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双11 销售额进入亿元俱乐部,戴可思会成为中国的强生吗?| 品牌星球专访

「世界那么大,最合适的还是在自己家。」

2020 年,品牌星球曾在年度值得关注的 100 个新消费品牌中提到了「戴可思」,一个成立不到四年的国产母婴护理品牌。那时的戴可思已经获得多轮融资,并在 618 冲到了宝宝护肤类目的第二名。

一年后,戴可思在刚刚结束的双十一取得了更加亮眼的成绩:

  • 全渠道销售额达 1.2 亿元;
  • 天猫和抖音双平台宝宝洗护行业 TOP1;
  • 三款爆品达千万级:金盏花特润霜成交额破 2940 万;金盏花护理面霜成交额达 2480 万;金盏花护理乳液成交额达 1500 万。

回顾成立以来的发展曲线,品牌星球发现戴可思并非是大促时期的一夜爆发。从 2020 年起,戴可思单月的销售额就已经出现稳定的环比增长。同时,戴可思也逐渐拓展出了更多的明星单品,几乎覆盖了宝宝日常护理的各个方面。

在母婴洗护市场,大家熟知的大多是已有多年历史的国际品牌,例如强生、艾惟诺;国产品牌中,新晋的红色小象、启初也源自上美集团、上海家化这样的知名大公司。

然而,成立时间不到五年的戴可思却在拥有众多大牌的母婴洗护赛道中,后来居上,逐渐跑到了前列。

这次双十一结束后,品牌星球和戴可思聊了聊:为什么戴可思能够在母婴洗护赛道成功突围?未来戴可思在母婴市场还有什么样的发展计划?

以「为中国宝宝研发」为初衷

不同于很多快消品的创始人出身市场部门,戴可思的创始人兼首席研发专家张晓军是一名工科生,毕业于在日化行业闻名的江南大学,并从那时就开始接触化妆品和日用品的研发设计。

对于中国宝宝洗护用品的设想,源于张晓军在美国进修期间的经历:

「当时帮身边的好朋友代购,发现很多妈妈虽然都在花高价买进口洗护产品给宝宝使用,但是因为缺乏对成分的了解,很常买到不合适的产品,对进口品牌并没有很好的忠诚度,过一段时间就会更换或尝试新的产品。」

出身专业的张晓军意识到,国内外宝宝的肤质、育儿习惯、生活环境及饮食几乎完全不同,妈妈们购买的进口品牌产品可能并不能帮助中国宝宝解决问题。

「为什么我们不能有更适合自己的母婴护理品牌呢?」看到这些在宝宝护理上花费了大量精力和财力的妈妈,张晓军希望研发出更适合中国宝宝的护肤品。

在这个过程中,首先被注意到的是中国宝宝的湿疹问题。

婴儿湿疹是一种高发且普遍的肌肤问题,它的成因与饮食结构、生活习惯、气候环境等因素息息相关。而中国饮食较为多元化,宝宝成长过程的各种养育习惯叠加均可能导致湿疹问题。

对于严重的湿疹来说,医院的含激素药膏是必备良方,但是对于轻微湿疹来说,盲目使用激素面霜来治疗,对宝宝皮肤有害无益,还是使用日常保湿舒缓的润肤类产品会更适合且更为有效。

尽管当时市面上已经出现可以保湿润肤的宝宝霜,但是产品中难免会用到香精、色素、防腐剂等成分,都会对宝宝娇嫩脆弱的皮肤造成再次的刺激。

因此,在产品研发的过程中,戴可思更为严格地管控原料,希望排除任何可能导致刺激的因素。

以产品中的核心原料——金盏花为例,戴可思考虑到金盏花作为原料,不仅要求本身的浓度和安全性更高,在提纯时也必须用到更科学的技术手段。

「传统植物提纯的浸出技术需要经过多道化学工序,添加剂等成分有残留的可能。我们想最大程度地避免源于原料的防腐剂和添加剂,因此采用了冷压技术去提纯金盏花。」戴可思介绍道。

