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【刀法】出海澳大利亚,菲诺能够反向打开植物奶起源地市场吗?

原创 刀法行研 刀法研究所

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作者 | Zijing

编辑 | 冰清

“厚椰乳这个产品,在澳洲有卖吗?”

2021 年夏天,澳洲一位亚洲超市老板发来的信息让菲诺意识到,自己的名气已经沿着网线,外延到了海外。

从瑞幸携手利路修把椰子基咖啡产品“生椰拿铁”推上 yyds 的神坛,到眼尖的消费者“曝光”生椰拿铁背后的椰基品牌菲诺,再到澳洲老板发来询问,不过四个多月的时间。

而且不止澳洲,加拿大的很多留学生也曾在小红书上发图,分享自己在当地中国超市里买到菲诺的喜悦。中超老板甚至会特意为菲诺到货发一条笔记:“之前问的小红薯(小红书用户的昵称)们可以来看看。”

惊异之余,菲诺也认真考虑了出海这件事。2022 年元旦刚过,厚椰乳在天津港口启航,驶向澳大利亚。

在国内的新消费场景中,植物基饮品是海外流入的概念,OATLY 在入华之初就因为文化上的“水土不服”而屡屡碰壁。诞生于中国的菲诺为什么要反向出海?目标群体只是海外占比并不高的华人吗?其布局场景如何?澳大利亚的植物奶生态究竟如何?外国人对植物奶的接受程度更高,又是为什么?

带着这些问题,刀法研究所采访了菲诺的品牌总监张犁,了解到菲诺出海的原因、动作、未来计划,并以澳大利亚为例,探索了西方植物奶市场的形态和椰奶的未来发展。

01

菲诺出海:

一边满足国人需求,一边探索国际消费生态

菲诺在元旦期间出海的这批货物,都是 1L 装的厚椰乳。通过国际贸易经销商的帮助,这批产品将通过墨尔本的线下超市和线下茶饮店两种渠道,分别面向 C 端和 B 端,预计 2 月 6、7 日抵达墨尔本港口,月底或三月初消费者就可以买到。

不过比起面向消费者,B 端才是菲诺着重发力的对象。据张犁介绍,在正式出海之前,菲诺曾往澳洲送了几十箱,反馈很好。这次出海,菲诺已经与当地 5 个亚洲茶饮品牌达成合作意向,第一批运送过去的厚椰乳将会进驻这几家品牌的各个门店,门店数保底 70+。

菲诺首次出海专攻亚洲市场和亚洲人群,原因并不难理解。首先,菲诺出海的契机之一就是海外华人对厚椰乳这款产品的高呼声。据张犁的分析,澳洲已经有越来越多的消费者受到小红书、抖音、bilibili 等社交媒体的影响,对品牌和产品产生了好奇,但又买不到。因此品牌此次进入澳大利亚市场,第一波核心的消费者就是他们。

【刀法】出海澳大利亚,菲诺能够反向打开植物奶起源地市场吗?

澳洲和加拿大华人在小红书上的分享

此外,厚椰乳这个品类并不像碳酸饮料、牛奶、果汁等一样,全球人民的认知高度一致。对于这种“不太大的品类”,张犁认为还需要品牌谨慎摸索。从华人市场切入,是菲诺在海外建立其品牌形象的第一步,也是最稳妥的一步。

当然,长久来看,张犁并不希望菲诺的产品只出现在唐人街里面,永远都只是中国人在消费——菲诺还有着做国际品牌的梦想。

这决定了菲诺出海的另一个原因,即通过在海外的经营行为,更深入地了解国外用户的口味、了解海外植物奶的消费环境、了解海外对椰子基产品的生产标准要求,从而倒逼自己的产品研发,最终生产出“能在全球流行的椰基植物乳”。

计划长远,但张犁表示目前菲诺尚处于初步阶段。她告诉刀法研究所,首批出海的货物除了供给商超和亚洲茶饮店铺,还会作为样品送往墨尔本的咖啡馆,接触到更多本土消费者。首批产品到货后,菲诺就会启动第二批产品出海,成体系地进入当地咖啡馆。

02

菲诺的测试标的澳大利亚

植物奶市场如何?

“植物基、植物奶,国外的确要比国内发达很多。在国外的货架上,植物奶就在牛奶旁边。” 张犁说,“我们要更早地触碰到在这个品类上已经做得比较好的国家或者文化。”

2021 年,全球的植物奶已经占据了整个奶类饮品市场的 10% 左右。在澳大利亚、英国、欧洲等地区,豆奶、杏仁奶、椰奶等植物奶已经发展出了很多细分品类。

很多植物奶都有需要冷藏的新鲜植物奶、保质期较长的常温奶两种类型,且各自分为含糖和无糖两个版本。有的植物奶品牌还会推出专门用来出品咖啡的“咖啡大师”版本,供给咖啡馆之余也会放在超市售卖。

【刀法】出海澳大利亚,菲诺能够反向打开植物奶起源地市场吗?

