【刀法】UNISKIN优时颜联合创始人叶睿:品牌增长的不可能三角

刀法Digipont 以下文章来源于刀法研究所 ,作者叶睿 刀法研究所 . 洞察新消费,赋能新品牌,剖析新营销,成就中国好品牌。 作者 | 叶睿,分子生物学博士,优时颜联合创始人 刀法研究所获悉,12 月 1 日,新锐护肤品牌「UNISKIN优时颜」完成规模为过亿元人民币的 B 轮融资,这已经是今年品牌第二次获得亿元级融资。 在投资者们“投不动新消费”的特殊时期,UNISKIN优时颜为何能够逆势而上?或许我们可以从其品牌创始人身上窥见一二。 中国可以孵化出哪些类型的品牌?品牌增长的路径有那几大类?从 0 到 1 操盘一个品牌的启动,创始人及团队如何在品牌构建的过程中量化追踪? 针对以上问题,功效护肤品牌「UNISKIN优时颜」联合创始人叶睿认为:做品牌是一个科学与艺术,理性与感性的结合,我们需要理性思维去判断赛道、数据、增长,但我们有需要从感性出发去进行自我表达及消费者的沟通。 他提出了“新品牌不可能三角模型”,从偏理性的角度来看待一个品牌增长中的取舍,以及品牌操盘手们应该如何量化品牌的增长。 本文由「UNISKIN优时颜」联合创始人叶睿亲自撰写而成,文中不仅涵盖了“不可能三角模型”对应的 3 大品牌类型及其破局点,而且还展露了一位奋斗在新消费品牌创业一线的品牌人,对自己所从事行业的认同与热爱。 借用叶睿在文中所说的一句话:中国的品牌创业者是幸运的,这个赛道是幸运的。同样,中国拥有这样一批新消费创业者也是幸运的。 以下为正文,enjoy~ 01  品牌量化模型:不可能三角 一个线上品牌能够拿到的数据是纷繁复杂的,在量化之前,我希望引入一个模型来进行讨论,那就是“不可能三角”。 它们分别是 GMV 增长、利润和品牌性,其借用的是经典的国家财政理论。国家财政理论中认为资本流动自由,货币政策的独立性和汇率的稳定性不可能同时存在,因为它们是有内生性的矛盾,即便某一时刻同时达到但很快也会因为各种原因失去其中的某个方面。 而在目前品牌成长的过程中,特别是竞争激烈的情况下,GMV 的高增长,高利润和品牌认知作为最主要的影响因素,任何初创品牌几乎都是不可能同时兼顾的,最多只能选择两个——这就是我认为新品牌的“不可能三角”。 我们以美妆领域作为典型例子。 1、白牌:GMV + 利润   早期的淘品牌,现在的抖品牌,都选择了利润和增长这两个方面,但因为质量和产品的重视程度较低,品牌性是欠缺的。 这样品牌性的欠缺会导致整体溢价的降低,从而影响最后整体品牌的天花板。 2、专业品牌:利润 + 品牌性 相对专业性强的品牌,比如有医美属性或者偏功能性的护肤品,因为消费者画像集中,选择成本高,但一般定价也较高。因为产品聚焦,一般 SKU 比较少,会导致整体的利润和品牌认知都是比较固定的,但也因为聚焦,而不是切分大市场,从而 GMV 的增长较慢。 3、新锐品类品牌:GMV + 品牌性 新锐的品类品牌,这种品类品牌靠其中一个细分品类 + 资本支持能够迅速在一个细分领域进行占领,从而获得头部的位置,靠着 GMV 的增长又能够迅速获得融资继续在此品类进行产品迭代和投入。因为在此路径上品牌和品类进行了绑定,整体功能心智是很强的,也形成了很强的 GMV 增长,但在增长的路径上是需要大量依靠资本,资金大量用于占领品类心智,没有利润,但相应功能性的品牌性会更高一些。 4、成熟品牌:三角平衡 最后,也是最为成熟的品牌,比如欧莱雅、雅诗兰黛,其实就是典型的平衡型品牌。如果关注他们的财报,基本上每年都有相应的增长和利润,而且品牌性也基本没有太大改变。这其实也象征着品牌进入成熟阶段后的选择。不会在某个领域非常突出,也不会落后。 我想通过这个模型传递的一个理念是:在品牌增长不同阶段是要有取舍的,每个品牌的创始人一定要想清楚自己品牌的发展路径是什么,自己要的又是什么。而且很重要的是,每个团队的资源禀赋也是不一样的,在品牌成长的过程中,我们应该不断动态地去调整这个三角。 如果在创业或做品牌的过程中每个阶段都是“我要、既要、也要”,那很可能是什么都没有。即便真的出现这样的品牌,也会在中国激烈的竞争环境下有类似竞品群起,短时间内将品牌形成的模式压缩。 有时候选择不要什么,比选择要什么更重要。 02 几类品牌如何破局? 1、GMV + 利润:资本积累,重整团队,从头再来 市面上的“白牌”或者“淘品牌”和“抖品牌”就是“GMV + 利润”的典型。 虽然所售卖的产品 GMV 可能已经到数百万、上千万,甚至也有一些复购,但整体品牌价值和消费者心智已经消耗殆尽,很难谈得上长期价值。 另外这类品牌的核心能力其实是某个平台的流量玩法 + 部分供应链能力,而营销、品牌、研发等能力是欠缺的。 在这种情况下,如果创始人对做成品牌有执念,那么最好的方式是尽快消耗掉目前手上的产品和库存,积累资本。另外,除了目前已有的团队成员,还要加速团队重构,纳入运营、品牌、营销、研发的人才,另起品牌,重新出发。 其实线上市面上有一些新锐品牌过去正是流量红利时期的团队,看到了消费升级的机会重新创业而成。 2、利润 + 品牌性:谨慎融资,耐住寂寞 这种典型的专业性品牌一定是从深到广,从聚焦到分散,比如说医生品牌或者是设计师品牌。因为此类品牌天生的基因是给消费者充分的信任或享受,过于快速的品类或渠道扩张反而会稀释掉建立的信任感,得不偿失。 这种情况下,品牌需谨慎融资,一方面是资金需求其实不那么多,另一方面是融资后也会有投资人压力,可能导致动作变形。 今年上市的薇诺娜就是很好的例子。它只在 2013 年接受了一轮红杉资本的投资,最终在积累了 8 年后于 2021 年上市。 论增长薇诺娜不是最快的,但在这个过程中利润和品牌定位一直保持地非常好。红杉这样长期资本 + 厚积薄发的发展节奏,成就了薇诺娜这样的品牌。 目前我们正在创立的国人抗老品牌优时颜其实也希望集中在这个领域。虽然我们是新锐品牌,但其实我们是非常清楚品牌的积累是一个长期的过程,特别在抗衰这个方面,更需要研发的沉淀。而我们的投资机构,也都是对长期价值的认可者。 3、GMV + 品牌性:上价值,扩品类 这类品牌是非常典型的品类品牌,也就是通过功能占领品类,从而让消费者对品牌功能定位有清晰的认知,让品牌有快速成长。 这其实是新品牌最常见的增长路径之一,因为巨头没有占领的细分领域是最好的起盘赛道。但这类型品牌最可能遇到的问题就是“成也品类,败也品类”。 由于对品类的深耕 + 融资后的饱和投放,这类品牌能够拉出一条很好的成长曲线,但一旦品类被吃透,消费者认知过于集中,而且本身生意不赚钱,就会导致增长失速,融资困难,甚至进入恶性循环。 对于这类品牌,虽然具有一定品牌性,但是其维度是较低的,大多集中在功能和品类层面,因此无法带来高溢价。 此时的品牌性需要更加拔高,最重要的是上价值 + 扩品类,而且上价值的时间一定不能晚于扩品类,从单纯的品类推广过度到品牌理念 + 品类推广的双重推广。这时候需要价值属性更强的品类和赛道,依靠积累的渠道和人群基础继续拔高,拉出毛利,做出品牌溢价。 03  品牌人的幸运与幸福 以上都是纯逻辑分析,但在 2021 年下半年这个节点上,很多人觉得新消费进入颓势,但我仍认为即便这样品牌创业者是幸运的,这个赛道是幸运的。 如果你是一名艺术家,或者你是一个小众群体,如:街舞、极限运动爱好者,你可以做出你的消费者喜欢的、有共鸣的品牌,可能只有几个人的小团队,可以过得很好。 如果你想做一个大一点的生意,服务的人群更为大众,比如怀孕妈妈、运动健身人群,依然可以打磨合适这些人的产品,组建几十人到上百人的公司,每年有较好的利润。 最后如果想要成为一个伟大的品牌,甚至一个伟大的集团,资本市场、中国的消费人群和未来的国家消费政策都能让你有实现这个目标的可能性,也许就能做成中国的欧莱雅、优衣库。 其实这样的选择也体现在了之前的不可能三角中——每一个方式都是可以做选择的,每个创始人可以根据自己的资源禀赋来选择发展路径。 但如果是其它行业,比如我之前从事的医疗行业,很大程度要靠研发或规模效应获得收益,因此不存在小而美,基本上都要和资本配合加上长期投入,才能完成商业目标,中间的艰辛和不确定,是难以想象的。 充足的选择,正是品牌创业的幸运之处。 品牌创业者更是幸福的,因为品牌只会在创业者身体中生长出来,它注定是创业者内在价值的外化表现,每个品牌的创业者都在用理念和产品与这个世界互动。品牌的成长不仅仅意味着商业的成功,也是创业者自身价值得到消费者认可的过程。从某一个方面来说,它实现了创业者的使命。 在《成为乔布斯》中记录了乔布斯的一句话:“公司是人类最神奇的发明之一,公司非常强大,但即便如此,我创建公司的唯一目的只是为了产品,公司只不过是手段”。 乔布斯认为自己重要的贡献不是苹果,而是生产出了一系列产品:iPod,Mac,iPhone,赋予了消费者无限的创造力。他通过运营苹果公司达到了他的使命,而苹果公司不过是手段。 无论是不可能三角,还是不同的量化品牌增长方式,本质上都是商业层面的、公司运营的指标。品牌创业者最幸福的,便是在决定做品牌那一刻就把自己的价值观、想法和使命都融入到了品牌当中,在品牌成长的过程中完成了与世界的对话。

【刀法】GMV同比增长835.34%,品牌如何利用「抖音自播」这个财富密码?

