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【刀法】瞄准滑雪界的Patagonia,国产新锐GOSKI ORIGINALS如何走向品牌化?

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【刀法】瞄准滑雪界的Patagonia,国产新锐GOSKI ORIGINALS如何走向品牌化?

【刀法】瞄准滑雪界的Patagonia,国产新锐GOSKI ORIGINALS如何走向品牌化?

作者 | Siete

2021 年,众生入雪场。

申冬奥成功后定下的目标——带动 3 亿人参与冰雪运动——官方宣布已经超额完成,这三亿人陆续填满了全国的各大雪场和社交平台。尤其是这个雪季,雪场的拥挤程度堪比夏天的小区游泳池,小红书一夜之间变成了“滑雪教科书”。

如此高的市场热度,直接让一众海外品牌在国内市场上演“神仙打架”。仅在 2021 年下半年,就有近十个专业户外运动及滑雪品牌在中国开出首店,其中不乏 Helly Hansen、Bogner、Head 等全球头部品牌。

当这些品牌牢牢霸占住了每一个“十大滑雪品牌”榜单时,叫得上名字的国产品牌却寥寥无几。

是国内的参与者太少吗?并非如此。从 2019 年起,国内滑雪相关企业年注册量数以千计地逐年增长,到 2021 年更是单年新增 1300+ 家。但众多企业中,却鲜少出现能与海外品牌抗衡的力量。

不过近期,刀法研究所观察到 GOSKI ORIGINALS (下文简称 OG)这个国内新锐单板滑雪品牌。它的背景堪称华丽,由一站式滑雪服务平台 GOSKI 孵化,后者旗下不仅有国内最大的滑雪垂直 APP GOSKI,还拥有覆盖全国的零售渠道「冷山」,以及拥有欧美 20+ 家滑雪品牌总代理授权的「云动极限」。

代理了这么多品牌,不愁卖货,GOSKI 为什么还要推自有品牌?想要与海外竞争、甚至反向输出,国内品牌该如何发力?带着这样的疑问,刀法研究所采访到 GOSKI ORIGINALS 创始人赖刚、Nick,他们向我们分享了对国内滑雪市场的看法、创立 GOSKI ORIGINALS 的初衷,以及对国内滑雪品牌如何走向“品牌化”的一些思考。

01

面对低转化率

找到本土化+四季化的机会点

高热度之下,市场百态尽显。

有人直接在雪场附近租下 3 个月的房子,一个雪季花掉 7 万;还有人公交两小时去到市郊小雪场,两百块搞定门票装备全套餐。有人把自己从雪板、雪服、雪镜武装到相机,滑雪必备单品包括了 GoPro 和 insta360;还有人把“透气”做到极致,请摄影师来长白山,拍下自己的零下 30 度比基尼滑雪照。仅就雪服单品来说,有人愿意花上万的价格去买一套 Burton 的 AK457,还有人在淘宝上用 159 元/件的价格买“三合一”。

复杂的人群画像背后,是“转化率”低的现实——那些滑过两百块雪场的、拍下比基尼雪照的、穿过淘宝三合一的人,第二年大概率不会再踏入雪场了。

低转化率,背后有着几大原因。

首当其冲的是雪场的质量。在国内,称得上“好雪场”的,架空索道自然是必不可少,此外还需要有宽阔的雪道面积、优美的自然风光、足够的容纳能力、可观的垂直落差、配套餐饮及星级酒店等等,几番筛选下来,符合标准的基本集中在了河北崇礼、东北吉林以及新疆一带。

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左:OG ADAPTIVE DESIGN 乐园系列

右:OG OVER THE MOON 唤醒系列

其次是装备的质量。整套装备——包括雪服、头盔、雪镜、雪鞋、固定器、 雪板、护具等等在内——一方面价格不菲,另一方面,相比与欧美人的体型,国人头围更大、足弓更高、面部轮廓更柔和,这就导致了海外品牌的头盔、雪鞋和雪镜或多或少无法贴合国人的身体曲线,在动辄零下二三十度的雪场里,无法发挥其 100% 的性能。

于是,大部分人的初滑体验,变成了早早起床,长途跋涉,到达拥挤且坡缓的雪场,带着不合适的装备,尴尬一划,草草收尾,难以留存,更不用说成为滑雪发烧友。

不过,近些年,国内滑雪市场出现“新物种”——室内雪场,广州的融创雪世界于 2019 年 6 月开业,15 个月内接待人数就突破百万;整个 2020 年,在室内雪场滑雪的人已经占到滑雪总人数的 1/5;而就在今年,上海计划落地一家全球最大的室内滑雪乐园。

这一生态几乎是中国独有,根据 Patrick Thorne 的数据,2020 年,中国室内滑雪场达到 36 家,数量牢牢位居世界第一,是第二名印度的三倍有余。

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2020 年全球室内滑雪场数量

室内雪场的出现,部分解决了室外雪场数量不够的问题,还解决了滑雪的“季节性”痛点,将每年的雪季从 4 个月的时间延长到全年,同时也带来了新的需求。在室内滑雪,温度、湿度等等环境都和室外有所差别,对雪服和雪具的要求自然也不一样。然而,全球范围内,目前只有 Burton 推出了针对春雪的产品线,这块市场在国内还是空缺。