海外超市货架上种类丰富的植物奶饮品

图源自网络

不过比起牛奶,植物奶的价格依然偏高,且同一产品,不同品牌的售价起伏较大。在澳大利亚连锁超市 Drakes. 里,Milk Lab 的无乳糖牛奶售价 3.52 澳元/L,同品牌燕麦奶、杏仁奶和椰奶均在 5 澳元以上。同样的常温椰奶,Milk Lab、Pure Harvest 和 Vitasoy 三个品牌的产品售价也分别在 5、4 和 3 澳元以上。而同一超市的牛奶产品,价格区间普遍在 1-3 澳元/L 。

【刀法】出海澳大利亚,菲诺能够反向打开植物奶起源地市场吗?

虽然价格没有想象中亲民,但澳洲的植物奶市场还是在向上生长的。根据 Food&Drink Business,澳大利亚的植物奶市场在 2020 年达到了 2.37 亿澳元,销售额同比增长了 8.3%,还会在未来几年持续增长。

价格不便宜,在超市里、咖啡馆里却能和牛奶“平起平坐”。植物奶好像已经融入了澳大利亚人的生活方式中。这是为什么?

海外市场调研机构 Persistence 在有关报告中称,植物奶被视为“完美的牛奶替代品”,主要出于乳糖不耐受人群的增加,消费者对卡路里、胆固醇问题的在意,和素食主义者的增多。

在刀法研究所看来,西方人更接受植物奶,与以下几点因素有关:

1、营养结构

在国内,牛奶被视为补钙、补充蛋白质的产品。这是因为传统中式饮食结构中,豆制品较多,钙摄入不足,但植物蛋白质摄入充分。

相比之下,西方饮食中的动物蛋白和脂肪含量分别占比 15% 和 30%,植物蛋白只占 5%。用植物奶代替牛奶,不仅能补充饮食中缺乏的植物蛋白,还能减低高胆固醇的风险。

【刀法】出海澳大利亚,菲诺能够反向打开植物奶起源地市场吗?

图源:Pexels

这也是为什么,植物奶品牌很难在中国打造出“牛奶替代品”形象的原因:在多数国人心中,喝奶就是为了补钙。

2、素食主义风潮

2018 年,澳大利亚已经有 12% 的人正在吃素或尝试吃素。对于这群人来说,植物奶会成为代替牛奶的饮品选择。

但素食主义能在澳洲和其他西方地区形成风潮,是因为这个概念与环保、动物保护、宗教、嬉皮等文化都产生过联系。

1980 年代的朋克人群和后来的嬉皮士,都在践行素食主义以反对工业化的发展;倡导动物权利的素食主义者认为,高度工业化的农场、糟糕的生活环境对动物来说都是不公平的;关注环境的素食者则认为,为了满足发达国家对肉类的需求,拉美大量雨林被开发成放牧区,肉类产品的生产、运输还会产生大量的碳和硫,加剧温室效应。

瑞典植物奶品牌 OATLY 就曾以环保角度切入,宣传养牛对环境带来的负担。虽然这个结论的准确性受到多方质疑,但 OATLY 的这一系列营销,的确为自己带来了很多声量和销量。

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OATLY 在伦敦地铁的广告

该品牌曾因其营销手段引起瑞典牛奶产业的愤怒

图源:The Drum

好奇心日报曾说,食物是种信仰。某种食物被推崇、被争论时,总会和各种“主义”纠结在一起,最终形成你对它的信仰。在一波波文化浪潮的带动下,喝植物奶、不吃肉都可以成为消费者的一款标签,一种态度的彰显。

3、多元繁荣的咖啡文化

在拿铁的帮助下,厚椰乳在 C 端流行起来,因此咖啡文化的形态对植物奶的发展,消费者的接受程度,都十分重要。

受意大利移民的影响,澳大利亚的咖啡文化多元且繁荣,一度让席卷世界的星巴克站不住脚。有报道称,约 75% 的澳大利亚人每天至少喝一杯咖啡。当地的咖啡店市场规模在 2022 年达到了 105 亿澳元。

这个发明了澳白(flat white,咖啡饮品的一种)的国家,似乎并不喜欢模式统一的连锁咖啡店,而是热衷于探索不同种类的独立咖啡馆。有留澳经历的知乎网友说,澳大利亚的咖啡店即使开连锁,也会把每个店装修出不同的风格。