  刀法Digipont 编者荐语: 本文基于抖音品牌自播现状,解释了抖音店播的四种类型与三大优势,并拆解了品牌店播的四大核心玩法,以及各大投放工具的区别与选择。希望可以带你掌握品牌自播的核心玩法,让品牌少走弯路。 以下文章来源于刀法研究所 ,作者何十三 刀法研究所 . 洞察新消费,赋能新品牌,剖析新营销,成就中国好品牌。 刀法研究所是专门聚焦新消费与新营销的赋能平台,我们洞察新消费品牌、总结营销方法论,成就中国好品牌。 刀法研究所(ID:DigipontClub)原创 作者 | 何十三 编辑 | 孜瑶、雯清 当下,在抖音做店播带货,已是品牌们心照不宣的财富密码。 6亿 DAU 的生态、官方的扶持,让品牌方终于看到了自主做闭环、巩固长线 LTV 的可能性;从购物车到兴趣电商再到品牌自播,抖音流量池中泛起的一点涟漪,都可能掀起品牌 GMV 增长的汹涌波涛。 《2021品牌店播趋势研究报告》显示,2020年,品牌店播号销售额增长明显提速,增幅高达122%;到2021年,其销售额已平均占品牌总销售额的50%以上,GMV 同比增长835.34%。 然而,品牌店播的搭建远不止是一个动作上的要求,它考验的是品牌「官方视角、数据分析、操盘运营」的多方调度,需要其对整个平台店播的布局、品牌的玩法有清晰的理解与把控。 那么,如何掌握核心玩法,让品牌少走弯路?在刀法「轻分享」栏目中,飞瓜会主理人、果集科技直播电商负责人何十三,基于抖音品牌自播场内现状,向我们分享了抖音店播的四种类型与三大优势,并拆解了品牌店播的四大核心玩法,以及各大投放工具的区别与选择。 不论在引流和转化成本上,还是在利润空间上,品牌店播都有着无可比拟的优势。在摸清品牌矩阵、视频匹配等核心玩法后,品牌可以更好地设计店播思路,充分发挥优势,打出漂亮的组合拳。 刀法研究所(ID:DigipontClub)对本场轻分享的精彩内容做了部分摘录,希望能够帮助大家对抖音品牌店播,形成一个相对全面的认知。 01  品牌加速入场,店播号疯狂吸粉 首先,什么是品牌店播? 在具体讲店播的玩法之前,我们先来梳理一下品牌店播的四种主要类型: 1、品牌官方直播间,与旗舰店联通 2、原创设计师品牌的自播,如抖品牌 3、掌握供应链、货源的商家直播 4、工厂直播,最典型的案例是「厂长化妆品」 每个类型都有不同的周期和节奏,可以从冷启动期(1-2个月)、成长期(3-6个月)、成熟期(>6个月)这3个阶段概括: 知名品牌的官方和原创设计师品牌都很看重品牌效益,因此在投入直播前期会先持续产出优质的短视频,塑造整个品牌形象以及主播的形象。 冷启动之后,知名品牌紧接着开通自播,打磨运营、主播和整个发展规划,迅速将前期吸引的流量转化为销量。比如,会利用线上线下的联动,之前小米在直播时,会与各地的线下经销商在直播间设计互动,来实现品效双赢。 而原创设计师品牌冷启动之后,更多的是通过品牌联动建立矩阵,以扩大市场份额,打造一个个可复制性强的品牌账号。 对于从工厂、供应链出发的小商家来说,销售额才是最大的诉求,因此会更关注如何缩短变现周期。 去年2月14日,抖音针对中小企业推出了0元0粉丝开通抖音小店的政策,也促成了它们0粉即开播,配合短视频分发实现冷启动的这样一个动作;之后,在成长期探索形成可复制的方案。 相对于以往的达人直播,我们认为品牌店播有三大明显的优势: 1、高曝光。品牌本身的宣发渠道就非常多,并不依赖于抖音,通过在多个渠道广泛培养品牌认知,可以将更多新客引入到抖音直播间,从而帮助品牌收割全渠道的溢出流量,实现高曝光的效果。 2、高转化。品牌自有直播间无疑会形成更强的信任背书,「品牌背书+短视频种草+直播引爆」构成了整个电商闭环,从而能实现更高的转化。 3、高收益。品牌自播能把所有的成本都控制在自己手上,议价空间相当高,这也是品牌自播最大的优势。 02  数据说话:品牌店播常态化已成2021年新趋势 根据飞瓜统计的2021年一季度抖音品牌店播数据,我们预判品牌店播很有可能成为2021年整个直播新的大趋势。 今年,品牌店播进入了一个高速增长阶段,2月份的店播号数量同比1月增长了接近1倍,周销售额最高突破了5000万。由此可见,发展前景非常可观。 从直播带货这个大的场域来看,抖音电商2020年全年 GMV 超过5000亿元,比2019年翻了3倍多,而品牌店播占据了总体带货场次的20%左右,且仍显示出很大增长空间。 聚焦到品牌店播本身,其销售额增速在2020年明显提升,涨幅高达122%。而这些数据表现也离不开彼时抖音官方的大力扶持: 2020年8月,抖音计划切断外部电商平台链接,打通从内容到购买链接的多条路径来促进转化;同年10月,为了鼓励品牌店播,抖音还设置了达到目标GMV后可获得20%的额外返点奖励,并于同期关闭了第三方商品进入直播间的通道。 截止到目前,品牌店播号的销售额可以稳定占到总销售额的50%以上,抖音直播已经成为其整个销售大盘中一个举足轻重的板块。 当下,品牌店播常态化已是大势所趋。常态化是指品牌每天在固定时间段中播固定的场次,每个场次播固定时长,在粉丝活跃高峰期里会适当延长时间。 在这种常态下,单天的平均店播时长已超过3个小时,甚至18小时、24小时不下播的也不在少数。尤其是大品牌,反而在这方面会更下功夫,比如奢侈品店「寺库」。 因为大品牌已经植入许多消费者的心智,受益于直播「短平快」和「议价能力强」的特点,能进一步激发冲动的、集中性的消费,达到更好的店播效果。 在转化链路上,有别于淘宝直播,抖音直播脱胎于短视频平台,品牌账号既可以分发种草视频,以吸引和沉淀流量为目的;也可以开店播,与传播周期长的短视频优势互补,形成内容上的一个流量闭环,从而巩固品牌形象、培养用户习惯。 因此,我们认为品牌做店播具有诸多机会和好处,以上提及的整个闭环高度符合一些品牌的诉求。 03 抖音品牌店播的四大核心玩法 1、打造「日不落」直播间 正如刚才提到的,当下,常态化直播对于品牌店播绝对是最基础的事情。   要一周能保证至少6天开播,每天至少播够5小时,这样的投入才有意义,才能促进各项数据的增长。如果没有规划和持续性,三天打鱼,两天晒网,那还不如花钱请达人做带货。   同时,如果直播中有创始人、负责人露脸,效果也会更好。比如小米店播就请了总裁雷军出镜,雷军自带IP,有强带货属性,这些都可以进一步提升品牌信任度。   2、「品牌矩阵+达人带货」双效出击 品牌矩阵,指的是品牌通常会一次性孵化十几个、二十几个直播间,通过赛马机制筛选出表现亮眼的直播间,在好的运营、主播、客服团队上加倍投入。对品牌而言,做矩阵是常识,永远不可能只做一个直播间。   其次,品牌在做自播外,也无需排斥达人带货,因为后者能够扩大影响力,进行一个多重触击,从而反哺品牌。比如,用户刷抖音时如果发现自己关注的许多达人都在带某个品牌,潜意识中就会觉得这个品牌有一定实力,从而加强购买意愿。   珀莱雅在抖音的布局很好地体现了「品牌矩阵+达人带货」的双效组合带来的效果。   珀莱雅官方旗舰店拥有20多个矩阵账号,最近30天该品牌的某一款热推单品有1000多个抖音达人进行推广和直播。除了头部和中长尾主播带货,还能通过达人的粉丝效应来赋予品牌更多形象。   珀莱雅除了品牌自播,还会另找供应商做品牌代播。通过把一部分的业务分给乙方,来铺设整个账号矩阵,从而占据流量高地,形成规模效应。 3、让利促销,实力宠粉 直播间中的商品价格以及规格,会有别于线下渠道、传统电商渠道。   比如,某零食品牌100克在传统电商品牌上售价20元,而在抖音上会专门设计一款80克,售价15元。很多用户对于规格的敏感度,远不如对价格的强,因而会产生「在直播间买更划算」的错觉,这也是促销一种方法。   三只松鼠抖音官方旗舰店拥有400多万粉丝,今年5月直播了54场,平均一天直播2场,场均直播6小时,创造了500万的业绩。   三只松鼠在直播间里面设置了非常多类似于9.9元福利款、满减、限量秒杀的机制,这些都体现了三只松鼠的「实力宠粉」。   当然,三只松鼠的自播成绩也离不开官方的扶持。今年春节,三只松鼠参加了抖音年货节活动,利用平台流量向直播间导流。所以,紧密关注抖音的官方活动是非常有必要的。 4、「短视频种草+直播转化」组合拳   很多新品牌能够很好地洞悉消费者的内容偏好,通过生产差异化短视频来强化种草,然后通过直播帮助消费者进行快速的消费决策,打消最后的顾虑。   一部分用户在种草视频中会产生一定的购买欲,进入直播间后会被更高效的转化。要注意的是,这里一定要配合好抖音信息流的广告投放,让流量触达得更精准,从而进一步提升转化率。   在短视频种草方面,推荐大家去看看balabala童装官方店。balabala童装在5月直播50场,场均8个小时,达到了1300万左右的销售额。balabala发布种草视频的频率非常高,平均一天3条,其中某些视频下方会附带购物车链接,并且视频内容也能很好地洞察到用户需求。 总的来说,目前品牌店播主要围绕这4大核心的玩法,不同定位和类目/属性的品牌选择的玩法组合也会差异很大,要根据自身的阶段和目标灵活应用,而不必拘泥于某一种。  

【刀法】新消费不分上下半场,刀法持续寻找中国好品牌!

原创 刀法行研 刀法研究所 在“成就中国好品牌”的使命下,刀法始终坚信,重仓中国,一定会诞生属于中国的好品牌。 但问题是,什么才是中国好品牌?它的定义是什么? 为了探寻这一问题的答案,2020 年,刀法率先发起了中国新消费品牌领域的综合性奖项——金刀奖,目的为发掘在新时代背景下的“好品牌”们,树立行业标杆和榜样。 最终,经过 22 位各行业顶尖专家、专业数据研究机构、上万名行业人士的合力评审后,刀法综合各方力量,评选出 10 大年度品牌与 10 大黑马品牌,以及 12 位年度女性创始人。如今,这些当时还处于成长期的新锐品牌与创始人们,也已纷纷成为了各个赛道中的超级巨星 Super Star。 2021 年,消费品行业真的发生了很多的变化,长期的利好和短期的挑战并存,从品牌企业到平台、资本,各方都更清楚地意识到——消费品不是一蹴而就的生意,之前一些增长飞快的品牌也选择回头扎扎实实地夯实基本功,「如何健康长期的发展」成为了品牌们最关心的命题。 这些变化也引发了我们对于「好品牌标准」的新一轮思考: 首先,品牌力是我们始终坚持的核心指标,但是品牌做为企业的核心资产,不仅仅给企业带来影响力,也会给企业带来支撑溢价的底气,所以品牌力的衡量指标应该再做扩充。 其次,在第一届金刀奖中,我们将「品牌力、增长力、产品力、内容力、运营力」五力作为评判一个好品牌的衡量指标,但事实上,这五力都是外显的衡量指标,那么品牌企业究竟要沉淀哪些内在能力,才能支持用户的飞速增长、品牌知名度好感度的不断增强? 在这些对于“究竟什么才是好品牌”定义的持续思考与发问中,过去一年,刀法不断与众多新消费品牌创始人、营销人、行业操盘手、投资人等各方行业专家,展开了一系列交流与探讨,最终我们发现——品牌,不仅仅是那些让市场有感知的品牌表达与增长数据,也是品牌内部的系统性的建设。 由此出发,我们总结出了定义好品牌的「教堂模型」。 借助「教堂模型」能够从外到内的衡量一个「好品牌」,不仅考量品牌对外展现的前端能力,还有作为企业运转后台支撑的中台能力。 对外,也就是对用户。从生意本质上来说,衡量一个消费品公司是否有存在的价值,还是要看看能不能给用户提供价值,创造有价值的解决方案。从用户角度出发,我们发现衡量一个品牌好坏的三个指标,是品牌力、产品力和增长力,呼应了一个品牌企业需要不断夯实自己的品牌资产、产品资产和增长能力。 品牌力:衡量一个企业品牌力强弱的不仅仅是看有多少人知道你的品牌,当下已经过了「品牌=知名度」的名牌阶段,应该更加立体地去看品牌做为一个企业的核心资产,除了降低消费者选择成本之外,还应该可以支撑品牌的溢价,提升企业的渠道议价能力,以及让更多用户愿意追随你,并成为超级用户和推荐官。 所以我们会从知名度、溢价度、忠诚度等几方面去衡量品牌力。 产品力:产品是品牌起始的“一”。虽然中国作为制造第一大国,强大的供应链能力已经让很多行业的产品同质化严重,但是我们仍然可以看到很多新锐品牌持续洞察用户真实的需求,并利用产品上的创新和微创新满足这些需求,超越同行,以一己之力提升甚至定义行业标准。 而不断提升产品力,需要品牌企业真的关注用户的真实需求,真金白银的投入去开发和迭代产品,构建自己的技术壁垒,打造自己产品的差异化和护城河。除了产品的功能价值,好品牌也需要关注产品的情感价值,产品本身是否可以让消费者有动力和欲望去推荐给朋友。 增长力:我们进入存量时代已经是共识了,越来越贵的流量费用让品牌无法再粗放地拉新、盲目地扩大规模,而是转入精细化的用户运营阶段。如何深耕用户关系,让用户持续购买追随,甚至在品牌的传播节点中,真正转化为品牌的用户资产,而不是买一单便宜货就走的过客,成为品牌是否可以保持长效增长的关键。增长力,也反映出了品牌和用户构建关系的运营能力。 在这三大维度的背后,还有支撑企业可以不断积累对外的三个核心资产的能力,我们把它定义成中台能力。说白了,品牌企业之所以能够不断增长扩大规模,收获用户喜爱和复购,提升技术壁垒做出口碑爆品,还是要靠高效高执行有担当的团队、健康合理的资源分配以及可以指导决策的数据沉淀。 所以在好品牌的教堂模型中,我们把组织、财务和数字化中台做为支撑梁柱一般的存在,虽然消费者看不到,但却是品牌企业得以健康运转的支撑力。这些能力的的沉淀也决定了企业是否可以对抗周期,在变换莫测的市场中存活下来。 组织能力:所有的企业发展问题归根到底都是人的问题。没有一个认可企业使命、高执行力、高速迭代的团队,前端的品牌力、产品力、运营力的提升就都成了空谈。 财务管理能力:兜里有钱心里不慌,消费品生意应该从第一天就是个赚钱的生意,但是我们看到很多品牌通过融资在花大钱追求规模,亏着钱做生意,那么等资本的泡沫散去连利润都没有的企业是不能存活的。不是说企业不能阶段性的牺牲利润谋求更快的发展,而是健康的财务模型才能支撑企业有底气投入更多在技术开发、人才招聘、品牌健康这些长期投入才能见效的企业护城河上。 数字化中台能力:这个是支撑企业是不是能在一个“以人为本”的时代做出正确决策、把握机会的面向未来的能力。我们已经看到很多大品牌都在投入大量的人力、财力去构建自己的数字化中台,把用户信息和行为等沉淀下来成为数据,通过足量的大数据分析客观的反映用户的喜好,支持企业更好的去迭代产品、更新增长策略,提前感知到市场的变化。 基于这套对“好品牌”的更全面、系统的定义指标,2022 年伊始,刀法重磅发起第二届金刀奖,围绕「品牌力、产品力、增长力、中台能力」四大维度,制定出“刀法品牌健康度指标”,对新消费品牌们展开综合考评,找出当下的中国好品牌,树立行业标杆。同时,也希望这套“刀法品牌健康度指标”,能够为品牌们的战略决策,提供强有力的参考与启发。 首先,本届金刀奖升级了对品牌力、产品力、增长力的定义。 品牌力,不仅仅是品牌的辨识度、美誉度、延展度、曝光度等影响力指标,它包含品牌资产的广度、高度与深度。品牌广度代表了品牌的知名度、人群覆盖度与渗透率;品牌高度意味着溢价能力,是品牌所具备的战略性资产;品牌深度则彰显了品牌与用户之间的关系,有多少深爱你的超级用户,愿意成为品牌的自来水。 只有综合衡量这三大方向,才是真正能够感知到品牌资产的品牌力。对于这一个综合指标,需要多元的专业视角综合考评,因此我们从品牌战略、文化战略、品牌营销、内容营销等不同领域,邀请了 8 位品牌专家,他们是: 刀姐doris,刀法Digipont 创始人兼 CEO 曹虎,科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁 江南春,分众传媒创始人兼董事长 空手,品牌及内容营销专家,《传神文案》作者 于戈,大眼睛买买买创始人 张安定Zafka,青年志联合创始人 张锐,时趣创始人兼 CEO 薛迅,品牌战略专家、企业创新教练 同时,我们也联合中国领先的品牌全内容营销需求服务平台时趣,基于时趣自主研发的 AI 营销工具「时趣洞察引擎」,定制了“刀法品牌力指数”,将从“品牌认知一致性”、“好感指数”、“品牌拥护度”等指标,综合评估品牌在社交平台的品牌力指数。 产品力,不仅仅是功效、口碑、设计,还在于产品的独特卖点与技术壁垒,也反映在产品对目标消费者的吸引力上。当下产品不仅仅需要满足消费者的基本需求,好的产品更需要做到情感溢价,通过功能价值和情感价值的双实现,驱动品牌长远增长。 不同品类的产品,有着本质的差异,因此,我们分别从美妆个护、食品饮料、科技小家电等不同赛道,邀请了 5 位产品专家与 1 家权威行业媒体,展开全方位的产品解析与测评,他们是: 崔晓红,玛丽黛佳创始人 @夏天童鞋,聚美丽创始合伙人兼首席内容官 易鸥,美丽修行创始人兼 CEO 张瑰宝,值得买科技副总裁、行业资深营销专家 周一,水滴风马产品创新公社创始人、前混沌学园联合创始人 Foodplus,聚焦食品消费品创新创业投资的研究机构 另一方面,产品即场景,而场景化核心要素之一是“体验”,因此我们也与全场景 XM 体验管理解决方案机构「唐硕体验云」联合定制“刀法产品体验指数”,用来衡量产品体验表现。通过对公域自然舆情反馈的捕捉及分析,和品牌私域核心用户的多维真实反馈,量化消费者对于产品功能、品质、价格、外观、包装、概念六大维度的体验感知与体验达成,综合描绘消费者对产品的全局体验。 增长力,除了品牌在各渠道的销量增长情况外,也是品牌对流量的掌控能力,体现在线上与线下用户覆盖率与动销数量上,与平台有密切的联系。因此除了邀请品牌增长专家外,我们也邀请了各大平台的相关负责人,从权威视角共同考评一个好品牌的增长潜能,他们是: 喵四,刀法Digipont 联合创始人 郭旭林,盒马总裁助理及盒马X加速器总经理 鉴锋,零一裂变 CEO 林亮亮,腾讯广告行业销售运营副总经理 马宏彬,快手高级副总裁 韦羽燕,抖音电商营销传播负责人 吴默,微博营销业务部商业策略与运营中心总经理 张国平,光年实验室创始人 张振栋,哔哩哔哩副总裁、营销中心负责人 在具体数据指标的考评上,我们也与国内领先的咨询公司久谦咨询,基于久谦中台的研究基础设施,联合定制“刀法增长力指数”,提供品牌在各平台销量数据的校准,升级精确度。 最后,本届金刀奖重磅推出了——中台能力,从品牌组织、财务和数据中台三大角度出发,综合衡量一个品牌的财务健康、组织结构健康、组织效率、社会责任感等方面。刀法邀请了来自跨越周期品牌的企业家,以及纵观行业生态趋势的投资人们,共同衡量这些能够帮助品牌进化为有生长性、抗周期性的品牌企业的生命力指标,他们是: 曹良国,珀莱雅常务副总经理 鲁秀琼,贝恩公司全球专家合伙人 张耀东,宝顶创投联合创始人,欧莱雅同学会联席会长 李丰,峰瑞资本创始合伙人 李晶,L Catterton 人民币主管合伙人 沈威,华平投资执行董事 韩锐,高榕资本合伙人 黄海,新消费投资人、研究者、泽盛创投合伙人 Jenny王雪孺,联合利华U创创新合作平台负责人 黄勇,宝捷会创新消费基金创始合伙人 王维玮,华映资本主管合伙人 艾笑,青山资本投资副总裁 除了敏锐的行业专家、专业的数据机构组成的「金刀奖·评委顾问团」,未来在第一轮专业评审结果出炉后,我们还将开放大众评审通道,邀请上万品牌营销人一起参与评选。集结顶尖、权威、多元的力量,共同发现中国好品牌。 👇

【刀法】细分Z世代、小镇青年,品牌如何通过圈层营销链接核心消费人群?