从适合国人和适合室内这两个点出发, OG 形成了基础的产品思路:一方面,针对国人的身体构造、审美偏好及消费水平,推出本土化的滑雪产品;另一方面,打破滑雪品牌“一年一季”的惯例,推出春雪线等产品,将品牌的生命线延长。

02 

借力代理+平台+渠道

诞生于“巨人”的肩膀上

在 OG 正式推出之前,它只是 GOSKI APP 的推出的一些周边产品,它们不成体系,热销款基本是初学者必备的基础护脸和护具套装。

而彼时, GOSKI 旗下的零售连锁渠道冷山,自 2005 年从滑雪的核心人群起家,已经运营了 17 年,以 30 家线下门店覆盖了国内主流的滑雪区域,是全国最大规模的雪具连锁店。和冷山共同成长起来的,是滑雪运动里最有消费力的那帮“老炮儿”,他们普遍眼光毒辣,其中不乏一些每个单品都试图在全球范围内对比挑选的人。

而上线于 2015 年的 GOSKI APP ,包含基础教学、装备推荐、目的地指南等专业内容,以及雪场拍照、轨迹测速等工具服务,已经成长为滑雪垂直领域用户规模最大、影响力最强的移动应用,覆盖人群达到 150万,积累了丰富的用户数据。

作为“潮流触角”的云动极限,是以 Nitro 为代表的 20 余家国际一线滑雪品牌的国内独家代理,这使得 GOSKI 不仅能够第一时间了解到全球流行趋势和前沿技术,接触到海外品牌旗下的滑手团队、销售网络,也对它们的市场运作方式有了具象了解。

有云动极限带来的前沿的行业嗅觉、有 GOSKI APP 积累的大量用户数据、有冷山覆盖的现成的销售渠道、有行业资深人士提供的海外方法论参考。适逢滑雪行业爆发,大量初滑者入场。于是,GOSKI 顺其自然地将原来的 APP 周边产品体系化,推出自有品牌 OG。同时,出于差异化发展的考虑,区别于冷山所代理的海外品牌旗下的那群“老炮儿”,OG 更多将目标人群定位在对装备有一定品质要求的初滑者

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OG PAISLEY 腰果花系列

如何触达、如何留存,是摆在每一个新品牌面前的问题,但对于滑雪这个不甚成熟的行业来说,这些问题的思路恐怕还要更前置一些。比起如何让 OG 这个品牌触达用户,更要紧的是,如何让那些在雪场门口徘徊的人真正走入雪场?又如何将他们留在雪场?

对此,OG 的解决方案是,在保证产品质量及后续服务的基础上,不追求短期的利润。

一方面,“贵”依旧是大众对滑雪的第一认知,也是滑雪初学者面对的一大掣肘。对于初滑者来说,摆在他们面前的有几个选择:一是雪场租赁,这是最便宜的,然而滑雪自带社交属性,通常是一帮朋友一起,多少带些“攀比”心态,底线至少是自带装备;二是淘宝白牌,整套雪服大概 1k 上下,虽然便宜,但没有质量保证,很有可能影响滑雪的体验;三是知名海外品牌,均价 4-6k,一些联名款甚至上万,对于那些滑了一次也不知道有没有第二次的小白来说,无疑是一笔不菲的开支。

如何让这些想滑雪的新手们不心疼地拥有自己的第一套雪服?OG 在定价之前,就对目标用户的“收入/消费比”这个指标进行调研,最终将品牌的一套服装定价在 2-3k。相比海外品牌动辄 5-6k 的价格,在品牌初期,OG 并未设置太过激进的毛利指标。

另一方面,则落到产品质量及后续服务,为初滑者提供好的体验,让他们愿意继续留在雪场。OG 的团队中大多数成员,都拥有超过 10 年以上的单板滑龄,对于产品的好坏具有极强的判断力。所以, 尽管价格未向海外品牌看齐,但 OG 的产品大到整体面料,小到辅料、车线、里衬等,都与指定的国际优质大厂合作,在耐磨性、透湿性、防水性等几个指标上,比照甚至超越海外品牌的标准来进行生产。

而在产品的测试环节,OG 则会引入上百位滑手进行实际滑雪测试,其中既有滑雪发烧友,也有出身于 GOSKI 的单板青训营的专业滑手,他们具备丰富的行业经验,对细节的把控能力更强,帮助产品更好地迭代。

当然,为了让产品更好地契合国人审美,OG 的团队在参考海外品牌设计的同时,也会自行研究服饰行业的流行趋势,在各种场景中寻找产品灵感。于是,在品牌诞生后的第一个雪季,就出现了一个小爆品——张小斐的同款滑雪服。明星的自发选择,也侧面论证了 OG 设计风格的准确。

