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【刀法】香水之战中, 佩枪朱丽叶如何将海外的“女权故事”带到国内?

原创 刀法行研 刀法研究所

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【刀法】香水之战中, 佩枪朱丽叶如何将海外的“女权故事”带到国内?

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作者 | Siete

将“小众”的产品卖到“大众”的市场,这句话看起来就像是一个悖论,却是一些品类极力追求的破局点。

比如沙龙香。

与商业香不同,沙龙香源起家庭工坊为王公贵族们所定制的香水,到现代,则多由香水屋(Maison)调配生产,承载着调香师的意志与品牌的调性,原本主打的就是“以稀为贵”。

2018 年起,Jo Malone、Diptyque、Atelier Cologne 等沙龙香品牌在中国市场大热,销量甚至逐渐超过了 Dior、Chanel 等主流香水品牌,让更多的海外沙龙香们将目光投向了中国市场。

这其中,刀法研究所就观察到了「佩枪朱丽叶」这个新锐沙龙香品牌。由 Nina Ricci 家族长孙 Romano Ricci 创立于法国,2019 年进入国内市场的它,一年内销量就从 0 达到了 7 千万,第二年营收翻倍至 1.5 亿;天猫旗舰店开业 2 个月,就与 Jo Malone、Atelier Cologne 分享了沙龙香类目的 TOP3。

小众沙龙香品牌如何快速起量?海外香水品牌如何做国内的市场教育?沙龙香和商业香之间的边界在哪里?刀法研究所(ID:DigipontClub)找到了「佩枪朱丽叶」投资方 USHOPAL 的副总裁兼佩枪朱丽叶亚太区 CEO 刘韦呈,作为一个美妆集团的主理人,他向我们分享了他对中国香氛市场的理解、佩枪朱丽叶的冷启动方法论、以及对“精神类”消费品营销的整体解读。

01 

找到“沙龙香+女性”关键词

佩枪朱丽叶进入国内

通常,对于“该选在什么节点切入一个新品类”这个问题,有两种参考模式:一看国外这一品类市场发展情况,二看国内市场的相关品类的发展节奏。

对于香水来说,前一种方法似乎不太有参照性。因为相较于亚洲人来说,欧美人群体味更盛,香水对他们来说更像是一种刚需。早在中世纪,欧洲人就有“香料的产地即是天堂所在”一说,到了 18 世纪,当时的法国国王路易十五规定每天必须在寝宫中更换不同的香水,上流社会的贵族们也开始大量使用香水。众多香水品牌应运而生,譬如火到现在的娇兰,就是 1828 年成立于法国 。

和海外的情况截然不同,国内香水市场起步较晚,发展得也一直不温不火。在一些海外大牌的教育下,大约从 2017 年起,消费能力较高的用户开始尝试香水,并从花香、果香这类商业香入手。

作为将香缇卡、悦碧施、SUQQU 等护肤美妆品牌一手带入中国的 USHOPAL 集团的副总裁,刘韦呈从 2015 年起就开始关注香水。在他看来,国内护肤品的发展逻辑及节奏周期可以复用到香水上:当初步形成消费习惯后,随着消费水平的提升,人们会从基础性需求转移到个性化需求,寻找适合自己的产品。

这个逻辑,放在护肤上,是人们的护肤需求越来越精细化和有针对性,随之出现了一批主打精准护肤的品牌们。而从节奏上来说,护肤类目的需求转移花了差不多 2 年。

于是他预测,香水类目将会在 2019 年左右起势,而到那时候,受欢迎的也将不再是满大街都有的商业香,主打个性化调香小众沙龙香将会成为新的增长点。

事实也验证了他的判断,2019 年的确成为了“沙龙香元年” ——正是从那一年起,沙龙香的“中国首店”们开始井喷:2019 年,Miller Harris 第一家中国实体店在上海开业;2020 年 5-7 月间, Byredo、Frederic Malle、 BY KILIAN 先后开设精品店;2021 年,Penhaligons 和 L'Artisan 也开到了上海。

【刀法】香水之战中, 佩枪朱丽叶如何将海外的“女权故事”带到国内?

