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【刀法】2021新消费品牌格局重塑,品牌如何冲破增长牢笼

刀法Digipont

以下文章来源于刀法研究所 ,作者刀法行研

【刀法】2021新消费品牌格局重塑,品牌如何冲破增长牢笼

刀法研究所 .

洞察新消费,赋能新品牌,剖析新营销,成就中国好品牌。

【刀法】2021新消费品牌格局重塑,品牌如何冲破增长牢笼

刀法研究所是专门聚焦新消费与新营销的赋能平台,我们洞察新消费品牌、总结营销方法论,成就中国好品牌。

2021,是新消费品牌开始洗牌,格局重塑的一年。

大浪淘沙,沉者为金。在这个发展阶段中,新消费品牌们比拼的除了如何在最短的时间里快速起量,更是如何能快速占据细分垂类的TOP 1、占领消费者心智。而真正能在流量红利见顶时再次乘风破浪,找到持续增长新动力的品牌,少之又少。大部分新品牌在完成0到1的阶段后,都会进入一个迷茫期——品牌增长进入瓶颈,下一步应该怎么做?

作为新消费、新营销的行业枢纽,刀法热切地希望能够借助我们聚集并赋能的品牌创始人、一线操盘手,和丰富的行业资源,帮助品牌找到「后流量红利时代」的持续增长生命力。我们相信,一定有品牌能够在荆棘丛生的竞技场里,找到新的破局之道,冲破增长牢笼。

为此,7月28日,刀法在线上举行了一场长达12小时,以「品牌增长突围」为主题的线上峰会直播,围绕战略卡位、内容种草、电商闭环、私域反哺等主题,对消费品行业内的所有品牌创始人、操盘手展开分享。我们这次共邀请到了14位行业专家、顶级操盘手、品牌创始人,从不同的视角解读他们所看到的2021新消费品牌增长的关键点。

活动当天,来自消费品行业和互联网平台的品牌创始人、操盘手,及行业生态内的服务方、投资人、流量主们相聚刀法Digipont线上峰会,同我们展开对于「内卷时代下的,消费品品牌持续增长之道」的讨论。

01

上半场—品牌塑造 

知趋势 · 明定位 · 反内卷

欲成大器,必劳其筋骨;欲成品牌,必修炼内功。因此,我们的上半场议程,以“如何塑造品牌”为出发点,从趋势、定位和增长的底层逻辑展开分享。

行业专家各抒己见,刀法Digipont联合创始人兼COO喵四、华平资本执行董事沈威、科特勒咨询集团的全球合伙人中国区总裁曹虎、公关第一人闻远达城管理咨询创始人姐夫李-李国威,四位长期浸透在品牌文化中的大咖,从不同维度带来他们的理论思考,共同构建新消费行业的全局视角,洞察其发展趋势。

成熟品牌太平鸟女装事业部总经理洪杨威和我们分享了在品牌快速更新换代的时代下,仍能够屹立不倒的品牌心法,新锐内衣品牌奶糖派联合创始人奕然分享了他们在消费者忠诚度难以培育大大环境下,仍能收获消费者喜爱与信任的品牌故事。

更有企业微信官方日化美妆奢侈品行业总监苏元分享了品牌私域环境下,企业微信对品牌塑造的意义。

刀法Digipont联合创始人兼COO喵四率先开场,带来主题为《品牌操盘手的时代》的分享,直戳行业痛点。她提到,现在对于很多品牌来说,面临的最大问题是公司内部中层人才的能力断层,现在市面上的营销人其实都只具备一个模块的能力,缺少完整的营销知识架构。

一个合格的营销操盘手需要具备三重能力:品牌营销能力,产品营销能力,增长运营的能力。

在分享的结尾,喵四隆重介绍了刀法2021年全新升级的产品:刀法·营销操盘手俱乐部,刀法未来将会正式提供内容更为整合、系统的营销知识课程,持续为新消费公司输送中流砥柱,培养既懂品牌又懂增长,既有体系化理论又会新玩法,左手掌握系统、扎实的品牌营销理论框架,右手夯实增长运营实操打法的品牌操盘手。

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刀法Digipont联合创始人兼COO喵四分享中

华平资本执行董事沈威,带来主题为《消费“内卷”,出口在哪儿》的分享。他指出,消费品牌之所以会“内卷”,是因为增量市场红利越来越少,大家都在存量市场搏杀。社交媒体的崛起就是新品牌的高铁,让新品牌只用三到五年的时间,就完成了传统品牌有可能需要十几年完成的规模和积累。

最后,沈威为消费品牌“反内卷”给出了新思路,布局“五高品类”,即高天花板、高毛利、高LTV/CAC、高市场集中度、高运营效率。并且指出在流量红利的下半场,选择比努力更重要。需要选择强运营杠杆的品类,即关键词为标准化、大单品、长周期——标准化,是规模化的前提条件;大单品,才能实现极致的运营效率;长周期,才能够提供公司长期稳步发展的压舱石。