原创 刀法行研 刀法研究所 收录于话题 #轻分享回顾 25个 点击图片报名 作者 | 文澜 编辑 | 绿绿、冰清 流量红利期时,大家进行流量投放,可以通过大主播的直播间实现一晚上快速的销量指标。 然而活动结束,却发现,只有很少的人群关注了店铺并进行复购,大部分直播的流量点还是留在大主播的身上。 为什么有的品牌方没办法通过直播间折扣留住消费者,而有的品牌方即使不打折也可以持续吸引消费者进行购买?这样的密集投放对品牌有效吗?什么样的人群才是品牌应该核心去抓取的?又应该通过什么样的营销去抓取这群消费者? 前段时间,刀法研究所邀请热脑互动的 CEO 文澜,就目前市场现状和服务于品牌增长的核心内容进行分享。2020 年,热脑互动曾在太平鸟 x 欧阳娜娜 x 小鹿斑比的项目中,帮助太平鸟成功打出上亿销量。本次分享具体包括以下几点内容: 1、品牌投放的现状和误区 2、圈层营销如何抓住核心消费人群? 3、太平鸟案例的拆解与复盘 刀法研究所(ID:DigipontClub)将文澜分享的精华部分做了总结与摘录,希望能为各位品牌人和操盘手带来启发和帮助。 01 品牌投放的现状和误区 1、品牌投放现状 去年网上有个很流行的图,大意是“做一个新消费品牌,只需要「小红书 / B站 / 抖音各 10000 篇 + 大主播代言」以及上千万的费用,就可以了”。 这个图说明,很多同行可能还认为品牌营销是砸钱就能产生效果。 但其实恰恰是从这里开始,品牌之间就产生了利润分化。品牌投放的精准度、用户达到转化效率的精准度,每一次沟通环节形成的新认知以及依附度,这些都对品牌的转化和溢价空间有很大影响,也是决定品牌是否能保持良性长期增长的本质因素。 现如今的行业通病之一,是直接投放成本越来越高,但是却没办法帮品牌形成精准的消费者沟通。 拿完美日记举例,品牌人群定位是大学生,在直播渠道做投放,可以帮助品牌短时间快速带来消费增长。这个定位对于品牌方向和后续赋能很精准,但是问题也逐一显现——如何沉淀核心消费人群,进一步提高复购频次,在低体系价格的情况如何提升产品溢价空间等等。 而花西子则是在美妆里实现突破的品牌。花西子整体价格也不高,但是在品牌打法上并没有挂钩 20 岁、30 岁这种标签,而是用国风和文化的标签来塑造品牌,这意味着未来品牌会有更多溢价空间的可能性。 在做直播时,很多时候可以帮助品牌在短时间内带来快速消费增长,但是却很难实现长期增长,并且一旦离开直播或者垂类渠道,就会因为不确定其他投放带来的转化效果、也不知道如何去进行评判预估并进行有效分配而犹豫。 前几年流量红利时,很多品牌可以迅速在一年内增长到上千万营业额。但是过了那个阶段后,很多问题点就都慢慢浮现出来。这也是我今天想表达的核心观点,利用流量去实现快速销量增长是必要的,但是对品牌来说,更重要的是要找到核心消费人群。 圈层营销就是帮助品牌快速找到核心消费人群,让品牌核心价值在这些人群中形成爆发,并实现高效转化的手段。 2、流量投放和品牌营销投放的区别 流量投放时,大家被拆解成不同的 ID,用流量代称之为人,不再具有独特性。 当品牌想通过流量投放实现高转化时,可以选择用大主播,短期可以带来大量快速的流量点。问题在于,大主播带来的大流量最终还是留存在其自身而不是品牌店铺里,消费群体还是会等下一次消费节点在主播间购买产品。 品牌营销投放里,很重要的一步是要挖掘核心消费人群及需求点。这样的定位可以帮助品牌清晰地知道,在整个品牌链路里面,直播或者流量处于什么位置,又如何帮助品牌赋能。 举个例子,之前做太平鸟系列时,我们是到中期销售阶段才开始上直播的;做飞跃系列时,在单价不低的情况下有单品爆款卖到 10w+ 件,这些都是基于前期的精准定位展开的,而不是简单通过折扣来实现。 随着技术发展,品牌如今可以看得到全渠道数据结果,做数字化营销或者通过数据的手段投放,可以实现成本控制,并且拆分出核心消费人群进行精准沟通。 数据是行为之后的存量研究,是基于一个宏观的流量维度;而营销是对社会人文发展的一个契机,更多是基于社会学和心理学去拆解人的需求点。 以往来说,纯粹的渠道方和做创意的内容的小伙伴很难做链接,因为大家生活在两套逻辑系统里面,导致很多好的创意没有办法落地。但是现在对于品牌,两者都很重要,把整个市场的数据、品牌的数据去做深入的交叉分析,再进一步结合营销策略,这样方向点才是更加精准的,才能形成有效的品牌营销投放。 02 圈层营销如何抓住核心消费人群? 现如今,媒介环境发生改变,基本上所有的社交媒体平台以及消费渠道平台都是千人千面,所有内容都是根据你喜欢的或者过往选择点击的内容去进行推荐。同时互联网的信息量是爆炸的,没人可以把整个互联网的信息看完,所以在这两个条件里,大家形成了必然的圈层化。 1、圈层的划分方式 大部分消费者是普通人,除了上班、休息的时间,剩下时间大部分会被本能喜好所驱使,即消费者的行为习惯——娱乐习惯、消费习惯都会留存在其时间花费的地方。 圈层其实不是简单以 Z世代或者是小镇青年这样的标签,而是以社会心理学的方向,就是人的行为的喜好方向,加上消费行为的喜好方向划分圈层的,主要分为核心圈层和泛人群圈层两类。 比如说喜欢明星消费圈层的人群未必会形成社群组织,但他们的兴趣爱好,对视觉,产品各种类型的偏好和这个核心的圈层文化方向是挂钩的。 2、为什么要这么划分? 以往阿里系人群报告,大家讲到 Z世代、小镇青年、精致主妇的画像标签,主要以地区、年龄层去粗浅划分人群。几十年前传播度有限时,人们主要信息都来源于当地风俗和人文特征,导致不同的地区性确实会对人造成比较深的影响。 现如今,互联网很大程度上改变了大家获取信息、摄取文化、与人交流的方式,这一套已经不再行之有效。如果人们喜欢国风,可以通过互联网搜索喜欢类型、查找相关资源、找相同风格的交友社群。人们是可以有选择地生活在喜欢的圈层风格或者是文化习惯里的。 这导致今天人群的营销分类,会更复杂一些。 拿 Z世代来举例,这是一个年龄层的划分,但永远不是一个痛点的消费诉求的方向。“Z世代”只能代表,大家在这个年龄层可能拥有的社会资源、喜欢的风格和可被支配的资金数量。同样都是 20 岁,但不同人之间的消费方式和喜欢东西是完全不一样的,对应的需求点也是天差地别。 同样是 Z世代,有些人可能是喜欢冒险,有些比较佛,有些喜欢放飞自我,有些喜欢时髦。所以“Z世代”这种标签其实是不精准的,这里包含了太多可能性。在宏观层面的复杂人群圈层里,喜欢某种风格体系的才是品牌的核心人群。 互联网的好处在于,能够在大数据中,拆解你的行为标签、文化标签以及人设标签,形成一个整体的逻辑,定义出不同的生活方式圈层。 拿得物举例,我们将它定义为“进行潮流类生活方式消费的平台”而非简单的潮鞋平台。去年,我们在得物上推过家电、家居生活这些非“常规”类产品,转化效果很不错。这个例子,也论证了刚刚的结论——得物的核心消费人群圈层里,对于潮流风格类的消费需求,体现在生活里的方方面面。 3、产品精细化 找到核心消费人群后,还需要做的是对产品的精细化。 对这件事进行拆解以后,就会更加精准地了解消费人群的内容点和话题点需求,再进行投放、营销的转化率就可能会比纯流量投放更高,那些愿意为你买单的人找到你,也能帮助品牌实现长期稳步增长。 拿综艺举例,大家可以观察现在做综艺的逻辑点已经与早期《快乐大本营》的不太一样。现在综艺的需求点都很垂直——做某个圈层的综艺顶峰。比如《乘风破浪的姐姐》《向往的生活》,都有明确的人群圈层,还有恋爱类、职场类、运动类的节目,在某一时刻可能会因为其核心的消费人群而成为爆点。 4、泛人群圈层的定位策略 这里再拆解下泛人群圈层的逻辑点和策略,很多品牌方认为圈层营销就是与核心人群进行重点交互。 拿滑板举例,其核心圈层是了解滑板文化、热爱滑板、甚至形成社群的这批人。但这群人其实相对小众,数量上并不多,而且购买行为也更冷静。 当我们把人群圈层往外扩散到消费市场的主流人群层——每天上下班,只有极少空闲时间的普通人,会发现他们对于滑板文化或者街舞文化的向往度大于核心圈层度,买单意愿是远高于核心圈层的。 所以不同情况下,品牌对应选择圈层营销的拆解方式也需要有一些差别。 03 太平鸟明星营销复盘 在做明星营销时,很多品牌方为了销量,会花很大精力研究粉丝画像以及感兴趣的内容点,让粉丝喜欢并为之买单。 而想要对明星 IP 最大化利用,目标人群不该定位在核心粉丝,而是喜欢看明星相关内容的所有人群。想要粉丝无条件为品牌买单的前提,是明星要有足够大的粉丝基数且忠诚度很高。 很显然,这并不是在所有明星可以通用的逻辑,明星营销应该利用的是所代表的形象和认知点,用大众都知道的某个信息点将明星和品牌做链接,进而帮助品牌赋能。 这里我来详细讲一下太平鸟 x 欧阳娜娜 x 小鹿斑比这个案例。 这个系列是欧阳娜娜和小鹿斑比的一个合作系列,小鹿斑比是欧阳娜娜以往微博头像,是她自己一个 IP 的化身。当时的情况是,欧阳娜娜身上的代言接近上百个,粉丝消费能力和精力有限,不太可能只为了代言而去盲目购买产品。 于是我们拆解了欧阳娜娜的人设和标签,她整个人设方向是一个非常有天赋能力点的女生,是具有大众知名度存在的。同时她有一个“私服穿搭好”的标签,被大众清晰认知且羡慕。 基于这样的前提,我们确认了做明星营销的可行性,然后选择在有活跃的明星超话和热搜的微博平台主打营销。 “太平鸟 x 小鹿斑比”的名字其实很难和其潜在消费人群搭上兴趣钩子,大家可能并不了解小鹿斑比是什么。所以我们选择将欧阳娜娜的“私服穿搭达人”去和品牌做链接,让大众感知到“欧阳娜娜一个明星居然做了设计,就是欧阳娜娜小鹿斑比私服设计”的信息,这是把明星加持到品牌上的点。 当时做热搜话题的核心点也是要吸引所有对明星的话题感兴趣的人进来,目标是整个明星粉丝圈层,而不仅仅是欧阳娜娜的粉丝进来。 那时大众对欧阳娜娜这个形象是非常有幻想力的,这个系列上线以后,整个内容、话题的落地都很好,同时天猫站内几个核心爆款都是过万的销量。那时是新品营销周期,消费者大部分都是原价或者是 8 折购买。从这个案例里可以看到,很多时候大家想要的认知并不是折扣,而是打造出消费人群的需求消费点的内容。 我们在做营销时还会发现,圈层营销做完以后,整个流量周期二次传播链路和流量回收链路均比以前更精准,转化效率更高。核心原因就是,消费者收到了品牌方的核心认知输出,对品牌的认知度更清晰。 从品牌的长期发展来说,大家要去做的还是去构建品牌的核心消费人群,并且对其输出需求内容。 04 结语 流量红利期时,大家都想短平快地争取流量来实现销售增长,生怕自己不做会被落下。 而在流量红利已经过去的时代,品牌想要长期地健康发展,还是要静下心去聚焦品牌可以聚焦的消费人群。 2022 年,对于消费品行业,我们更有理由相信,“慢即是快”。

【刀法】3 年100+全案操盘经验,总结从抖音到天猫消费品牌全链路投放方法论

