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52TOYS:并非专注盲盒,而要做收藏玩具第一品牌|品牌星球专访

收藏玩具像一个金字塔,盲盒只是最入门级的产品。

52TOYS 创立于 2015 年,在 2021 年 9 月宣布完成 4 亿元 C 轮融资,这也是 2021 年来该领域最大的一笔融资。在今年双十一,52TOYS 也获得了不错的成绩,开售前十分钟的销售额同比增长超 300%。 

令品牌星球感兴趣的是,虽然在行业内,大家经常讨论的产品形态都是盲盒,但是 52TOYS 并非专注于盲盒,而是要做「收藏玩具的第一品牌」

那么,为何是收藏玩具,为何 52TOYS 想要成为这个大品类中的第一品牌?带着这些好奇,品牌星球对 52TOYS 展开了一次专访。

在 52TOYS 看来,盲盒只是行业内的阶段性战略品类,只是 52TOYS 品牌产品矩阵中一个小的细分子集。「收藏玩具」其实是,相比于盲盒来说,更为庞大的「母集」市场,定义为——「一切可以被收藏、承载了玩家情怀的玩具」,包括手办、BJD娃娃、拼装模型、雕像等等。

2TOYS:并非专注盲盒,而要做收藏玩具第一品牌|品牌星球专访"▲ 52TOYS 近期推出的机甲变形玩具「万能匣系列忍者龟米开朗基罗/拉斐尔」

未来的市场,只有盲盒是肯定不现实的,52TOYS 的创始人陈威这样认为。对于该市场的洞察,也离不开他在行业里多年的经营经验,之前陈威的经历为玩具行业的贸易商(代理国外 IP 玩具并承担批发业务)。

此后他与三国杀创始人、游卡桌游 COO 黄今一起创建 52TOYS,前期公司将业务重点放在「玩具开发的 to B 业务」上,虽然「走了一点弯路」,但正是这段经历为 52TOYS 之后专向主攻 to C 业务奠定了上下游的行业基础。

这些经历,不管是见识过海外的玩具产业模式,还是自身作为玩具玩家的直觉,都让陈威决心不能把「鸡蛋」都放在「盲盒」这一个篮子里。

在 2018 年之前,52TOYS 主营业务仍为「非盲盒类」的自营 IP 产品。在 2018 年之后,公司才开始涉足盲盒。与此同时,公司仍然在其他「非盲盒」收藏玩具品类上,投入大量精力和资源,正如陈威所说,「盲盒,只是消费者在踏入玩具行业中,非常入门级的产品。

2TOYS:并非专注盲盒,而要做收藏玩具第一品牌|品牌星球专访"▲ 52TOYS 自研 IP——Panda Roll 熊猫滚滚

现在市场上的反响,也印证了陈威之前的判断并没有太大的偏差,2018-2019 年的盲盒热过去之后,泡泡玛特、TOP TOY 和 X11 等潮玩品牌如今都决定扩大品类线,不再局限于盲盒这一种形式

而「扩大品类」这条道路,原本就在陈威对于「收藏玩具」的畅想内,陈威还认为如果 52TOYS 可以通过这些多样的品类拓展用户群体,也可以争取到更多「萌化」风格盲盒之外的用户群,比如 30 岁左右的用户,或者是盲盒消费者之外的男性群体。

在 52TOYS 目前的产品中,盲盒系列玩具外形够萌够可爱,主要客群为年轻女性;中端系列「BOX 变机甲系列」外形炫酷,吸引了不少男性玩家;而融合中国传统文化元素的「超活化」系列产品则是男女老少皆宜的。