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小红书用户分享的各类独立咖啡馆

在口味上,澳大利亚的咖啡馆也会满足消费者不同的口味:“咖啡的浓淡、温度、用牛奶还是植物奶、奶加到几分满、奶泡薄厚的喜好(当地人)都是随口说来。”

“咖啡多样化的生态代表着大家的消费偏好是多样化的。” 张犁说。对外国人来说,菲诺是个新品牌,厚椰乳又是新口味。这样新的产品,似乎在消费环境包容、多元的澳大利亚更容易被接受,然后活下来。

03

植物奶中的小众

椰奶要搞清的问题还有很多

在澳大利亚蓬勃发展的植物奶市场中,椰奶目前的销量最少,但增速最快,预计将在 2020 到 2027 年间增长 8.6%。

但实际上椰奶这个品类,可以发展、研究的还有很多。

目前,植物奶被诟病最多的就是它加工步骤太多,含有食品添加剂。除了豆奶较为稳定,其他研磨出来的植物奶在静置后会出现絮状沉淀和分层,因此需要加入稳定剂、乳化剂、胶等食品添加剂来稳定产品形态。对于椰奶,很多品牌还会选择加入大米、谷物等较为稳定的植物,来保证植物奶即使不“喝前摇一摇”,也可以不分层。

但自从欧盟地区的“清洁标签(clean label)”政策开始实施以来,少添加、无添加的观念逐渐受到全球消费者的重视。摆脱不了的稳定剂就成了椰奶的痛点。

菲诺不想靠其他植物来稳定产品形态,因此正在以清洁标签为目标进行相关技术研发,希望能改进椰奶生产工艺,用科学和技术手段,做出一款纯椰子、纯天然的椰奶。

此外,消费者对椰奶的口味认知、偏好,也是菲诺想要深入探索的问题。

国内的椰奶产品,大多是加糖的。可可满分推出的“无糖椰乳”,也添加了代糖。这说明在品牌方眼里,国人还是嗜甜的。

这代表着追求真正无糖口感的那批人,需求正在被忽略。上海某家鲜榨植物奶的外卖店店主曾告诉刀法研究所,自己从英国回来后找不到无糖的植物奶,干脆自己开了一家店,现磨植物奶,搭配咖啡一起售卖。目前店里可以做杏仁奶、榛子奶和腰果奶。

【刀法】出海澳大利亚,菲诺能够反向打开植物奶起源地市场吗?

图源:Pexels

而在澳大利亚,无糖植物奶的销售额占植物奶销售总额的 75% 左右。如果说植物奶的风潮是从国外刮过来的,那么这个数据是否能代表中国消费者口味变化的趋势?爱喝无糖椰汁的人会不会越来越多?菲诺能不能做出一款像可口可乐一样,全球人民都爱喝的椰子饮品?

要解决这些问题,菲诺还是要走出去看看。

“不走到国外去的话,很可能就认为全国人对椰子饮品的统一标准就是椰树牌椰汁。但实际上不是。为什么有海外生活经验的人,会把这种喝起来没有什么味道的植物奶作为日常选择?这个东西你要走出去才看得到。”

04

结语

虽然现在只是产品出海阶段,但菲诺希望能给海外消费者留下一个“中国椰奶”的品牌形象。

因此,菲诺没有在厚椰乳的包装上做变动,延续了简单的风格和醒目的中文,这些特点也会沿用下去。

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1L 装菲诺厚椰乳的包装外形

长远来看,菲诺还会考虑在澳大利亚的华人点餐平台、本土社交媒体等平台上进行营销,也会考虑和国外大型餐饮、咖啡品牌合作,提高海外知名度。

不过张犁也有隐忧:从中国出去的产品,在海外市场的销量和国内相比都是九牛一毛。所以,她当下的愿望就是厚椰乳能在澳大利亚的咖啡馆留下来。

“留下来才能慢慢地影响消费者。”

Reference:

[1] 好奇心日报:素食主义、环保主义、动物福利主义……在吃这件事上,你是哪种?| 谁在决定你吃什么②

[2] ENJOY 精选美食电商:除了傲娇的意大利呆,你猜,第二个不待见星巴克的国家是……

[3] 知乎:植物奶会成为牛奶的替代品吗?

[4] ABC Radio National:The history of vegetarianism in Australia is only two centuries old and it's full of characters

[5] Food&Drink Business:Opinion: Exploring the growth of plant-based milk

[6] ingredi:Why do almond milk and other plant-based beverages contain additives?

[7] The Drum:After angering Swedish dairy industry, Oatly brings controversial ad campaign to the UK

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