1. ABC品牌实验室首页
  2. 品牌报道
  3. 刀法Digipont

【刀法】乘就分享 | 葛文耀:从1-10,消费企业如何品牌破局?

原创 刀法行研 刀法研究所

收录于话题 #乘就品牌创始人俱乐部 6个

【刀法】乘就分享 | 葛文耀:从1-10,消费企业如何品牌破局?

点击图片报名

在上周,我们在《三天两夜,40个品牌创始人切磋品牌战略会发生什么?》回顾了「刀法·乘就品牌创始人俱乐部」品牌战略大课的主要课程和活动。而当中,作为俱乐部「总领教」的上海家化前董事长葛文耀葛总的分享获得了大家的一致好评。

葛总一直是刀法非常敬佩的民族企业家,他曾一手带领上海家化完成从 400 万到 400 亿的市值增长,是国内品牌经营制度建立第一人,也是国内最早的化妆品品牌金字塔缔造者。我们熟知的六神、佰草集、玉泽和启初等战略型品牌都是在他管理的时候成功打造出来的。

作为国内第一个民族品牌,上海家化也在葛总的领导下多次穿越周期,起死回生,不仅在巨头林立的外资企业竞争中成为本土标杆企业,更是国内美妆护肤行业的“黄埔军校”,培养了一批今天很多新锐品牌的创业者和管理人才。

时至今日,虽然市场竞争环境、资本条件以及渠道、流量等都在变化,对于很多新锐品牌的创始人们来说,光是「知道」很多变化的信息就要消耗大量时间和精力,但不可逃避的是,「思考」哪些“要点”对公司来说是需要坚持的“不变”,才是决定企业能否走得更远的关键。

因此,我们选取了葛总在俱乐部品牌战略大课中分享的部分内容,分享给品牌创始人们:

 说在前面的话 

“我接触超过 300 个企业家,一个很大的感受是,做企业家要虚怀若谷,第一要虚心,第二要听取不同的意见。参加创始人社群一定不要抱着听完就能拿走什么「药方」的预期,因为企业的发展,创始人自己才是内因,对外的交流都是外因。所以我能做到的,是讲一一些我经历的、我了解的道理,能够提供一些启发,大家听完觉得回去如果能变成自己的行动计划就够了。”

01

什么是品牌

之前面试过一个做过品牌代理来应聘市场总监的姑娘,她认为,现在品牌不重要,重要的是做抖音、做小红书,把这两个做好了,销量就上去了。

但其实这个话是有问题的,因为越是在今天品牌众多、顾客不能识别的情况下,越是要做一个标杆、做一个品牌出来。如果说品牌没用的话,那为什么哪怕在消费增速都有点下降的时候,奢侈品在上升,为什么雅诗兰黛、欧莱雅和资生堂这些品牌还能保持在 15%-30% 的增长?这是因为他们的品牌深入人心,所以不能说品牌不重要。

品牌是在消费者心中所占领的位置,是消费者对你有持久的、美好的印象。

做品牌的关键是什么?

第一,品牌是要有核心价值主张的,也就是宗旨,这个宗旨要不断宣传、反复讲。有好产品而没有塑造品牌,是事倍功半。

品牌最重要的是通过一个个产品和一次次传播让用户产生印象,从而逐渐延伸、沉淀。因此,创始人需要事先把品牌定位定好,把做品牌的空间留出来,围绕目标用户,看他们最喜欢什么,做出好产品,选好他们所习惯购买的渠道,包括如果线下有门店,接待人员的谈吐、态度都是要做好。

当时欧莱雅集团的高层来中国时,在柜台那里讲了一句话,“美妆品是做细节”,所以说,不要把品牌只看成一个动作,而是贯穿在每个行为中。

第二,用户第一。说用户第一的很多,但落到行动上,其实是讲到底做什么东西在哪里给目标用户看的问题。开发产品要符合用户需要、接受信息的渠道要符合用户的习惯。

比如今天做老年鞋的,在新闻联播投放是对的,因为老年用户就是 7 点准时看新闻联播,就会看到这个老年鞋。但如果是年轻人产品,就肯定不行。目标用户在哪里,就在哪里投。

其次,品牌和渠道要挂钩,比如做直播,先要想的是直播的目的是什么,比如国际公司会一般用直播来推新品,那是在做品牌。而今天很多新锐品牌做直播其实更看重的是销量,所以,什么渠道做品牌也要提前想清楚。

【刀法】乘就分享 | 葛文耀:从1-10,消费企业如何品牌破局?

