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【刀法】“隐身”的私域中,中年老BABY们人均客单3000 | 营销观察

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以下文章来源于刀法研究所 ,作者刀法行研

【刀法】“隐身”的私域中,中年老BABY们人均客单3000 | 营销观察

刀法研究所 .

洞察新消费,赋能新品牌,剖析新营销,成就中国好品牌。

【刀法】“隐身”的私域中,中年老BABY们人均客单3000 | 营销观察

作者 | 默止

“沉默的大多数”定律,在中国永远好用。

比如,“新人群”是新消费的三“新”之一,于是九成新品牌们把目光放在了 Z 世代,却忽略了一群“钱多、事少、每天定时守着直播间”的完美消费者——中老年人。

又比如,各大购物节战报不断,数据统计维度多是基于淘、抖、快等平台,一些品牌还会宣布全渠道销量,鲜有品牌自曝私域销售金额。

私域,从充满偏见的“微商模式”转变为阿里、腾讯、字节争相构筑的生态闭环,正在“隐秘的角落”正在不断生长;而中老年人群,又成为这片沃土中最为肥美的养料。

01

有钱有闲的中年老 BABY

在近期采访品牌时,刀法研究所听到了好几个与中年消费群体相关的私域案例,都非常有意思。

第一个是一家区域性连锁内衣品牌,以线下业务起家,客单价在 130 元左右,在省内开了 100 多家门店。电商经济起来之后,挖了一位阿里小二,负责运营天猫店铺。结果干了快 6 年依然“战略性亏损”。

今年这位小二离开公司,重回大厂。新电商负责人上任后,尝试做了几个月天猫,效果很差,又赶上双 11,根本没法玩,于是选择“战略性放弃”天猫,转战视频号直播带货。

从 0 开始搭建视频号直播团队,靠线下导购拉人加微信,加上之前开了 6 年天猫店积累的粉丝,赤手空拳干了 2 个月,现在品牌视频号场观峰值可以做到 40 万+,即时在线人数 1000+,日均场观 2 万左右,好一点可以做到 10 万+,单场营业额也可以做到上万。

到这个数据体量,他们一分钱都没花,靠的就是精准定位客户群。

“中年老 baby”就是这个品牌在微信视频号上的人群画像,即:年龄在 40 岁以上,居住在四五线城市的中年妇女,她们有钱,有闲,大多是第一次接触网购,只会买东西,不会退款,因为找不到退款退货的地方。

这群人最夸张的地方在于,如果她们喜欢这个直播间的主播,会在一个直播间里,把所有的链接都买一遍。曾经有一位 50+阿姨,单买内衣,一天消费了 3000 +。

——这意味着,她点击进了每个链接,把每个 SKU 都买了一遍。

还有一个是靠做中老年知识引流,卖艾灸产品做承接转化。

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它的操作流程会稍微复杂一些,用到的工具也比较多,大致路径是:在视频号、美篇上发布艾灸对人体的功效、艾灸小妙招等内容,引流至公众号,吸引用户进入免费学习社群,再采用社群训练营模式,教你如何正确地使用艾灸,转化艾灸产品。

“社群训练营”的模式也非常简单,每天往群里扔一个小鹅通的课程链接,提醒用户学习,同时号召用户学习完成后在群内打卡,话术是“某某于某某时间完成学习”。

参与感,荣誉感,呼朋引伴的满足感,在发出这段文字,且在群内形成接龙效应后,达到顶峰。也正是这份愉悦“训练”了他们的“惯性”,一复一日地来到群里“学习”,从而建立与授课老师、助教的熟悉感与信任感。

当他们被助教或老师的专业与真诚所打动,又或是认为自己的确掌握了知识要学以致用,即可促成第一次付费购,买入门级别的产品为客单价在 200 元左右的艾灸工具包,同时他们会被开放高一层级的艾灸课程入口,同样配套更高客单价的艾灸工具包(500 元左右)。