刀法研究所 以下文章来源于增长在路上 ,作者飞扬在路上 增长在路上 . 研究、实践与探索,消费品牌从0到1、1到10、10到100各阶段的增长密码 点击图片报名 来源 | 增长在路上(ID:gh_d3e055ed2c1b) 今天与各位分享的「STOM 全链路投放解决方案」,覆盖了行业洞察、用户认知、科学选品、算法选号、内容共创、素材生产、效果投流、全链路 ROI 等核心策略。 本文涵盖了我们近三年的上百个抖音投放全案经验,万字拆解全链路投放方法论,解决消费品在抖音生态有效增长的核心问题,信息量极大,建议先收藏、分享,再仔细阅读。 01 用户认知模型 我们在讲方法论之前,品牌要知道增长的底层逻辑,这个逻辑不是品牌想当然的要增长,而是要理解消费者如何认知,如何思考,否则增长只是「一厢情愿」的 KPI,而不是「顺势而为」的突破。 今天我们已然处于「内容互联网时代」,那我们就先看看,算法时代下「用户认知」是什么样子。 今天消费者接触到一个新品牌,一个新产品,很多都来源于短视频内容,很多都来自 KOL。优质的内容,第一步实现了「种草效应」,消费者产生了兴趣,大量内容沉淀会不断强化品类认知,长期形成品类「心智卡位」。 内容的认知,是先有品类心智,没有品牌心智的,这是新消费时代的机遇。 品牌则是需要时间沉淀,需要大量 KOL 种草发声,消费者的口碑积累,「内容建设」的沉淀积累就是未来「品牌建设」的路径,这是一个「存钱」的过程。 在内容被传播的过程中,消费者被种草,产生另外的流量行为,进而转化购买,品牌产生销售收入,这个过程可能是小黄车、信息流广告、直播间,这是一个「取钱」的过程。 品牌建设与 GMV 的关系是「天平效应」,品牌建设做的越多,「存钱」越多,销售收入增长,「取钱」才会越多。如果品牌不想存钱,进场就想收割,那结果不言而喻。 而今天我们处在内容消费时代,「品牌建设」已经约等于「内容建设」,内容是品牌「存钱」的最大资产,而抖音的内容的特性是「存取并存」,也就是「品效合一」。 所以我们认为品牌在抖音生态的有效增长,就应该是「天平效应增长」,「品牌力」与「GMV」双指标同步增长。 从 2019 年抖音爆发开始,品牌陆陆续续进场,在抖音吃掉红利的品牌不少,到今年仍叱咤风云的没几个,为什么会这样呢?因为有很多增长是基于流量红利,品牌层面上没有留存,没能更上一层楼。 仅仅只有生意的增长是无法为继,只有「品牌力」与「GMV」双增长,才是真正的有效增长。 品牌力代表着品牌势能,代表着用户资产沉淀与消费者口碑,代表着品牌长期增长的原动力。当品牌成为某一个品类的代表项,成为消费者脱口而出的那个选择,「品类卡位」成功,品牌才具备真正的安全垫。 GMV 代表着品牌当期的销售,以及远期的复购。这是品牌的「经营基本面」,是不断打磨的内功,而不仅仅只是个销售数字。靠融资投放驱动增长的品牌们,缺少基本面的内功,有多少会因为停投而猝死,不敢想象。 我们看 ROI 的计算公式,简化到最后,有四个关键节点,「进店率」与「成交率」跟「品牌力」直接相关,知名品牌和爆款商品的进店率远高于非知名品牌,同理成交率也是一样。 另外两个节点,「连带率」与「复购率」跟品牌的产品定位和运营能力相关,回归到品牌经营基本面。 有效增长绝不仅仅是销售「GMV」的增长,如果「品牌力」没有同比增长,长期的增长必然会遇到瓶颈。 02 STOM 全链路投放 STOM 是基于抖音到天猫闭环,将「内容」与「投流」业务环节打通,实现品牌「内容侧」强力内容种草,「投流侧」放大内容流量,实现品牌有效内容建设与品效合一增长,抖音至天猫全链路 ROI 转化。 我们认为:内容是「1」,流量是「0」,内容驱动品牌社交增长。 鉴于 STOM 全链路投放方法论知识点非常多,万字拆解只能做到核心的框架拆解,未来有机会在分篇把 S-定位假设、T-效果验证、O-内容优化、M-投流放大分四大篇章进行细化解读。 03 STOM:定位假设 - Suppose 2021 年天猫 618 品类冠军榜单里,有 459 个新品牌登顶品类冠军,较 2020 年新品牌又增加了 28.6%。在这些新品牌中,很多品牌不仅做到了「品类卡位」,还有大量的「品类创新」,成为新品类的开创者,并赢得新一代消费者的认可。 你会发现,无论是先发优势还是后起之秀,这些品牌增长背后的关键抓手,无一例外都是「超级单品」。超级单品既是品牌增长的杠杆,也是内容生态下落地的捷径。 在 STOM 的「定位假设」环节,我根据上百个抖音投放全案的经验,从四个视角开发了四个「定位假设模型」,本质上就是为了能够科学的锁定「超级单品」,完成品牌从增长战略到投放落地的「第一步」。 第一个模型:SCGI 品类模型(外部视角) SGCI 品类模型是基于市场竞争环境,从四个维度分析竞争策略,从而在最大的赛道选择不犯明显的错误。 品类规模比较容易理解,代表存量市场。品类增速则往往代表着增量市场。品类竞争,宏观看市场竞争对手,微观看抖音内的竞争对手。品类创新则代表突围的机会,如果品类没有创新机会,打怪升级式的增长会很艰难。 理想状态下的「最佳品类模型」是:「品类规模大、品类增速快、品类竞争弱、品类创新有」。但这只是外部视角,还要看品牌内部视角,还有两个关键点:「品牌竞争优势」和「品类定位价值」。 品牌竞争优势:企业自身的强项、团队、背书是否增加竞争砝码,会决定品类竞争的效率高低。 品类定位价值:如果对于转型期品牌而言,某一品类是转型的必争之地,定位价值极大,那不用想,再难都要上,这是战略选择问题。反之,只是一个品类的流量爆款,那毫无意义。 在 SGCI 品类模型的应用上,我们最常用到的电商数据是阿里「生意参谋」与「数据银行」,以行业数据与品牌数据进行交叉比对,找到品类机会点。基于抖音竞争环境我们会看「飞瓜数据」和「巨量算数」。 第二个模型:六维选品模型(内部视角) 六维选品模型,从内部竞争角度看选品,我们从天猫平台的销售额、成交率、复购率、用户评分、投放 ROI、价格这六个维度,去判断品牌 TOP10 产品之间的推广效率,这是最真实的消费者用脚投票的结果。 理论上讲,如果产品的电商六维数据效率高,那么投放效率也会差。 六维选品模型除了可以科学选品,降低品牌投放试错成本,还可以跟进核心节点转化率的指标,测算单品的全链路 ROI 模型。这就意味着,从选品确定,核心节点数据已知,全链路 ROI 能够测算,可以实现「先胜而后求战」。 第三个模型:爆品三角模型(产品视角) 爆品不一定是超级单品,但超级单品一定是爆品。 抖音是内容生态,所有信息的传达必然要符合「内容属性」,爆款绝不仅仅是销量好,其核心的逻辑是好内容,易传播,易种草,树品牌。大量爆款研究之后,我总结了「爆品三角模型」,其核心三个要素是:一个好名字、一个好卖点、一个好故事。 1、一个好名字(Nickname): 美妆行业应该是好名字创造的集大成者,小棕瓶、神仙水、900目、雕花口红、动物眼影等等,好名字是「易传播」的基础,消费者不仅容易记住,还容易实现心智卡位。好名字另一个好处是影响搜索,很多品牌爆款词的搜索量是高于品牌词的。 2、一个好卖点: 珍珠多肽、无尺码、睡眠软糖等等,好卖点是「易种草」的核心,短短几十秒的短视频,你只能传达一个「超级卖点」,其他的卖点或信息,都是为了强化超级卖点,或者加持超级卖点的信任背书。 3、一个好故事: 好故事是「树品牌」的核心,顶级的好故事就是品牌名,比如认养一头牛、小仙炖、农夫山泉,几乎不用解释,提及品牌就能想到她的故事。增长的短线逻辑是打出超级单品,长线逻辑是成为超级品牌,如果品牌讲的不是好故事,大概率不可能成为超级品牌。 第四个模型:内容架构模型(Content House) 内容架构模型(Content House),源于 4A 广告公司制定品牌传播策略所用到的核心工具:品牌信息屋(Message House),而今天在抖音的传播策略不再是「大创意」,而是每条短视频的「小创意」,我将这个工具改良,成为更适合内容生态的「内容架构模型」。 通过人(目标人群)、货(核心卖点)、场(沟通场景)的有效匹配,完成短视频内容架构,最终以「TA 痛点」作为短视频内容的核心,切中用户刚需或痛点,实现有效种草和购买转化。 这个模型中,定义的是内容架构,不是人群架构,抖音是「货找人」逻辑,那么货即内容,OCPM 基于算法则是在定义和匹配有效人群。 04 STOM:效果验证 - Test 过去传统媒体时代,CCTV、湖南卫视、明星代言、甚至屈臣氏,都代表了品牌势能的载体,成为央视标王,打上屈臣氏有售,就代表着品牌的信任状,借势于大媒体,同样也放大了品牌势能。 社交媒体时代,消费者的认知习惯变了,消费习惯变了,但品牌势能的逻辑没变,消费者决策的逻辑没变,什么牌子火,什么产品风很大,谁代言了,消费者依旧是买买买。 媒体环境不断在变化,品牌仍要去借「势能」最大的媒体,今天最大的媒体之势必然是抖音,而抖音之上的势必然是 KOL,有效 KOL 势能的累加,基本就完成了超级单品风很大,这个牌子很火,很多红人都在推的「爆款效应」。 在 STOM 的「效果验证」环节,我们从「一定二辨三看」的策略,来分享有效的「KOL 种草策略」,完成品牌从增长战略到投放落地的「第二步」。 Step1:一定(定策略) 从我们过去三年抖音 KOL 投放经验来看,我们认为抖音核心的种草策略,就是两个大逻辑:「强人设」和「强场景」两个逻辑。 强人设种草逻辑:一般指美妆、母婴、好物分享等垂直品类的专业 KOL,其特性是:人设垂类,专业度高,个人风格明显,粉丝粘性高。强人设在美妆行业表现极其突出,因为一些专业性、高客单、功效性产品,需要强人设的 KOL 来推荐,才能起到种草效果。 强人设种草策略的「优点」是种草效果相对更深,有较强的内容心智,其带货转化效果也比较理想,其「内容模型」适合加持内容流量和商业流量。其「缺点」是强人设 KOL 价格内卷严重,CPM 较高,如果不配合流量加持,投下去非常的亏。 强场景种草逻辑:非垂类的 KOL 选择性很多,其特性是场景体感强,风格独特,播放量大,粉丝粘性高,只要种草切入点强,植入不违和,仍能达到一定种草和转化的效果。 强场景种草策略的「优点」是自然流量 CPM 低,曝光较大,「缺点」是内容模型不适合投流,无法进行流量加持。 我认为有效的抖音 KOL 种草,这两者应是组合拳,用户完成「一次转化」,可能需要「七次触达」,强人设垂类 KOL 实现深度种草,强场景非垂类 KOL 完成广度种草,再配合投流策略,种草效应在深度与广度上全面覆盖,内容角度多元触达消费者。 Step2:二辨定(辨数据) 抖音 KOL 价格基本是每年翻几倍的速度增长,但流量并没有更多增加,所以无论从哪个种草策略来看,KOL 数据质量都是至关重要。 我们在上百个抖音 KOL 投放项目经验中,总结了有效 KOL 的数据质量标准,并且从四个维度细化了数据指标,并且开发了抖音选号算法「CAFE」及选号系统,从数据指标上,通过综合算法排序,锁定优质 KOL 的选择范围。 C - 内容力(Content ) 从视频内容数据角度,来辨别「内容侧」的基本面,一般会从传播指数、互动率、完播率、CPM 等几个核心指标进行分析。在强场景非垂类的种草策略中,非常看重内容力的指标,尤其是 CPM 指标。强人设垂类 KOL 反而在 CPM 上比较宽容,比较投垂类是为了「内容模型」,CPM 高低主要取决于采买多少商业流量。 A - 商业力(Advertising) 从 KOL 带货数据角度,来辨别「转化侧」的基本面,一般会从种草指数、评赞率、购物车点击率等几个核心指标进行分析。在强人设垂类的种草策略,非常看重商业力的指标。 评赞率(评论+分享/点赞)是一个强粘性指标,无论是评论多还是分享多,都代表着内容有价值或者粉丝粘性强,都会促进购买转化的发生。 购物车点击率(购物车点击数/播放量),从有多少人看(播放量),到有多少人点了购物车卡片(购物车点击),这环转化率,如果进天猫还要砍 1/2 到 2/3,但仍大体可知进店效率高低,进而影响整体转化效率。 F - 粉丝力(Fanspower) 从 KOL 粉丝画像角度,来辨别粉丝购买力「粉丝侧」的基本面,一般会从重度粉丝活跃度、24-30 年龄指数、iPhone 指数等几个核心指标进行分析。 重度活跃度越高,粉丝质量越好。iPhone 用户在粉丝占比越高,用户画像越“白富美”,虽然很多国产手机越来越高端,但 iPhone 的占比还是风向标。24-30 岁这个年龄区间,是消费的中坚力量,这部分用户比例,能反应达人粉丝的消费质量。 E - 成长力(Expansion) 从 KOL 涨粉速度角度,来辨别「成长侧」的基本面,一般会从涨粉指数、30 天涨粉数、90 天涨粉数等几个核心指标进行分析。 基于这个指标的数据捕捉,我们仍可找到「成长性」非常好的 KOL,多数的 KOL 性价比最高的阶段,都是在尾部至腰部的成长阶段,最明显的变化就是 30 天和 90 天的涨粉速度非常快,这阶段投放,能够吃到 KOL 成长期的红利。 我们来拆解一个顶流 KOL 的核心数据指标,很明显「商业力」相关指标都很高,Benchmark 是行业 TOP。但在「内容力」指标看上去不理想,原因是完播率跟视频时长相关,互动率跟评赞率往往相斥,CPM 垂类整体偏高,所以合理。「粉丝力」指标典型的白富美画像,粉丝购买力非常强。「成长力」指标涨粉都很好。 Step3:三看(看内容) 我们往往是先定 KOL 种草策略,基于 KOL 类型确定选号逻辑,先通过系统算法过滤数据,圈选有效 KOL 范围(TOP500),然后再看更细化的 KOL 内容表现。