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华平资本执行董事沈威分享中

科特勒咨询集团(KMG)全球合伙人、中国区总裁曹虎带来他对于《增长的底层逻辑》的思考。

曹虎认为,站在营销的视角,驱动2022年品牌增长的主要动力需要一个“超级产品”,从功能到生活方式到情感、文化价值观,全方位塑造顾客的生活方式,同时带来某种文化IP的结合。

曹虎在谈论“从弹性需求到刚性需求”是顾客必选观点时举例,今天很多顾客深层次的需求是深深埋入内心和生活场景中的:从前卖的是洗衣机,但现在谈的是阳台的场景定制,打造一个清洁生活的阳台,把产品真正融入到了人品。

他最后总结,「营销5.0」是用技术构建顾客旅程,利用技术深入到顾客旅程当中创造传播交付和增长顾客价值。

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科特勒咨询集团(KMG)全球合伙人、中国区总裁曹虎分享中

太平鸟女装事业部总经理洪杨威带来主题为《如何成为Z世代认同的时尚品牌》的主题分享。他表示,从传统老牌品牌转型到拥抱年轻人,是一条漫长的变革之路,并强调了IP联名在品牌与Z世代消费者之间的“媒介”作用。

太平鸟会依据圈层选择联名IP,首先确定大的主题框架,然后做的过程中迭代自己的布局和思考,让产品更加精准的找到消费群体。

在分享中,他动情地说道:“(品牌)转型过程中可以看到更多要开放设计审美,创造更大的空间和影响力,我们希望年轻人抛下的每一枚硬币都是珍宝。我们就想把太平鸟的IP当做一个许愿池。”

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太平鸟女装事业部总经理洪杨威分享中

“天猫品类TOP1”“大杯文胸第一”的内衣品牌奶糖派的联合创始人奕然,也和我们分享了他们从3000人的社群,成长到现在这个成绩背后的品牌故事。

奕然认为,奶糖派之所以能达到今天的成就,核心是把产品打磨好、把用户服务好。为了解决用户内衣选码不正确的痛点,奶糖派做了很多胸型和内衣的科普,通过胸型分类细分、7项数据测量法、场景化搭配等,把用户需求做到极致。

提到颇受外界关注的品牌私域话题时,奕然表示他们也曾走过“偏微商收割”的弯路,但因为与品牌初心偏离,奶糖派重新调整了了私域运营的方式,包括请了一个更加专业的教练团队介入,最终实现在私域实现27%的复购率。奕然强调,一对一私聊、尺码助手、内容运营及社群运营是帮助他们和消费者建立联结的工具

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奶糖派联合创始人奕然分享中

企业微信日化美妆奢侈品行业总监苏元在这次直播中带来他的分享《全链路运营的黄金10年》。他指出,企业微信定位是企业内外部专属连接器,如果企业想做好自己私域,内外需要统一起来,一旦内部管理场景和外部消费者管理场景进行脱节,品牌私域一定会有所损耗,或者天花板比较低。

演讲中他以宝岛眼镜、周大福、屈臣氏、完美日记为例,分享了品牌如何借助企业微信提升深度用户运营效率,建立同行业生态伙伴、异业品牌的合作关系。

他认为企业微信私域的中期规划,很大程度都应该是异业联盟和异业合作,同时他还大胆预测未来企业微信上会形成基于不同品牌私域的十万俱乐部、百万俱乐部、千万俱乐部,私域规模决定你能够跟多少量级品牌进行异业联盟和合作

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企业微信日化美妆奢侈品行业总监苏元分享中

公关第一人姐夫李李国威,在他《翻车还是反转?新消费品牌如何打赢公关战》的主题分享中提到,虽然公关看起来非常高大,好像和品牌没有强相关,但其实和品牌生意有着密切的联系。

当我们在谈论公关的时候,究竟在谈论什么?姐夫李表示,在这次线上分享中,他讲述了如何利用公关思维,创造低成本甚至免费的传播。公关思维更多地落点于有讨论价值的话题、资源互惠利益共享,还有互联网运营手段,通俗地说就是我给你一个有意思的东西,你帮我免费传播。

他举例了《弱传播》作者邹教授的舆论场基本的规律,即现实中的强势群体,就是舆论中的弱势群体;现实中一些弱势群体,就是舆论场的强势群体;舆论市场是情胜于理,提醒企业是舆论场的弱者,要示弱。同时他还对品牌风险规避的四大领域做了更深入的讲解,建议企业做好“预防沟通、漏洞排查、敏捷机制和政策护栏”等准备。

