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OUT OF OFFICE:由消费者心愿催生的「精准美妆」|品牌星球专访

OOO 想要解决脸上的每处「差一点完美」。

美妆市场还有空白吗?

从市场现状的角度,很多人的直观感受是美妆品牌已经趋于饱和,各种细分品类似乎都已被占据。但从一个普通消费者的角度,现实情况之一是家中闲置的化妆品越来越多。美妆产品层出不穷,而实际使用率却越来越低。 

当多数美妆品牌都在好看的维度争奇斗艳之时,诞生于 2019 年的 OUT OF OFFICE(以下简称 OOO)开始重新思考如何从「好用」的维度上,帮助消费者解决化妆问题。 

OOO 对自己的描述是「由消费者心愿催生的彩妆品牌」,希望以专业美妆产品降低化妆门槛。2020 年,OOO 推出改善脸部轮廓的「水泥棒」和「高光棒」,迅速打开市场。据品牌表示,2021 年,OOO 的销售增速预计达到 900%,并将进入上亿大关。 

和一般新品牌不同的是,OOO 的背后是一家名为「瑟尚」的品牌服务管理公司。2016 年成立的瑟尚,以小红书、抖音、B站等平台的流量操盘为核心能力,在合作过众多一线品牌后,在 2019 年后决定成立 Brand Lab,孵化自有品牌。 

OOO 与瑟尚的关系无疑是紧密的。创立 6 个月,OOO 曾面临过存续危机,是瑟尚作为服务商长久积累的洞察力,让品牌以新的定位重新出发。

但在这次品牌星球与瑟尚创始人 Jennifer 与 OOO 主理人阿骄的交流过程中,我们能够感受到 OOO 在找准定位后,逐渐在以自己的独立轨道有机发展,而不是依附于某个平台。 

以瑟尚创始人 Jennifer 的描述来说,OOO 是一个独立的品牌,同时背靠瑟尚让这个新品牌有了稳固的底气。 

这也是此次采访我们所好奇的焦点问题,OOO 的成长路径以及瑟尚在其中的角色。采访结束后,很深刻的一点感受是,OOO 是一个「解决问题」的彩妆品牌。这也让我们重新思考起了一个核心问题:在这个新品牌不断涌入,潮起潮落的时代,消费者究竟需要怎样的品牌?

还有未被解决的化妆需求吗? 

OOO 发布第一篇推文和第二篇推文之间隔了 6 个月。 

当我们问起其中缘由时,Jennifer 和我们说,OOO 曾经「差点完蛋」。 

2019 年,OOO 刚刚上线时,推出的是三款十色眼影盘,并发布了一篇「逃离平庸,美即自由」的文章。这和现在 OOO 实用主义的品牌形象有着很大差别,而在当时其实和市面上的很多美妆品牌有着类似的定位。

OUT OF OFFICE:由消费者心愿催生的「精准美妆」|品牌星球专访▲ OOO 2019 年上线时的品牌概念图

团队对此进行深度复盘的结论是,初期过于陷入品牌故事的构建上,同时没有清晰的产品定位来做支撑。 

「OUT OF OFFICE,从办公室彻底走出去。我们都觉得这个品牌名是有一定的想象空间和画面感的,所以最开始总想用这个名字做些和情绪,和人生状态相关的品牌故事出来。」 

OUT OF OFFICE:由消费者心愿催生的「精准美妆」|品牌星球专访▲ OOO 2019 年上线时的品牌概念图

当时的 OOO 选择了品牌先行,定位是「创意时尚彩妆」,突出色彩、玩妆,更多从精神层面去讲述了一个「释放自我」的品牌故事。但落到产品上,首发的三款眼影盘在视觉上很难有新的突破,让品牌故事难以被感知。 

由此导致 OOO 在产品定位和品牌故事产生错位的情况下,经历了 6 个月的沉寂期。在已经如此饱和的美妆市场,一个定位不清晰的新品牌将很快被淹没。 

6 个月后,当 OOO 来到「最后再试一次」的关卡时,Jennifer 意识到解法其实需要回到自己最擅长的能力——消费者洞察,即在各大流量平台聆听真实的消费者需求。这也是 OOO 的「底气」所在。 

流量的核心在于洞察。作为操盘过几百家品牌方案的瑟尚,如何认清消费者趋势,如何以此为基础去做流量、做增长,每一个层级的能力都已经锻炼成熟。 

深度洞察的目的是为了做消费者用得上的产品。「其实做彩妆,关键就是好看和好用。这几年的彩妆品牌都把好看做到极致了。但我们的核心能力其实不在好看上,那我们就把好用这件事做到极致。」Jennifer 说道。 