看内容环节,我们常用的工具是「4C内容维度」。 Characters - KOL人设 KOL 人设真实,风格独特; 真实,果敢,热烈,毒舌,与众不同,易路转粉,粉丝粘性高(评赞率高); 非 MCN 孵化模式,非演员,非死读脚本,而是真实自我。 Contents - 视频表现力 镜头前表现不做作,表达强烈,情绪饱和度高,语言抑扬顿挫,自带节奏感; 拍摄高清,产品使用善于特写镜头,视频画面清晰非磨皮; 注重细节,背景真实,画面美观。 Creation - 脚本创作能力 需求痛点及博主亲身体验是否切的足够强烈,是否能引起粉丝共鸣; 垂类内容,形式统一,不杂揉,内容专业度高,有较强的脚本创作能力; 非垂类内容,创意好玩很重要,商品植入不违和。 Category - 品类爆文偏好 前端视频数据越不稳定,但仍有爆款视频,说明 KOL 有「品类偏好」; 视频数据波动较大,说明垂类 KOL 基础流量较弱,不稳定,也有大爆视频,可能为品牌购买 Dou+,流量驱动下,KOL 仍有一定带货能力。 最后,RECAP一下抖音KOL种草策略: Step1:定策略。「强人设」和「强场景」的 KOL 种草逻辑; Step2:辨数据。通过「CAFE」算法选号,圈定有效 KOL 范围; Step3:看内容。通过「4C 内容维度」判断 KOL 内容能力,最终确认 KOL 选择,进入到下一阶段「内容共创」。 05 STOM:内容优化 - Optimize 如果你把 KOL 投放看作是效果营销的 ROI,那么结果必然是惨淡的。如果你把 KOL 当作参与「品牌建设」的合作者,可能结局会不一样,最终是大量内容沉淀了品牌。 KOL 内容共创环节要创造三个价值: 1、KOL 要实现深度或广度的种草效应; 2、为投流阶段贡献素材产出(授权&剪辑); 3、KOL 相对容易创造超级内容,后续实现内容优化与迭代。 这阶段与各位分享的是:已被验证的 KOL 效果广告创作方法论「4T内容法则」。 对于以 ROI 为导向,偏重于效果的短视频广告,我们以大量的投放经验总结,研究爆款视频的共性,将视频内容拆解成四部分,就是「4T内容法则」,即吸引力(ATTRACT)、信任力(TRUST)、诱惑力(TEMPT)、行动力(ACT)。 吸引力(ATTRACT):0-3s 对效果类的短视频内容来说,前3秒的话题场景切入,即是吸引精准用户的停留,也是对非精准用户的劝退,第一波流失(即正常流失)都是在前3秒结束的。如果 3 秒后还在大量流失,大多数都是内容前奏过于冗长,造成无效人群的延迟流失。 一定要警惕的是「毒药流量」,即无效的流量,一旦前 3 秒的切入点,吸引力了无效人群,会严重干扰算法学习,要么抓取更多无效人群,要么内容反馈较差,无法推送下一级流量池。如果是信息流广告,无效人群会在 3 秒之后,出现第二波流失高峰,严重影响短视频的转化效果。 信任力(TRUST):15-25s 内容共创的精髓就在于借势,借 KOL 的影响力,借 KOL 的人设,借 KOL 的粉丝信任,最终借 KOL 的口,完成了品牌从品类定位,到品牌态度,到产品功效的有效传播,并形成有效种草和转化。 在这个时段里,什么样的内容会形成较高的信任力呢?一定是 KOL 讲自己的故事,经历,甚至是血泪史,「真情实感」越是真实,越是惨痛,越是能够直击痛点,粉丝能够感同身受,产生强烈的情感共鸣,为诱惑力阶段推出的解决方案埋下伏笔。 信任力环节是种草的关键,也是 KOL 的价值所在,因为每个 KOL 的故事不同,角度不同,不同 KOL 的粉丝被触动的点也会不一样,信任力环节实现了内容「小创意」价值的发挥,让这样的价值有机会百花齐放。 诱惑力(TEMPT):30-50s 如果说信任力环节在埋伏笔,那么在诱惑力环节就该解决问题了。品牌在与 KOL 内容共创,品牌需要严格把控的,就是诱惑力环节,而其他环节应该是放手与之共创的。诱惑力的环节就是产品 Brief 的清晰表达,最后消费者能否动心,能否被种草,关键就在于产品卖点能否被有效表达。诱惑力环节的几个要点: 第一,首先是量化Brief。 只能有一个「核心卖点」,2-3 个辅助卖点加持,核心卖点一定要抓住人心,直击痛点,正如「找到井口,把井打穿」。那种既要也要都要的产品,最后 KOL 勉强讲完了,消费者云里雾里,可能什么都没记住。 第二,产品要有演示性效果。 强化产品使用效果表现,强化前后效果对比(内容逻辑强化,对比可不直接出现),突出产品卖点特性,让用户强烈被种草,强烈的购买冲动。 第三,代表品类心智、品牌态度的内容,一定不能妥协。 不是说 KOL 一定都要讲,而是一旦讲了必须说对,并且口径一致。只有这样内容共创都可发散出去,但品牌的灵魂随时都收的回来。 行动力(ACT):最后 3-5s 李佳琦的一句 OMG,很多女生根本管不住手,买了很多计划之外的商品,花了不少“冤枉钱”。这里其实有个消费心理学的现象,叫做「心理暗示效应」,人们受到在某种场景的暗示作用时,会确信某种消费机会是对自己有利的,并认为这种机会稍纵即逝,机不可失,失不再来。 在短视频种草场景中,心理暗示效应非常明显,在诱惑力阶段完成之后,如何实现最后的临门一脚,发出「行动指令」,让心动变成行动。 效果广告中行动力的几种方式: 1、信任背书:KOL 背书,如相信我,就这样做。 2、大促囤货:错过 618/双11,再等一年。 3、感性暗示:OMG、买它。 4、粉丝福利:报我暗号,独家福利。 5、促销优惠:促销海报+优惠券(信息流广告)。 拆解一个完整的 4T 案例(如图所示): 0-3s 吸引力:出门打理发型作为话题切入,“每次出门打理发型要浪费多少时间”。 4-15s 信任力:亲身实感的经历,引起共鸣,“又是洗,又是吹……相信你们也有我这样的困扰”。 16-50s 诱惑力:卖点讲解,效果对比,造型演示,产品 Brief 表达非常清晰, “先用白瓶……再用黑瓶……自然不僵硬的造型”。 51-58s 行动力:博主背书,强烈推荐,“兄弟们相信我,用过这组造型神器,再也离不开了”。 由于 KOL 的成本越来越高,品牌传播及投流需求上,需要有更多的内容产出,所以在 KOL 内容环节上,我们需要跑出「超级内容」模型,并且尽可能去复制内容中的核心元素,低成本生产素材,满足品牌投放端的内容供给。 基于这样的背景,我们创造了「APCE 内容生产解决方案」,基于已被效果验证的爆款视频,通过「内容优化」,进行「高品质翻拍」生产素材,通过投流「验证效果」,效果反馈形成「内容迭代」。 APCE 适合「一鱼多吃」模式,多渠道投流分发,提升投放效果,降低边际成本。 06 STOM:投流放大 - Magnify 首先介绍一下我们投流的理念,我们认为品牌实现社交增长的理念叫「壹零法则」,内容是「1」,流量是「0」,内容驱动品牌社交增长。 今天品牌所获取的每一个流量,在前端都有一条短视频内容的承载。消费者所产生的每一次进店或购买行为,一定是因为她被视频内容种草。没有谁愿意为一条纯广告买单,用户无非是被「内容」种草,为一次「心动」买单。 优质的 KOL 成本越来越高,但基础播放量是非常有限的,只有将 KOL 优质的内容流量放大 10-100 倍,才会形成良好的种草效果,当然放大流量的前提,必然是有理想 ROI 的内容模型,最终才能实现品效合一的传播效果。 基于「壹零法则」的理念,我们将全链路投放拆解为七段,即「内容流量七段论」,并且分割为三大阶段:内容创作阶段、内容放大阶段、投流放大阶段。 第一阶段:内容创作阶段 KOL 内容共创,即产品短视频种草,APCE 内容生产,实现超级内容的有效复制,都是这一阶段必须的工作。至于内容创作阶段最求极致的 ROI 是没有意义的,就像你去投 CCTV 却让人家保 ROI。今天「内容建设」的沉淀与积累,就是未来的「品牌建设」。 第二阶段:内容放大阶段 Dou+、内容服务、达人竞价是主要的投流工具,这一阶段放大的是 KOL 的原生内容流量,即 KOL 短视频可加持的流量,我们认为这类可加持型投流模式,都是内容放大策略。正如垂类 KOL 自然播放量有限,可能是 50-100 万播放量,但却创作了最佳的「内容模型」,实现了良好的种草效应,且流量 ROI 很不错,那么内容放大策略就是把这条视频放大 50-100 倍流量规模,实现爆款视频播放量的天花板。 第三阶段:投流放大阶段 AD 和 UD 是全链路投放核心的投流工具,这一部分所投的素材一部分来自 KOL 剪辑,还有就是 APCE 超级内容的复制。我们认为投流放大阶段是「内容分发」逻辑,即在内容放大阶段被验证的有效内容,在各类投流渠道中,都会有良好的转化效果,无论 AD、UD、Co-ads 还是千川(前提满足过审)。投流放大策略之前,应该要把内容放大阶段的流量吃干榨净,否则就是内容种草效率的损耗,内容创作的极大浪费。 再跟大家分享一下壹零增长的「BOMM效果投流方法论」。 Step1:冷启动阶段(Boot) 前面我们在「定位假设」环节中,提到了「 Content House」内容架构模型,用人货场假定匹配,实现了以「沟通场景」为核心的短视频内容架构,最终完成从产品到内容创作的落地。 那么在「效果投流」环节中,基于抖音的「货找人」的算法逻辑,OCPM 投流要通过几大核心人群策略,实现「沟通场景」与「有效人群」的匹配,并在投放结果的 ROI,来去验证什么是有效人群,什么是潜力人群,什么是无效人群。 在这阶段中,我们创造了「Consumer House」人群架构模型,以「沟通场景」为核心,以「云图」人群拓展策略、「莱卡」场景沟通策略、「创意」粉丝匹配策略,三大核心投流人群策略,进行投放人群假设的定义。虽然我们不能控制算法,但是仍然可以从定位假设的逻辑来实现相对精准的人群匹配,快速完成冷启动阶段的过渡,降低试错成本,提升投放效果。 Step2:优化期阶段(Optimize) 在过去大量的投流经验中,我们总结了「OCPM六大投流变量」,即 SKU、链路、人群、流量池、素材、落地页,当然基于每个大的变量下面,还有几十个子变量,OCPM 确实是一套非常成熟科学的投放体系,当然其复杂程度与学习难度都非常高。 1、商品变量 - SKU: 在产品不变的情况下,不同的促销组合与优惠券的机制,都会明显影响到购买转化效率。比如低客单会降低购买门槛,更容易获客,如果 1 件价格低,组合价格高但优惠大,最后的客单价则是居中的。再比如 20 元的优惠券和 40 元的优惠券,在转化心理暗示上的能力是完全不同的。 2、商品变量 - 链路: 在投放链路中包含了视频页、评论页、落地页、淘积木页,每一页都是独立的转化率节点。视频页侧重标题文案的利益点引导。评论页要注重评控,一旦差评被顶上来,那这条视频的转化基本就报废了。落地页注重核心卖点和利益点,是临门一脚。淘积木则与前面链路核心卖点、利益点、视觉风格保持一致,稳定承接。过去一个案子是因为,落地页春暖花开,淘积木冰清玉洁,只是视觉风格的差异,成交率下滑了 50%,调整一致后又恢复回来。 3、人群变量 - 人群: OCPM 三大核心人群策略,「云图」人群拓展策略、「莱卡」场景沟通策略、「创意」粉丝匹配策略,优化期阶段重点是三大人群策略的优化,看哪个人群策略可以快速跑出 ROI,然后快速放大有效人群。OCPM 还有一个「智能」策略,也就是行业讲的「通投」,在壹零增长是被禁止的,原因是:速度慢、效率低、不稳定、浪费预算,最重要是投出来之后,你根本不知道这个人群是什么。 4、人群变量 - 流量池: 在 OCPM 流量池其实是被分成很多细分行业的,每个行业流量池都有很大的规模,有些品类表现出良好的 ROI,往往背后跟行业竞争不充分有一定关系。举个例子:大家都认为大众护肤品的投放,应该放到「一般护肤」流量池,所以大部分的护肤品都挤在这里,竞争惨烈,如果换到「高端护肤」流量池呢?流量池的名字是抖音定的,未必 100% 精确,至少从竞争的角度来看,突围的可能性是很大的。 5、场景变量 - 素材: 优化素材大家都理解,只是我受到投流优化启发,创造了「APCE 内容生产」的解决方案,让素材可以像投流一样不断「迭代」。过去素材侧重于「剪辑」,那么未来会侧重于高品质的「复制」。 