无论是在社群还是私信,运营都不会强行销售,分发的内容都是“今日养生秘方”、“气温降低请多穿衣”,以及“课程记得回看”等温馨提示,偶尔还会有一些促销赠品拉高转化,比如拉新送疗程,限时低价购买,买一送一等,月销可以做到上百万。

以上两个案例,都只是私域生意经营的一角,它们既不那么“品牌”讲调性:和你讲品牌故事,传达品牌理念;也不是纯“卖货”逻辑:将促销、打折、全网最低作为最大的利器,催促消费者冲动消费。

它们更像是“陪伴者”,帮助这些中老年们消磨空闲的时光,同时还能提供“生活得更好”的解决方案。

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图源:视觉中国

02 

中老年人消费升级,为“悦己”买单

关注老年人的“银发经济”已经红火了很多年,然而很多人都忽视了40-60 岁这群中年人,也就是老年人口的预备役。种种现象都在显示着,中年消费者正在以不容忽视的速度,成为仅次于 Z 世代的消费新势力。

最新一次人口普查的数据显示,40 岁及以上人口超过 5 亿;另有数据预测,45-60 周岁群体约占中国总人口的 24%。

这群相对比较年轻、受过高等教育的中年人群,他们从原来的关注子女逐渐转向到关注自我,愿意为自己消费,开始追求健康、美丽、时尚、品质等,逐渐从消费市场的边缘向中心移动,成为”高欲望”的消费对象。

于是,“悦己消费”不再是年轻人的专属,中老年人也开始走向“悦己消费”的升级道路。

结绳记事消费研究所于 2021 年 6 月发布的报告显示,现代中年人群尽管已经进入生命下半场,但享受人生的欲望依然高涨。

他们在非必需品消费上五花八门,从保健品到网上的兴趣班,购买金额高且种类繁多。这其中占比例最高的是数码产品,健康相关产品和长途旅行。

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数码产品,已经成为中老年群体的“硬通货”。智能手机、数码相机以及大尺寸的电视屏幕成为其网购最多的产品,这一方面是受子女的影响,另一方面则是对自身兴趣爱好、以及社交需求的满足——想一想遍布展览、公园,景点的扛着摄影机的大爷大妈们,是不是就有了答案。

健康相关产品包括保健品、医疗保险以及体检套餐。现在中年人相比上一代更注重身体健康,同时保健食品也不再局限于传统的中药、膏方、针灸艾灸等等,也会在儿女的影响下开始尝试国际品牌,如 Swiss、blackmores 等产品,同时类似安利、纽崔莱等直销公司产品也会因有同龄从业者,而被推荐购买。

女性对时尚消费的热情也重新被点燃。有人在 50 周岁后购买了第一只口红,也有人开始做第一次热玛吉。而最普世的升级,则体现在服饰类目的提升上。根据公开资料显示,中老年女装是需求商品销售额最高的大品类,其中真丝(香云纱)、羊绒等贵价面料最受妈妈们欢迎。

因此,刀法研究所也发现,针对中老年群体的私域案例中,围绕女装、健康产品的项目是最多的,且私域的客单价甚至高于其在公域的客单价。

除了上文提到的艾灸产品,深受妈妈们喜爱的丝绸品牌凯喜雅,就借助视频号+私域的力量,达成了双 11 单场直播交易额 1280 万的成绩。

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03 

中老年私域该怎么做?

在回答“中老年私域该怎么做”问题前,我们不妨先思考一下,中老年群体的生活消费习惯是什么样的?

生活方面,《我国中老年人互联网生活研究报告》显示,绝大部分中老年人会使用微信与人聊天,超过八成会在微信发表情或图片、朋友圈点赞、接收或发红包,近七成会拍摄和转发小视频。微信 10 亿月活用户中大约有 8000 万老人。

