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【刀法】新消费不分上下半场,刀法持续寻找中国好品牌!

原创 刀法行研 刀法研究所

【刀法】新消费不分上下半场,刀法持续寻找中国好品牌!

【刀法】新消费不分上下半场,刀法持续寻找中国好品牌!

在“成就中国好品牌”的使命下,刀法始终坚信,重仓中国,一定会诞生属于中国的好品牌。

但问题是,什么才是中国好品牌?它的定义是什么?

为了探寻这一问题的答案,2020 年,刀法率先发起了中国新消费品牌领域的综合性奖项——金刀奖,目的为发掘在新时代背景下的“好品牌”们,树立行业标杆和榜样。

最终,经过 22 位各行业顶尖专家、专业数据研究机构、上万名行业人士的合力评审后,刀法综合各方力量,评选出 10 大年度品牌与 10 大黑马品牌,以及 12 位年度女性创始人。如今,这些当时还处于成长期的新锐品牌与创始人们,也已纷纷成为了各个赛道中的超级巨星 Super Star。

【刀法】新消费不分上下半场,刀法持续寻找中国好品牌!

2021 年,消费品行业真的发生了很多的变化,长期的利好和短期的挑战并存,从品牌企业到平台、资本,各方都更清楚地意识到——消费品不是一蹴而就的生意,之前一些增长飞快的品牌也选择回头扎扎实实地夯实基本功,「如何健康长期的发展」成为了品牌们最关心的命题。

这些变化也引发了我们对于「好品牌标准」的新一轮思考:

首先,品牌力是我们始终坚持的核心指标,但是品牌做为企业的核心资产,不仅仅给企业带来影响力,也会给企业带来支撑溢价的底气,所以品牌力的衡量指标应该再做扩充。

其次,在第一届金刀奖中,我们将「品牌力、增长力、产品力、内容力、运营力」五力作为评判一个好品牌的衡量指标,但事实上,这五力都是外显的衡量指标,那么品牌企业究竟要沉淀哪些内在能力,才能支持用户的飞速增长、品牌知名度好感度的不断增强?

在这些对于“究竟什么才是好品牌”定义的持续思考与发问中,过去一年,刀法不断与众多新消费品牌创始人、营销人、行业操盘手、投资人等各方行业专家,展开了一系列交流与探讨,最终我们发现——品牌,不仅仅是那些让市场有感知的品牌表达与增长数据,也是品牌内部的系统性的建设。

由此出发,我们总结出了定义好品牌的「教堂模型」

【刀法】新消费不分上下半场,刀法持续寻找中国好品牌!

借助「教堂模型」能够从外到内的衡量一个「好品牌」,不仅考量品牌对外展现的前端能力,还有作为企业运转后台支撑的中台能力。

对外,也就是对用户。从生意本质上来说,衡量一个消费品公司是否有存在的价值,还是要看看能不能给用户提供价值,创造有价值的解决方案。从用户角度出发,我们发现衡量一个品牌好坏的三个指标,是品牌力、产品力和增长力,呼应了一个品牌企业需要不断夯实自己的品牌资产、产品资产和增长能力。

品牌力:衡量一个企业品牌力强弱的不仅仅是看有多少人知道你的品牌,当下已经过了「品牌=知名度」的名牌阶段,应该更加立体地去看品牌做为一个企业的核心资产,除了降低消费者选择成本之外,还应该可以支撑品牌的溢价,提升企业的渠道议价能力,以及让更多用户愿意追随你,并成为超级用户和推荐官。

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所以我们会从知名度、溢价度、忠诚度等几方面去衡量品牌力。

产品力:产品是品牌起始的“一”。虽然中国作为制造第一大国,强大的供应链能力已经让很多行业的产品同质化严重,但是我们仍然可以看到很多新锐品牌持续洞察用户真实的需求,并利用产品上的创新和微创新满足这些需求,超越同行,以一己之力提升甚至定义行业标准。