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OG 张小斐同款乐园系列

虽然 OG 才刚刚成立,但背后的团队已经有了接近 20 年的雪场经验。在没有什么成型方法论可循的国内滑雪市场,基本功良好的 OG ,已经迈出了滑雪品牌的第一步。

03 

后冬奥时代

瞄准滑雪界的 Patagonia

作为一个成立不久的品牌,OG 才度过了第一个雪季,面向的多是新手用户,目前只切入了服装、护具品类,但已计划在下个雪季中推出 8-12 家品牌直营店。除此之外,它对于产品矩阵及品牌矩阵都已经有所布局。

滑雪硬件(板、鞋、固定器)更多依靠材料、工艺和设计创新才能获得一定竞争力,因此,OG 在装备方面的尝试显得略为谨慎。旗下的雪板从 2020 年就开始研发,合作团队从大陆到台湾到迪拜,产品也打磨了多次,预计在 2023 年的雪季推出。同时,除了 OG 之外,GOSKI 已经拿到 Nitro 在中国区的软件(服装、配件等)设计自主权,承担起集团内偏“生活方式”风格的品牌角色。面向更高端用户的独立品牌也在筹备中。

的确,在滑雪市场刚刚初具规模的阶段, 谈“品牌”有些为时尚早。反观海外,现在能叫得上名字的 Burton 成立于 1977 年,Bogner 成立于 1932 年,几乎都在滑雪届沉浮了大半个世纪。不过,尽管年轻,有一些迹象表明,OG 已经在着手打造自己的“品牌资产”。

比如它对推广滑雪这项运动的使命感。

早先,基础的滑雪教学视频就是 GOSKI APP 上的一块重要内容,而现在,初滑者们所缺乏的可能不是滑行知识,而是更前置一点的——如何根据不同的场地、雪质、环境等来挑选合适的装备。相关知识的缺乏,直接导致了滑雪品牌们高达 30% 的退货率。

观察到这一点,当各大品牌纷纷竭力挖掘内容平台的种草潜力之时,OG 将小红书、抖音等渠道的投放重点放在了一系列的装备挑选 tips 短视频之上,计划对从内衣裤、到打底层、中间层、最外层等分别如何挑选,进行最基础的讲解,从起点切入用户教育。

又比如它对环保的热忱。

OG 内部有个目标,是做滑雪界的 Patagonia,后者以“用商业拯救我们的地球家园”作为一以贯之的品牌理念,官网首页找不到一件商品,反而做得像是环保宣传网站,以此收获到一众忠实簇拥者。

在 OG 的产品中,有一个系列是“极地流浪者”,核心产品命名都与极地的生态状况相关。这系列产品的灵感来源于南极一块名为 A-68 的冰山。从 2017 年起,随着全球气温变高,这座冰山上便不断有巨型冰块脱落,冰山面积逐渐萎缩,难逃消融命运。

【刀法】瞄准滑雪界的Patagonia,国产新锐GOSKI ORIGINALS如何走向品牌化?

OG MINIMAL ART 极地流浪者系列

除了极地之外,OG 还参与了雪山守护计划。相较于同业大部分使用 PTFE(聚四氟乙烯)这类会对环境造成污染的材料,OG 正推动环保再生膜的使用,并且计划未来五年,产品能够 100% 使用环保面料。

当然,“避免过度消费”是 OG 一再强调的理念,售出一件产品并不是终点,一方面,OG 提供 30 天无条件退换的政策;另一方面,以日常的设计使产品便于多场景穿着,以更高的质量让一套雪服能够使用至少 1-2 年,并在后续提供增加防水防泼涂层的服务,这些都是品牌对于环保、可持续的坚持所在。

成立至今,OG 在商业上的推广并不算多,正逢北京冬奥会,品牌没有“蹭热度”推出相应配色的产品。在第一年,OG 走得不疾不徐。而在后冬奥时代,无论是对我国的滑雪行业、还是滑雪新品牌来说,都是全新的挑战,我们静观其变。

04 

分析师点评

如果去问问那些滑雪发烧友为什么喜欢滑雪,他们大多会给你这样的关键词:挑战、征服、自由、冒险……天地之间,雪山之巅,颇有些“唯我一人”的遗世独立感。随着滑雪者越来越多,它又成了为新型社交货币,或是亲子关系粘合剂。这种以“人”的心理需求和社交需求为核心的产业,正是所谓的“有未来感”的产业。

不过,在国内,滑雪无疑还是个刚刚起步的市场,摆在众多品牌方面前的正如一片“新雪”,充满着未知。

但总需要有人迈出第一步。

在一众踟蹰不前中,我们好奇的是,对于一个新品牌来说,要到什么程度,才叫做“准备好了”?

已经开始初步滑行的 GOSKI ORIGINALS,具备集团的业务矩阵作为底气,经验覆盖了从产到销的全部环节;有了类似 Nike、Adidas 这样国际集团的组织体系作为参考,构建了独立的品牌团队。于是,它的初探算作顺利,有了从设计到审美都符合国人要求的初季产品,也正在逐渐切入品牌建设,试图构建出能够影响一代人的品牌文化。

尽管无论是对于滑雪还是 OG 都是刚刚起步,但我们的想象力可以打开。从小众运动到全民性、全球性的品牌,瑜伽界出了 lululemon。或许,当满大街都是 Burton 的 AK457 时,属于中国品牌的机会也就来了。

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