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Billie:女式剃刀更贵?这个女版的 Dollar Shave Club 说要消除「女性税」

男士剃刀创业之风刮向了女性市场。

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美国男士剃须刀市场近年来经历了一番大的变动。

长期处于市场霸主地位的吉列受到了新兴品牌的冲击。之前品牌星球报道过的 Dollar Shave Club 线上市场份额一度超过吉列,2015 年销量冲到了行业品类第一。另一个剃须刀品牌 Harry’s 也经历了迅速成长,两年时间就积累超过了 100 万用户,并和沃尔玛等零售巨头合作,进入零售市场。

男士剃须刀品牌打得火热的同时,给女性市场带去了启发。

2017 年底,专门针对女性剃毛需求的个护品牌 Billie 正式上线。和 Dollar Shave Club 和 Harry’s 一样,Billie 采用订阅电商模式。用户可以一次性购买剃毛套装,也可以要求每月提供刀片补给。此外,Billie 网站还售卖包括浴帽、化妆包在内的女性浴室用品。

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好看的产品、合理的价格,再加上针对女性消费者的设计和营销推广,Billie 的推出正好击中了女式剃须刀市场的空白。Billie 上线 4 个多月就提前完成了全年销售目标,一年内融资总计超过 3000 万美金。

为女性设计,消除「女性税」

长期以来,剃须刀市场存在一个问题:男性用户占主导,男士剃刀受重视程度远远高于女性,女性消费者的需求常常被忽视。

而实际上,Harry’s 调研发现,几乎所有的美国女性都有剃毛的习惯和需求, 许多女性没有太多剃刀产品可以挑选,往往是用男士剃须刀来代替。

既然男性剃刀市场可以有 Dollar Shave Club、Harry’s 这样的新兴电商品牌,为什么女性剃刀市场不可以。Billie 因此而诞生——让女性消费者也可以找到合适的剃毛产品,而不是用男士剃须刀取而代之。

此外,Billie 不仅在外观和产品上专为女性而设计,在价格上也在为女性争取权益。创始人 Georgina Gooley 表示,Billie 要消除长久以来恶性存在的「女性税」。

她口中所指的「女性税」,其实是市场上存在的一种不平等的定价现象。类似相同质量和材质的产品,往往因为面向女性售卖,价格就要翻了一倍,所以被称为「粉红税」或「女性税」。调查显示这样的「灰色」税收高达 7%,女性很可能长期为此而掏更多的钱。

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消除「女性税」,获得更合理的价格,这成了 Billie 吸引消费者的一个亮点。这点和许多 DTC 品牌打出的去除中间商、去除「品牌税」的做法相似,用更有竞争力的价格获取客户。

目前,Billie 网站以售卖女用剃刀套件为主,9 美元包邮,用户下单之后每个月可以选择是否需要刀片补给。

打破广告禁忌

除了为女性争取价格平等的权益外,Billie 在营销推广上,还在积极强调女性自主掌握身体的权利。

体毛可以说是女性广告中的一个禁忌。长期以来,女性广告展现出来的都是光鲜亮丽的模特形象,Billie 打破了行业惯常的做法,在广告片中毫不避讳地露出这些「不光滑」的部位,让模特大胆的在镜头前秀出体毛。

Billie 还号召用户晒出这些不完美的照片,学会接纳自己的身体。Billie 告诉消费者,脱毛是个人的选择,不必活在别人的期望中。

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打破传统的审美认知,更强调包容和多元——不单是女性消费品牌,如今越来越多品牌开始有所表达。例如,广告采用普通素人来代替专业模特出镜,或是更大胆展现模特身上的「不完美」,在突出自己大众化产品定位的同时,尽可能贴近消费者,输出自己的品牌主张。

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▲ 男士个护品牌 Dollar Shave Club 宣传广告

推出短短 14 个月的时间,Billie 取得了不错的市场认可。它的剃刀不仅登上 Allure、Nylon 美妆网站的年度最佳榜单,获得多家美妆时尚编辑的推荐,而且收获了资本的青睐,今年 1 月底完成了 2500 万美元 A 轮融资。

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目前,Billie 主要靠社交媒体渠道进行营销推广,从 Facebook 和 Instagram 上和用户直接对话,从中获取反馈来改进迭代产品。实际上,Billie 第一波营销的创意灵感就是来自用户。有人在 Instagram 上留言说,「大爱 Billie 的剃刀。它给平淡的生活带来了点魔力(magic to a mundane routine)。」

Billie 借此灵感,以「点亮平淡生活(magic in the mundane)」为主题拍了首支广告片。

创始人 Georgina Gooley 曾在 W+K 和 DDB 工作,有接近十年的广告经验。2017 年与沃顿商学院毕业的 Jason Bravman 合作创立了 Billie。有意思的是,现如今沃顿商学院已成为了 DTC 品牌创业的发源地。包括 Warby Parker 等一众新兴品牌在这里孵化和诞生。

Georgina Gooley 认为女士剃刀对 Billie 来说是一个切入口,Billie 定位更多是女性身体护理品牌,并不局限在女士剃刀产品。未来 Billie 将持续推出新品。

洞察到女性脱毛需求的品牌也不只是 Billie。男士剃须刀品牌 Harry’s 去年 10 月推出独立的女性剃须刀品牌 Flamingo,主打女士剃毛刀、脱毛蜜蜡等个护产品。

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Flamingo 产品负责人 Allie Melnick 也是 Harry’s 产品团队的一员,她表示很早 Harry’s 就觉察到了女性脱毛的需求,Harry’s 虽然是以男性为主的剃须刀产品,但其女性用户数量超过了 100 万。

新孵化的 Flamingo 根据女性用户调研结果对刀身和刀头都进行了对应的设计,在产品工艺和价格上则和 Harry’s 保持一致。有一点不同的是,Flamingo 并没有像 Billie 和 Harry’s 采用订阅电商的模式,而是线上一次性支付购买。Flamingo 的团队认为,每位女性消费者脱毛的需求和场景都不同,一次性支付的模式相当于把选择的权利交给了用户。

Billie 和 Flamingo 的相继推出让沉寂已久的女用剃刀市场燃起了活力,再加上 Dollar Shave Club 不断突破男性市场的尝试,女用剃刀细分市场未来或可成为一个新的增长点,或是女性个护大市场下的一个突破口。

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