佩枪朱丽叶南京德基店铺

锚定了沙龙香品类后,下一个问题就变成:在海外的诸多沙龙香中,选择哪个品牌将其引入国内。

回到 2019 年,女性主义思潮兴起,聚焦女性消费的品牌涌现,先有 lululemon 抓住女性健身风口打入全球市场,而后国内也出现了像内外NEIWAI、MAIA ACTIVE 这种诠释新女性主义的品牌。曾为 lululemon 进行过品牌化工作的刘韦呈没有放过这个趋势,将“沙龙香”与“女性主义”这两个关键词结合,于是找到了「佩枪朱丽叶」这个品牌。

创立于 2006 年的「佩枪朱丽叶」,只出女香、蜡烛和芳香周边,灵感取自莎士比亚的四大悲剧之一《罗密欧与朱丽叶》。在莎翁笔下,二人双双服药殉情,而品牌名“Juliette has a gun”已经将故事改写:如果故事发生在现代、如果朱丽叶变成了一个“新时代女性”、如果她拥有了自己的武器,结局是否会不一样?

2020 年 9 月,佩枪朱丽叶正式登陆天猫,为朱丽叶配上枪的这个香水品牌,入围了天猫“年轻人最爱的进口小众香水”榜单,成为 USHOPAL 在国内沙龙香市场的第一次尝试。

02 

以差异化产品为触点

塑造本土化的品牌形象

香水似乎天然就和女性绑定。

最早是魅惑,荷马史诗中,宙斯的妻子赫拉就用龙涎香来清洁身体,宙斯被香味吸引,从而对身边的战争浑然不知;而后是独立优雅,推崇女性主义的 Chanel 在 1921 年推出 No.5 香水,灵感来源于花香,以华丽、高雅、迷人著称,之后不断再版成为香水史上的传奇;现在,随着女性主义进阶到更尖锐的层面,在温和与激进的拉扯中,将“枪”放进名字的佩枪朱丽叶,即使在国外,也算是大胆的香水品牌。

这一点,从部分产品的名字也可见一斑:Lady Vengeance(复仇女神)、Mad Madame(疯女人)、Gentlewoman(女绅士)……

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佩枪朱丽叶产品

如何更好地让佩枪朱丽叶被国内的用户所接受?正如祖玛珑背后有雅诗兰黛集团的护航,佩枪朱丽叶背后的 USHOPAL 不止将品牌带入了国内,还从品牌全生命周期管理入手,全权塑造了佩枪朱丽叶在中国市场的品牌形象。

在这个不缺香水的市场上,一个新品牌最首要的是吸引到消费者的注意力,为他们提供一个“不得不买”的理由。

沙龙香前辈祖玛珑主张通过混搭打造个人香味,以一己之力将香水“叠喷”这个方式推广到了国内,也让产品本身留香短的弱势变成了机会,进而畅销市场。佩枪朱丽叶沿用这个用法,又在这个基础上进行了一个聪明的创新:就像化妆要先上底妆,喷上每款香水前,也可以先喷上底香。这个底香,就是它旗下的明星产品“Not A Perfume(非香水)”

号称“千人千香”的 Not A Perfume,原料只有降龙涎香醚,这实际上是很多香水配方里都会包含的一种扩香剂。因此,这款香水不像一般的香水那样具备前中后三调,而是会根据使用者的体温、原本的体味、以及后续叠喷的其他气味的不同,散发出不同的味道。它并非香水,但胜在既不喧宾夺主,又足够创意有趣,面向的人群十分广泛。

于是,这款产品成为了品牌走向市场的第一个触点,也是品牌初期的宣传重心。通过这款足够差异化的产品,佩枪朱丽叶在国内有了初步曝光,在品牌的受众画像中,有不少都是先接触到这个产品,才了解到这个品牌的。