消费方面,他们对长期使用的产品已经形成固有的认知,品牌忠诚度很高,甚至会高于年轻人,口碑和信任是驱动下他们购买决策的决定因素。

因此中老年群体的私域几乎都围绕着“半熟人”关系展开,围绕着微信搭建私域体系,是最简洁有效的方式。

有品牌反馈:“微信的信任感是其他所有媒体里面都不存在的,单个客户的产出也远超原来的想象。

而与微信强关联、强绑定的视频号,成为了中老年人群的娱乐聚集地。

视频号的生态非常适合中老年人。

首先,视频号内嵌在微信中,不再需要他们额外做下载软件、注册账号等动作。

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其次,视频号在微信体系内的入口触点非常多,包括且不限于:公众号、公众号订阅信息流、朋友圈、微信个人号和社群等等。进入视频号后,首页出现的基本都是共同好友看过的、点赞过的视频内容,拥有天然的信任背书。

最后,现在的老年人有大把的时间可以用来看视频号,时间一般集中在晚饭后、睡觉前等,话题内容包括:爱国情怀(国家领导人/外交官讲话)、兴趣爱好(跳舞、养生)、日常生活(做菜、生活常识)、情感(婆媳关系、土味视频)等等。

他们极少会主动关注一个视频号,基本上是首页出现什么内容就看什么内容。但如果他们关注了某个视频号或是主播,很大一部人会定时定点地蹲守其直播间。因为直播满足了老年人的被关注感、自我价值的实现,消解了他们的孤独感。

【刀法】“隐身”的私域中,中年老BABY们人均客单3000 | 营销观察

一位操盘手分享了一个非常有趣的洞察:在中老年用户为核心人群的直播间里,如果主播点一个粉丝的名字,TA 就会觉得你在关注 TA,不好意思不下单。即使不下单购买,也会送个“礼物”。

换句话说,视频号直播的场景感受和抖音、快手、淘宝直播完全不同。后者更像是“逛商场”,用户和主播是消费者与商家的关系。但在视频号上,主播和用户之间的关系有了微妙的变化,多了点半熟人的感觉,即除了商业往来,还有人情世故。

结合上文的 3 个私域案例,刀法总结出了一套微信中老年私域运营套路:视频号引流+微信公众号/社群沉淀+直播/小程序转化。

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视频号:吸引用户关注。视频的内容呈现形式,也符合时下中老年人在手机上的阅读习惯。

社群:陪伴式的社群服务,以及偏功能性的教育、兴趣社群是聚拢中老年用户群体的重要运营工具。在这里,品牌商家提供的更像是一个自由沟通的场域,让用户和自己的朋友们闲聊。当品牌商家需要进行裂变营销时,社群也是最佳发酵地。

微信公众号:它为消费者提供丰富充实的内容,不仅是吸引用用户的抓手,同时也是沉淀粉丝的场地,还为进入社群、视频号提供入口。当商家有活动时,也可发布推文和消息提示。

直播/小程序:利用主播和消费者之间的“半熟人”关系,让直播的氛围少一些不必要的热烈和哄闹感,多一些亲切和代入感。最终依靠半熟人关系的信任背书,达成转化。

04

刀法分析师点评

不止一位私域操盘手和刀法提起过,中老年才是最好的客户。

那为什么市面上谈论这类人群的内容那么少?

事实上,容易赚钱的生意往往都是在红利几乎退尽时才会广为人知,因为中国的生意人们深谙“闷声发大财”的道理。同时,中老年人的生意与时下关注度最高的新消费、元宇宙、互联网等话题相比,实在不够“时髦”和“sexy”。

尽管如此,中老年消费群体依旧用自己的“真金白银”在市场上获得了一些关注。

专注于中老年人群的「美篇」,目前拥有 2.3 亿注册用户,45 岁以上中老年人群占 46%,月入 8000 元以上的占 56%。2019 年底,美篇推出会员服务和虚拟礼物系统。2020 年,这两大模块成为收入主力军,长期稳定付费的会员用户达几十万,虚拟礼物流水收入可观,帮助美篇实现净利润数千万。

除此以外,从广场舞切入市场的糖豆、以及快手、抖音等短视频巨头也都开始了针对中老年人的布局。

但专注于中老年的生意也注定是一个“慢生意”,需要企业保持足够多克制和耐心,去了解他们的真实需求,建立信任,以及在互联网上“打捞”到逐渐边缘化、找不到精准标签的中年人们。

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