OOO 回到最熟悉的流量方式,重新接近和了解一个普通美妆用户的真实状态。OOO 聚集了一批富有经验的操盘手,共享对于各大社交媒体上普通用户会碰到什么问题,想要怎样产品的洞察,从中提炼 OOO 的品牌方向。

「不夸张的说,我们在小红书上看了超过十万条用户写的内容,去了解这些消费者到底想要什么,想解决什么问题。」 

最终 OOO 聚焦的品牌方向是——解决「普通人」日常化妆时碰到的「局部细分问题」。在深挖需求的过程中,团队发现反而是修容、遮瑕之类的化妆基础性问题,往往没有理想的解决方案。 

OUT OF OFFICE:由消费者心愿催生的「精准美妆」|品牌星球专访▲ OOO 用户在小红书上的使用感分享

这样的定位反而切中了市场空白。专注解决问题的理念延续到 OOO 的视觉设计中。所以你能看到 OOO 的设计语言很简洁,没有过多的元素,甚至在彩妆品牌中是不出挑的。但这样传达出的信息是更加明确的,「除了产品,没有别的,我们就是来帮你解决问题的」。

一个问题对应一个解决方案 

OOO 将洞察到的消费者需求形容为「心愿」。它代表着未被实现,同时包含着向好的期待。 

收集到这些心愿之后,OOO 开始思考如何去实现? 

OOO 实现的第一个心愿,是改善面部轮廓。修容的普遍痛点有什么?颜色不自然,手滑易翻车。这两大痛点直接导向了 OOO 的产品解决方案。 

首先从色彩上,OOO 重新调制适合亚洲人的阴影色。因为提取出的灰色接近水泥的颜色,所以有了水泥棒这样形象的名字。

「水泥棒是我们邀请了 1000 个参与实验的亚洲女性,然后记录她们在不同的阳光折射下,面部所呈现的自然阴影色,我们从中去进行提炼。这样的话影子的颜色打在亚洲女性的脸上,它才是最自然的。」像真实阴影一样自然,也是多数人对于修容产品的期待。 

其次从产品形态上,OOO 选择了小巧、便携的棒状。这种形态直接把上妆工具结合了起来,一方面是满足便利、快速上妆的需求;另一方面,面积更小的刷头让用户能够精准控制上色用量和范围,避免很多人会担心的下手过重情况。 

这样的研发思路也得到了市场验证。目前,「光影CP」单品月销量已经达到 35 万套。 

如果只用一个词描述 OOO 的产品,「治标不治本」会是一个很准确的形容。它代表的是一种解决脸部「不完美」的高效解决方案。

联想到这个词,来自于 Jennifer 给到我们的一个很形象的比喻:OOO 想做功效型的「轻专业彩妆」,就像轻医美一样。 

医美的接受度相较于过去已经有了量级上的提升,越来越多的家用医美仪器也在进入消费者的视线。以脸部轮廓改善为例,医美的解决方式更多是在「治本」,但实际操作上的成本和健康风险都很高,而且愿意选择这个方案的消费者相对来说也会是少数。 

而 OOO 的解决思路是专业「治标」。比如用一款效果立竿见影的修容产品,让颧骨、鼻型、苹果肌、眼下等部位得到即时修饰,「每天画两下」的方式,更适合于日常生活和多数人。如果它好用且顺手,自然不会加入到闲置化妆品的队列中,同时也能够保证复购率。 

目前,OOO 以面部彩妆为核心,从「颜色」、「线条」、「精准」三个维度搭建起了产品架构。每一条线都在一个细分问题上不断做深,让不同需求的用户在消肿、修容、遮瑕等日常问题上都能找到解决方案。 

很有趣的一点是,OOO 为研发逻辑注入了双重思维模式。除了最根本的问题导向,瑟尚的流量思维也延续到了产品研发中。具体而言,就是「从 0 开始规划种草」,思考它如何被种下去,让产品自带种草体质,加大种草的势能。 

这是 OOO 和普遍新品牌不太一样的产品研发路径。在实际做自有品牌之前,瑟尚也没有想到做流量反映在做产品上是有优势的。长期大量接触一手的消费者内容,无形中培养起了团队对流行产品的敏锐度。 

在开发产品时,OOO 会根据新品在整个产品体系中的定位,去分配实用和流量成分在新品中的比例。比如,在最新的新品腮红中,OOO 将自带流量的「慕斯」状质地运用其中,让触感成为产品记忆点。 

