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以收购和运营驱动增长,DTC 品牌运营管理公司 a.k.a. Brands 成立三年后 IPO|太长不看

专注于 1-10,10-100 阶段的一家 DTC 消费品公司。

编辑:李欣然

2021 年 9 月,a.k.a. Brands 在纽约证券交易所进行 IPO,股票代码为「AKA」。截至 11 月 11 日发稿当日,a.k.a. Brands 市值为 15 亿美元。

a.k.a. Brands 创立于 2018 年,总部位于美国旧金山,是一家垂直服装领域的品牌运营管理公司,目前旗下拥有 5 个 DTC 服装品牌,均为收购的品牌。公司的主要客群为 Y世代和 Z世代的年轻群体。

品牌星球之所以关注到 a.k.a. Brands,不仅是因为这家公司擅长收购品牌,更在于它擅长运营旗下品牌,帮助他们完成 1-10 阶段,甚至 10-100 阶段的成长。同时,作为一家数字化管理的公司,a.k.a. Brands 也利用社交媒体上的数据,巧妙地解决了服装行业的供应链库存问题

以收购和运营驱动增长,DTC 品牌运营管理公司 a.k.a. Brands 成立三年后 IPO|太长不看▲ a.k.a. Brands 官网

在本次的招股书中,品牌星球选取了以下关键信息和大家分享。

行业大背景:全球服装市场持续增长,2020 年疫情导致美国服装电商渗透率提升 12.1%

2020 年 a.k.a. Brands 有 58%的营收来自美国,31%的营收来自澳洲,11%的营收来自其他国家和地区。

在招股书中,a.k.a. Brands 分享了全球以及主要目标的服装市场规模

  • 全球市场:2010 年 1.2 万亿美元,2019 年 1.7 万亿美元,2010-2019 年复合增长率为 3.8%,预计 2020-2025 年复合增长率为 7.2%
  • 美国市场:2010 年 3020 亿美元,2019 年 3070 亿美元,2010-2019 年复合增长率为 2.3%,预计 2020-2025 年复合增长率为 6.7%
  • 澳洲市场:2010 年 137 亿美元,2019 年 166 亿美元,2010-2019 年复合增长率为 2.2%,预计 2020-2025 年复合增长率为 5.9%

随着 Y世代和 Z世代人口数量的增长,以及社交数字媒体影响力的不断扩大,服装零售行业的布局逐渐向线上转移。据 Euromonitor 预计,2025 年全球服装电商零售规模将达到 5460 亿美元,2019 年至 2025 年的年复合增长率为 10.5%,电商零售增速超过整体零售增速。

此外,美国服装零售的线上渗透率在 2010 年、2020 年分别为 7.4%和 37.5%,预计 2025 年可达到 50%。受新冠疫情影响,美国服装零售的线上渗透率在 2020 年提升了 12.1%。

2020 年 a.k.a. Brands 营收 2.16 亿美元

根据招股书,a.k.a. Brands 2020 年财务状况如下:

  • 营收:2.16 亿美元,同比增长 111%;
  • 毛利率:59%,同比提升 4 个百分点;
  • 净利润:1480.5 万美元,同比增长 927%;
  • 调整后的 EBITDA:3028.2 万美元,同比增长 230%;
  • 经营业务现金流:2171.2 万美元,同比增长 4149%。

定位数字化品牌,免费流量占比约 62%

a.k.a. Brands 专注于 DTC 模式,旗下服装品牌主要在线上销售。2020 年,a.k.a. Brands 旗下品牌官网的免费流量占比约 62%,证明这些品牌的线上流量正在有机增长。根据招股书,2020 年 a.k.a. Brands 所有品牌合计的线上销售相关数据如下:

  • 全年销量:近 474 万笔订单,订单量同比增长 53%;
  • 订单均价:约 81 美元,同比增长 14%;
  • 非折扣销售占比:约 80%;
  • 复购率:约 60%;
  • 退货率:约 11%(同行平均退货率约 30%);
  • 官网访问量:约 1.9 亿人次,移动端访问占比超过 70%;
  • 活跃用户:约 230 万人,同比增长 69%,其中 33%为男性,67%为女性。 