第三,品牌不是一定要花大钱,而是用细节来做。只做销售,不做品牌的企业走不远。因为现在产品越是多,越要做品牌,争取打入消费者的心。怎么才能把产品卖得好?总是靠流量、靠投入产出比不是长久之计,还是要用各种各样的方法来做品牌。品牌是一个积累的过程,一个一个好广告、一个一个好直播、一个一个的好口碑,不断积累出消费者对品牌的印象,那么这个品牌就沉淀出来了。

我之前在微博写过,看了几个企业,新产品开发很多,也有市场部和品牌经理,但是新产品成长和销售业绩不夠理想。研究一下,发现品牌经理没有放在重要位置,往往销售人员说了算,市场上什么好卖,就开发什么,开发产品没有前瞻性,差异化。

当年宝洁公司设计品牌经理制度是作为“小总经理”,要总揽品牌全局,要有“品牌战略”,要充分了解顾客需求和竞争对手,制定出品牌的竞争战略,首先是开发什么产品,既能体现品牌宗旨,又能与竞争对手产品有差异化的优势;其次,根据品牌的目标选择合适的传播渠道和内容,合适的销售渠道(如婴童用品是 0一4 岁,里边母亲多数是 90后,不应该线下为主)。

所以品牌经理不到位,品牌战略缺失的后果是新产品开花不结果,新产品没有形成品牌效应,品牌的建立会有困难,花钱会事倍功半。

而要做品牌,预算的规划里要有两种明确的费用,一个是市场费用,一个是销售费用。凡是给用户心目中留下好印象的都叫市场费用;而其他销售渠道各种折扣等等这些都是销售费用。比如新品推广的买一送一促销,如果是为了推广这个品牌的新品,那属于市场费用,但如果仅仅是为了促销,那就是销售费用。市场费用就是做品牌,这不仅仅只是说打广告,而是贯穿整个创业的全部过程,从取名字开始,就要能直达产品本质,给顾客留好印象。

02

处于 1-10 发展阶段的企业该如何破局

今天的处于 1-10 这个阶段的消费品创业者要培养两个“感觉”:

第一个是要有市场感觉。

这个感觉是要时刻知道在这个市场上有什么产品、什么品类,具体哪个品能最快生长,这个是一个发展的关键问题,也是生死攸关的大问题。因为现在的竞争比过去更激烈,做新品牌、新创意的前提是一定要知道在这个市场中怎样能找到一个能够「增长」的领域,并且能盈利。

当时在选佰草集的时候,它有三点能成:一是这个产品有渊源不断增长的市场需要;二是从资源和能力分析,在这个产品上家化比竞争对手有优势、有差异化,且这个差异化是正的;三是这个产品毛利比较高,能为公司带来很好的收益。所以,基于这三点考虑,当时的策略就是「发挥到极致」

所以,当我后来做投资的时候,一个企业创始人问:“投钱亏损,发展越快越亏损,而不投钱盈利,但是发展真的很慢,选哪个?” 我说:“不对,不一定是两难选择,还有一个选择是做到多快好省,又发展又盈利。”

第二个是要管理会计的感觉,这个核心是在毛利。

这个是在庄臣公司学到的,当时看到庄臣公司搞个培训,直接给老师 5 万美金,一本教材 100 美金,非常贵,但公司整体盈利还很好,这是为什么?最后发现他们的毛利率有 65%,所以哪怕在培训上这样支出也能承担得起。为什么一个公司承担这么多人力费用还有盈利?于是,我开始对毛利感兴趣。