6、场景变量 - 落地页: 落地页是转化最后的临门一脚,低客单产品应强化产品本身的核心卖点及利益点引导放大,提升「转化效率」。不过在高客单时则要体现价格进行「劝退」,如果用户进到天猫大量不转化,抖音是无法了解哪些是有效人群,哪些是无效人群,极大干扰推送算法,造成投放损耗。 Step3:稳定期阶段(Mature) 在稳定期阶段,主要是看投流核心指标的趋势与稳定信号,基于大量的投流经验,我们总结了「4C 投流法则」来判断稳定期投放,4C 即 COST、CPM、CTR、CVR。 COST:即投放量级,如果投放日消耗低于 5 万,那么核心指标的稳定性并没有得以验证,过低的投放量级仍处于优化期的状态。 CPM:CPM 的稳定值,投放人群的稳定性基本验证,过高的 CPM 往往是因为人群不精准导致的效率低下,过低的 CPM 也不正常。但当商品热度高、内容反馈好,往往会获得低于大盘 30% 左右的 CPM 成本,说明人群溢出效率理想。 CTR:跟内容反馈有关,用户有更高的点击行为,说明内容的吸引力更好,但也不绝对,往往 CTR 和 CVR 相乘会是稳定的,动态也会有变化。CTR 高于大盘水平,则代表内容反馈更高的效率,反之则效率低,仍会有一个稳定值。 CVR:跟商品的核心卖点与利益点引导有关系,也是落地页变量环节,某种意义讲 CVR 不是越高越好,一个要看 CTR 相乘的关系,另一个如有「劝退」的投放策略,则目的是为了找到有效人群,提升后续进店的成交率。 Step4:放量期阶段(Magnify) 抖音的算法有一个逻辑,即「投放量级越大,算法模型越稳定」,让OCPM投放有机会实现「量级」与「ROI」最佳的投放状态。 在 2020 年单账户 AD 的流量封顶状态,行业顶级投手可以拉到 100 万日消耗,至 2021 年有所下滑,UD 和千川划分部分流量池,顶级投手大概能拉到 50 万日消耗水平,去年我们帮助客户打造爆款时,基本都拉到了这个封顶的状态。 基于顶级投手的操盘经验和拉量规律,我们总结了「OCPM黄金直角模型」,这个模型有三个要点: 第一,10 倍拉量 从日消耗 5 万左右稳定期状态,直接拉升 10 倍量级,这里要保障 ROI 稳定,同时消耗量级不断提升。这里投手的经验是实时优化,分秒必争的抢流量,平衡 ROI,跟打一场攻坚战没什么区别。 第二,50 万封顶 只有拉消耗量级拉到流量池的封顶,这场战役才算结束,如果没到,说明还有优化和拉升的空间。据我们的经验,目前封顶状态是日消耗 50 万。 第三,10 万维稳 黄金直角模型的规律是,拉量曲线越陡峭,量级递减效应越弱,稳定性越好,正常实现了黄金直接模型的状态下,在 30 天之内,仍然可以保持最佳的 ROI,以及稳定的 10 万日消耗量级。 黄金直角模型需要 OCPM 六大变量都已调优到最佳状态,在账户预算充足,最好临近大促节点,由顶尖投手一鼓作气把量级拉到位,实现大促期间最佳的收割效果。 黄金直角模型是顶级投手的追求,是靠足够多的钱烧出来的手感,可遇不可求,但是黄金直角模型的规律是有机会可以复制。 07 结语 今天分享了壹零增长「STOM全链路投放解决方案」,信息量非常大,但篇幅有限,万字拆解也只能做了 STOM 框架和理念的分享,如有机会,会在后续文章中做一些重要环节的详细阐述与案例分享。 在文末最后在分享一下「全链路 ROI 模型」,这个视角是品牌经营更大的全链路,即「站外投放」+「站内运营」+「渠道收割」,最终实现从营销到经营的全链路闭环。 从这张图上大家可以看出,任何环节都有 ROI 的存在,而且是环环相扣,不是只看单一环节的 ROI,而更应该看全盘的「合力」。往往很多品牌过度关注于投放环节,过度关注投放 ROI,而忽视经营的内功,忽视整体 ROI 的效能,造成了很多无效增长,以及停投后断崖式的业绩下跌。 STOM 可以解决「投放精细化」与「数据颗粒度」,解决投放的「术」,但不能解决品牌「赛道的选择」和「运营的内功」,不能解决增长的「道」。 STOM 是一把犀利的刀,愿消费品牌们有道,亦有术,用好这把尖刀,在增长的路上披荆斩棘,所向披靡。

【刀法】万字拆解 | 三顿半的取和舍

刀法Digipont 以下文章来源于刀姐doris ,作者刀姐doris 刀姐doris . 刀法Digipont创始人,喜欢研究新消费和营销方法论,也喜欢反思自己。 要说今年最火热的消费品赛道,无疑是——咖啡。在咖啡赛道里,刀法团队对三顿半一直情有独钟。 在 2019 年的刀法年度峰会中,我们就曾邀请当时三顿半的投资人黄海,分享了他的见解:“太多人关注流量红利,太少人关注审美红利。” 黄海说道,三顿半之所以能够成功破局,是因为抓住了审美红利。由此也诞生了当时行业里对品牌新的衡量标准“成图率”的概念。 然而三顿半的成功,真的是因为所谓的「成图率」吗? 时间来到 2021 年,在咖啡大混战中,三顿半成为了「精品速溶咖啡」的引领者。 刀法团队对三顿半的热爱,不只是因为三顿半连续 2 年拿下天猫咖啡品类 top1,跑赢“老大哥”雀巢的销量成绩,更是因为三顿半是一个难得的在做品牌的消费品牌。 品牌的核心是边界,是克制。在三顿半的成长路径里,我们看到了许多很不易的取舍。它本可以趁着自己引领精品速溶咖啡的心智大大打促销、洗抖音、搞直播,但是它却没有。它的营销动作都围绕着如何和一群有趣的人、有趣的品牌一起做有趣的事——做些对销量没有直接作用,却很有趣的事,比如连续做了好几年的返航计划。 再说到三顿半的产品创新:咖啡冻干其实并不是一个新的技术,但是三顿半却用这个技术打开了「精品速溶」的新品类认知。为什么三顿半会开始它的「小杯子」产品线?到底是精心策划还是一切都是碰巧? 三顿半到底在产品、增长、品牌三个维度做了些什么?刀法从中看到了什么,什么是可以其他品牌可以复制的模型和打法? 秉承「成就中国好品牌」的使命,这 2 个月,由我和喵四率领的刀法品牌研究团队,从信息收集、调研、产品历史、销售收据和营销动作等多个维度,深扒了三顿半,目的就是希望能研究中国老牌和新锐等各大品牌,总结品牌成功的方法论。 上周,在刀法营销操盘手俱乐部中,我们举办了一场由喵四开展的刀法会员分享「三顿半品牌拆解」。 这篇内容我们摘取一些核心要点,希望为大家带来启发和帮助。【文末可获取本期完整版PPT领取方式(超干货)】 01 三顿半的产品迭代 要研究一个品牌的成长,我们认为核心先要研究产品:任何消费品生意中最开始的 1,一定要回归产品,之后的营销全部都是后面的那个 0。 品类的创新是 1 的基础,也是产品的创新和差异化。 回到三顿半的产品,刀法最好奇的第一个问题就是:我们今天所耳熟能详的三顿半的「小杯子」,是怎么被创造出来的? 于是我们开始了漫长的深扒三顿半从 2015 年起的产品迭代历史…… ↓ 文末获取完整PPT领取方式 深扒三顿半从 2015 年到现在的所有资料,我们可以知道,三顿半创业的第一天不是从精品速溶开始的,但的确是从想要给咖啡用户一杯好咖啡开始的(从一开始,三顿半就打出了一句它的态度宣言:good coffee goes a long way)。 在三顿半的第一阶段,我们称为冷启动时期(2015.5-2018.5),三顿半针对精品咖啡人群/重度咖啡/生活方式爱好者,推出了「挂耳咖啡大满贯」产品,想要打造在家享受精品咖啡馆风味的体验。 在大满贯里,三顿半不但准备了挂耳咖啡,还准备了以下产品: 1、挂耳咖啡专用手冲壶(4mm极细注水管,新手 friendly) 2、咖啡马克杯(注水接近滤袋底部,满足 15:1 的水粉比,无需其他工具,新手 friendly) 3、挂耳咖啡*8 多风味体验(封袋和滤袋都有升级) 4、冲煮说明卡(二维码扫码说明,新人 friendly,environment-friendly) 可以看得出来,三顿半为了想要让用户能喝到好挂耳,还精心搭配了一整套工具和指南,打出一个利益点:只要有热水,就一定可以获得一杯好咖啡。 当时三顿半的冷启动用户群是三顿半的微信、微博、还有下厨房平台。 值得一提的是三顿半 2016 年就开始和生活方式杂志 Kinfolk 开始合作了。(Kinfolk 对生活方式调性还是很有要求的,说明三顿半一开始调性就很不错) 当时三顿半也开始推出了它的咖啡周边产品(粽子、牛轧糖、脆蛋糕、马克杯等)。 从中也可以发现,三顿半品牌今天推出的一些周边,在早年就是有迹可循的。 综上所述,2015 年到 2018 年,三顿半的「挂耳咖啡大满贯」及「冷萃咖啡粉」为它打开了一定的市场。但由于当时喝挂耳的人群仍然局限于热爱咖啡的人士。 直到 2018 年,三顿半的小杯子产品,伴随着它的整体品牌定位升级出现…… 2018 年 5 月,迎来了第二阶段,即三顿半的爆发期。三顿半的「小杯子」产品(↓),横空出世。 三顿半推出冷萃即溶咖啡,打在家/在办公室/出差/旅行全场景随时随地喝到一杯好咖啡的概念,推出了「小杯子」的造型。 冷萃即溶咖啡(2018.5)是三顿半对冷萃咖啡的升级和延续,三顿半打造出了三秒可溶的精品咖啡,产品冲泡门槛和制作难度都大幅度降低了,冷热水都可以溶,也没有器具的要求。同时也突破了在家的饮用场景,在办公室里、户外都可以冲。 这次整体的创意和产品造型的升级,让它获得了质的改变,让它迅速获得了消费者和流量平台(例如天猫)的青睐。 据说后期因为其小杯子的独特造型,三顿半吸引到天猫小二涂伟成的注意,并被顺利邀请加入天猫宝藏新品牌扶植计划。 冷萃即溶咖啡耗时 2 年完成开发。产品发布后,三顿半仍对其进行了两次大升级(2018-2019每半年一次,见下表),并在 2019 年 5 月正式升级为「超即溶咖啡」(后期:2020.4 和 2021.4 也各进行了一次口味升级)。 这一阶段的产品创新为三顿半带来了接近四倍的销售额增长。也开始奠定了三顿半超级单品的基础。 第三个阶段是三顿半的产品完善期,从 2019 年 5 月开始至今。 过程中三顿半不断升级产品工艺、进一步完善自己的品牌矩阵,也迎来第一个销量大爆发。 超即溶咖啡成为超级单品后,三顿半开始对其售卖形式及品类进行升级。并且通过 0 号系列和 7 号系列提高了客单价。 文末获取完整PPT领取方式 三顿半推出 64 颗、80 颗装——在大促期间提升销量;推出冠军咖啡师 0 号系列——夯实对精品咖啡口味的追求;推出茶饮系列——利用技术进行品类拓展。 三顿半在每个夏天之前(4-5 月),都对其小杯子咖啡进行产品升级(半年一次),并推出新的组合及大容量包装,在大促期间带来成为销量的重要组成部分。 从 19 年 11 月来看,大促期间三顿半主推的 64 颗基础快饮系列明显提升了客单价,24 颗的数字系列成为了绝对的销售主力。 回到开头的问题,刀法团队非常好奇,这一切——精品速溶品类的开发,新冻干技术的应用,到底是三顿半团队怎么样研发出来的?为什么选择开发这一款?他们是怎么想到的呢? 于是我们又扒了很久三顿半的微博和微信,最后发现了三顿半创始人的这句话: 2016 年夏天,咖啡馆里,我喝到了一杯冷萃咖啡,低酸,微苦,顺滑。我觉得,这就是夏天咖啡的样子。就很想在家里喝到。 你知道,夏天的早上,没有咖啡馆在等你醒来,可是,推开窗的清风阳光,应该有一杯这样的咖啡,冰凉,清爽,醒神。 于是,2 个月后,我们研发了冷萃滤泡咖啡:在冰箱里放 10 个小时,第二天早上,就可以喝到好喝的冷萃咖啡,当时只是一个简单的想法,却改变了很多的人和事。 两年之后,三顿半带来全新的冷萃即溶咖啡。想在这些美好里,随时,随行,自由,自在的喝上一杯冰咖啡,这就是三顿半的冷萃即溶,3 秒,一杯冰鲜的冷萃,应景这个夏天。 看完这段,我们都明白了。 三顿半小杯子的诞生原因,跟什么赛道规模,跟什么品类创新都没啥关系,其实就是三顿半的创始团队的一个初心:他想把 2016 年夏天喝到的一杯冷萃咖啡用更便利的方式让所有咖啡爱好者喝到。 后来创始人吴骏也在一财的采访中提到过 2016 年的夏天。当时在精品咖啡店第一次喝到了刚开始推广的冷萃咖啡,并且汲取到了创新的灵感—— “我喝到第一口就知道这款产品的研发难度不高。因为星巴克每推出一款新产品,都要考量大规模商业化的可能性。” 