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佩枪朱丽叶产品

下一步,则是从“了解”到“认知”,尤其是像佩枪朱丽叶这样的海外品牌,将已有的品牌故事与定位,翻译成中国消费者能听得懂的话语,至关重要。

品牌整体形象——一个带着枪的朱丽叶——国内的消费者理解起来并不困难,但具体到每个产品上则会更复杂一些。比如一款名为“Another Oud”的香氛,灵感来源为创始人一位出轨的前女友,字面翻译是“又一块乌木”,但国内消费者对木质香的认知程度还没有全面建立起来,很难对它产生具象的印象;另一款产品“Moscow Mule”,原本是一款酒的名字,生姜味突出,但国内酒吧文化并不兴盛,大众认知可能还停留在长岛冰茶阶段,也不能引发情感共鸣。

产品名英译中是海外产品进入国内市场的第一关,USHOPAL 团队在这一个步骤上,更多考虑的是去找到每款产品与中国消费者的思维、习惯、认知相契合的点。

最终,“Another Oud”译为“廊桥遗梦”,取自大众熟悉度高的电影,消费者更容易联想到影片里的向往纯粹爱情的女性形象,从而对这款香氛的调性建立认知;而“Moscow Mule”则译做了“一姐”,勾勒了一个洒脱的、酷酷的女性形象,也点出了这款香的中性风格,在香评网站上,不少人评价这款“性感热辣,又美又飒”。

品牌与消费者的关系像极了爱情——爱是第一层,忠诚是第二层。差异化的产品能让用户对品牌产生第一次爱意,而在一个个能被国内消费者们具象化感知的产品名下,品牌的本土化逐步完成,只有当他们被品牌理念击中并产生共鸣,才会开始走向忠诚。

03 

精神类消费品沟通法则:

拒绝走量,精准走心

有了差异化的核心产品,也完成品牌本土化之后,接下来就到了面向市场的环节,但香水品类在推广上其实有一点“尴尬”。

电影《闻香识女人》中,失明的上校仅凭借气味就能猜测出一个人的身高、发色乃至眼睛的颜色。虽然这其中不乏戏剧化的成分,但也说明,香水实际上更靠近精神消费,与个人形象、审美,乃至身份认同都紧密相连。

一款香水,不出名没人知道,太出名又容易撞香,模糊了使用者的形象,导致没人想用。正是在这样的困境下,香水分化出了“商业香”与“沙龙香”两个品类。

时尚作家黛娜·托马斯在《奢侈的》一书中写到:“如果推出一款新的商业香,首先需要的不是调香师的灵感,而是一份销售主管写的市场数据报告,基于销售情况来定想要什么味道。”相较而言,沙龙香则是完全创作者导向的,通过调香来输出调香师的世界观,吸引到那批同质的人。

因而,沙龙香上所承载的身份认同又更重。像佩枪朱丽叶这样的沙龙香想要与消费者做沟通,铺天盖地的走量式宣传只会引发反感,而走心地精准地打入受众层,找到那批愿意始终跟随的忠实受众,才是解法。

一句话来说,就是“找相似”。

因此,在进入国内后,佩枪朱丽叶的营销首先在小众圈层展开。借由旗下 Not A Perfume 的“千人千香”的多样性特征,品牌找到“彩虹”这个意象,将 LGBT 人群作为一个突破点。一方面,这类人对女权意识接受度更高,另一方面,几乎每个女生有和 Gay 蜜讨论美妆香氛产品的习惯,这就让品牌能够扩散到更广泛的人群中。

就比如,在 2019 年 10 月,品牌与「凹凸电波」进行了内容合作,并进入后者淘宝店铺进行售卖。「凹凸电波」是由 tako、黄瓜、小刘打造的一档杂谈类节目,话题围绕日常生活中的两性问题展开,主播及听众中都不乏性少数群体,对于佩枪朱丽叶的概念非常买单。在介绍 Gentlewoman 这款产品时,相应的推荐语是“这味道男生很好穿,Gay 更好穿,T 最好穿!”,可见产品与其受众的匹配度之高。

