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【刀法】史上第二“贵”的情人节,239亿美元消费潜力,哪些品牌能俘获消费者的芳心?

原创 刀法行研 刀法研究所

收录于话题 #营销观察 24个

【刀法】史上第二“贵”的情人节,239亿美元消费潜力,哪些品牌能俘获消费者的芳心?

作者 | 小樊

编辑 | 冰清

春节的喜乐热闹还未散去,冬奥会开幕式的唯美空灵还值得回味,“一家一墩”的可爱梦想还没实现,情人节的浪漫气息已经随着各大品牌的营销广告,潜入日常。

情人节,这大概是让全世界情侣最兴奋也是让全世界情侣最头疼的节日。

“情人节礼物送什么”已经成为各大内容平台的热点话题。许多人提前三个月做功课,只为了给心仪之人送上一份最心动的礼物。

随着社会思潮的变迁,情人节早已不再是情侣专属,礼物也不止悦 TA。有的品牌开始在情人节赞扬独立的可贵,也有品牌在情人节倡导“爱别人之前先爱自己”,而更多的品牌虽然从大方向上延续了大众对情人节的浪漫期待,但是也在不断探寻广泛“爱情”命题下更精准的话题。

我们可以看到,越来越多的品牌选择在这个重要节点上,聚焦精神消费和情绪营销,对消费者进行品牌形象和价值观的输出。

以下是刀法研究所带来的 2022 情人节营销观察,欢迎查收~

01 

聚焦刚需,

解决送礼难题

从同心结、团扇、如意,到玫瑰花和巧克力,从古至今人们都用礼物寄托相思,传递爱情。不少品牌持续聚焦情人节的“送礼”刚需场景,为情侣们解决难题。

「完美日记」大玩谐音梗,“信里是你,心里也是你”,“箱见你,想见你”,推出“信封礼盒”和“皮箱礼盒”,多种搭配一站式解决消费者在各个价位的送礼需求。

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玫瑰依然是情人节不可或缺的主角。美妆品牌「Joocyee酵色」以一朵玫瑰的诞生为灵感,推出“玫瑰至上,浪漫寻常”玫瑰情书情人节限定礼盒,歌颂寻常生活中的一点浪漫。由于礼盒过于貌美,现已售罄。

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礼物并非美妆品牌的专属,双向的爱更值得奔赴。

潮流服饰品牌「FILA」推出提拉米苏情人节限定情侣专属礼盒,限定配色呼应提拉米苏的爱情含义“带我走”,寓意一起奔向浪漫旅途。品牌邀请了深夜徐老师、Chelsea、宋名申、王悦伊等博主分享情侣款的更多穿搭风格,破圈品牌影响力。此外还贴心地上线了情人节甜蜜使者红包封面,带给消费者全方位的情人节体验。

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02 

关怀自己,

节日不止悦 TA 也悦己

两个人的爱情固然甜美,但一个人的生活也可以治愈且美好。爱人也许到来又离开,但独立的精神和自由的灵魂将伴随终身。当生活忙碌,情侣狂欢,悦纳自己是人生的必修课。

咖啡品牌「连咖啡」另辟蹊径,推出“不是情人节专属”的“爱情味道礼盒”,白草莓代表初心与美好,红玫瑰象征热情与饱满,不止送给 TA,也送给自己,憧憬与更好的未来相遇。

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设计师运动服品牌「MAIA ACTIVE」 则聚焦女性之间相互鼓励的宝贵友谊,上线“约闺蜜,秀恩爱”系列活动,将“闺蜜照”发送至公众号后台,就有机会登上城市门店电子屏幕,一起官宣女子力。不仅增进了消费者与品牌之间的互动,更深化了品牌认知,“让亚洲女性享受运动的美好”的品牌态度更加深入人心。

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全球知名玩具品牌 「LEGO乐高」则在情人节发起 #搭在一起# 活动,希望用产品帮助消费者建立起彼此爱的联结,搭建专属于彼此的回忆。不止恋人,只要相互陪伴,朋友、家人、孩子都可以是最佳拍档。