至于是怎么想到产品要用小杯子的造型,他也曾在某个采访中说过,这个创意看似简单,实则经历了近半年的设计过程。此前,团队曾否定掉了袋装、胶囊装等几十种包装思路,直到工厂准备用一款球型方案开模时,他突然想到, “关键词是还原,要用咖啡杯本身的形状帮助用户理解它就是一杯好喝的咖啡。” 据了解,虽然冻干技术不是一个新技术,但是三顿半的核心创新是把冻干技术应用到了「冷萃还原技术」上,在无添加的情况下能做到风味的还原。三顿半耗时一年,自己调参数,可以还原上百种风味。而市面上的其它 OEM 工厂仅能还原的是有限的几种风味。 这一个当初因为喜欢咖啡而下的苦功夫,今天变成了三顿半很大的供应链优势。 据了解三顿半的创始团队其实是长沙第一代开咖啡馆的那群人,整天就在琢磨怎么不去咖啡馆也能喝到一杯还原风味的咖啡,想去把咖啡的本质和便捷做结合。 当创始团队初心顺势而成,一切就变得很简单。 三顿半团队的这个初心,碰巧和精品咖啡便利化这个趋势完全呼应。 18 年开始,以瑞幸为首的一系列咖啡新零售品牌,都在用疯狂促销的方式做咖啡市场教育。短时间内,国内现磨咖啡的消费人群大幅增长。 因为当时是真的便宜,很多速溶咖啡人群都直接升级成为了现磨咖啡人群。所以培养了很多消费者,尤其是一二线城市消费者的咖啡饮用习惯,同时也提升了消费者对咖啡口味的要求。 20 年疫情开始了,咖啡新零售品牌们受到了不小的冲击。这些口味被养刁了的消费者都开始寻求新的精品咖啡解决方案。这也算是给了以三顿半为代表的精品速溶咖啡一个机会。 从时间上来看,三顿半的产品突破和市场需求恰好契合上了。 文末获取完整PPT领取方式 另外,行业里总有人赞扬三顿半的定价策略恰到好处。 根据刀法团队了解,这个定价并不是三顿半刻意根据市场定价而为,而是为了保证原来咖啡味道还原的成本基础上做的定价。 这篇文章我们就不多赘述,有兴趣看更多解读的朋友欢迎加小花藤,购买刀法俱乐部会员(899元),看全部三顿半拆解视频↓ 02 三顿半的增长运营 说完三顿半的产品,接下来聊聊增长运营。 三顿半其实本可以基于自己的「小杯子」创新不断地做效果投放,迅速占领市场份额,从而带来销售额的增长。 但事实上,三顿半并没有。相反,它的效果投放做的非常克制。(注意,不是品牌营销类投放,而是效果类,例如促销、直播、种草) 从数据来看,三顿半的天猫店铺流量主要来自于淘宝的自主访问、付费和免费的流量。 截取 2021 年6 月大促和日常 8 月的生意参谋数据会发现,两个月的流量来源占比非常类似。站内免费流量和付费流量占比均超过 40%。在大促月,三顿半将站外引流占比额外提升到了 4%。三顿半的主战场就是集中在淘内。 文末获取完整PPT领取方式 三顿半淘外做的直接带效果的投放其实非常少。 比如先看抖音:拉取今年 9.17 到 10.6 的数据可以发现,三顿半抖音商业投放量不足 10 篇,而同品类的隅田川和永璞的数据则在 100 篇左右。 再来对比近两个月的小红书数据。三顿半共发布了 3 篇商业笔记。而隅田川同期发布了三顿半 10 倍的量。包括三顿半笔记的互动量、互动数、点赞、评论和收藏,这些数据也都低于隅田川和永璞。由此看来,三顿半的小红书投放效果非常一般,基本没有主动投放动作。 直播方面也是类似。从近三个的淘宝直播数据来看,三顿半仅在 7 月和 9 月分别两次进入了薇娅和李佳琦的直播间,且品牌方还没开始投入品牌自播。对比之下,隅田川咖啡共投放了 55 位主播的上百场带货直播,并且通过稳定的抖音直播场次为店铺带来 24%的 GMV 。这个销售数据的占比还是很高的。 文末获取完整PPT领取方式 所以说,三顿半对于小红书达人投放和直播的效果类投放没有花太大预算。能做的隅田川都在做,新渠道也都在拥抱,对比下来两个品牌还是不太一样的效果营销策略。 某种角度来说,这也是为什么隅田川在这两年销量增长速度突飞猛进的原因,是因为其非常激进的在做效果投放。 而从从增长运营的另一个角度看, 三顿半的小红书自然种草远超过小红书效果投放(也可能是三顿半更加注重素人营销)。 同样一个时间区间内,三顿半的全部笔记数量有 1200 多篇(包括三篇效果投放),博主数量超过 1000 位,远远高于隅田川和永璞。这个其实也是由它的创新体验和对 UGC 晒单的一些鼓励带来的。 据刀法了解,三顿半其实更多效果投放都花在 UD 投放上,而本身淘外的增长模型摸索比较少。其实这也和创始人本身更加注重品牌+产品的基因有关。 再说到电商运营。对于新锐品牌,一般价格是很容易成为新品牌一个抓手,但是三顿半基本上不做打折促销,更多会做买赠。 今年双11 它和贾樟柯做超级桶买赠这个梗,送什么东西,贾樟柯觉得难拍这个广告,其实也是玩买赠这个梗。 三顿半基本不做打折促销,对应的打折促销其实都在做买赠。大幅度的品牌降价容易降低品牌势能,之后消费者可能就不愿意再原价去买了。而买赠会削弱这种对于价格上的承诺,反而会让用户觉得很占便宜也很有价值感。其实用户不会真的拿起计算器去算买赠产品的成本。只会在收到产品时说“真不错,可以收到这么多的东西”。 除此之外,这些赠送的咖啡周边还可以帮助三顿半提升用户对于品牌的体验。这些东西渗透到用户的生活,其实也会促进用户去做复购和做品牌的唤醒。这些都是非常好的策略,值得更多的新品牌去尝试。 三顿半的整体增长运营策略是,平时积累势能,大促集中资源爆发收割。 我们其实看它的增长拐点,会发现,三顿半4个大的每年销售高点,其实就是在大促月。 它的资源会在大促期间释放,包括我们刚才说过产品升级会在大促前后为了大促做种草和续力,包括我们也看到大促明显有一些产品的属性,包括在 618 期间的茶和云南系列,都是为了配合大促一起冲销量获得所谓声量和销量双赢。 我们看到 19 年、20 年三顿半大促月销售,能占到全年销售额 40%到 43%,表明它的确会在大促中把自己的资源集中释放。 三顿半既没有做激进的效果投放,也没有在做任何私域运营之类的动作,却仍然能抢占品类第一的心智,是为何? 那就说要说到刀法团队非常欣赏的三顿半的品牌建设。 03 三顿半的品牌建设 三顿半是一个少见的认真在做品牌的消费品牌。他们在品牌维度花了非常多的心思,这在新锐品牌中是很少见的。 其实做品牌就像是种一颗树。树根的部分是品牌的内核,也是品牌的灵魂。想清楚究竟这个品牌为什么存在、给消费者提供什么价值,就是想清楚了品牌的内核。 树根长出来的树干是品牌落地表达。树干决定了品牌怎么做品牌营销动作、做内容、做视觉等一系列的配称工程。这些工程都是消费者能够真真切切感受到的。我们就按照这个逻辑去拆解三顿半。 文末获取完整PPT领取方式 在讲到三顿半品牌内核之前,我们先抛出一个观点:品牌绝对是一把手工程,或者创始人工程。一致性和系统性比较强的品牌背后通常都有一个足够坚持边界的创始人或团队。甚至这个品牌就是创始人价值观的外化。所以其实品牌内核的部分应该写上“创始人”三个字,内核是从创始人本身长出来的。 品牌内核其实就是在定义一个品牌存在的意义。三顿半肯定不想只局限在咖啡上,他们希望做的是“以咖啡为一个入口,带领消费者探索更多的生活方式”,是在生活的大命题上。 往外延伸一下,“三顿半”希望带领消费者探索更多咖啡的风味,这个星球风味是一个很泛的概念,可以认为是咖啡风味,也可以认为是生活的感受。这个是它的品牌主张,是基于它使命的一个延伸。 再往外是三顿半的这个“热爱咖啡,认真生活,有趣有爱,希望探索和体验新鲜”的形象。 这个形象会吸引更多相似的人跟它产生共鸣。 那么,三顿半究竟从内核里面生长出来什么样的树?究竟做的好不好? 我们从它最基础的起点产品开发和升级开始去讲。 三顿半承诺带领用户探索星球风味,让咖啡变的触手可及。这一点上,他们踏踏实实的做到了。 从基础款上的半年一升级,到数字系列、字母隐藏系列和咖啡师合作系列,其实都是在做风味探索和拓展。 另外,像是project&联名系列,已经不只在探索咖啡了,还在强调持续探索生活。比如三顿半和户外健身品牌或者环保品牌的联名,消费者体验到不同咖啡的同时也在和很多生活内容并肩而行。 通过三顿半去发现有趣品牌和不同类型的生活方式,这个概念很棒。我们也期待三顿半能够有更多的有趣探索和创新。 再来看视觉的维度。视觉上三顿半也真正做到了与“探索星球”概念的一致。通过持续在“星球”“咖啡小杯子”元素上做延伸,三顿半紧扣探索的概念,把核心元素IP化和周边化 。 无论是天猫店、小程序还是周边设计,三顿半始终围绕着“探索”“星球”“咖啡杯”的元素在做设计。 研究当中我们也发现三顿半其实是在讲一个小杯子和它的外星好友探索星球的故事。这一点非常有趣。他们其实花蛮多心思在里面的。 这也说明了“三顿半”这些设计师,包括产品周边开发的人应该是一群很有趣的人。 接下来看一下非常重要的内容板块。这个部分承担起了很大一部分的品牌对外沟通。 内容上一共分为两块,一块是“三顿半”自产的内容,一块是“三顿半”和它的 KOC 和 KOL 们的内容共创。 从品牌自己的内容出发,能看到三顿半的公众号推文中从来没有博取眼球的热点,也不限于平铺直叙的产品和活动介绍。这些内容更像是个人的述说与娓娓道来。 据说三顿半公众号早期的内容主笔人就是创始人吴骏本人,通过推文介绍自己的成长、记录对世界和生活的思考。这样感性的内容很容易引起消费者的共鸣。 另外一块内容也是三顿半投入非常多也引发了很大声量的一块:和不同的领域生活玩家一直探索生活,共创内容。 其实三顿半选择 KOC 和 KOL、共创内容、包括他们的内容本身都是在探索生活,探索不同的圈层文化。 在三顿半第二季的活动里,通过众筹的方式发起送 B 站 UP 主汤川星辰探索西藏的活动。这个 UP 主非常有趣非常逗,所以也引发了很多的年轻用户支持和关注。 另外,三顿半还合作了 B 站音乐 UP 主小鹿,为 1-6 号咖啡写歌。小鹿是独立导演,也是配音师。还有和户外露营达人北楼夏树一起去露营聊天。 三顿半在不同圈子里面找到一些核心人物,再往外扩散去影响更多人。同时这些人输出的内容也反哺给三顿半的品牌文化。所以三顿半不只在讲咖啡,还在讲生活。 在品牌调性表达上,三顿半与多位审美契合的设计师合作开发了品牌周边。通过收集周边,消费者能够体验到更丰富有趣的品牌内容。品牌的立体感也就逐渐显现出来了。 三顿半和很多品牌 KOC 们玩得也很好。 这些 KOC 被亲切的称为“三顿半领航员”。他们是各渠道优质 UGC 内容的关键生产者和传播人,也是三顿半的主力“布道师”。 同时他们也与品牌保持着非常高频的互动,将自己的想法和意见及时反馈给三顿半。 想了解三顿半就一定要去了解它的「返航计划」。我们认为三顿半的返航计划是一种新品牌时代的私域运营。 总的来说,「返航计划」是三顿半搭建的从线上到线下的用户互动场。这个活动的灵感其实来源于消费者对产品包装资源浪费的反馈。 三顿半的小杯子总给人过度包装的感觉,所以三顿半借着这个机会,紧扣“探索星球”主题推出了这个线下活动。一边回收咖啡空罐,一边带领用户探索更丰富的咖啡体验和生活方式。 2019 年 10 月,「返航计划」正式上线。并且品牌每年都会按时发布两场这个主题的活动。其实「返航计划」更像是全国性的线下用户交流活动,像是线下粉丝见面会。 据三顿半内部透露,三顿半本身也是把返航计划看成是一个品牌建设活动,而不是拉动销量的活动。 通过「返航计划」,品牌可以不断地跟用户产生关系。而且这个方式很有趣,不生硬,也不是直接的利润导向。可以说三顿半是基于消费者对品牌的喜爱搭建出了自己的品牌私域。 截至目前,活动已经举办到了第 5 季。在第 4 季的时候,涉及的城市就已经扩展到 58 个,合作品牌超过 160 个,参与人数也超过了 3 万人。人数相当于举办一次草莓音乐节的规模。 参与「返航计划」的用户可以拿三顿半的空罐去被称为“返航点”的线下合作点兑换“物资”。物资包括三顿半自有周边、限量系列咖啡和很“三顿半”的设计师/品牌共创周边。 另外,三顿半还为「返航计划」设计了线下志愿者征集活动。报名通过的志愿者们被亲切的称为“志愿者大福”(这里涉及到一个企业文化,三顿半把自己的员工为”大福“,即staff)。 这些志愿者通常都是三顿半的用户或者是对三顿半感兴趣的潜在用户。他们在线下“返航点”为品牌粉丝服务,帮助用户做兑换。