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闻远达城管理咨询 ·创始人;

前GE中国 品牌传播总监姐夫李-李国威分享中

02

下半场—增长营销 

建体系 · 懂流量 · 扩渠道

下半场分享从营销方法切入,新锐美瞳品牌moody联合创始人、市场负责人Yolanda,通过品牌视角,分享了她对于品牌营销增长的洞察和方法论。

苏州小棉袄电商CMO张文YOYO、引响传媒CEO赵仪、牛人星球创始人李荣鑫、珍味小梅园创始人浦文明、汤臣倍健微信电商部运营总监高嵩岳5位嘉宾分别就淘系电商、小红书、抖音、线下、私域五大新消费打造的必经渠道分享他们的实操玩法和趋势洞察。

最后圆气文化创始人赵圆圆带来了网感在线,看法犀利的品牌发展哲思。

最先开讲的是新锐美瞳品牌联合创始人、市场负责人Yolanda,她在直播中和我们分享了以人群、认知和场景为营销三板斧的品牌破局增长之道。

她说,做目标人群的时候要意识到,一个品牌的种子用户,决定了它能够走多远。在讲到如何吸引种子用户的时候,她分享了有自然吸引法则和定位法则两种方法,其中定位法则又包含第一定位和对比定位。

现在的互联网已经不再是单向的灌输,而是要找到共鸣的需求。每一个消费者都有一个共鸣的需求,比如,当他前期看到一些品牌或者产品所表达的内容,希望后续可以确认品牌的表达跟自己之前想法是一样的,当这个共鸣产生的时候,消费者会有成就感,自己理解对了。

在如何打造品牌的同一性时,Yolanda给大家介绍了一个小方法:判断一个品牌是否具有同一性,就把不同地方的截图放在一起看是不是同一个东西,且如果市场面没有看上去相似的,那就是具备同一性,也就是品牌辨识度。

【刀法】2021新消费品牌格局重塑,品牌如何冲破增长牢笼

moody联合创始人、市场负责人Yolanda

紧接着,苏州小棉袄电商CMO张文YOYO和大家分享了站内大促的营销玩法,就平台的底层运营逻辑、大促玩法和大促中常见的问题做了分享。

张文指出,今年整个平台风向标从销量权重转向产品权重,核心考核是品牌背后的综合产品权重能力。产品权重的主要考核维度: 销量、好价、收藏加购、精准人群等运营能力。如果是预算不是很够的新锐品牌,建议做好内功,打磨出好的产品,同时做好天猫内精细化运营。

他还分享了618大促的节奏:3到4月份做蓄水和拉新动作,5月份站内精细化运营,6月份做活动爆发和收割。而对于想要做双11大促的新锐品牌,则一定需要提前准备,整体平台考核维度上想尽办法先达标,获取参与活动的车票。一般而言,双11大促9月份就截止报名,品牌方需要在60天内做好所有动作,时间非常紧张。

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苏州小棉袄电商CMO张文YOYO分享中

引响传媒的CEO赵仪以《四步走,在小红书种草出爆品》为主题展开了分享,表示:“如果今天要做种草营销, 提升种草效率,已经不是再是从单点去看要怎么做了,而是一整套整合营销链路的设计和优化。”

在引响过往和客户合作经历中他们发现,种草要解决的是用户心智中产品知名度和兴趣度的问题。而品牌在适合花多少钱来做种草这件事情存在痛点,建议可以从三个角度来思考:竞品参考、博主资源、用户触达,特别这个平台上品牌自己的TA浓度情况。而爆品走红的三个关键点在能呈现视觉+故事的场景,可追踪可复制可溢出的运营方式以及多平台的营销组合

赵仪认为,如果品牌想要合作一些外部服务商,最好想好自己需要外部什么能力,如果是需要在单一手段上供应商提供支持,可以找具体的服务商合作,例如,KOL采买服务商的资源丰富度和价格优势等。但是如果需要的整个营销链路的设计,就更适合市场部内部整合,或者引进引响这类在多平台进行品效合一的种草营销服务商。

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引响传媒CEO赵仪分享中

牛人星球的创始人,正善食品、正欢时代CEO李荣鑫在他的分享中和大家重点讲解了直播电商的算法思想和算法路径。

李荣鑫认为,直播间一定要有烟火气,是对“好的直播间”的一个最总结性的衡量标准。这是因为用户看直播是为了打发时间,所以,直播间也可以卖很高客单价的产品,核心是主播能消耗对方的时间。

李荣鑫还指出,品牌人可以将“影响6原则”,即互惠性、稀缺性、一致性、偏好性、权威性、共识性,对标成直播间里的话术。比如互惠性就是发福袋,稀缺性就是秒杀,权威性就是展示证书、工厂实景、仓库等可以提供背书的素材。