2TOYS:并非专注盲盒,而要做收藏玩具第一品牌|品牌星球专访"▲ 52TOYS Kimmy&Miki 盲盒

52TOYS 旗下还有「DREAMFAIR」平台,会合作国内外优秀设计师和艺术家,共同推出小众艺术领域风格的产品,主要客群为收藏玩具领域的深度玩家。

2TOYS:并非专注盲盒,而要做收藏玩具第一品牌|品牌星球专访"▲ 52TOYS 「DREAMFAIR」平台

那么对于 52TOYS 来说,团队是如何思考整个品牌的产品结构?如何保持有创造力的 IP ?未来又会希望可以塑造出什么样的玩具品牌?品牌星球精选了本次采访的部分 Q&A,希望可以对大家有些启发。

盲盒:产品结构金字塔的最底部

52TOYS 创始人 陈威 X 品牌星球:

品牌星球:为什么 52TOYS 会把「收藏玩具第一品牌」作为自身的定位,你如何看待盲盒和收藏玩具的关系?

陈威:因为我在这个行业很多年了,所以更加了解一点。其实如果对照到日本和美国市场,这个行业准确的定义就是收藏玩具。

潮流玩具其实是比较垂直细分的一种收藏玩具,但是收藏玩具的风格和品类是更多元化的,它不只是潮流玩具的一种风格,不只是盲盒这一个品类。而是不同品类、不同风格,不同的产品形态,针对不同的 IP 和不同的人群来呈现创意。

比如说日本的万代,它就是一个典型的收藏玩具品牌,产品风格和品类是非常多元化的。

品牌星球:所以说市面上的潮流玩具,只是你想做的收藏玩具中一个非常小的子集?

陈威:是的,是我们的一条产品线或者一类风格。我觉得光做潮流玩具的话,或者说仅仅做盲盒,对于很多的玩家的诉求,其实是难以全面满足的。

因为玩家属于对于创意型的玩具产品,需求会越来越多,所以需要我们不断地创新,且不同 IP 也需要不同的品类去做创意的呈现。

仅有盲盒这一个品类就能把所有的 IP 所有的风格囊括其中,那是不可能的。

品牌星球:市面上有些声音会说,现在的盲盒行业已经进入冷静期,这会对 52TOYS 产生影响吗?

陈威:我觉得首先盲盒这个品类会一直存在,但是我觉得,它不会一直都在市场占这么大的主导地位。

因为随着市场不断成熟,随着玩家的消费心理不断升级,其实是需要有更多品牌、更多产品形态填充到这个市场里。

但盲盒会一直有,因为很多人他可能玩手办也玩雕像,也可能还玩盲盒,这都是不冲突的。

但总的来说,不管是盲盒还是其他品类,都要有足够持续的创造力,因为消费者最后买的还是产品本身的创意和质量,不管它是以盲盒的形式呈现,还是以手办,或是以拼装模型

你看现在的市场上很多人涌入进来(盲盒市场),我觉得因为可能很多人认为盲盒的开发、生产、设计,门槛比较低,然后年轻人又比较喜欢,但实际上我只觉得未来大浪淘沙。

消费者绝对不是傻子,而且他们其实越来越理性,所以我觉得不是盲盒会有一个降温期,而是大家伙的消费更趋于理性,更好的产品会在市场持续热销,不够有创意,质量不够好的产品,自然就会被市场淘汰,我觉得很正常

品牌星球:你刚刚提到盲盒不会一直处于这么大的主导地位,所以这也是你们一开始定位就在收藏玩具,并且开发各种各样的形态的玩具去做一个矩阵的原因。

陈威:对,产品整个的架构其实像一个金字塔一样,盲盒属于金字塔的根基部分,它面对着很多大众用户以及入门级用户。

随着金字塔不断往上层走,会有更多的品类,更高客单价的产品,背后的客群也会分层,分不同的消费能力,不同的爱好。

虽然现在的市场来看,是女生占主导,那是因为现在盲盒占主流。但是在日本和美国市场,其实男生玩收藏玩具比女生比例还大,在国内市场中,很多男性对于收藏玩具的需求还没有彻底展露出来

未来玩具的受众应该是男性女性都有的,而且男性用户和女性用户的消费习惯有一些差异。比如说女性用户逛街的次数是比男性会明显要多的,所以在这样的消费习惯下,盲盒就很合适,因为客单价低,复购率高。

这个就跟女性用户比男性用户,在零食的消费上也要多一些一样,虽然男性用户逛街次数少,但是男性用户基本喜欢上了一个系列产品,持续收藏或者整套拥有的这种购买习惯会更多。所以可能我们的产品矩阵金字塔越往上走,重度用户中的男性用户比例也会更多。

IP 的核心是创意

品牌星球:你们如何创作出受欢迎的 IP,并且保持 IP 的变现能力?

