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【刀法】中国茶消费品化要几步?麟珑茶室用无糖茶探索精神消费的终局

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【刀法】中国茶消费品化要几步?麟珑茶室用无糖茶探索精神消费的终局

【刀法】中国茶消费品化要几步?麟珑茶室用无糖茶探索精神消费的终局

作者 | Zijing

编辑 | 冰清

红木茶桌和普洱茶似乎已经成为中年老板们的办公室标配。每当有客人到访时,他们会坐在办公桌上的茶台前行斟茶:冲泡、滤茶、分杯、奉茶,同时漫不经心地谈着自己的生意和生活。热茶入杯,他们再将小茶杯恭敬地递到客户面前,嘴里说着“你喝你喝”——动作行云流水。

这是“中年老板”间常见的画面。为什么要搞这一套?他们大多不清楚,只觉得是“圈子里的必修课”。

长此以往,许多年轻人给普洱扣上了“中年油腻”“大人喝的茶”的帽子,背后的潜台词是“无趣”“与我无关”。

这种认知不无道理。虽然依据 Frost & Sullivan 数据,中国无糖茶饮料的市场占比日渐崛起,从 2014 年的 1.53% 增长到了 5.21%,预计 2024 年长至 12.29%。但与含糖茶饮料相比,无糖茶在茶饮料市场中仍然称得上是“小众”。今天,当我们走进商超,想买一瓶无糖普洱茶,会发现常驻货架的国产品牌只有东方树叶(青柑普洱)和麟珑茶室(桂花普洱)。

麟珑茶室,就是林建岳与季锦良共同创立的无糖茶品牌。普洱茶作为他们的第一批产品,被起名为“大人茶”。

——面对普洱茶,乃至中国茶被扣上的刻板印象,这是品牌方发起的挑战,也是一种思考。

麟珑茶室品牌联合创始人、战略发展负责人林磊认为,“普洱茶”和“大人”两个词都不应该被定义为无趣。相反,无论从历史、制作工艺还是口感上,普洱茶都有着自己的特点。他希望麟珑茶室和大人茶能通过流行艺术给普洱茶“祛魅”,让其走出茶台,以一种轻松、有趣、又有点意想不到的形式走进更多人的生活。为此,麟珑茶室的首席创新官、艺术家项昊为春节创作了一只“麟珑虎”形象,并围绕该形象设计了一系列周边。

“大人茶”背后除了自嘲还有什么样的思考?充满传统韵味的中国茶怎么变得“有趣又意想不到”?麟珑茶室新年 campaign 的设计初衷又是什么?带着这些疑问,刀法研究所来到麟珑茶室的办公室,与林磊和项昊进行了两个多小时的对谈。在沟通中,我们看到了一个年轻茶饮品牌创始团队鲜明的个性,他们对复兴中国茶的愿景,对国内茶饮市场的理解,以及自己对当下新消费环境的反思。

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01

把生肖和生活建立联系

才能让消费者产生情感联想

“你不觉得这个几毛钱的塑料瓶很性感,(瓶身的形状)很像老虎的虎背吗?”项昊摸着自己的作品——桌上摆的一瓶大人茶说。这就是麟珑茶室虎纹瓶的灵感源泉。

项昊对自己的描述是“发量极少,脑洞很大”。他曾为 Nike 中国提供创意服务,后在阿里巴巴工作多年,并于 2015 年为老字号品牌寿全斋策划了无人机派送红糖姜茶的活动。2017 年,他选择离开互联网行业,成为一名独立艺术家。

这段远离消费者、远离商业的日子让他对人、商品与环境之间的关系有了新的思考,随后便加入麟珑茶室,与季锦良、林磊一拍即合,策划了这次以虎年生肖为主题的“虎尾巴,虎一把”campaign。

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生肖的演绎是新年交给品牌方的一道命题作文。海外奢侈品普遍将虎纹、老虎身上的橙色等元素提炼,再融入成衣;部分国内消费品牌喜欢在产品包装上玩花样,比如 Seesaw 用了虎面、金典用了虎头、农夫山泉用了一整个老虎,印在玻璃瓶上。

麟珑茶室则选择了一种“隐晦又出挑”的方式,顺着饮料瓶的身形,把人们从老虎背面能看到的元素画在了瓶子上——老虎斑纹,和一条弯曲的老虎尾巴。而老虎的斑纹被刻意设计成透明的,露出瓶子里琥珀色的茶汤,和老虎本身的颜色有点相近,还透着一丝“性感”。