最后建议品牌方重视IP人设的力量,特别是在抖音逐渐重视带货转化率和UV价值大前提和大框架下,提高人设知名度,可能会比品牌提高数字层面上打法、节奏以及组货效果更好

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牛人星球创始人;正善食品、正欢时代 CEO李荣鑫分享中

从线下渠道起家的新锐品牌珍味小梅园创始人浦文明,和大家分享了《新消费品牌如何在线下攻城略地》。

他提到,不是所有品牌都适合做线下,并且给出了品牌三问:产单的渠道有哪些?未来增量的渠道在哪里?滞销尾货的渠道在哪里?只有想明白了这三点,再加上品牌本身的高动销率,再考虑做线下。

他还以珍味小梅园为例,和大家分享了撬动线下渠道的5大核心要素:造爆品、扩影响、累资金、练团队,练自己线下团队。他强调说,今天考虑经销商利益没有太大用,今天把利润都让给经销商,经销商不一定把你这个货卖好,还需要自己有能力做推广。

他强调,品牌做线下一定要考虑动销率(PSD)是不是能做到1。基本上每个商超、卖场都是这样一个逻辑,如果达不到1就会被下架;如果品牌跟采购关系不好,就直接退货了。

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珍味小梅园创始人浦文明分享中

麦优(汤臣倍健子公司)· 微信电商部运营总监高嵩岳,以《电商品牌如何正确搭建私域体系》为主题,他提到“在流量生态已经红利见顶的当下,挖掘用户价值成为了一个新的增长引擎。”并表示私域真正的价值是很难从GMV的角度去体现的,无论是做销售,还是做服务,或者说做规模,都要做到极致。

同时他还和我们分享了汤臣倍健通过搭建极致服务,构建有温度的私域体系的一些经验,例如:和用户第一时间交流,留存率可以达到60%以上;而在通过为用户解决问题,同时不骚扰TA的情况下完成活动触达,留存率可以达到70%;而实现极致响应、定时关怀的1对1服务后,留存率就可以达到80%~90%。

最后他还提到私域最核心价值是真实,所有内容和规划都来自于用户最直接的体验与感受,因此善用这些能够,是能够帮助品牌塑造价值的,并且他还带来了如何用私域生产内容反哺公域的一些实战方法论。

【刀法】2021新消费品牌格局重塑,品牌如何冲破增长牢笼

麦优(汤臣倍健子公司)· 微信电商部运营总监高嵩岳分享中

直播最后,圆气文化创始人赵圆圆以《网红品牌的末日》为主题进行了分享,他在分享中大胆提出了自己的观点“目前市面上9成以上的网红品牌终将消失”, 他认为现在的网红品牌像极了流量明星,“颜值高、专业差、红的短、赚钱快”,并列举了现阶段消费品牌共有的“十宗罪”,其中品牌缺乏社会责任感、天天价格战、抄袭无所顾忌、不尊重消费者等论点直击当下网红品牌痛点。

虽然在分享的前半程,赵圆圆痛批了中国新消费品牌的乱象,但是他认为当下整个网红现状大家就是一片祥和,大家报喜不报忧,导致的结果就会很明显:快速消亡,重复浪费,营销内卷,品牌力没有实质上的提高。他认为,网红品牌十宗罪不是别人,我们所有人都应该扪心自问,是不是有哪些点犯错了,“一定要改”这才是正确的品牌态度。

当然,赵圆圆坚信网红品牌不是原罪,更不是不可饶恕或者不应该的存在,反而在接下来中国品牌崛起的过程中,需要的是网红品牌,传统品牌反而毫无机会。赵圆圆同时也给出了网红品牌的5大机会:自带望感、政策红利、趣味蓝海市场、国货之光、高价值宝箱。

最后他反复强调大家要对「品牌主理人」这5个字保持敬畏之心,这里面没有金钱、没有资本。品牌发展是件长期考量的事情,而品牌主理人核心要做的就是日常打理它,照料它,陪伴品牌成长,只有这样未来。

【刀法】2021新消费品牌格局重塑,品牌如何冲破增长牢笼

圆气文化创始人赵圆圆分享中

至此,刀法2021年线上直播峰会告一段落,感谢各位嘉宾的准备和分享,以及在线上同我们一起观看、探讨的营销操盘手们。

刀法始终希望能够凝聚行业势能,为各位新消费品牌的创始人及操盘手提供一条通往中国品牌的增长之道。

最后感谢特约赞助伙伴完美日记、fajo花椒星球、CIROCCO 、Meow Bloom、 汉口二厂、劲面堂和噗扑实验室对本次活动的大力支持~

原创文章,作者:ABC品牌实验室,如若转载,请注明出处:http://www.xianabc.cn/news/%e5%88%80%e6%b3%95digipont/1132.html

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