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03 

氛围拉满,

抓住时机提升品牌情绪价值

莎士比亚说:“爱情本来就是盲目的,让他在黑暗中尽情摸索吧!”荷尔蒙点燃爱情的火苗,但归根究底所有的爱情都将归于“自我”,选择品牌,也是消费者在选择被代表的“自我”。

除了在情人节疯狂蹭热点和发放促销优惠券,对外输出品牌价值观或许是喧闹之中的清流。起于颜值,终于观念。唯有通过深层次的交流才能让消费者觉得品牌比自己更懂自己。

源自中国的珠宝首饰品牌「YIN隐」在情人节到来之际推出“爱,就爱”专题,解读多种爱情和隐藏在珠宝中的暗恋密语,希望每对情侣的理想之爱都如金子般永不褪色。值得一提的是,YIN隐 并未将目光单纯聚焦在暗恋、热恋、陪伴、相守等传统主题上,更将“同性之爱”与勇气相连,希望每对携手同行的战友都一直坚持且笃定。

【刀法】史上第二“贵”的情人节,239亿美元消费潜力,哪些品牌能俘获消费者的芳心?

这并非 YIN隐 第一次表达自己独特的品牌态度。不同于传统珠宝品牌的“珠光宝气”,YIN隐 一直希望重新定义更中性、多元、包容的珠宝。以中国传统文化和哲学思考为设计灵感,发起金字塔珠宝盒回收活动,在金色风格露营季坚持山林无痕 LNT (Leave No Trace)理念,独特的品牌态度最终将吸引值得同行的消费者。

北美传奇咖啡品牌「Tims」则将注意力聚焦于星座,与知名星座博主陶白白一同推出《12 星座恋爱小 tips 盲包》,将 12 星座的恋爱 tips 藏在盲包之中,将那些想说又不好意思说的话写在便利贴上,贴在 tims 咖啡上送给 TA。品牌选择让自己成为消费者爱情的“助攻”,消费者也将在自己的爱情回忆里留下属于品牌的保留地。不知不觉就成为消费者生活与爱情的一部分,何尝不是更高阶的营销法则?

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口腔护理品牌「参半」则以《小王子》为灵感,发起“奔赴一场花海之约”情人节特别活动,将所有浓烈真挚的爱意寄托在雪域高原海拔 3000 米的玫瑰花海里。消费者在品牌小程序中选购礼遇卡,即可拥有花海署名权及证书和花开季定制玫瑰礼。既拉近了消费者与品牌之间的距离,又传达了精致浪漫的品牌形象。

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小众香氛品牌「Atypic Edition」则上线情人节浪漫企划“一杯咖啡换一支玫瑰”,携手上海 12 家精品咖啡空间,推出限定玫瑰咖啡特调,购买即可获赠一份包含玫瑰、“冷萃玫瑰”香水小样以及爱情拼图的“返常浪漫礼包”。

当香水逐渐成为当代年轻人幸福感和治愈感的来源,通过营造更好的线下体验,不仅能给消费者带来氛围感,更进一步提升了品牌联想的广度,增加情感附加值。

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04

借势明星,

最小成本撬动最大流量

明星代言一直是品牌营销的常用手段。在过去,品牌注重明星所带来的知名度和美誉度的提升;而今天,品牌则更加关注如何借助明星的影响力将产品“破圈”,真正将明星粉丝沉淀为品牌资产。今年情人节也有不少品牌借势明星代言人,希望用最小成本撬动最大流量,助力品牌销量增长。

在搜集品牌案例的过程中,刀法研究所发现,拥有男性代言人的品牌在策划情人节内容时,仍旧逃不开“男友视角”、“粉丝福利/惊喜”等套路。然而当我们继续翻看社媒上的互动反馈时,也不得不承认,这的确是品牌最偷懒却也最容易击中目标用户群体的方式。

雅诗兰黛集团旗下高端专业彩妆品牌「Bobbi Brown」携手亚太区代言人王俊凯,推出“情自纽约,让爱蔓延”系列,包含蜜恋心动、璀璨成双、浪漫定格三大主题礼盒。品牌选择将金管唇釉、五花肉高光和虫草粉底液等王牌产品作为内容物,既用心又稳妥。

【刀法】史上第二“贵”的情人节,239亿美元消费潜力,哪些品牌能俘获消费者的芳心?

