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【刀法】品牌入局小红书,后起追赶不如正确起跑

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【刀法】品牌入局小红书,后起追赶不如正确起跑

刀法研究所是专门聚焦新消费与新营销的赋能平台,我们洞察新消费品牌、总结营销方法论,成就中国好品牌。

互联网平台红利流量已经消失。

这是大部分一线消费品牌操盘手们的共识。以前怎么投都可以踩中红利,现在却要每一分预算都精打细算,各个平台都需要往精细化运营方向发展。小红书上也如此,再加上开始做的品牌越来越多,纯新品牌要面对的这块赛道已经到了竞争白热化的阶段。但不可否认的是,入局门槛低、成本少,用户精准、能接受的溢价更高等特点同时也给品牌方创造了大量短时间起爆的机会。

为了帮助更多品牌高效突围小红书,打造爆款产品、植入品牌心智,8月14日,刀法来到上海,举办了主题为「小红书投放&种草」的第三场主题刀友会。本次活动,刀法邀请到2位垂直深耕小红书的实战派嘉宾,为现场60多位刀友分享:2021如何在小红书打造爆品爆文,成为引领消费风向的明星品牌。

【刀法】品牌入局小红书,后起追赶不如正确起跑

01 

嘉宾实战分享

在第一个嘉宾分享环节,两位嘉宾分别就“如何在小红书上进行爆品打造、品牌认知打造”的议题和大家分享了他们在操盘这么多品牌的投放&种草之后的心得和方法论;在Q&A环节,又分别就大家特别关心的淘系打造和小红书打造的区别、发现页和搜索页的流量区别、小红书投放的ROI变化等问题给到切实专业的解答。

【刀法】品牌入局小红书,后起追赶不如正确起跑

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全员干货输入中

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第一位分享的嘉宾是来自盈恩科技合伙人兼运营总监周安琪。她所在的机构已经在小红书垂直领域服务了品牌方4年,拥有非常丰富的实战经验,尤其擅长投放策略和爆文打造。其中服务的艾杜纱睫毛膏双11爆品成交超10w,东芝TOSHIBA投放爆文率达到84%。

这次刀友会上,安琪老师着重和大家分享了当品牌成长分别处于0-1、1-10、10-100,三个不同阶段时适合采取的不同小红书投放策略和玩法,同时也讲解了一套对于大部分品牌方来说能够通用落地的五步法投放方法论。

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盈恩科技合伙人兼运营总监周安琪分享中

在提到初级玩家入局小红书的玩法时,安琪老师建议说:“可以首先找低成本的,价格区间在1-5w的KOC组成高性价比的基础口碑矩阵,依靠品类的热门内容打造爆文。再通过CPC广告加持流量,配合SEM占位来加热爆文,再持续拦截意向的品类搜索人群,引流。”

在讲到投放策略的时候,她提到说:“很多品牌会陷入一个误区,以为强种草一定好过强流量。其实不是。如果品牌很小,用户池只有那么一点大,强种草不一定有用。种草100个人有10个人买了,还不如种草1万个人没有1个人买,因为这1万人成为了种子用户,他知道我了,反而更能在下次有广告触达的时候想起来这个品牌,更容易说看看要不要试一下。”

面对大部分品牌很可能在做着做着就迷失了投放目的的现象时,安琪老师纠正到,“我们在小红书上做的是传播、是品宣,同时希望它有一些种草效果,但是不能把顺序反过来,‘优先做种草,同时希望有品宣效果’,这个其实不太合理。”

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安琪老师和刀友们互动解疑

第二位分享的嘉宾是青浅护肤品牌创始人、明美仕家广告传媒CEO赵环宇,作为服务商的时候服务过上百个消费品品牌,作为品牌方的时候,自有孵化的24k纯新护肤品牌青浅,从0到1实现3个月爆款单品销售额破百万。

在此次的上海刀友会上,赵环宇老师拿出了堪称小红书投放&种草说明书级别的教程。分享了将一个全新品牌完整打爆的全周期策略、执行方案,从前期的爆品定位、卖点分析开始,到策略期预算规划和营销节奏,再到执行和复盘期,将每一环节需要思考的部分都一一细细讲来。

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青浅护肤品牌创始人、明美仕家CEO赵环宇分享中

分享最开始,环宇老师给到建议说,品牌在小红书上做,第一件事应该是做爆品定位,利用第一爆品带动品牌认知。从她的经验出发给到一个通用的爆品公式——“爆品=品类定位+人群价值+颜值包装+关键词植入+昵称植入+定价策略”,并以操盘的青浅清洁泥膜为案例做了全方位拆解。

在讲到大部分品牌方都非常困扰的问题——为什么卖点给到达人拿回来的笔记总是太水,而达人那边却在抱怨品牌方要的太硬。环宇老师给到解答说,“这是因为品牌方只想我的卖点是什么,达人只想让我这篇文章在小红书上爆起来。两方想的东西不在一条线上,目标并不一致,所以一定有gap。其实对品牌方来说第一要想清楚和目标用户的契合度在哪里,第二想明白用他们喜欢的表达方式撬动真实购买需求。”

有关如何筛选优质的达人账户的时候,环宇老师给到建议说,可以着重关注一下账号的成长性,综合分数高的博主往往可以带来更佳的种草效果。“具体可以从这三个角度去看,第一,是不是在这个平台上有足够的差异化、定位是不是好;第二,是不是在平台上有比较强的个人表现力,可以讲清楚卖点;第三,看账号的粉丝成长曲线。”

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环宇老师和刀友们互动解疑

活动结束后,刀友在留言中反馈到,“收获到不同团队的平台打法,非常有参考价值。第一位嘉宾侧重执行细节,第二位嘉宾有全局观,能从节奏图上看到策略打法。嘉宾不吝分享,非常感谢!!”

(*以上分享内容均不代表小红书官方观点)

02

刀友社交讨论

下半场是刀友们的社交讨论时间,大家分别就自己在小红书上进行投放和种草的经历和痛点向身边的刀友们取长补短,抛出问题、讨教经验,大咖刀友们也不吝赐教,纷纷拿出自己压箱底的宝贝经验。活动现场到处充满着观点碰撞和人脉资源的链接。

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刀友们就小红书上的投放和种草经验讨论中

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03

官方答疑时间

本次刀友会上,我们还特别设置了彩蛋时间,邀请小红书官方给现场的刀友们做有关最新平台动向的答疑。小红书SME业务部LA客户负责人荆轲就刀友们关心的平台扶持动向、号店一体后的品牌自播等问题做了回答。

“平台本身一直非常鼓励品牌自播。号店一体之后,会针对这块更多有批量立项的方式做产出,一部分可能是行业非常适配的那一类,比如说食品饮料,会为食品饮料站内表现优秀的KOL和广告主做匹配,为他们做一些企业自播或者说是达人自有直播。还有一类可能是在其他平台上有几百万的粉丝,在小红书这边刚刚入驻,也会给到很大空间的支持可以做自播。”

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小红书SME业务部LA客户负责人荆轲分享中

最后感谢本次刀友品牌 「YOKIA」 给现场刀友们准备的卸妆湿巾,感谢本次刀友会独家赞助「观远数据」给大家准备的咖啡茶歇!

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