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【刀法】细分Z世代、小镇青年,品牌如何通过圈层营销链接核心消费人群?

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【刀法】细分Z世代、小镇青年,品牌如何通过圈层营销链接核心消费人群?

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作者 | 文澜

编辑 | 绿绿、冰清

流量红利期时,大家进行流量投放,可以通过大主播的直播间实现一晚上快速的销量指标。

然而活动结束,却发现,只有很少的人群关注了店铺并进行复购,大部分直播的流量点还是留在大主播的身上。

为什么有的品牌方没办法通过直播间折扣留住消费者,而有的品牌方即使不打折也可以持续吸引消费者进行购买?这样的密集投放对品牌有效吗?什么样的人群才是品牌应该核心去抓取的?又应该通过什么样的营销去抓取这群消费者?

前段时间,刀法研究所邀请热脑互动的 CEO 文澜,就目前市场现状和服务于品牌增长的核心内容进行分享。2020 年,热脑互动曾在太平鸟 x 欧阳娜娜 x 小鹿斑比的项目中,帮助太平鸟成功打出上亿销量。本次分享具体包括以下几点内容:

1、品牌投放的现状和误区

2、圈层营销如何抓住核心消费人群?

3、太平鸟案例的拆解与复盘

刀法研究所(ID:DigipontClub)将文澜分享的精华部分做了总结与摘录,希望能为各位品牌人和操盘手带来启发和帮助。

01

品牌投放的现状和误区

1、品牌投放现状

去年网上有个很流行的图,大意是“做一个新消费品牌,只需要「小红书 / B站 / 抖音各 10000 篇 + 大主播代言」以及上千万的费用,就可以了”。

这个图说明,很多同行可能还认为品牌营销是砸钱就能产生效果。

但其实恰恰是从这里开始,品牌之间就产生了利润分化。品牌投放的精准度、用户达到转化效率的精准度,每一次沟通环节形成的新认知以及依附度,这些都对品牌的转化和溢价空间有很大影响,也是决定品牌是否能保持良性长期增长的本质因素。

现如今的行业通病之一,是直接投放成本越来越高,但是却没办法帮品牌形成精准的消费者沟通。

拿完美日记举例,品牌人群定位是大学生,在直播渠道做投放,可以帮助品牌短时间快速带来消费增长。这个定位对于品牌方向和后续赋能很精准,但是问题也逐一显现——如何沉淀核心消费人群,进一步提高复购频次,在低体系价格的情况如何提升产品溢价空间等等。

而花西子则是在美妆里实现突破的品牌。花西子整体价格也不高,但是在品牌打法上并没有挂钩 20 岁、30 岁这种标签,而是用国风和文化的标签来塑造品牌,这意味着未来品牌会有更多溢价空间的可能性。

在做直播时,很多时候可以帮助品牌在短时间内带来快速消费增长,但是却很难实现长期增长,并且一旦离开直播或者垂类渠道,就会因为不确定其他投放带来的转化效果、也不知道如何去进行评判预估并进行有效分配而犹豫。

前几年流量红利时,很多品牌可以迅速在一年内增长到上千万营业额。但是过了那个阶段后,很多问题点就都慢慢浮现出来。这也是我今天想表达的核心观点,利用流量去实现快速销量增长是必要的,但是对品牌来说,更重要的是要找到核心消费人群

圈层营销就是帮助品牌快速找到核心消费人群,让品牌核心价值在这些人群中形成爆发,并实现高效转化的手段。

2、流量投放和品牌营销投放的区别

流量投放时,大家被拆解成不同的 ID,用流量代称之为人,不再具有独特性。

当品牌想通过流量投放实现高转化时,可以选择用大主播,短期可以带来大量快速的流量点。问题在于,大主播带来的大流量最终还是留存在其自身而不是品牌店铺里,消费群体还是会等下一次消费节点在主播间购买产品。

品牌营销投放里,很重要的一步是要挖掘核心消费人群及需求点。这样的定位可以帮助品牌清晰地知道,在整个品牌链路里面,直播或者流量处于什么位置,又如何帮助品牌赋能。

举个例子,之前做太平鸟系列时,我们是到中期销售阶段才开始上直播的;做飞跃系列时,在单价不低的情况下有单品爆款卖到 10w+ 件,这些都是基于前期的精准定位展开的,而不是简单通过折扣来实现。

