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泡泡米:一个让孩子可以在玩耍中展现天赋的乐园是什么样的?|品牌星球专访

首个将乐园数字化、将天赋数据化的中国风儿童乐园。

当全员 90 后的品牌星球内容部收到儿童乐园品牌「泡泡米」的邀约时,年轻的我们还不知道现在的「儿童乐园」意味着什么。

踏入泡泡米西安旗舰店的一刹那,我们很快就明白,需要抛弃既定的想象。

存好包,泡泡米的工作人员给我们都戴上了一个软软的手环,这一般是小朋友们才会佩戴的,可以实时定位小朋友们精确的空间位置,方便家长寻找。

手环在这个复杂而精巧的空间中是一个非常必要的装备,也是泡泡米作为一个「数字化乐园」的小小缩影。

2021 年 10 月 1 日,国庆节的第一天,泡泡米在西安万象购物中心的旗舰店如期开业。占地超过 3000 平方米,却有着 4000 平方米的立体游玩面积,泡泡米在 10 米的层高中划分出了不少小半层,相互重叠,同时四通八达,对于很多成年人来说都难以一次摸清空间结构。

但泡泡米的益智手环却可以实现立体空间中的精准定位。泡泡米在这家门店的空间里加入了非常多的传感设备,和手环进行数字联动。除此之外,手环还能够记录下小朋友们在每个区域的逗留时间、情绪变化、和其他小朋友之间的距离等数据,来观察每个小朋友的天赋智能展现,最后在泡泡米自主研发的 App 上形成一份独特的「天赋报告」。

在「内卷」的儿童乐园赛道中,这些都描绘了泡泡米的独特定位:首个将乐园数字化、将天赋数据化的国风益智乐园。

泡泡米的创新背后,也是其教育理念的呈现——泡泡米的 Slogan 叫做「一起玩出天赋!」,而使命则是「让孩子玩出天赋,使家长更了解孩子」,这两句话也是泡泡米一切设计的出发原点,是让泡泡米区别于其他儿童乐园「内卷竞赛」的根本差异。

泡泡米创立于 2010 年,最开始主要在温州等江浙一带开店。在 2015 年左右泡泡米确立了现在的定位,并逐步开始进行数据系统开发,以及构想一种全新的门店。目前泡泡米的新型门店一共有三家,分别在浙江嘉兴、广东佛山和陕西西安。

品牌星球这次采访到了泡泡米团队,也赴西安探访了泡泡米目前最大的旗舰门店。我们一起聊了聊儿童乐园的商业模式,以及泡泡米「一起玩出天赋!」的设想。

新型儿童乐园,会是一个好生意吗?

泡泡米首先告诉了我们一个宏观数据:在 2021 年儿童消费市场规模达到 7.8 万亿,而玩乐型消费占比在 10%左右,这就是一个 7800 亿的市场。

泡泡米西安旗舰店的单次游玩价格在 368 元一次(一大一小)。不过据品牌介绍,大部分家庭会购入 3-4 次的套卡,也就是说真正的客单价在 150 元一次左右。

从价格带也能看出,泡泡米这类新型儿童乐园,和大部分 90后童年记忆里的儿童乐园并非一个概念。(毕竟我们小时候的儿童乐园可能就 10-50 元一张门票。)

新型儿童乐园并不只是滑滑梯类的游乐场,以泡泡米在西安万象城店举例,除了游玩项目,还有餐厅、体验中心、派对房、母婴室、托育中心、撸猫馆、可供大人睡觉的睡眠舱等多个综合板块,可以待一整天不出来。

泡泡米:一个让孩子可以在玩耍中展现天赋的乐园是什么样的?|品牌星球专访▲ 泡泡米西安店中的撸猫馆

一些投资人朋友表示,新型儿童乐园门店大部分都开在购物中心,占地面积大多是千平以上,线下早期投入会很高,一家店就在千万级别,所以他们会特别关注客流、复购、以及单店回本时间。

泡泡米西安门店从 2021 年国庆开业至今,周末节假日的满店率高达 106%,门店中的多个派对房也已经预定到了明年 1 月。泡泡米还表示,根据目前三家店的营收模型算,单店年营收超过 3000 万,单店回本周期仅仅在 12 个月左右。

