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2018,广告技术公司路在何方?

在新年钟声即将响起的晚上,我品一口豆汁,望一望星空,为我混迹多年的在线广告行业流下了深沉的泪水:前些年,随着此领域装逼技巧的成熟(请参见《广告技术公司十大装逼姿势》),第三方广告技术(Ad-tech)行业风光一时;如今潮水退去,我们才发现裸泳者甚众,整个行业不说哀鸿遍野,也是挑战巨大。那么,在市场巨变的今天,抛弃了装逼艺术的Ad-tech,应该如何找到突围之路呢?读完本文,或许你能找到点儿新思路。

在精准广告、程序化交易这些概念甚嚣尘上的那两年,Ad-tech公司成了市场宠儿,随时准备把内裤套在外面拯救互联网。随着RocketFuel的上市,高潮来临了!可是后来,这家公司不但越亏越多,股价也从75美元一路狂跌到2美元。

别忘了,这可是发生在美股近两年一路狂飚的大背景下。其他中美两国的Ad-tech公司,日子好过的也不太多,大家有兴趣自己去查一查,我就不一一给刨出来晾着了。五年前中国风起云涌那一拨Ad-tech,要是成功脱手卖掉,那算一了百了。(记得国内有家几亿美金卖掉的Ad-tech,卖掉以后第二年收入就跌到了几百万。)如今,就算你承诺业绩,卖掉都不那么容易。于是,没卖掉的那些家,要么在为减少亏损苦苦挣扎,要么早已弃暗透明做了别的买卖。他们唯一的共同点,是都声称自己做的是人工智能,这其实彰显了急病乱投医的窘境:好好干,不挣钱;想挣钱,自个充;不想充,卖不掉。

广告主买广告,大多都会通过代理公司,他们一来可以垫钱,二来可以做做创意。可是,在线广告产生后,技术性需求越来越多,核心无非是两点:一、定向投放某个群体的用户,这也引发了数据加工等一系列相关问题;二、处理不同客户抢夺流量时的调度,这就产生了高并发引擎、竞价等需求。代理公司那些艺术家们,编程能力普遍限于卡西欧计算器,哪应付得了这个啊!于是,第三方Ad-tech应运而生了。管他是DXP还是ADX,本质都是解决上面两类技术需求。

A:在互联网产生以前,广告投放在线下媒介上,而购买也发生在线下,这也是传统广告发生的典型场景。这种场景中,广告的触达和转化之间是无法准确归因的,只能宏观上统计效果。因此,客户也就只能不太计较效果,以品牌宣传为主要目的。

B:互联网发展到今天,网上不但可以放广告,买东西也很方便了。而在线广告最大的优势,就在于服务这种“网络服务”类客户。说白了,从广告上点过去就直接买了,这转化率多高。这种全数字化流程,才催生了广告技术。如果把B这条线展开看,就是图1。B这条线路的产生,带来了大量的直接效果客户,这是在传统广告以外长出来的新市场,其蓬勃之势不可阻挡。

 

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