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对于 Balenciaga、Gucci 等奢侈品来说,神似、形似老虎或许已经可以给消费者交上一份满意的答卷了,他们考虑的更多是如何将老虎“向上升华”,凝练出一个有距离感、有向往感的身份,配得上自己四位数以上的价格。但对于一个消费品品牌,尤其是茶饮这种面向普罗大众的快消品品牌来说,更重要的反而是“向下沉淀”,让设计与消费者的真实生活产生联系。

从这个角度出发,项昊利用了老虎与“大猫”之间的联想,让一瓶印有虎纹的大人茶抱在怀里,就像撸猫一样。老虎不常见,但如今撸过猫的人不在少数。虎与猫之间的转换,让项昊的作品和消费者的生活挂上钩了。

人类与宠物猫之间亲密关系的探讨,也衍生出了本次 campaign “一生不 2”的概念——人类可以过许多个虎年,但一只猫的寿命在 15 年左右,排除一些其他因素,一只猫真正能陪伴在主人身边的虎年,可能只有今年一次。

此外,今年是 2022 年,新年也在 2 月。人一生能遇到这么多“2”的时间节点也不常见。这些看似普通,实则难得的元素放在一起,组成了这个虎年。品牌希望通过猫虎的转换与“一生不 2”的概念,引发消费者对自己生活的联想、思考,然后珍惜当下:当你拿起这个瓶子时能想起你的猫吗?能问问自己有关心过它吗?有关心过它的情绪吗?

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这是消费品“拉拢人心”的过程。从老虎的形象中提炼出“铲屎官们的共情”,再把它“舒服”地通过 campaign 传递出去,这样的消费品才更有人性。

在麟珑茶室的团队看来,这种“感性大于理性,认知大于事实”的特征,是消费品发展的必然趋势。

但面对着十二个性格特点迥异的动物,大多数品牌方还是单纯地将其看作一种“文化图腾”,很抽象,离大众生活很远。其中最典型的例子就是每年年关,金饰珠宝品牌推出的生肖吊坠。这种单刀直入的营销方式的潜台词是:“我都把老虎(今年的生肖)放进来了,你该消费了吧”。这没办法满足消费者的情感需求。

除了人类与宠物的亲密关系,项昊还观察到,因为疫情,不管是经济环境还是人们的心理都经历了一段“压抑”的状态。为此,他围绕麟珑虎的形象推出的一系列周边产品,不仅提供了功能性的让人放松的产品,比如长着老虎尾巴的 U 型枕,与品牌现有的四款茶饮相对应的四款不同花香的蒸汽眼罩,而且周边产品策划也秉承了感性输出的原则,让消费者哪怕在工作时,也能趁着休息时间暂时放下焦虑,得到片刻的放松。

“这其实也很符合老虎的习性。老虎大部分时间也都是在休息、在睡觉嘛,”项昊说,“平时好好休息,关键时刻一鸣惊人。”

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02

消费品要提供精神价值

无糖茶是“终局”?

消费品的赛道千千万,为什么偏做中国茶?

“除了茶,还有什么消费品值得我们去终身奋斗呢?它能表达中国意象,能代表不断崛起的中国经济、文化和中国消费品,而且是精神消费和物质消费高度统一的消费品。”这是林磊的回答。他认为中国多元的茶品和它们背后的文化,就足以构成一个庞大的“茶宇宙”,而“茶”这个词,堪称中国文化的“超级符号”。

尽管如此,选择在商业中实现茶文化弘扬,茶饮赛道的底盘还是决定了品牌能做多大,走多远。从市场规模来看,麟珑茶室所属的无糖茶赛道规模,当下仍然无法和含糖茶匹敌。根据东兴证券的研究报告,2020 年中国的无糖茶饮料市场规模为 48.5 亿元,年复合增长率 29.68%。但根据前瞻经济学人,在整个茶饮料市场里,无糖茶的占比直到 2024 年都预计不会超过 15%。这说明在未来很长一段时间内,含糖茶仍然是国人的主要消费目标。

