企业如何有效投放广告

　企业在投放大量的广告后，市场推广仍处在胶着状态，而公司推广资金又不是很充足，在这种情况下，广告投放究竟是进还是退？我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半？企业在花费巨资投放广告后，不但无法吸引消费者购买该产品，还落的阵阵骂名，真是“陪了夫人又折兵”。企业该如何有效的投放广告，笔者通过市场一线的实践，笔者总结了以下几点经验，愿与大家一起探讨。

　　一、事前开展科学的市场调研和测试活动
中国企业做广告，大都凭领导们的直觉，只要广告领导们点头批字了，就万事大吉了，于是就开始铺天盖地，白花花的银子往外仍，一点也不心疼，至于有没有效果，就没人操这份心了。难怪老外见了中国人这样做广告直咂舌！

　　与此相比，国外产品在进入中国市场前，就要小心谨慎的多了，也比中国企业成熟多了。雀巢进入中国前，对中国的主要城市进行了长达五年的调查研究，重点研究了中国人日常生活习惯，因此，他们推出的广告特别符合中国人的心理，如：去朋友家做客，主人得意地请客人品一品洋货——雀巢，即表示了自己好客，又表达了自己不同寻常得地位感和优越感。伴随着一句“味道好极了”的广告语，使这一洋货纵横大江南北。

　　做市场调研，就是要解决产品的“三说”问题，即：向谁说、说什么、如何说。

　　“向谁说”就是要明确产品的目标受众，解决产品的消费者定位问题，只有这样，才能做到有的放矢，避免广告的大量浪费；如“酷儿”就是可口可乐公司针对儿童开发的饮料，因此，从“酷儿”的形象设计、媒体选择到整体的营销推广，全部都是围绕儿童而展开的。

　　“说什么”就是给产品一个独特的卖点，即独特的销售说辞（USP）。只有卖点独特，具有明显的个性，才能真正打动消费者购买你的产品，产品营销才可以获得成功。如农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，乐百氏纯净水的“27层净化”等，不但促进了销售，还提升了品牌形象。一个好的USP，要具备以下三点：（1）、该产品首先提出或独有的；（2）、该点易于传播；（3）该点很容易打动目标消费群。

　　“如何说”就是给产品广告制定一套科学的投放计划，涉及到媒体调研、媒体组合与策划、媒体购买，投放频率及广告投放模式等内容。目前，中国的媒体环境非常复杂，上千个电视频道，上万份报纸杂志，如果不对媒体进行充分的调研和评估，是无法取得最佳效果的。此外，企业还应根据产品的具体形态，对媒体进行有效的组合，以取长补短，发挥整体优势；媒体组合应根据广告预算的多少、市场的大小、广告时机的安排以及各媒体的特点进行。广告的投放频率分为固定频率和变化频率两种方式；确定广告的频率模式，应考虑以下三个因素：（1）、购买者周转率，即新顾客在市场上出现的速率。速率越高，广告越应连续不断；（2）、购买频率，即在某一时期内购买者平均购买产品的次数。购买频率越高，广告越应连续不断；如饮料、日化用品、食品等高关注度低价的易耗品等；（3）、遗忘率，即购买者遗忘某种品牌的速率。遗忘率越高，广告越应连续不断。广告的投放模式共有“虎头蛇尾式”、“循序渐进式”、“细水长流式”、“狂轰乱炸式”四种，企业应该根据产品特性选择不同的模式。

　　二、事中做好广告效果诊断和监控

　　在市场上，经常会发生这样的情况，一方是商家为产品忙的劲疲力竭，吆喝的嗓子都哑了，另一方消费者仿佛却无动于衷。出现这种情况，企业就应该关注以下三方面的要素：（1）、判断广告的到达率；（2）调查广告的认知度和理解度（3）注意消费者的购买动机和行为变化。

　　判断广告的到达率最有效的方法就是问卷调查。要特别注意的是，到达率的调查必须是针对目标受众的到达率进行调查，而不是全部的笼统的调查。如果在广告投放一个月后目标受众的到达率不到30%，就应该及时找到影响广告到达率的因素：是媒体选择有误，时段有误，还是投放频率不够，以便做及时的调整。

　　广告的认知度包含广告创意、表现、定位、策略等内容，特别是广告的创意、表现方面，应该是目标消费者说了算，而不应是企业老板或广告公司专业人员说了算，广告是做给消费者看的，消费者能否认同、理解、接受是广告成败的关键。在调查广告的认知度与理解度方面，必须以目标受众为对象。调查方式有如下两种：（1）、目标受众拦截询问法；拦截对象可以从年龄、性别、服装、收入水平等判断；（2）问卷诊断法；问卷可分为消费者问卷、经销商问卷、企业员工问卷。

　　要想促使消费者达成购买，就必须了解消费者购买行为的一般程序，在程序的各个环节做到全面照顾才行，不能顾此失彼。标王的出现，就是企业片面追求品牌的知名度，而忽视品牌的认知度、美誉度和忠诚度的建设，使企业品牌不能全面健康的发展，导致秦池、爱多品牌的悲剧产生。

　　三、事后做好广告的评估和总结

　　在如今这个媒体泛滥、信息爆炸的年代，广告对于大多数企业来说好象一个烫手的山芋，既爱又恨。那种凭经验，拍脑袋，盲目模仿或跟风式的广告决策造成的后果，只有自己体味个中苦涩。伴随知识经济时代的到来，消费者信息沟通心智模式也正在发生根本性的改变，这一切昭示着媒体粗放型的传播时代已经过去，一个广告理性的消费时代即将来临。

　　因此，企业在对广告进行评估时，应至少能清楚如下问题：
(1) 目标受众为何购买本企业产品而不购买其它牌子的同类产品?
(2) 目标受众是怎样知道本企业产品的?
(3) 是广告吸引目标受众来购买本企业产品的吗?
(4) 广告留给目标受众最深的印象或记忆是什么?
(5) 目标受众是否觉得广告上说得对或有何不恰当之处?
(6) 目标受众是在何时何地接触到本企业广告信息的?
(7) 与广告预置目标是否有差异？有多大？具体在哪些地方？
(8) 目标受众是否接受所选媒体？
(9) 媒体到达率是否达到30%？

　　上述问题应该综合调查，冷静判断，组合使用，切不可简单机械地照葫芦画瓢。虽然，国内外给我们提出了许多管理和市场营销方面的理论，但没有任何一个理论适合于所有地点所有时间所有情况的，上述方法和理论，也只是给广大读者一些启发，要想真正做到判断准确、游刃有余，必须切身去实践，才能真正领悟到市场营销的精髓。

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