泡泡米的旗舰店服务范围会从中心省会城市出发,辐射周边二三线城市。比如西安门店在国庆节期间开业时,就有很多来自西安周边榆林、汉中等城市的家庭驱车前来。

而家庭的复购数据也不错。泡泡米表示很多家庭两周会来一次,还有不少年卡用户一周会来两次,用户季度留存高达 88%。

泡泡米在过去十年的经验中也沉淀了完整的营销方法论,是一套公域和私域组合的打法,让每家门店达到「开业即满」的效果。

在进入一个新的城市开设新店之前,泡泡米首先会提前在公域上布局抖音、小红书的精准广告投放,并找到本地媒体进行报道,引导预售。

以这次西安店举例,在开业前抖音曝光量就达到了 4500 万,预售金额就达到 135 万元,开业时间又选在了国庆长假,于是开业 10 日就吸引了4000 多个家庭,超过 1 万人次前来。

在私域方向则是会定点选择幼儿园、早教机构,以及小区社群、妈妈群。泡泡米目标家庭的小朋友从 1-10 岁都有,而最精准的是在 3-6 岁之间。

在这些社群中,泡泡米会将目标用户导向自己的 App,进行私域沉淀。而私域曝光则更加精准,1.94 万的曝光量能达到 6%的转化率。

泡泡米表示,到 2022 年还会再开八家新门店,覆盖全国一线省会城市。

▲ 泡泡米西安店有非常大的餐厅、派对区域

不过品牌星球也非常好奇,小朋友对于娱乐玩耍似乎很容易「喜新厌旧」,加上现在的儿童乐园品牌越来越多,大家在设计、游玩面积、游玩项目上也越来越「内卷」。比如在西安就有一个类似定位的儿童乐园开了 10000 多平方米的空间。

在这样的竞争下,泡泡米能够长期保持这样的热度吗?儿童乐园的生命周期会有多长?作为家长为什么会愿意长期选择一家儿童乐园,而不会选择去多家尝试不同项目呢?

泡泡米团队表示:「其实在 2015 年左右,我们就思考了这个问题,我们意识到,如果只把它做成一个环境的创设,那门槛就太低了,也无法建立真正的壁垒。」

以下则是泡泡米在从 2015-2021 年这六年里交出的答卷。

「让孩子玩出天赋,让家长更了解孩子」

品牌星球发现,新一批母婴亲子类品牌的出现,很多背后都源自新世代下的新育儿理念,以及去探索、建立一种更舒适的大人和小朋友之间关系。不管是品牌星球此前报道过的家居品牌 PUPUPULA、儿童玩具品牌弥鹿,还是此次的泡泡米都是如此。

泡泡米最开始创立于 2010 年,起初是因为创始人胡佳静成为了一个妈妈。她同时带宝宝上着昂贵的早教课,也会带孩子去乐园游玩。但很快发现,如果家长有很好的育儿理念的话,早教课程中很多关于宝宝协调能力、运动能力、神经系统发育的培养互动部分,完全可以在一个升级版的儿童乐园中完成,甚至可以完成地更好。

2015 年成为泡泡米的一个关键转折点,也是泡泡米开始将构想的育儿理念融入乐园设计的开始。

泡泡米开始尝试根据美国教育心理学家霍华德·加德纳的「八大智能理论」来设计乐园。「八大智能理论」将人类的智能划分为内省、逻辑、语言、运动、空间、音乐、人际、自然这 8 种智能,每个孩子的智能占比不同,而尤为突出的智能则被称之为「天赋」。

泡泡米西安旗舰店中设计了多个区域:绘本区「胶囊书屋」、模拟超市、自然果树区、可以爬上爬下的淘气堡……每个区域都融合了这 8 种智能的实践,但相应的是,不同项目里智能的占比不同。

▲ 泡泡米的积木区

比如在积木区中空间智能占比更大;音乐区中突出音乐智能;滑滑梯上运动智能比较突出。每个区域的智能占比都经过了泡泡米的计算。如果观察孩子们在每个区域展现出来的游玩表现,就可以了解 TA 的「天赋」所在。