【刀法】中国茶消费品化要几步?麟珑茶室用无糖茶探索精神消费的终局

资料来源:Frost Sullivan 前瞻产业研究院整理

那么麟珑茶室为什么依然认准无糖茶?对此,团队从另一角度给出了自己的答案:对“流量与品牌”“长期与短期”的思考。

在品牌团队看来,含糖饮料虽然市场庞大,但同时也意味着强竞争与快迭代,意味着不稳定。

这种“不稳定”可以从科学和商业环境两个角度解释。科学层面上,大量糖分,尤其是蛋糕、饮料中含有的精制糖分的摄入会使血糖迅速升高,同时促进大脑分泌多巴胺,让人获得短暂的快乐。这种快乐会随着血糖的降低而消失,无法持久。而糖分引发的大脑奖励机制也有可能引发上瘾反应,带来“欺骗性快乐”消退后的焦虑。有学者在为期三年的研究中发现,每天喝甜饮料多的人,抑郁风险会增加。

商业层面上,人造甜味的花样非常多,却很少有长盛不衰的:“你方唱罢我登场,各领风骚几个月”是常态。以星巴克为例,除了常驻的香草、榛果、覆盆子味糖浆,你还可以从今年的菜单中找到栗子、牛轧糖等风味糖浆,不同的调配比例可以产生不同的风味。

此外,创造新口味,制造新热点也是饮料品牌寻找增量、制造热点的方法之一。这种“新甜味”的出现都能快速影响消费者的注意力和喜好,但靠甜味创新带来的流量,通常都是短暂的。过度依赖甜味和过度依赖流量一样,都会让品牌方陷入害怕落伍的焦虑中。

对比之下,无糖茶,连同咖啡、酒类,更符合麟珑茶室对消费者人性的的洞察:抛去品牌形象、营销手段,其产品本身的口味、文化和历史就能赋予消费者精神价值。这种价值是“长期、稳定、具有安全感的”,是伴随消费者在成长且在之后还能被选择留在身边的。

“中国人的饮食往往与文化和精神连结,习惯于在精神、情绪上获得消费快感,乐此不疲。”林磊说。尽管茶能在味觉上催生的愉悦感并不多,但茶所具有的独特的香气和味道,能让人在情绪上滋生出满足感与平和感。这种精神价值是积极的,正向的,是麟珑茶室认为的精神消费的“终局产品”。

当消费者个体的成长轨迹与品牌伴随和互融时,麟珑茶室所强调的“感性大于理性,认知大于事实”底层逻辑就得到了印证:

团队给普洱茶起名为“大人茶”,一方面是普洱的确与“大人”的特质有关,但这些特质绝不是文章开头勾画出来的:大人世界的圆滑与狡黠,而是成长过程中的反思与自省,以及从自省中产生的收获:“就像普洱茶的回甘”;而另一方面,“大人茶”这个名词看似强调了大众对普洱茶的刻板印象,实则“以毒攻毒”,并用其他动作吸引消费者探索,真正的“茶”是什么样子,从情感认可到精神共鸣,来扭转刻板印象。

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03

麟珑茶室想复兴的“中国茶”

是一片机会与困难并存的市场

林磊将麟珑茶室的团队描述为“一个常年异想天开的学渣、一个脑洞极大发量极少的艺术家、一个工龄不短的公务员,外加一群陆续到场的 90 后,他们对中国文化的喜爱超出我们的想象”。这样一个团队曾完成过对老字号品牌的焕新。当他们来到普洱茶的产地之一西双版纳,感叹中国茶饮文化之丰富,是值得被更多人看见的,便创立了麟珑茶室。

而茶室的“室”字,也体现了团队想要呈现的最终形态:“和合圆融。到我这里来感受中国茶的丰富和曼妙。”

但从当下消费品,尤其是面向年轻人的“新消费”环境来看,中国茶是一个文化价值明显,但商业路途漫长的市场。

从产品多样性的角度讲,当前消费品市场上的纯茶产品都在从品牌、口味创新角度找差异点,却很少有品牌把目光落在茶本身。

中国茶从发酵、炒制等制作方式上可分为绿茶、白茶、黄茶、红茶、黑茶等,每一种茶又因为产地的不同和制作过程的细微区别而在口感、茶汤色泽、香气上出现不同的特点。仅仅在绿茶之中,就衍生出龙井、碧螺春、瓜片、毛峰等茶种,其中龙井以茶叶细嫩著称,洞庭碧螺春因为与果树生长在一起而有果香…

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从历史的角度讲,中国茶曾作为重要的商品,在国内外的贸易流通、文化往来中起到了重要作用。麟珑茶室所看好的普洱茶,千年以前就和马匹牲畜一起作为货物,从云南运向西藏、南亚、东南亚等地区,形成了今天人们口中的茶马古道。

但现实情况却是,纯茶产品只展现了中国茶产业的冰山一角。茶的“好”,绝大部分都被“蒙在纸下了。”

那么问题出在哪里?是因为年轻人只想单纯地喝茶,不想被过分教育吗?