经过三年的产品打磨,戴可思推出了第一款「金盏花护理面霜」,很快成为了品牌的明星产品,截至目前的销量已经超过 240 万瓶。

双11 销售额进入亿元俱乐部,戴可思会成为中国的强生吗?| 品牌星球专访▲ 戴可思金盏花护理面霜

在后续的产品拓展中,戴可思依然从中国宝宝的特征出发,进行产品研发和设计:「中国幅员辽阔,南北不同地区的气候差异比较大,对于宝宝肌肤来说,最显著的特征就是肌肤干燥程度不同。因此我们也在护理面霜的基础上,又做了一款更适合寒冷干燥气候下宝宝使用的『特润霜』,上线后的效果也很不错。」

做婴儿洗护产品,还可以更「较真」一点

在接触戴可思之前,品牌星球询问了一些小伙伴对于婴儿护肤品的看法。很多小伙伴的印象还停留在儿时用一瓶郁美净或大宝的面霜,就能解决所有的问题。

而在目前的市场上,婴儿的洗护用品拓展到了专用面霜、护臀膏、爽身粉、润肤油等等,相较于以往单一的品类,现在的产品已经变得更加细分。

但是在戴可思看来,现在做婴儿洗护产品,依然可以更「较真」一点。

张晓军认为这样的想法可能与自身经历相关:「工科的学习已经让我形成了『工程师思维』,总是在看还有哪些问题没被发现,并且想去研究怎么解决这些问题。」

2019 年戴可思推出了首款「液体爽身粉」,这款产品的配方思路源于对市面产品和用户使用体验的洞察。

双11 销售额进入亿元俱乐部,戴可思会成为中国的强生吗?| 品牌星球专访▲ 戴可思金盏花液体爽身粉

爽身粉是婴儿洗护品牌中必备的产品,很多品牌都在粉质原料上去做差异化:例如常用的滑石粉有很好的润滑和覆盖能力;松花粉和玉米粉作为植物粉质,相对较为安全,有舒缓去痱的效果。

然而,戴可思却在用户实际使用爽身粉的过程中发现了问题:无论使用什么样的粉质,在为宝宝拍撒的过程中都会容易扬尘,闷入宝宝的口鼻并对呼吸道造成伤害。

基于这样的洞察,戴可思将爽身粉做成了乳液质地,涂抹后依然能在肌肤表面形成粉膜,既避免了飞粉,也兼顾到爽身去痱的作用。2020 年,戴可思液体爽身粉的销售量超过了 40 万支,并达到了爽身粉类目 TOP1。

张晓军告诉品牌星球,其实从研发技术上来说,这样的创新并不存在什么绝对的壁垒,如果一定要说差异,那还是在于意识层面——品牌是否能更快发现产品可以优化的点,并愿意去解决它。

目前戴可思有多款产品都已经做到了细分类目的 TOP1,很多品类中戴可思并不是首创者,而是为用户做了更细致的考量。

双11 销售额进入亿元俱乐部,戴可思会成为中国的强生吗?| 品牌星球专访▲ 戴可思金盏花护臀膏

例如宝宝用的护臀膏。据戴可思介绍,市面上的很多护臀膏,主要以预防为主,并不能全面地呵护宝宝臀部泛红前后的不同肌肤。因此,戴可思推出了国内首款预、护结合的护臀膏系列产品,更有针对性地解决宝宝的臀部肌肤问题。

除了产品配方的创新,戴可思还在包装上花了一些有趣的小心思。

为了让宝宝爱上洗手,戴可思把泵头设计为了花朵的形状,按下后洗手液的泡泡会在手上形成花朵,宝宝洗手的过程也变得更有趣味性。

双11 销售额进入亿元俱乐部,戴可思会成为中国的强生吗?| 品牌星球专访▲ 戴可思泡泡洗手液

现在来看,在产品上的「较真」为戴可思带来了不错的成绩,除了稳定增长的品牌销售额,戴可思在天猫平台的复购率已经达到了 30%左右。

当问到是否担心有品牌会模仿戴可思的产品创新时,张晓军表示并没有这个担忧:「从技术维度上来讲,很多大品牌甚至比我们还有更强的积累,但是用户洞察的意识是其他品牌很难跟上的,可能他们在模仿时,我们已经开始新一轮的产品迭代了。」