随着技术发展,品牌如今可以看得到全渠道数据结果,做数字化营销或者通过数据的手段投放,可以实现成本控制,并且拆分出核心消费人群进行精准沟通。

数据是行为之后的存量研究,是基于一个宏观的流量维度;而营销是对社会人文发展的一个契机,更多是基于社会学和心理学去拆解人的需求点。

以往来说,纯粹的渠道方和做创意的内容的小伙伴很难做链接,因为大家生活在两套逻辑系统里面,导致很多好的创意没有办法落地。但是现在对于品牌,两者都很重要,把整个市场的数据、品牌的数据去做深入的交叉分析,再进一步结合营销策略,这样方向点才是更加精准的,才能形成有效的品牌营销投放。

02

圈层营销如何抓住核心消费人群?

现如今,媒介环境发生改变,基本上所有的社交媒体平台以及消费渠道平台都是千人千面,所有内容都是根据你喜欢的或者过往选择点击的内容去进行推荐。同时互联网的信息量是爆炸的,没人可以把整个互联网的信息看完,所以在这两个条件里,大家形成了必然的圈层化。

1、圈层的划分方式

大部分消费者是普通人,除了上班、休息的时间,剩下时间大部分会被本能喜好所驱使,即消费者的行为习惯——娱乐习惯、消费习惯都会留存在其时间花费的地方。

圈层其实不是简单以 Z世代或者是小镇青年这样的标签,而是以社会心理学的方向,就是人的行为的喜好方向,加上消费行为的喜好方向划分圈层的,主要分为核心圈层和泛人群圈层两类。

比如说喜欢明星消费圈层的人群未必会形成社群组织,但他们的兴趣爱好,对视觉,产品各种类型的偏好和这个核心的圈层文化方向是挂钩的。

2、为什么要这么划分?

以往阿里系人群报告,大家讲到 Z世代、小镇青年、精致主妇的画像标签,主要以地区、年龄层去粗浅划分人群。几十年前传播度有限时,人们主要信息都来源于当地风俗和人文特征,导致不同的地区性确实会对人造成比较深的影响。

现如今,互联网很大程度上改变了大家获取信息、摄取文化、与人交流的方式,这一套已经不再行之有效。如果人们喜欢国风,可以通过互联网搜索喜欢类型、查找相关资源、找相同风格的交友社群。人们是可以有选择地生活在喜欢的圈层风格或者是文化习惯里的。

这导致今天人群的营销分类,会更复杂一些。

拿 Z世代来举例,这是一个年龄层的划分,但永远不是一个痛点的消费诉求的方向。“Z世代”只能代表,大家在这个年龄层可能拥有的社会资源、喜欢的风格和可被支配的资金数量。同样都是 20 岁,但不同人之间的消费方式和喜欢东西是完全不一样的,对应的需求点也是天差地别。

同样是 Z世代,有些人可能是喜欢冒险,有些比较佛,有些喜欢放飞自我,有些喜欢时髦。所以“Z世代”这种标签其实是不精准的,这里包含了太多可能性。在宏观层面的复杂人群圈层里,喜欢某种风格体系的才是品牌的核心人群。

互联网的好处在于,能够在大数据中,拆解你的行为标签、文化标签以及人设标签,形成一个整体的逻辑,定义出不同的生活方式圈层。

【刀法】细分Z世代、小镇青年,品牌如何通过圈层营销链接核心消费人群?

拿得物举例,我们将它定义为“进行潮流类生活方式消费的平台”而非简单的潮鞋平台。去年,我们在得物上推过家电、家居生活这些非“常规”类产品,转化效果很不错。这个例子,也论证了刚刚的结论——得物的核心消费人群圈层里,对于潮流风格类的消费需求,体现在生活里的方方面面。

3、产品精细化

找到核心消费人群后,还需要做的是对产品的精细化。

对这件事进行拆解以后,就会更加精准地了解消费人群的内容点和话题点需求,再进行投放、营销的转化率就可能会比纯流量投放更高,那些愿意为你买单的人找到你,也能帮助品牌实现长期稳步增长。