当然,为了凸显沙龙香的专业本质,佩枪朱丽叶也邀请了时尚领域的核心博主来进行专业的宣推。除了时尚芭莎、言安堂这样的头部博主外,对于腰部和尾部 KOL 的选择,品牌构建了一个漏斗,最底层的关键词是香水,往上逐层是高客单香水、小众香水、佩枪朱丽叶香水。通过层层筛选,对博主的粉丝画像进行精准定位,最终找到的十万级粉丝的 KOL 收效甚至好过百万级粉丝的 KOL。

同时,佩枪朱丽叶也是最早一批切入播客营销的品牌,看中的正是播客听众的“忠诚度”。

除了之前提到的凹凸电波外,2021 年 3 月,佩枪朱丽叶还进行了一轮更大范围的播客营销,投放了包括「午夜飞行」、「温柔人类」、「贤者时间」、「姜思达」等播客。这段时间,正好是播客这一内容形式的爆发期,各个主播都凭借自己的垂直内容吸引到一批垂直人群,一期播客动辄 40 分钟以上,主播在其中聊女性的日常体验,聊什么场景会用到什么样的香水,是一个沉浸式的种草场,转化率能达到 30%。

【刀法】香水之战中, 佩枪朱丽叶如何将海外的“女权故事”带到国内?

佩枪朱丽叶赞助播客

除了线上的营销动作,USHOPAL 的线下店受众也成为了佩枪朱丽叶的潜在用户池。

定位于高端新奢美妆品牌管理集团的 USHOPAL,旗下的香缇卡、悦碧施、SUQQU 等都是高价、强口碑的品牌,线下美妆集合店 BC极选开在上海的静安嘉里中心、兴业太古汇、K11 等高端商场,平均客单价高达 8k 元。因此, USHOPAL 的用户不仅能接受佩枪朱丽叶偏高的价格, 旗下的高端品牌反过来还能对佩枪朱丽叶进行背书。

在国内市场,佩枪朱丽叶算是完全从零开始,2019 年,小红书与之相关的上只有不到 20 则内容,电商平台上也鲜少商家售卖,而两年之后,已经收获了一批忠实跟随者,不仅做到了沙龙香类目的 TOP3,声量也逐步覆盖了小红书、微博、B站、抖音等各大社交平台。

04 

分析师点评

Coco Chanel 女士曾说:“A woman who doesn't wear perfume has no future.(不擦香水的女人没有未来)”,被时尚行业奉为圭臬;而就在前不久,一位女明星用了同样的文案对 Chanel 的邂逅系列进行推广,却遭到了“物化女性”的指责,最终删博并道歉。

在不同的时代中,香水承载着不同的文化诉求。在当今女性主义风潮席卷时尚行业,佩枪朱丽叶踩中了这个风口,找到了适合它的文化土壤,又加之以差异化的产品与高效率的营销,便开始了蓬勃发展。

下一步,才是如何平衡小众与商业的问题。

原本,沙龙香由于对原料及调香师的高度依赖,导致无法大批量生产,但在资本的助推下,这些都不再是问题。从商业的本质来看,品牌的成长必然伴随着规模的扩大,从小众到大众是一个再正常不过的过程。

当在追求个性已然成为一种潮流,“个性”一词似乎就不再个性了。“小众”可以成为品牌的破局抓手,但不该成为品牌的长期标签。在品牌背后,归属感更加重要,正如刀法反复强调的,未来的新消费青年们认同某个品牌,不仅仅是因为它的产品能满足基本的需求,更是因为品牌所吸引的人群和我是同一类人。如何在品类的共性之下,找到专属于品牌的独特理念,才是沙龙香们应该思考的。

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