珠宝品牌「DeBeers戴比尔斯」则携手品牌代言人蔡徐坤发起心动来电,邀请粉丝一同探索节日惊喜。作为客单价较高的珠宝品牌,戴比尔斯的这一波情人节营销动作,更像是品牌希望可以提升在消费端的知名度和热度,而不是销售导向。当然,品牌的天猫旗舰店也推出了“蔡徐坤同款”标签,赌一个“万一呢”。

【刀法】史上第二“贵”的情人节,239亿美元消费潜力,哪些品牌能俘获消费者的芳心?

美国护肤品牌「科颜氏Kiehls」也玩起谐音梗,推出“214 爱泥更爱你”系列礼盒,邀请品牌代言人刘昊然支招苦于送礼的女生们,帮助解决不同肤质男生的护肤需求。

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05 

放眼海外,

感恩与陪伴成节日关键词

据美国全国零售联合会(NRF)调查显示, 2022 年 55% 的美国消费者计划庆祝这个节日,预计消费将达到 239 亿美元,平均每位消费者为情人节准备的预算为 175.41 美金。因此,2022 年的情人节,成为了自 2007 年以来花销名列第二的年份。

而根据 Facebook 为其销售平台 Marketplace 上的商家们提供的一份 2022 年情人节礼物趋势,其中糖果、贺卡、鲜花、晚间活动、珠宝名列前五。

那么在百亿美元的情人节营销期,海外品牌们又做了哪些尝试?刀法挑选了 2 个与鲜花类目相关的品牌和 1 个珠宝品牌进行分享。

鲜花递送服务品牌 「Teleflora」 与艾美奖获奖主持人、喜剧演员和作家 Loni Love 合作发起了#LoveOutLoud# 活动,鼓励人们用爱给街头的陌生人激励,可以是一句赞美的话,或是一束手工制作的 Teleflora 花束。当 Loni 开着 Teleflora 的“Love Out Loud 卡车”走上洛杉矶街头,分享赞美与鲜花时,我们感受到爱、感动和一切美好的事情正在汩汩流动。

【刀法】史上第二“贵”的情人节,239亿美元消费潜力,哪些品牌能俘获消费者的芳心?

情人节不仅要和情人在一起,美国最大的线上鲜花礼品销售商之一「1-800-Flowers」 也希望可以庆祝友谊。品牌发布了一条 1 分多钟的视频,讲述了两个女孩子之间的动人的感情:她们是如何从对方身上获得帮助和激励,从而转达“柏拉图式的情感都值得庆祝”的核心。

【刀法】史上第二“贵”的情人节,239亿美元消费潜力,哪些品牌能俘获消费者的芳心?

珠宝公司「潘多拉」也没有将情人节的重点放在情侣,而是对亲人的感激之情。通过 2022 年的“爱的小举动” 这一视频,强调任何时候都可以做一些表达爱的小举动,它们都有着超越想象的正向影响。

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06 

结语

在春节和冬奥会的紧密夹击中,如何将有限的营销预算花得科学合理,既能获得增长,又能建立品牌的长期影响力,是每个品牌的共同议题。

与春节、中秋节等全民参与的节日相比,情人节的“爱情色彩”虽然限制了部分操作的可能性,但通过不挖掘新一代消费者的心理与情感状态,品牌方们也逐渐寻找到除“爱情”之外的关联话题。

品牌方应该因势利导,冷静分析自身品牌特色,选择与其相呼应的时代热点进行动作,力图达到 1+1>2的效果。

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