拿综艺举例,大家可以观察现在做综艺的逻辑点已经与早期《快乐大本营》的不太一样。现在综艺的需求点都很垂直——做某个圈层的综艺顶峰。比如《乘风破浪的姐姐》《向往的生活》,都有明确的人群圈层,还有恋爱类、职场类、运动类的节目,在某一时刻可能会因为其核心的消费人群而成为爆点。

4、泛人群圈层的定位策略

这里再拆解下泛人群圈层的逻辑点和策略,很多品牌方认为圈层营销就是与核心人群进行重点交互。

拿滑板举例,其核心圈层是了解滑板文化、热爱滑板、甚至形成社群的这批人。但这群人其实相对小众,数量上并不多,而且购买行为也更冷静。

当我们把人群圈层往外扩散到消费市场的主流人群层——每天上下班,只有极少空闲时间的普通人,会发现他们对于滑板文化或者街舞文化的向往度大于核心圈层度,买单意愿是远高于核心圈层的。

所以不同情况下,品牌对应选择圈层营销的拆解方式也需要有一些差别。

03

太平鸟明星营销复盘

在做明星营销时,很多品牌方为了销量,会花很大精力研究粉丝画像以及感兴趣的内容点,让粉丝喜欢并为之买单。

而想要对明星 IP 最大化利用,目标人群不该定位在核心粉丝,而是喜欢看明星相关内容的所有人群。想要粉丝无条件为品牌买单的前提,是明星要有足够大的粉丝基数且忠诚度很高。

很显然,这并不是在所有明星可以通用的逻辑,明星营销应该利用的是所代表的形象和认知点,用大众都知道的某个信息点将明星和品牌做链接,进而帮助品牌赋能。

这里我来详细讲一下太平鸟 x 欧阳娜娜 x 小鹿斑比这个案例。

【刀法】细分Z世代、小镇青年,品牌如何通过圈层营销链接核心消费人群?

这个系列是欧阳娜娜和小鹿斑比的一个合作系列,小鹿斑比是欧阳娜娜以往微博头像,是她自己一个 IP 的化身。当时的情况是,欧阳娜娜身上的代言接近上百个,粉丝消费能力和精力有限,不太可能只为了代言而去盲目购买产品。

于是我们拆解了欧阳娜娜的人设和标签,她整个人设方向是一个非常有天赋能力点的女生,是具有大众知名度存在的。同时她有一个“私服穿搭好”的标签,被大众清晰认知且羡慕。

基于这样的前提,我们确认了做明星营销的可行性,然后选择在有活跃的明星超话和热搜的微博平台主打营销。

“太平鸟 x 小鹿斑比”的名字其实很难和其潜在消费人群搭上兴趣钩子,大家可能并不了解小鹿斑比是什么。所以我们选择将欧阳娜娜的“私服穿搭达人”去和品牌做链接,让大众感知到“欧阳娜娜一个明星居然做了设计,就是欧阳娜娜小鹿斑比私服设计”的信息,这是把明星加持到品牌上的点。

当时做热搜话题的核心点也是要吸引所有对明星的话题感兴趣的人进来,目标是整个明星粉丝圈层,而不仅仅是欧阳娜娜的粉丝进来。

那时大众对欧阳娜娜这个形象是非常有幻想力的,这个系列上线以后,整个内容、话题的落地都很好,同时天猫站内几个核心爆款都是过万的销量。那时是新品营销周期,消费者大部分都是原价或者是 8 折购买。从这个案例里可以看到,很多时候大家想要的认知并不是折扣,而是打造出消费人群的需求消费点的内容。

我们在做营销时还会发现,圈层营销做完以后,整个流量周期二次传播链路和流量回收链路均比以前更精准,转化效率更高。核心原因就是,消费者收到了品牌方的核心认知输出,对品牌的认知度更清晰。

从品牌的长期发展来说,大家要去做的还是去构建品牌的核心消费人群,并且对其输出需求内容。

04

结语

流量红利期时,大家都想短平快地争取流量来实现销售增长,生怕自己不做会被落下。

而在流量红利已经过去的时代,品牌想要长期地健康发展,还是要静下心去聚焦品牌可以聚焦的消费人群。

2022 年,对于消费品行业,我们更有理由相信,“慢即是快”。

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