以品牌收购、运营为增长策略

和一般商业模式的自主孵化品牌不同,a.k.a. Brands 专注于收购不同的服装品牌,并帮助它们扩大规模。目前旗下五家品牌均来自收购。商业模式上,a.k.a. Brands 是一家「品牌运营管理公司」,以品牌收购和运营管理为公司增长的策略。招股书显示,截至 2021 年 9 月,公司旗下品牌已包括:

  • Princess Polly:收购于 2018 年的澳洲品牌,主打「有趣、修身」的时尚服饰,面向 15-25 岁女性群体,2020 年营收占比约 48%,是 a.k.a. Brands 最受市场欢迎的品牌;
  • Petal & Pup:收购于 2019 年的澳洲品牌,主打「适合晚宴/婚礼等场合」的服装,面向 25-34 岁女性群体,2020 年营收占比约 7%;
  • Rebdolls:收购于 2019 年的美国品牌,主打 0-32 码的「全尺码女装」,面向 18-34 岁女性群体,2020 年营收占比约 1%;
  • Culture Kings:收购于 2021 年的澳洲品牌,主打「潮酷、街头风」的服装及鞋履配饰,面向 18-35 岁的男性群体,2020 年营收占比约 44%。

10 月 21 日,a.k.a. Brands 又宣布完成了一起新的品牌收购:「mnml」,一个来自美国的男性服饰品牌,主打「平价、高质量」的时尚服饰。该品牌将通过自主官网以及 Culture Kings 的渠道进行销售。

以收购和运营驱动增长,DTC 品牌运营管理公司 a.k.a. Brands 成立三年后 IPO|太长不看▲ a.k.a. Brands 旗下品牌,左起为:Princess Polly、Petal & Pup、Rebdolls、Culture Kings、mnml

根据招股书显示, a.k.a. Brands 倾向于收购轻资产的 DTC 品牌,且品牌也已完成 0-1 阶段的成长。同时,这些品牌与公司旗下现有品牌的客群不能有过多交集,避免产生直接竞争关系。

相应地,a.k.a. Brands 更擅长整合资源,发挥平台的效益,为旗下品牌提供了运营上的助力。

一方面,a.k.a. Brands 的核心管理团队成员包括来自时尚零售商梅西百货(Macy's)、全球电商平台 eBay、零售巨头沃尔玛的前高管,具有丰富的服装零售、电商运营及供应链管理经验,可以为品牌的发展方向和运营策略提供更好的指导。

同时,a.k.a. Brands 也为旗下品牌提供了丰富的服务商资源,覆盖了货源采购、物流配送、后台管理等业务环节。相比于单一品牌的公司,a.k.a. Brands 也可以凭借体量优势,与服务商沟通获得更优惠的服务条款。

在这些助力下,公司旗下的品牌获得了更迅速的发展。例如,加入 a.k.a. Brands 后,来自澳洲的 Princess Polly 通过 a.k.a. Brands 扩大了在美国市场的销量2020 年美国境内营收同比增长 161%,占品牌全球销量约 62%。

每周上新 500-800 款,以「社交数据」解决供应链库存难题

定位面向 Y世代和 Z世代年轻消费者的品牌运营管理公司,a.k.a. Brands 将社交媒体作为营销的主要阵地。2020 年,a.k.a. Brands 旗下品牌的 Instagram、Facebook,YouTube 和 TikTok 等社交媒体官方账号的全球粉丝量超过 600 万人。同时,a.k.a. Brands 还拥有全球约 1.3 万个 KOC、KOL 的合作资源

但是,a.k.a. Brands 并没有将社交媒体的作用局限于传统的营销功能,如增加曝光量、拉近用户距离等。a.k.a. Brands 在社交媒体上应用了「test-and-repeat(测试+重复)」的测款模式,模式可总结为以下几个环节:

  1. 少量进货:以「少量多款」的方式,向供应商购入新款服装;
  2. 新款发布:通过品牌官方和 KOC、KOL 的社交媒体账号,每日发布新款服装的照片;
  3. 数据分析:对新款服装照片相关的社交媒体数据进行分析,判断用户需求以及当季时尚潮流;
  4. 灵活补货:对用户需求高的款式增加补货,对用户需求低的款式减少补货。

