1. ABC品牌实验室首页
  2. 品牌报道
  3. 品牌星球

Sweetgreen:从一碗美味、营养的沙拉开始,进行一场快餐行业的模式颠覆|太长不看

从大学旁的一家沙拉店到全美 140 家门店的上市企业,Sweetgreen 都做了些什么?

在美国的传统餐饮行业中,快餐虽然价格便宜,但是缺乏营养。而采用新鲜食材烹饪的精品餐厅则价格较高,而且上菜速度较慢。

对于 Jonathan Neman、Nicolas Jammet、Nathaniel Ru 这三位乔治城大学商学院的学生来说,想要找到兼顾营养、美味与上菜速度的餐饮,是他们上学期间时常头疼的事情。三人想到,以沙拉为主的轻食快餐或许是一个解决方案。

2006 年,正在读大四的三人在合租公寓附近租下了一个约 52 平米的小店,一边上课,一边装修店面,一边完善商业计划。在他们毕业两个月后,第一家 Sweetgreen 正式开业了。

Sweetgreen:从一碗美味、营养的沙拉开始,进行一场快餐行业的模式颠覆|太长不看▲ Sweetgreen 的第一家门店,图片来自 Sweetgreen 官网

从美国华盛顿特区的第一家店开始,Sweetgreen 先是在美国东部各州布局门店网络,而后逐渐向西部和南部扩张。截至 2021 年 9 月 26 日,Sweetgreen 已在全美拥有 140 家门店,团队成员超过 5000 人,活跃消费者约 135 万人。

▲ 截至 2021 年 9 月 26 日的美国门店分布,截取自 Sweetgreen 招股书

Sweetgreen 发展的同时,「有机食品」、「植物基食品」也逐渐成为了美国餐饮行业的热门趋势:根据北美有机贸易协会,2010-2019 年期间有机食品销量的复合年增长率为 9%,为食品行业整体增速的 3 倍。此外,根据美国外卖平台 DoorDash 的 2020 年趋势报告,已有近半数美国人在饮食中增加了植物基菜品。

如今,Sweetgreen 总部位于加州洛杉矶,并与全美 200 个区域性食材供应商合作,以沙拉为主打餐品,还提供小食、饮料以及季节性餐品。

2021 年 1 月,Sweetgreen 获得 Durable Capital Partners 领投的 1.56 亿美元投资,投后估值达到 17.8 亿美元。2021 年 11 月 18 日,Sweetgreen 在纽交所进行 IPO,上市首日股价上涨 76.8%,收盘价为 49.5 美元/股。截至本次发稿前,Sweetgreen 市值为 26.39 亿美元。

在 Sweetgreen 的上市招股书中,品牌星球提炼了以下关键信息和大家分享:

至今未盈利,在餐厅技术方面进行长期投入

招股书显示,Sweetgreen 2019 年度、2020 年度、2021 年前三季度财务状况如下:

  • 营收:2.74 亿美元,2.21 亿美元,2.43 亿美元;
  • 餐厅层面利润率:16%,亏损 4%,12%;
  • 经营亏损:7007.3 万美元,1.42 亿美元,8662.0 万美元;
  • 净亏损:6791.7 万美元,1.41 亿美元,8699.4 万美元;
  • 调整后 EBITDA 亏损:4634.4 万美元,1.07 亿美元,4892.8 万美元。

招股书称,Sweetgreen 之所以至今仍未实现盈利,是由于在技术、运营方面的策略性投入。这些投入将提升公司的餐厅管理效率,从而增加餐厅盈利。

长期来看,Sweetgreen 的未来目标是:

  • 每家餐厅投资:约 120 万美元;
  • 餐厅层面利润率:达到 18%-20%;
  • 餐厅利润回报率(第二年):达到 42%-50%。

在计算餐厅利润回报率时,Sweetgreen 采用餐厅第二年的利润(而非第一年的利润),除以餐厅初始投资额。这一指标的考量是,餐厅开业第一年还处于成长期,而第二年的业绩更趋于稳定,可代表真实销量。这也代表 Sweetgreen 对餐厅的考核不只注意短期利润,更重视中长期发展。

▲ Sweetgreen 的门店员工,图片截取自官方 Facebook

对沙拉进行口感创新,招牌沙拉比顾客自选沙拉更受欢迎

在很多美国人以往的认知中,一碗沙拉轻食并不算「快餐」,甚至不能算作「一餐」。在西方餐饮传统中,沙拉通常作为分量较小的「前菜」,且口感较为「生冷」,与汉堡、意面等主食相比饱腹感较弱。

为解决这一问题,Sweetgreen 推出了「热沙拉(Warm Bowls)」,在沙拉食材中加入了加热过的烤鸡等肉类以及藜麦、红薯等淀粉类食材,让沙拉更有「一餐」的感觉。

此外,Sweetgreen 每年在各门店调整 5 次季节性菜单,选取当地、当季的特有食材进行创新搭配,而销量亮眼的餐品则会进入全国的招牌菜单,例如包含烤鸡、酸芹菜、蓝纹芝士等食材的 Buffalo Chicken Bowl 就曾是 2019 年 1 月的热销季节餐品。