不过,胡佳静也提到,虽然门店进行了重新设计,也努力让门店员工去给父母传递这样的育儿理念,但父母一来在日常生活中已经非常疲惫,而来也很难跟上孩子的脚步,所以一开始并没有达到他们想象中的效果。

「坦白说,很多家长带孩子来乐园,就是希望能够解放双手,自己有一个喘息的时间。」胡佳静提到。

于是泡泡米很快想到,要通过数据化的产品去更好地解决这个问题。

泡泡米联合浙师大心理学副教授王志寰,正在自主开发一个独特的「天赋观测系统」,在小朋友玩的过程中可以收集数据,并在自有的 App 上展现报告。

泡泡米:一个让孩子可以在玩耍中展现天赋的乐园是什么样的?|品牌星球专访▲ 泡泡米 App 上的天赋报告

在文章开头提到,益智手环除了可以定位,还会持续收集小朋友在每个区域玩耍的时间、和其他小朋友之间的距离、甚至是心跳和情绪数据,去更准确地观察小朋友面对不同项目的状态。再加上每个区域还会安装更加精细的传感设备,来记录小朋友和设备的交互方式。

「光是记录待在各个区域的时间其实是不够的,小朋友真正专注的时间有多长、情绪峰值在什么时候,这些信息其实更为重要。」胡佳静补充。

这也是为什么泡泡米的空间是开放的,项目之间没有任何阻碍,小朋友可以随意跑动。而不像其他儿童乐园一样是按区域、房间区隔开的。泡泡米不会给孩子们设定任何限制,自由选择才更能展现真实的兴趣。

泡泡米:一个让孩子可以在玩耍中展现天赋的乐园是什么样的?|品牌星球专访▲ 泡泡米不同项目之间是互通的

有不少家长都跟泡泡米团队分享过,发现自家孩子在泡泡米乐园里,和平时家庭生活、以及自己印象中非常不同。

一位家长反馈过:「在家里觉得自家小朋友是很乖很内向的,没想到在乐园里,会成为带着一堆小朋友到处玩儿的带头娃,在家里从来没看出有这样强的社交能力。

泡泡米会员家长们聚在一起时,也很习惯打开自己家孩子的报告,去交流每个宝宝的天赋兴趣。很多人都会反馈,觉得对孩子的理解能够更深一层。

「其实在我们现有的教育环境、家庭情景下,并不能客观全面地衡量孩子的特长。不管是早教班、上小学、还是平时和亲戚朋友在一起,孩子呈现的状态和独立对外社交是很不一样的。

很多人长大了也是如此,回到家面对父母时可能总显得笨拙、爱撒娇,但在职场上却已经是雷厉风行的干练人物。那么对于 3-6 岁的小朋友,在儿童乐园里的玩耍是一个得天独厚、适合观察的情境。」泡泡米的企划部负责人 Chloe 补充。

能实现这样的观察,背后也是泡泡米很长期的投入,打磨了近 5 年的时间。泡泡米团队表示,其背后需要一套非常复杂的算法,他们也还在不断优化中,预计在 2022 年能够完成自动化运算。泡泡米还在创始团队中也引入了不同背景的资深人士,比如原京东副总裁赵英明、原娇韵诗中国区总裁赵剑峰等,来支持未来的扩张。

「泡泡米是中国第一个将乐园数字化、将天赋数据化的儿童乐园,这未来就是泡泡米最大的核心壁垒。」胡佳静表示。

数据化体系、天赋观察系统,是很多家长不断回到泡泡米的原因。目前泡泡米 App 上注册用户超过 10 万,90%以上都是泡泡米的会员,也构成了泡泡米重要的私域渠道。

而这些收集来的数据,未来还会帮助泡泡米成为一个平台型公司。在儿童乐园之外,运用这些数据开发更多能够让家长更了解孩子,让孩子玩出天赋的产品。甚至在未来还能够辅助幼儿教育,帮助忙碌的父母及时发现小朋友心理、情绪、行为上的异常。