以收购和运营驱动增长,DTC 品牌运营管理公司 a.k.a. Brands 成立三年后 IPO|太长不看▲ Princess Polly 的 Instagram 图片

据招股书介绍,2020 年,a.k.a. Brands 旗下所有品牌每周总共上新 500-800 款产品,并参与到上述的测款流程中。通过这样大规模的测款,a.k.a. Brands 可以很好地把握用户群体的真实需求,从而降低因「款式难销」而产生的「库存积压」风险,以数字化的方式来解决服装行业长期存在的库存积压问题。

a.k.a. Brands 这一举措,对上游供应厂商也有正面影响:由于 a.k.a. Brands 给厂商提供了更准确的需求预测,厂商可以减少生产冷门的款式,同时释放产能给更加热销的款式。

因此,a.k.a. Brands 的合作供应厂商也提供了许多优惠的服务条款

  • 向长期合作的厂商进货时,可免除最低起订量
  • 部分厂商承诺为 a.k.a. Brands 设计产品概念和版型,但不强制要求 a.k.a. Brands 购买这些设计
  • 部分厂商专供 a.k.a. Brands 的产品,不为其他品牌代工。

通过与供应厂商的互惠互利,a.k.a. Brands 得以与供应厂商建立稳定的合作关系,并不断扩大供应商网络。截至 2021 年 5 月 31 日,a.k.a. Brands 的供应商资源已覆盖全球 14 个国家的 271 家厂商

DTC 多品牌管理公司的三种不同模式

品牌星球观察到,国外的 DTC 品牌路径成长会有两种:一种是以独立品牌为主,继续做强做大,拓展品类的丰富性;另一种是成为多品牌的集团管理公司,如消费品中的宝洁和联合利华,通过孵化和收购的方式,以平台化或集团化路径成长。

而在多品牌的集团管理公司路径下,我们也观察到会有以下几种模式:

1. 自有孵化模式:不断孵化新品牌来拓展商业版图

典型代表有在 2020 年完成 2 亿美元融资的 Ro,以及上市的 Hims&Hers。双方的都是从单一的男性健康消费品起家,逐步孵化自有品牌,目标是成为远程医疗健康领域的平台级公司,希望以数字化的方式颠覆规模庞大的健康市场。

Ro 在三年时间内,业务范围拓展到超 20 种细分健康问题,覆盖性健康、皮肤病、吸烟等,同时孵化了四个自有品牌:Roman、Rory、Zero 和 Plenity。而 Hims&Hers 则是从男性健康品牌 Hims 拓展至女性健康品牌 Hers。

2. 以「孵化+收购」模式相结合

例如我们曾报道过的 DTC 家居品牌 Pattern Brands。Pattern 的前身是创意代理机构 Gin Lane,在 2019 年转型面向市场并推出了旗下 DTC 品牌,而后在 2021 年开启收购业务,收购了厨房配件品牌 GIR(Get It Right), 同时开启了新一轮融资。Pattern 的目标不局限于做大单个品牌,而是成为一家聚焦在家居用品领域的品牌收购管理公司。

3. 纯收购模式

a.k.a. Brands 区别于以上两种,采用纯收购的模式,借助平台的规模优势赋能每个独立的品牌。此外,我们曾报道过的 Win Brands Group 也主要收购规模较小、具备盈利能力和成长能力的 DTC 消费品牌,并通过其共享服务专家团队实施全渠道战略,帮助 DTC 品牌实现增长。

从 a.k.a. Brands 和 Win 身上,我们能看到新的公司模式创新:不再依赖孵化自有品牌来扩大公司的盘子,而是可通过收购和运营管理的方式来实现增长。

而类似的模式近年来也逐渐受到欢迎。除了 DTC 品牌之外,一些公司瞄准亚马逊、Shopify、eBay 等电商平台上的中小型、有增长潜力的品牌,通过提供市场营销、供应链管理、产品研发等方面的辅助,与收购的品牌实现共赢。

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