Sweetgreen:从一碗美味、营养的沙拉开始,进行一场快餐行业的模式颠覆|太长不看▲ Buffalo Chicken Bowl,截取自 Sweetgreen 官网

目前,Sweetgreen 全年供应的招牌菜单共有 11 款沙拉,占 2021 年前三季度中销售总额的 65%,而顾客自由搭配沙拉的销售占比仅 25%。相比自主搭配不同的食材,大部分顾客更愿意选择官方推荐的招牌沙拉。

而选择沙拉的品类也让 Sweetgreen 从诞生之初就以坚持天然真实的食材、环保可持续作为自己的核心理念和使命。Sweetgreen 内部对食物有一套自己的准则 ——「Food Ethos」:

  • 站在「人」的角度上:Sweetgreen 坚持使用新鲜、有机的食材,不添加复杂处理的防腐剂、人造香精、精制和隐藏的糖分,并且欢迎季节性的本地特色食材。
  • 站在「地球」的角度上:Sweetgreen 在采购食材时遵从严格的动物、海鲜保护标准,优先选择可再生、植物基的食材,并关注每个食物原料的碳足迹。

很多人不知道,食品行业造成的碳排放占全球总量的 1/3,Sweetgreen 表示其以沙拉为主的餐品能比美国平均餐厅减少 30%的碳排放。未来,Sweetgreen 希望通过在餐厅使用环保材料、清洁能源等举措,预计在 2027 年达成碳中和。

▲ 11 款招牌沙拉,截取自 Sweetgreen 招股书

建立本地化食材供应链,与顾客、供应商「三方共赢」

招股书中提到,Sweetgreen 目前已与全美 200 多个新鲜食材供应商建立直接合作关系,而这个供应商数量已经超过了目前的门店总数 —— 140 家门店。

Sweetgreen 之所以建立了如此庞大的供应商网络,是为了在每个门店中都使用当地的食材

在 Sweetgreen 看来,当地食材的使用对顾客而言,意味着更美味、更安心的餐饮:

  • 当地食材比外地食材的运输时间更短,食材可以更新鲜
  • Sweetgreen 会在每家门店的墙上展示对应的当地供应商名称,让顾客更加了解食材的来源,提高供应链透明化程度

对农场、烘焙工坊等供应商来说,Sweetgreen 为他们提供了更多、更稳定的创收机会:

  • Sweetgreen 会根据门店常规和季节性菜单,提前给到供应商明确的需求,帮助供应商提前规划种植、生产计划
  • Sweetgreen 也与农场主密切合作,改善种植土壤的生态健康,并严格把关食材的品质。

在招股书中,Sweetgreen 将这种模式称为顾客、供应商和公司的「三方共赢(Win, Win, Win)」。公司通过调节顾客和供应商之间的供需关系,持续提高盈利,并且形成一个互惠互利的良性商业循环

Sweetgreen:从一碗美味、营养的沙拉开始,进行一场快餐行业的模式颠覆|太长不看▲ Sweetgreen 的供应商,截取自 Sweetgreen 招股书

面对线上订单增长,不断优化「数字化点单」体验

早在 2013 年,Sweetgreen 就推出了自有点单 App,此后还陆续发展了品牌官网、外卖平台上的线上点单方式,并在门店增加了线上支付的选项。

在发展这些渠道时,Sweetgreen 发现线上支付订单可带来更高的收益:2021 年前三季度,自有渠道线上支付订单的「平均订单价格」比非线上支付订单高 21%,同时,线上支付顾客的点单频率是线下支付顾客的约 1.5 倍。

新冠疫情的爆发也培养了顾客的线上点单习惯:2020 年线上支付订单销售额占比 75%,比 2019 年增加了 25 个百分点。而在疫情好转后,2021 年前三季度线上支付订单销售额占比为 68%,仍高于疫情前水平。

面对点单渠道的「数字化爆发」,Sweetgreen 早有准备:几乎所有门店都设计了备用的餐品生产设备,随时可承接线上渠道带来的额外订单。

Sweetgreen 还推出了新客推荐福利、线上专享折扣,以及部分线上限定餐品,促进自有线上渠道的新客引流和老客留存。

Sweetgreen:从一碗美味、营养的沙拉开始,进行一场快餐行业的模式颠覆|太长不看▲ 部分线上限定餐品,截取自 Sweetgreen 官网

此外,Sweetgreen 也不断地优化 App 和官网的点单体验,在细节上提升顾客的个性化体验感

  • 食材自由搭配:除已搭配好的招牌餐品外,顾客还可自由选择食材,或在招牌餐品的基础上增减食材;
  • 过敏原提醒:顾客可输入过敏原信息,点餐时系统会自动标注致敏食材;
  • 营养成分计算:购物车页面会自动计算餐品热量,还可将餐品营养成分发送到指定健康监控 App 上。