国风、睡眠舱、国际托育中心……儿童乐园更需要洞察家长的心理

胡佳静告诉品牌星球,儿童乐园其实有两个重要的客群,一个是孩子,一个则是家长。除了让孩子玩的开心,能够不断洞察家长的需求未来也会是竞争的核心。

泡泡米在家长的体验上,做了很多领先尝试:「比如手环定位这个就是泡泡米率先推出的。今年还加入了视频联动,通过宝宝手环定位和乐园摄像头系统联动,家长可以在任何地方在 App 里看到宝宝在哪里玩耍。」胡佳静提到。

泡泡米:一个让孩子可以在玩耍中展现天赋的乐园是什么样的?|品牌星球专访▲ 泡泡米 App 中实时联动的视频展示

在设计风格上,不同于很多其他儿童乐园主要以西方童话故事为灵感,泡泡米也成为了国内首家走国风路线的儿童乐园。

泡泡米门店的色系以对比度明显的红黄蓝三色为主,配色灵感来自于故宫非常正统的中国色。而让泡泡米西安店尤为出圈的小红书笔记中,还有一张穿着汉服的小女孩在玩海洋球的照片。给小朋友准备的汉服也是泡泡米西安店的一大特色,而在西安这样中国文化深厚的地方,尤为受年轻父母欢迎。

泡泡米:一个让孩子可以在玩耍中展现天赋的乐园是什么样的?|品牌星球专访▲ 泡泡米汉服体验

西安门店中还有更多的中国元素,比如随处可见的西安市花石榴花;在门店中央一个龙头形状的大滑梯;在不同的派对房中采用了丝绸之路、石榴花、雁塔等融合本地文化的主题。

而在佛山店中泡泡米还做了一个很大的狮子头,致敬佛山的舞狮文化。未来在其他门店中,泡泡米也会有意识地加入本地文化特色,并在游玩项目里融入跟传统文化相关的活动。

泡泡米也表示,其实做好儿童乐园就是一个非常细腻的每日工作,在服务上做到比家长想得更全面、更贴心。

为了让父母有一个可以休息、社交的时间,泡泡米特别开设了一个睡眠舱,让父母可以补个觉,目前在周末已经需要预定才可以排上。

泡泡米:一个让孩子可以在玩耍中展现天赋的乐园是什么样的?|品牌星球专访▲ 泡泡米睡眠舱

泡泡米还在母婴室里免费准备了很齐全的一次性尿布、一次性围兜、PP 霜……这样家长出门连「妈妈包」也不需要带了。

有父母因为工作忙碌,会在泡泡米的餐厅里继续打开电脑工作,让小朋友自行玩耍。还有的家长会和自己的闺蜜,或者同事一同前来,小朋友们结伴去玩,而自己可以有一个和朋友聊天的机会。

「90后父母很多时候自我意识也会更强,会希望在小朋友玩耍的时候,自己也可以有拍照、社交的机会,而不只是围绕着宝宝转。」企划部负责人 Chloe 补充。

泡泡米:一个让孩子可以在玩耍中展现天赋的乐园是什么样的?|品牌星球专访▲ 泡泡米国际托育中心

泡泡米还在门店里开设了一个国际托育中心,在工作日接收学龄前的小朋友。

一来因为儿童乐园在周末和周中有明显的人流量差距,开设托育中心可以将闲置资源利用起来,增加更稳定的收入,二来也可以给忙碌的当代父母解决工作日带孩子的问题。

国际托育中心配置了专业的幼教老师,天气好就会外出,如果天气不好还可以在泡泡米的乐园里肆意玩耍。加上泡泡米本身就有配备米其林级别的厨师,小朋友吃饭也不成问题,也能做到资源再调配。

「其实我们最终希望,大家能够理解泡泡米是一个很不一样的儿童乐园。」泡泡米团队表示,「我们不只是设计和游玩,更重要是一个有内容、数字化的乐园。」

而泡泡米的内容——不论是八大智能理论、天赋观察系统,还是每逢节日泡泡米会策划的节日性活动、未来会开的新门店——其出发点和落脚点都会回溯到他们最重要的一个「使命」上,「让孩子玩出天赋,让家长更了解孩子」。

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