而不断提升产品力,需要品牌企业真的关注用户的真实需求,真金白银的投入去开发和迭代产品,构建自己的技术壁垒,打造自己产品的差异化和护城河。除了产品的功能价值,好品牌也需要关注产品的情感价值,产品本身是否可以让消费者有动力和欲望去推荐给朋友。

增长力:我们进入存量时代已经是共识了,越来越贵的流量费用让品牌无法再粗放地拉新、盲目地扩大规模,而是转入精细化的用户运营阶段。如何深耕用户关系,让用户持续购买追随,甚至在品牌的传播节点中,真正转化为品牌的用户资产,而不是买一单便宜货就走的过客,成为品牌是否可以保持长效增长的关键。增长力,也反映出了品牌和用户构建关系的运营能力。

在这三大维度的背后,还有支撑企业可以不断积累对外的三个核心资产的能力,我们把它定义成中台能力。说白了,品牌企业之所以能够不断增长扩大规模,收获用户喜爱和复购,提升技术壁垒做出口碑爆品,还是要靠高效高执行有担当的团队、健康合理的资源分配以及可以指导决策的数据沉淀。

所以在好品牌的教堂模型中,我们把组织、财务和数字化中台做为支撑梁柱一般的存在,虽然消费者看不到,但却是品牌企业得以健康运转的支撑力。这些能力的的沉淀也决定了企业是否可以对抗周期,在变换莫测的市场中存活下来。

组织能力:所有的企业发展问题归根到底都是人的问题。没有一个认可企业使命、高执行力、高速迭代的团队,前端的品牌力、产品力、运营力的提升就都成了空谈。

财务管理能力:兜里有钱心里不慌,消费品生意应该从第一天就是个赚钱的生意,但是我们看到很多品牌通过融资在花大钱追求规模,亏着钱做生意,那么等资本的泡沫散去连利润都没有的企业是不能存活的。不是说企业不能阶段性的牺牲利润谋求更快的发展,而是健康的财务模型才能支撑企业有底气投入更多在技术开发、人才招聘、品牌健康这些长期投入才能见效的企业护城河上。

数字化中台能力:这个是支撑企业是不是能在一个“以人为本”的时代做出正确决策、把握机会的面向未来的能力。我们已经看到很多大品牌都在投入大量的人力、财力去构建自己的数字化中台,把用户信息和行为等沉淀下来成为数据,通过足量的大数据分析客观的反映用户的喜好,支持企业更好的去迭代产品、更新增长策略,提前感知到市场的变化。

基于这套对“好品牌”的更全面、系统的定义指标,2022 年伊始,刀法重磅发起第二届金刀奖,围绕「品牌力、产品力、增长力、中台能力」四大维度,制定出“刀法品牌健康度指标”,对新消费品牌们展开综合考评,找出当下的中国好品牌,树立行业标杆。同时,也希望这套“刀法品牌健康度指标”,能够为品牌们的战略决策,提供强有力的参考与启发。

首先,本届金刀奖升级了对品牌力、产品力、增长力的定义。

品牌力,不仅仅是品牌的辨识度、美誉度、延展度、曝光度等影响力指标,它包含品牌资产的广度、高度与深度。品牌广度代表了品牌的知名度、人群覆盖度与渗透率;品牌高度意味着溢价能力,是品牌所具备的战略性资产;品牌深度则彰显了品牌与用户之间的关系,有多少深爱你的超级用户,愿意成为品牌的自来水。

只有综合衡量这三大方向,才是真正能够感知到品牌资产的品牌力。对于这一个综合指标,需要多元的专业视角综合考评,因此我们从品牌战略、文化战略、品牌营销、内容营销等不同领域,邀请了 8 位品牌专家,他们是:

刀姐doris,刀法Digipont 创始人兼 CEO

曹虎,科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁

江南春,分众传媒创始人兼董事长

空手,品牌及内容营销专家,《传神文案》作者

于戈,大眼睛买买买创始人

张安定Zafka,青年志联合创始人

张锐,时趣创始人兼 CEO

薛迅,品牌战略专家、企业创新教练

同时,我们也联合中国领先的品牌全内容营销需求服务平台时趣,基于时趣自主研发的 AI 营销工具「时趣洞察引擎」,定制了“刀法品牌力指数”,将从“品牌认知一致性”、“好感指数”、“品牌拥护度”等指标,综合评估品牌在社交平台的品牌力指数。