Sweetgreen:从一碗美味、营养的沙拉开始,进行一场快餐行业的模式颠覆|太长不看▲ Sweetgreen 自有点单 App,图片来自自苹果应用商店

在招股书中表示,未来 Sweetgreen 还考虑进入大健康领域,并可能推出个性化营养订阅套餐。

持续投资技术,推进门店自动化发展

据美国《Inc.》杂志报道,Sweetgreen 在 2019 年提出自己「不仅是一个餐饮公司,还是一个科技公司」,其团队曾引进来自 Amazon、Uber、Starbucks 等公司的专业人才,进行门店、官网和 App 的优化。

此外,Sweetgreen 也一直对门店进行技术投资,以简化员工任务、提高运营效率。Sweetgreen 拥有一套内部管理系统,用于监控每天的食材库存和配餐流程,以此提高出餐速度

2021 年 9 月,Sweetgreen 收购了餐厅自动化技术公司「Spyce」。该公司由一群麻省理工大学的学生创立,通过控制烹饪时间、温度来进行餐品流水线生产。

Sweetgreen:从一碗美味、营养的沙拉开始,进行一场快餐行业的模式颠覆|太长不看▲ Spyce 的餐品生产流水线,截取自 Spyce 官网

早在 2016 年,双方创始团队就曾通过朋友介绍认识,并且拥有同样的「快餐健康化」理念。本次收购后,Spyce 的团队将帮助 Sweetgreen 建设自动化厨房,而 Sweetgreen 可以将更多人力调整到面对顾客的岗位。

除门店外,Sweetgreen 还以「Outpost」自提柜模式进行线下拓客

在首次进入新的地区时,Sweetgreen 往往选择人流量较高的热门地点作为门店地址,并在门店设计上融入当地元素。Sweetgreen 将这些风格各异的门店作为品牌亮眼的「广告牌」,吸引更多当地顾客。

Sweetgreen:从一碗美味、营养的沙拉开始,进行一场快餐行业的模式颠覆|太长不看▲ 部分门店外观,左起分别为加州帕萨迪纳、芝加哥、迈阿密、波士顿门店,图片来自官方 Facebook

每家新店开业的时候,Sweetgreen 会捐赠营业首日卖出的等量食物给当地的慈善组织(平均每次约 600 份餐品),以减少低收入群体的食物短缺。通过这一举措,Sweetgreen 希望能与当地社区建立更深入的联系。

此外,Sweetgreen 在 2018 年还推出了「Outpost」模式,顾客可以选择将外卖送至当地指定地点的 Sweetgreen 自提柜,并且无需配送费。Outpost 地点包括办公楼、医院、大学等公共场所,各类企业和机构也可以在官网填写资料申请获得 Outpost 自提柜。

新冠疫情期间,Sweetgreen 还专门开设了「Impact Outpost」项目,为抗击疫情的医护人员捐赠了总计 40 万份餐品。

Sweetgreen:从一碗美味、营养的沙拉开始,进行一场快餐行业的模式颠覆|太长不看▲ Sweetgreen 为休斯顿 Lyndon B. Johnson Hospital 的医护人员捐赠食物,图片来自官方 Facebook

截至 2021 年 9 月 26 日,Sweetgreen 已经拥有 350 个 Outpost 地点,是门店数量的 2.5 倍。选择 Outpost 模式的用户平均每季度点单约 6 次,超过平均顾客点单频率(每季度约 3.7 次)。

未来,Sweetgreen 还将尝试更多模式,如团体订餐、路边自提和驾车取餐「drive-thru」,并计划未来三年内,每年进入 2-3 个新的城市。

写在最后

从 2007 年至今,Sweetgreen 已经开设了 140 家门店,但在庞大的快餐市场,这个门店数量并不算很多:主打健康餐饮的墨西哥风味连锁快餐 Chipotle 已有 2892 家门店(据其 2021 年第三季度财报),而主打健康烘焙的轻食连锁快餐 Panera Bread 的门店数量为 2162 家(据其官网数据)。

同时,Sweetgreen 在供应链上也存在一定风险。虽然本地化的供应链可以保证食材的新鲜程度,但是在管理和运营上需要投入大量精力,与统一供应商集中配送的模式相比,管理风险程度更高。

虽然 Sweetgreen 可以通过 Outpost 和线上渠道弥补门店数量的不足,以及通过投资技术来优化供应商和食材管理流程,但是与 Chipotle、Panera Bread 乃至于规模更大的麦当劳等传统快餐企业相比,Sweetgreen 还处于早期阶段

目前,Chipotle 已在纽交所上市,而曾退市的 Panera Bread 也于 2021 年 11 月宣布将通过 IPO 重新上市。我们也期待在竞争激烈的健康快餐行业,Sweetgreen 还会有怎样的前景?

原创文章,作者:ABC品牌实验室,如若转载,请注明出处:http://www.xianabc.cn/news/%e5%93%81%e7%89%8c%e6%98%9f%e7%90%83/557.html

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注