反观咖啡市场,在星巴克等龙头企业的带领下,咖啡行业对消费者的渗透已经从产品渗透走向了文化渗透、知识渗透的阶段。星巴克的部分门店会面向会员开展不定期的品鉴活动,展示不同的咖啡冲煮方式及其带来的风味,还会在免费发放的杂志里介绍咖啡豆从种植、采摘、运输的全链路过程,还原“一杯好咖啡的诞生过程”。

走进一、二线城市的咖啡厅,你会发现店员让你选择咖啡豆的情况也越来越常见了。就连点外卖时,你都可以在菜单上看到“SOE”专栏,意为单一产地的浓缩咖啡。在二、三线城市,部分精品咖啡馆也会举办手冲课、咖啡品鉴课等方式,吸引追求生活方式,想学习或者想打卡的年轻人。由此可见,消费者并非不愿接受“品类教育”。

如果真如林磊所说,茶和咖啡都代表了消费者的精神追求“终点”,为何新消费里,年轻人对咖啡的接受度更高?

刀法研究所认为,这离不开当下中国咖啡市场的多元化——星巴克的菜单上不只有意式咖啡,还有南瓜拿铁等各类含咖啡的饮品。其他品牌也会以咖啡为基础,进行各种各样的创新,创造出生椰拿铁、西柚美式等咖啡衍生产品。有人认为这是品牌为了迎合消费者口味所作的妥协,但正是这种“好入口的妥协”,使许多不喝咖啡的人愿意尝试第一口,随之打开通往咖啡世界的大门。

林磊认为,对于一些新品类、新概念,市场将消费者领进门是第一步,一旦入门,后面的“文化教育”都是顺其自然的。在冰山一角的茶饮市场上,奈雪的茶、喜茶等新式茶饮品牌,都起到了“帮助消费者喝下第一口茶”的作用。这种软教育比硬科普更遵循消费品的自身规律,效果也更好。

从喝下第一口,到进入“茶宇宙”,整个中国茶市场都有漫长的路要走。而对于麟珑茶室来说,要走到三得利、农夫山泉这样的资深品牌,无糖茶“大佬”的状态,也无一蹴而就之法。对于市场初起和对手强势两个问题,林磊显得并不着急,反而觉得年轻是自己的唯一优势。

“战胜是必然的,只是在什么时间、以何种方式而胜的问题而已,时间或许是站在新生品牌这一边的也未可知,”林磊说,“因为越后接棒总是离终点线更近一些。”

04

分析师点评

“无法点评,”我们请林磊以第三方的视角来点评麟珑茶室,他这样说道,“这个团队与无糖茶之间的‘化学反应’将麟珑茶室带向了更多的‘可能性’,而这些‘可能性’又都是非线性的。唯一能够确定的是,这群家伙对中国文化的热爱和笃信正孕育着巨大的能量。”

与麟珑茶室的采访,也引发了刀法研究所的思考,茶、白酒等“中国符号”类品牌在新消费浪潮中崛起,有哪些关键元素?目前我们能给出的答案有二:多元但兼容的团队架构,创新但冷静的品牌性格。

麟珑茶室将自己的团队构成描述成“3+x”,即三位有经验沉淀,有知识储备的“懂茶人”和一群有活力,有好奇心的“爱茶人”。正如林磊所说,有些品类能生生不息,是因为其代表了消费者的某种精神终局。但这个“终局思维”和它背后的意义,离不开上一辈的传递,也离不开下一代的创造。

而麟珑茶室所指出的流量焦虑、热点焦虑,是当下新消费环境中的普遍问题。这是网络时代、信息碎片化的结果,也是消费者和品牌方共同作用的结果:消费者关注热点,品牌方便借势炒作热点,占据更多流量和消费者的眼球,引发其他品牌“加入战斗”。热点过于火热,可能会把品牌推上流量之巅,也可能加速其消弭,甚至引发社会问题。中消协在点评肯德基盲盒套餐时,就指出该活动引发了盲目消费、食品浪费问题。

在热爱、执着、理智与反思之中,中国符号与中国品牌总会在传承中不断崛起、发光。而中国品牌和中国品类的崛起,可能正酝酿于无数如麟珑茶室这样年轻团队的前赴后继中。

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