分析师可能都知道毛利的重要性,但创业者不一定。我的理解是,掌握管理会计是要能从财务出发,知道哪个品牌效益最好,如何才能有好的效益,用什么方法才能有好的效益等等,做过这些分析后,一定是能够找到一个自己能快速增长的效益点。

任何时候知道提高公司财务指标的重点在哪,可以很好地平衡公司经营的各项财务指标。会计是事后的记账,管理是事前的业务谋划,不能把这项工作只理解为是财务部门的事情,应该是经营者本身的职能。

尤其是一个企业在遇到困难时,必须要重新看清自己企业到底在市场的优势是什么,企业品牌和产品在市场上沉淀的是什么,给消费者留下最好的印象是什么,一定是投入产出最优,最容易出业绩。然后要充满信心,把这个优势发挥到极致,有这个基础,才可以去考虑其他扩大业务。

【刀法】乘就分享 | 葛文耀:从1-10,消费企业如何品牌破局?

03

变与不变

今天市场变化这么多,做市场研究看似好像需要做非常多的事情,但其实本质上只有四件事:第一是消费者,第二是竞争对手,第三是传播,第四是渠道。

这四件事的核心变化是研究的关键。而这些都在变化的时候,当然也会有矛盾和取舍,因此,关注变化的同时,更要看不变的是什么?

第一,做好产品和服务是不变的。

新锐品牌中很多产品都很好,但用户对这个产品满不满意、服务满不满意,回头客多不多等等都是衡量的标准,当这个产品复购率高的时候,其实就不会出现急于处理流量和销售关系的情况,有没有可能是产品不够好,导致用户觉得不满意,对品牌的印象就不好,这都是要思考的。

如果一个消费者碰到好产品会和 5 个人讲,而碰见不好的会和 11 个人讲,因此,产品很重要。

第二 ,毛利。

毛利是衡量一家企业、一个产品有没有价值很重要的指标。互联网企业毛利很低,但销售模式非常厉害,所以乘起来后毛利很高。而消费品企业创意很关键,人均毛利这些就更关键。只有高毛利才能有可能提供像外资企业那样的人工福利、薪资待遇,才能请到优秀的人才、才能有好的产品。

但毛利不是涨价的理由,价格对盈利非常重要,中国市场的情况本来就是通货膨胀,所以调价是对的,但要主动了解性价比,也就是市场定价,比如你对标一个产品,对比下质量、配方、包装等等,然后定一个价格。但如果一家企业毛利已经够了,可以涨价的时候就可以涨价,因为这个对整个产品的定位、效率都能起到很好的作用。

【刀法】乘就分享 | 葛文耀:从1-10,消费企业如何品牌破局?

04

品牌好才会“一好百好”

我自己在企业一把手位置,做成功 10 个品牌,没成功十几个品牌;做好了 100 个产品,没有做成二百多个产品,这些没有成功的产品和品牌开始的设想都是很好的,所以 28 年的职业生涯给我的一点感悟:不是自己认为好的东西一定卖得好,因为一是你脑子里想出来的需求,并不是大量顾客的需求;二是确实有不断增长的顾客需求,但是教育顾客很费钱,没有足够的资金;三是没有好的方法和合适的人才,团队执行力不夠。

所以培育一个品牌,不可能毕其功于一役,品牌是一个文化行为,是品牌价值观的宣示,持续给顾客心智留下一个特别的(有个性才记得住)好的印象。销售是毛利的源泉,毛利是利润的源泉。销售快速增长,说明品牌在市场上越来越受消费者欢迎,品牌好才会“一好百好”,应收账款,库存周转,现金流各项指标都好,也可以通过各种方法,消化成本上升。销售不好,容易塞货,中国的市场各类渠道终端太多,甚至财务作假;因此,品牌好才会销售持续增长,销售增长要快于行业的增长才是好。

谢谢大家

原创文章,作者:ABC品牌实验室,如若转载,请注明出处:http://www.xianabc.cn/news/%e5%88%80%e6%b3%95digipont/1170.html

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注