是在夸张，夸张与写实是完全不同的概念。

文字在广告设计中占有重要的地位，它是广告传递信息的重要途径，一切不可能用视觉形象传达的信息，都可以用文字加以补充说明，它是广告的灵魂所在。夸张在广告语言文字中的运用，使其表现形式新颖和多样，使受众对广告所表达的主题有深刻独特的理解和把握。根据夸张在广告语言文字中的表现，可以分为兼容性夸张、超前性夸张、逆反性夸张等等。设计者可以根据不同的宣传主题进行运用。

如海飞丝广告语：　“头屑服输了。”夸张了头屑和海飞丝之间的战争，它使人们顺其自然的联想到海飞丝产品的功效高、见效快。这是典型的兼容性夸张，用拟人的修辞手法进行夸张，吸引受众的眼球，为产品塑造良好的品牌形象。超前性的夸张是指在时间上颠倒顺序，把后出现的事物提到前面来说的一种夸张形式。如白丽香皂广告语：“今年20，明年18。”抓住人们渴望青春长驻的心理，夸大了该化妆品的功效。同时它又满足了人们的好奇心理和爱美心理，从而激起消费者对广告产生关注和兴趣，激起消费者的购买欲望。再有逆反性夸张也是设计师经常用到的，利用人们的好奇心理对广告所要表达的主题进行反面的宣传，调动受众的情绪以产生强烈的注目效果，使广告的主题可以明显地表达出来。

图形的运用是广告表达的重要手段，具有只可意会不可言传的独特魅力。它以直观性、生动性和丰富的表现力诱导受众有效地接收广告的信息传达，从而深化广告的诉求并拓展广告的表现意境。我们可以合理运用比例夸张、情节夸张或综合性夸张等手段来进行创作。随着高科技的发展，电脑制作软件强大的功能经常让夸张的图形效果表现得淋漓尽致。

形象的夸张即指把广告中形象的外部形状与结构进行夸张变形，形成出人意料的视觉画面。突出表现了形象事物内在的鲜明个性，更直接地揭示事物形象的明显特征，唤起了消费者心中刹那间的惊奇，使消费者的“感情机器”发动起来，有效地进行视觉传达，从而使受众自然地体会到广告所要表达的主题，并不断地强化着产品的诉求点。

广告设计时通过情节夸张的运用可以致使画面情节曲折离奇、匪夷所思，所形成的视觉画面通常带给受众的是美的体验，观者的想象力得到无限延伸。它在激发人们的审美情趣的同时，把广告的思想理念有效的传达给了受众。需要注意的是，情节性的夸张手法不是单纯局限于追求滑稽刺激的画面视觉，而是通过夸张真实生活中存在的某种因果关系衬托广告的主题。

我们还可以运用综合性夸张进行创作，综合性的夸张融合了形象和情节的夸张，形象的超常夸张调剂着画面中荒诞而离奇的微妙关系，画面形象造型和情节的彻底夸张，传达出了一定的幽默感的同时也表达出了合理严肃的广告主题。在表现过程中适当地运用它，可以更好的表现广告的主题与目的。

在设计中，夸张表现手法的运用调动了受众的思维活动以产生想象和联想。科学家爱国斯坦说过：“想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。”作为视觉传达的一种表现形式，整个画面就是消费者视线的聚焦点。广告以流动性观众为主要对象，时效性强，所以广告创意设计要新颖单纯、主题突出，有超强的视觉吸引力。

抓住形象的某些典型特征加以合理夸张使画面更具奇特和富有变幻的情趣，给受众更直现性的展现，在视觉上刺激着受众，可以说是“眼神”与“眼神”的交流，从而激起受众的情感体验并引起共鸣，自然地产生联想。让受众一目了然地通晓夸张后的事物性能，增加了对广告形象事物理解的效率。最终促成消费者购买产品的行动，最终达到了以广告来增加销售的根本目的。

我们正处于“注意力经济”的时代，“夸张”随处可闻、可见。但在广告设计中夸张表现手法绝对不可滥用。广告以真实性为主要原则，它的主要作用就是传播信息。促进销售。设计者可根据商品定位的不同，消费者年龄层次的不同来通过夸张视觉的表现使广告的整个画面达到情理之中、意料之外的效果，从而引起消费者的情感共鸣，激起他们的购买欲望以促成他们购买产品的行动并最终达到预期的广告目的

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