▲ OOO 新品哑光慕斯腮红泥

而像水泥棒这类产品,更多是开发新品类的思路。所以作为一款新产品,需要在实用的层面上做出更大的突破,让好用成为产品记忆点。 

相较于自带流量,「好用」带来的是一种更为持续的传播效果。「安利」心态对于新品牌来说是很宝贵的,这也是口碑传播的关键。当用户愿意自己去推荐产品,希望更多人能够体验产品时,意味着一种品牌与用户之间的信赖关系也在逐渐形成。

普通人给普通人做彩妆 

OOO 对于用户画像的形容很有意思:一群很清楚知道自己不满意的地方是哪里的普通人。 

「我们还蛮惊讶我们的用户中,也会有很多老师、护士等,不仅仅是所谓的都市上班族,而是覆盖到了各行各业、不同身份的人。我们的产品被大家接受,说明在化妆这件事上还是有很多未被满足的需求。」OOO 主理人阿骄说道。 

这些用户中很多不是化妆新手,有了一定的化妆经验后,对自己的脸部也有基本的了解,所以诉求更明确,对产品效果的要求也会更高。她们需要的不是一款什么都能解决一点的「万能」产品,而是一款直击一个问题的「精准」产品。 

在和用户的沟通方式上,OOO 也选择了实在的方式。在投放策略上,OOO 会找那些有「普通问题」的 KOL,而不是天生丽质型的 KOL。修鼻、小脸、遮痘痘,这些常见问题都可以参考镜像的「我」,也就是这些 KOL,是如何通过 OOO 的产品解决的。 

而今年,OOO 决定开始扩大品牌影响力,让更多人认识 OOO 是一个怎样的品牌。距离品牌上线,时间刚好过去两年。我们很好奇 OOO 为什么会选择这样一个时间点? 

背后的一个契机是,OOO 从收集到的用户反馈中,感知到和用户之间已经建立起了某种默契。

一个具体的例子是,在 OOO 的用户中,也会有李晟、沈梦辰、张静初这样的明星用户。她们在自己或是化妆师购买了产品之后,在小红书上分享日常化妆时,提到了 OOO 的产品和使用体验。 

令 OOO 团队惊讶的是,明星用户的自发分享中,所展示的产品功能和用法,和品牌设计产品的初衷完全一致。「我们觉得这背后的原因,可能就是在产品传达这个层面上,我们已经做到一目了然了。」 

当品牌成长到一定程度后,不管是素人还是明星用户,这种自然催生的默契就像是没有见过面的网友,但都对产品有着一样的共识。对于一个新品牌而言,这是一个比较难达到的底层能力,也是惊喜收获。 

这些来自消费者的「珍贵」回应实际上印证了 OOO 定位的成功。在正式做品牌之前,OOO 已经通过产品慢慢构建起一个完整的品牌形象。 

而这次的品牌故事正是提炼自核心产品「光影CP」,品牌 Campaign 也命名为「光影」。 

在宣传片中,OOO 所扮演的角色是「光影采集师」,一个倾听者,留心收集四种日常生活场景中对于变美的需求:立体轮廓、柔和面部线条、修饰年龄痕迹、尝试百变造型。

从中可以看出 OOO 所理解的变美,是一种更好的日常状态,而不是强行符合于某种既定的外貌规则。 

从需求洞察、产品研发、宣传推广,OOO 每一步的做法都是希望和用户之间保持一种平等、陪伴式的朋友关系,解决一些实在的问题。 

比较特别的是,这次品牌 Campaign 还同步上线了小程序「OLand」,并推出「精准计划」——OOO 与用户共创产品的长期互动计划。目前,Oland 每一季度会选出收集的用户美妆心愿前三位,做成对应产品的「心愿单」,通过票选的形式,最终上线发售。 

Oland 就像是一个「许愿池」,同时拉近了 OOO 和用户之间的距离。品牌的角色不只是单纯地教消费者复杂的化妆技巧,而是帮消费者出谋划策,互相启发,互为灵感。 

在未来,OOO 希望到线下以更加专业和全面的形象,进入更多消费者的化妆日常。2022 年初,OOO 计划开设第一家线下学校,让专业美妆师分享日常化妆的小巧思和更适合自己的上妆方式,让用户更享受探索变美的路径。 

「其实说白了,我们就是普通人给普通人做的彩妆。」Jennifer 很实在地总结到 OOO 的状态。不需要成为彩妆大师,而是改变日常微状态,「更简单化妆,更自信生活」。

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