陈威:首先我们自己对于设计创意这块是非常重视的,或者说是公司最重视的一个环节。

创意这一块,是消费者唯一从感官上可以最直接能感受到,是对产品产生消费的直接理由。

所以本身我们对团队的要求是,需要对整个市场所有的产品,不管是国内还是海外的各个品牌、各个产品,都要有很清晰的了解和洞察。

同时我们针对于 IP 的产品开发,需要大家对于 IP 的理解非常深,要有创意,不能跟其他的品牌或者是产品有同质化的现象。

至于如何让 IP 可以得到市场的认可,其实团队里边的员工大家伙对这行业都很有经验,从经验的角度出发是有一个判断,其次在公司内外部都会有很多的方法,来对产品做一个客观的评估。比如说经销商、粉丝群的调研等,我们不会闭门造车。

2TOYS:并非专注盲盒,而要做收藏玩具第一品牌|品牌星球专访"▲ 52TOYS 近期推出的国风 IP:点绛唇·佩佩

最终要做中国创造的文化产品

品牌星球:关注到 52TOYS 的一些产品是和中国文化相关的,线下活动的一些合作方式也是和文化景点、博物馆合作,是因为你们想要放大中国文化这一点吗?

陈威:在公司内部有两个关键词是我们最近经常提的,一个是「中国创造」,因为我觉得中国作为一个生产制造大国,「中国制造」这其实是全地球都一个公认的事情,但是「中国创造」,我觉得在玩具上应该有一个展现。

因为玩具就是一个文化创意产业,用你的创意来提高大家生活上的乐趣,让大家为你的产品而开心。

以往都是日本和美国那些企业在做这件事情,我觉得在中国,我们是有机会能做成这样一家企业。而且在疫情之前,我们在日本、美国这种成熟市场参加各种展会时,发现我们的产品在海外非常受欢迎。

比如说,近期我们以「BOX变形机甲系列」为主题在日本涩谷开展了一个小型的快闪活动,有非常多的日本消费者来排队购买,其中有许多都是收藏玩具的深度玩家,以前他们玩的变形机甲类玩具是高达,现在他们对 BOX 这种新形式的变形机甲类玩具同样产生浓厚的兴趣。

2TOYS:并非专注盲盒,而要做收藏玩具第一品牌|品牌星球专访"▲ 52TOYS 在日本涩谷设立的品牌快闪店

所以说,我认为我们有机会把「中国创造」这件事情通过玩具呈现出来,做一个有中国特色的、有创意的收藏玩具品牌

然后第二个关键词就是中国文化,中国文化里其实有好多特别有意思的东西,都可以做成玩具。我们觉得,本身中国文化就很博大精深,有好多有意思的形象,比如兵马俑、三星堆,都可以开发成有意思的玩具。我们通过主打这些历史和文化因素,来做一个好玩的创意。

而且,现在消费者对于创意,尤其是结合中国文化的创意是非常买单的,而且海外玩家也买单,所以我觉得可以好好发挥一下,输出中国文化,这非常有价值。

2TOYS:并非专注盲盒,而要做收藏玩具第一品牌|品牌星球专访"▲ 52TOYS 在日本涩谷设立的品牌快闪店

在未来,我们还会把玩具和中国文旅场景相结合,比如说博物馆、景点、机场、书店、高铁站。这背后有很大的伴手礼、纪念品空缺,我们可以做得很有创意、很好玩,大家也可以通过玩具的形式去购买自己喜欢的文化形象。

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