专业科学的同时,更需要简单真诚的沟通方式

点进戴可思的官网时,映入眼帘的是纯净的天蓝色,冷静而温和。

这个颜色同样运用在了产品外观上,不同于以往婴儿用品充满可爱卡通元素的包装,戴可思简洁的外观设计似乎更能传递出品牌专业科学的形象。图片

「我们希望大家可以将注意力放到产品本身上,这样更符合戴可思专业的品牌特点。」

简洁不仅是戴可思的视觉上呈现出的特点,在用户沟通上,戴可思也认为可以更加简单,用产品本身的特质去和用户交流。

张晓军介绍到:「戴可思的天猫用户画像中,大概有 25%是老师和医生这两个职业,有比较强的学习能力和判断能力,TA 们其实对解决问题的过程很感兴趣,所以我们介绍产品时,先抓住她们的痛点,再呈现出产品的特质或成分是如何解决问题的。」

戴可思的驱蚊水是一个很好的例子。很多妈妈对驱蚊水的最大担忧是「安全性」,针对这个痛点,戴可思在产品设计过程中匹配了相应的解决方案,即加入「派卡瑞丁」——一种国际公认安全有效的驱蚊成分。当看到这个成分作为解决方案时,妈妈们自然会感受到产品的安全性。

双11 销售额进入亿元俱乐部,戴可思会成为中国的强生吗?| 品牌星球专访▲ 戴可思驱蚊喷雾

目前,戴可思通过与丁香妈妈、老爸评测等母婴行业的权威平台合作产出内容,收集更多妈妈们的共性问题,官网建立内部知识库,更高效地解决妈妈们遇到的困难和误区。

谈及未来的规划,戴可思希望品牌变得更有温度,让用户感受到品牌的真诚。

此前,品牌曾与认养一头牛和小王子分别做过联名,并都将落点放在了用户身上。

戴可思发现很多妈妈开始关注牛奶护肤,同时小朋友也需要更有趣的洗浴过程,因此与认养一头牛推出了「亲子共用款」的牛奶泡泡儿童洗发沐浴露,让宝宝更加快乐地学会自己洗澡,减轻妈妈的负担。

小王子的联名则考虑到了对妈妈的关怀。小王子的形象和故事不仅能够吸引小朋友,还能让妈妈们回忆起曾经阅读过的暖心场景。戴可思希望大家在使用产品时,也能感受到故事中的温暖、纯真和陪伴。

双11 销售额进入亿元俱乐部,戴可思会成为中国的强生吗?| 品牌星球专访▲ 戴可思×小王子联名款产品

除了通过产品和内容与用户沟通,戴可思也期望更多与用户面对面交流的机会。

2020 年四季度,戴可思开始布局孩子王、贝贝熊等线下渠道,但是张晓军发现母婴门店的服务人员和用户的沟通交流是非常简单的,这与掌握专业知识的美妆柜姐有很大的差异。因此,戴可思计划对线下的服务人员进行专业培训,当用户在线下购买产品需要答疑解惑时,也能获得更加专业和真诚的解答。

「目前很多人都是通过朋友推荐,种草测评了解到我们的产品很好用,但是对于戴可思这个品牌没有固定的认知,这也是我们接下来计划去做的,比如向用户传达更深层次的品牌内容或情感价值」张晓军讲道。

「长久来看,我们会希望每个家庭在宝宝刚出生时,第一个考虑到的品牌就是戴可思,这样我们也能够陪伴一代又一代的用户一直走下去。」

写在最后

过去的新手妈妈会因为「安全性」的考虑购买进口大牌的洗护产品,但是从戴可思的发展和成绩来看,如果国产品牌能做到同样或更优的产品质量及功效,妈妈们也不会盲目选择并不一定适合中国宝宝的进口产品。

在这次采访中,品牌星球感受到戴可思「温柔守护每位中国宝宝」的背后,是对于用户需求、产品和体验的反复考量,这种「较真」或许源于创始人本身的理工科思维,但也同样源于每位妈妈想要细致呵护宝宝的心。

正如张晓军所说:「我们其实比妈妈们更较真,才能做出这些产品。」

下一步,戴可思依然会在产品端不断探索新的用户需求和解决方案,当对中国宝宝的洞察和产品的打磨做到极致时,或许戴可思真的有机会成为「中国的强生」。

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