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产品力,不仅仅是功效、口碑、设计,还在于产品的独特卖点与技术壁垒,也反映在产品对目标消费者的吸引力上。当下产品不仅仅需要满足消费者的基本需求,好的产品更需要做到情感溢价,通过功能价值和情感价值的双实现,驱动品牌长远增长。

不同品类的产品,有着本质的差异,因此,我们分别从美妆个护、食品饮料、科技小家电等不同赛道,邀请了 5 位产品专家与 1 家权威行业媒体,展开全方位的产品解析与测评,他们是:

崔晓红,玛丽黛佳创始人

@夏天童鞋,聚美丽创始合伙人兼首席内容官

易鸥,美丽修行创始人兼 CEO

张瑰宝,值得买科技副总裁、行业资深营销专家

周一,水滴风马产品创新公社创始人、前混沌学园联合创始人

Foodplus,聚焦食品消费品创新创业投资的研究机构

另一方面,产品即场景,而场景化核心要素之一是“体验”,因此我们也与全场景 XM 体验管理解决方案机构「唐硕体验云」联合定制“刀法产品体验指数”,用来衡量产品体验表现。通过对公域自然舆情反馈的捕捉及分析,和品牌私域核心用户的多维真实反馈,量化消费者对于产品功能、品质、价格、外观、包装、概念六大维度的体验感知与体验达成,综合描绘消费者对产品的全局体验。

【刀法】新消费不分上下半场,刀法持续寻找中国好品牌!

增长力,除了品牌在各渠道的销量增长情况外,也是品牌对流量的掌控能力,体现在线上与线下用户覆盖率与动销数量上,与平台有密切的联系。因此除了邀请品牌增长专家外,我们也邀请了各大平台的相关负责人,从权威视角共同考评一个好品牌的增长潜能,他们是:

喵四,刀法Digipont 联合创始人

郭旭林,盒马总裁助理及盒马X加速器总经理

鉴锋,零一裂变 CEO

林亮亮,腾讯广告行业销售运营副总经理

马宏彬,快手高级副总裁

韦羽燕,抖音电商营销传播负责人

吴默,微博营销业务部商业策略与运营中心总经理

张国平,光年实验室创始人

张振栋,哔哩哔哩副总裁、营销中心负责人

在具体数据指标的考评上,我们也与国内领先的咨询公司久谦咨询,基于久谦中台的研究基础设施,联合定制“刀法增长力指数”,提供品牌在各平台销量数据的校准,升级精确度。

最后,本届金刀奖重磅推出了——中台能力,从品牌组织、财务和数据中台三大角度出发,综合衡量一个品牌的财务健康、组织结构健康、组织效率、社会责任感等方面。刀法邀请了来自跨越周期品牌的企业家,以及纵观行业生态趋势的投资人们,共同衡量这些能够帮助品牌进化为有生长性、抗周期性的品牌企业的生命力指标,他们是:

曹良国,珀莱雅常务副总经理

鲁秀琼,贝恩公司全球专家合伙人

张耀东,宝顶创投联合创始人,欧莱雅同学会联席会长

李丰,峰瑞资本创始合伙人

李晶,L Catterton 人民币主管合伙人

沈威,华平投资执行董事

韩锐,高榕资本合伙人

黄海,新消费投资人、研究者、泽盛创投合伙人

Jenny王雪孺,联合利华U创创新合作平台负责人

黄勇,宝捷会创新消费基金创始合伙人

王维玮,华映资本主管合伙人

艾笑,青山资本投资副总裁

除了敏锐的行业专家、专业的数据机构组成的「金刀奖·评委顾问团」,未来在第一轮专业评审结果出炉后,我们还将开放大众评审通道,邀请上万品牌营销人一起参与评选。集结顶尖、权威、多元的力量,共同发现中国好品牌。

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