通过参与品牌建设,“志愿者大福”们和品牌的关系更加深了。 下边这张图中,我们截取了一个志愿者的微博。这是一个参加了第 5 季返航计划的“志愿者大福”。她就是吃了三顿半品牌文化的概念,第二次来做志愿者的。而且还遇到了超级聊得来的小伙伴。 因为用户需要拿着“三顿半”的空杯子去线下合作点兑换主题的周边,三顿半借着这个机会也为用户提供了更加具象的咖啡馆和品牌空间体验入口。 用户去到这个“返航点”还可以喝上一杯咖啡馆的咖啡,感受不同的咖啡店铺氛围。一部分用户也会去到一些品牌线下门店,感受三顿半合作的品牌想要传达的理念和生活方式。所有品牌动作都是非常紧扣探索咖啡、探索生活的主题的。 作为全年最核心的品牌建设动作和最能代表“三顿半”的 IP ,三顿半借此机会让更多生活玩家参与进来,放大活动和品牌声量。 活动期间,三顿半会投放和邀请头部的生活方式博主。博主们和三顿半共创品牌内容,并且在社交平台上为返航计划做宣传推广。 我们扒了一下当时记录,像是第 3 季的超级话题征集,就通过这种方式成功引导出了大量的 UGC 内容。消费者对于这类非效果类型的内容不会有那么强烈的抵触心理,反而会自动分享。 除了返航计划,三顿半的品牌概念还渗透在小程序里。 「三顿半隐藏世界」是三顿半的微信小程序端口。在这里,消费者的线上线下购买记录被转化为顿点记入还在雏形阶段的用户成长体系。 同时,小程序也是「返航计划」和线下店的间接入口。目前看来「隐藏世界」的搭建尚未完工,但“探索星球风味”理念已经成为「隐藏世界」的故事主线。 最后一个就是线下的概念店,这个部分还很新。三顿半线下旗舰店,最近刚在上海安福路开业,叫原力飞行概念店。(虽然我们在里面没有找到太多三顿半的品牌元素)。 到这里,我们为三顿半的品牌部分做个总结。三顿半的品牌内核很清晰,同时品牌搭建也很有一致性和系统性: 从品牌内核到外显,三顿半构建了一个属于自己的 “ 品牌游乐场”。咖啡是媒介和入口,通过产品、 内容和活动,传达三顿半的品牌理念和主张,吸引了有共鸣的用户和品牌。 让进来的用户想多玩一会儿,让更多品牌想参与到这个游乐园的共创之中。 在这个 90、95 后越来越注重个性表达的新时代,我们刀法认为三顿半的品牌建设路径,才是未来品牌都该学习和借鉴的路径。 就如同我们在许多用户采访中收集到用户对三顿半的反馈那样: “请继续适度的舒适和有趣的投入。 感谢为可持续发展所做的努力。” “它做到了某一种平衡,商业和产品齐头并进,很庆幸的是在当下,它几乎没有在故施一些商业套路,而是以玩的心态(重视用户的体验、生活方式)来做产品和线下的活动,这样做出来的产品才是鲜活的,跟得上脚步,且先于大家一步的温暖吧。所以希望它们可以继续做有意思的事情。“ 正是因为三顿半对品牌的悉心建设,加强了用户粘性,支撑起了产品溢价,也为后续的品牌延展提供更大的想象空间。 04 总结 综上所述,三顿半的成功突围可以归于以下两个核心逻辑: 从生意层面:三顿半的创始初心推动了品类创新。品类创新具体表现在产品创新和明显的产品差异化两大维度。突破性的品类创新为三顿半带来了平台、投资人、消费者和合作方多方的资源汇聚。即便在三顿半的流量打法极度克制的背景下,也快速拉升了产品的整体销量。 从品牌层面:三顿半在品牌方面下了很多功夫。同时也在品牌建设和落地动作上保有自己一贯的坚持和独特看法。从清晰的品牌内核,到产品设计、品牌视觉和内容、线下活动等方面,三顿半都完成了扎实且系统的搭建,最终帮助三顿半提升了品牌价值。 同时,品牌价值的提升帮助提高用户粘性、支撑产品溢价,也为后续更多的品牌衍生品提供更广阔的想象空间。而这些维度的优势也进一步促进了资源的聚集,巩固品效协同作用,助力三顿半成为品类冠军。 文末获取完整PPT领取方式 从三顿半投放的节奏上也可以看到电商活动和品牌建设动作的相互配合。三顿半的返航计划均在大促前期集中开展。声量和销量相辅相成,一路冲高销量。 我们认为三顿半有几个方面非常值得新锐品牌借鉴: 1、产品创新:初心决定坚持,创新决定品类引导,坚持决定壁垒。 三顿半到今天的品类引领者,并不只是因为它的成图率和审美红利,这些只是表面。核心其实是因为它在技术上做了投入,做了难而正确的事,去花时间、花笨功夫做冷萃还原技术的开发和应用。 而做这个投入,并非看到的是市场机会,初心来自于热爱。 要做到持续的领先,需要创始团队坚持的恒心和信念。 2、增长运营:谨慎促销,买赠代替。平时蓄能,大促爆发。 与其每天都在冲销量,三顿半的节奏感掌握的很好,平时蓄能,大促集中爆发。知道什么时候做什么样的事。 3、品牌建设:关注品牌和消费者之间的链接,而非盲目的品牌营销。保护品牌的边界和羽毛。 三顿半是难得在品牌边界上一早就看清了自己什么想要,什么不想要。有取舍的品牌值得尊敬。 三顿半也非常谨慎的选择自己想和什么样的人站在一起,什么样的人玩在一起,选择和自己的用户深层链接,而不是取悦所有人。 相比现在忙于寻找代言人的其它新消费品牌,其实还是用大流量逻辑在做品牌营销,而非品牌建设。 那么三顿半的未来还可以怎么做呢?它这样的品牌路径会隐藏着什么问题呢?欢迎和我们在留言区讨论。 如果想要看全部拆解内容,欢迎购买刀法营销操盘手俱乐部会员,还可以看往期全部轻分享内容。

【刀法】史上第二“贵”的情人节,239亿美元消费潜力,哪些品牌能俘获消费者的芳心?

原创 刀法行研 刀法研究所 收录于话题 #营销观察 24个 作者 | 小樊 编辑 | 冰清 春节的喜乐热闹还未散去,冬奥会开幕式的唯美空灵还值得回味,“一家一墩”的可爱梦想还没实现,情人节的浪漫气息已经随着各大品牌的营销广告,潜入日常。 情人节,这大概是让全世界情侣最兴奋也是让全世界情侣最头疼的节日。 “情人节礼物送什么”已经成为各大内容平台的热点话题。许多人提前三个月做功课,只为了给心仪之人送上一份最心动的礼物。 随着社会思潮的变迁,情人节早已不再是情侣专属,礼物也不止悦 TA。有的品牌开始在情人节赞扬独立的可贵,也有品牌在情人节倡导“爱别人之前先爱自己”,而更多的品牌虽然从大方向上延续了大众对情人节的浪漫期待,但是也在不断探寻广泛“爱情”命题下更精准的话题。 我们可以看到,越来越多的品牌选择在这个重要节点上,聚焦精神消费和情绪营销,对消费者进行品牌形象和价值观的输出。 以下是刀法研究所带来的 2022 情人节营销观察,欢迎查收~ 01  聚焦刚需, 解决送礼难题 从同心结、团扇、如意,到玫瑰花和巧克力,从古至今人们都用礼物寄托相思,传递爱情。不少品牌持续聚焦情人节的“送礼”刚需场景,为情侣们解决难题。 「完美日记」大玩谐音梗,“信里是你,心里也是你”,“箱见你,想见你”,推出“信封礼盒”和“皮箱礼盒”,多种搭配一站式解决消费者在各个价位的送礼需求。 玫瑰依然是情人节不可或缺的主角。美妆品牌「Joocyee酵色」以一朵玫瑰的诞生为灵感,推出“玫瑰至上,浪漫寻常”玫瑰情书情人节限定礼盒,歌颂寻常生活中的一点浪漫。由于礼盒过于貌美,现已售罄。 礼物并非美妆品牌的专属,双向的爱更值得奔赴。 潮流服饰品牌「FILA」推出提拉米苏情人节限定情侣专属礼盒,限定配色呼应提拉米苏的爱情含义“带我走”,寓意一起奔向浪漫旅途。品牌邀请了深夜徐老师、Chelsea、宋名申、王悦伊等博主分享情侣款的更多穿搭风格,破圈品牌影响力。此外还贴心地上线了情人节甜蜜使者红包封面,带给消费者全方位的情人节体验。 02  关怀自己, 节日不止悦 TA 也悦己 两个人的爱情固然甜美,但一个人的生活也可以治愈且美好。爱人也许到来又离开,但独立的精神和自由的灵魂将伴随终身。当生活忙碌,情侣狂欢,悦纳自己是人生的必修课。 咖啡品牌「连咖啡」另辟蹊径,推出“不是情人节专属”的“爱情味道礼盒”,白草莓代表初心与美好,红玫瑰象征热情与饱满,不止送给 TA,也送给自己,憧憬与更好的未来相遇。 设计师运动服品牌「MAIA ACTIVE」 则聚焦女性之间相互鼓励的宝贵友谊,上线“约闺蜜,秀恩爱”系列活动,将“闺蜜照”发送至公众号后台,就有机会登上城市门店电子屏幕,一起官宣女子力。不仅增进了消费者与品牌之间的互动,更深化了品牌认知,“让亚洲女性享受运动的美好”的品牌态度更加深入人心。 全球知名玩具品牌 「LEGO乐高」则在情人节发起 #搭在一起# 活动,希望用产品帮助消费者建立起彼此爱的联结,搭建专属于彼此的回忆。不止恋人,只要相互陪伴,朋友、家人、孩子都可以是最佳拍档。 03  氛围拉满, 抓住时机提升品牌情绪价值 莎士比亚说:“爱情本来就是盲目的,让他在黑暗中尽情摸索吧!”荷尔蒙点燃爱情的火苗,但归根究底所有的爱情都将归于“自我”,选择品牌,也是消费者在选择被代表的“自我”。 除了在情人节疯狂蹭热点和发放促销优惠券,对外输出品牌价值观或许是喧闹之中的清流。起于颜值,终于观念。唯有通过深层次的交流才能让消费者觉得品牌比自己更懂自己。 源自中国的珠宝首饰品牌「YIN隐」在情人节到来之际推出“爱,就爱”专题,解读多种爱情和隐藏在珠宝中的暗恋密语,希望每对情侣的理想之爱都如金子般永不褪色。值得一提的是,YIN隐 并未将目光单纯聚焦在暗恋、热恋、陪伴、相守等传统主题上,更将“同性之爱”与勇气相连,希望每对携手同行的战友都一直坚持且笃定。 这并非 YIN隐 第一次表达自己独特的品牌态度。不同于传统珠宝品牌的“珠光宝气”,YIN隐 一直希望重新定义更中性、多元、包容的珠宝。以中国传统文化和哲学思考为设计灵感,发起金字塔珠宝盒回收活动,在金色风格露营季坚持山林无痕 LNT (Leave No Trace)理念,独特的品牌态度最终将吸引值得同行的消费者。 北美传奇咖啡品牌「Tims」则将注意力聚焦于星座,与知名星座博主陶白白一同推出《12 星座恋爱小 tips 盲包》,将 12 星座的恋爱 tips 藏在盲包之中,将那些想说又不好意思说的话写在便利贴上,贴在 tims 咖啡上送给 TA。品牌选择让自己成为消费者爱情的“助攻”,消费者也将在自己的爱情回忆里留下属于品牌的保留地。不知不觉就成为消费者生活与爱情的一部分,何尝不是更高阶的营销法则? 口腔护理品牌「参半」则以《小王子》为灵感,发起“奔赴一场花海之约”情人节特别活动,将所有浓烈真挚的爱意寄托在雪域高原海拔 3000 米的玫瑰花海里。消费者在品牌小程序中选购礼遇卡,即可拥有花海署名权及证书和花开季定制玫瑰礼。既拉近了消费者与品牌之间的距离,又传达了精致浪漫的品牌形象。 小众香氛品牌「Atypic Edition」则上线情人节浪漫企划“一杯咖啡换一支玫瑰”,携手上海 12 家精品咖啡空间,推出限定玫瑰咖啡特调,购买即可获赠一份包含玫瑰、“冷萃玫瑰”香水小样以及爱情拼图的“返常浪漫礼包”。 当香水逐渐成为当代年轻人幸福感和治愈感的来源,通过营造更好的线下体验,不仅能给消费者带来氛围感,更进一步提升了品牌联想的广度,增加情感附加值。 04 借势明星, 最小成本撬动最大流量 明星代言一直是品牌营销的常用手段。在过去,品牌注重明星所带来的知名度和美誉度的提升;而今天,品牌则更加关注如何借助明星的影响力将产品“破圈”,真正将明星粉丝沉淀为品牌资产。今年情人节也有不少品牌借势明星代言人,希望用最小成本撬动最大流量,助力品牌销量增长。 在搜集品牌案例的过程中,刀法研究所发现,拥有男性代言人的品牌在策划情人节内容时,仍旧逃不开“男友视角”、“粉丝福利/惊喜”等套路。然而当我们继续翻看社媒上的互动反馈时,也不得不承认,这的确是品牌最偷懒却也最容易击中目标用户群体的方式。 雅诗兰黛集团旗下高端专业彩妆品牌「Bobbi Brown」携手亚太区代言人王俊凯,推出“情自纽约,让爱蔓延”系列,包含蜜恋心动、璀璨成双、浪漫定格三大主题礼盒。品牌选择将金管唇釉、五花肉高光和虫草粉底液等王牌产品作为内容物,既用心又稳妥。 珠宝品牌「DeBeers戴比尔斯」则携手品牌代言人蔡徐坤发起心动来电,邀请粉丝一同探索节日惊喜。作为客单价较高的珠宝品牌,戴比尔斯的这一波情人节营销动作,更像是品牌希望可以提升在消费端的知名度和热度,而不是销售导向。当然,品牌的天猫旗舰店也推出了“蔡徐坤同款”标签,赌一个“万一呢”。 美国护肤品牌「科颜氏Kiehls」也玩起谐音梗,推出“214 爱泥更爱你”系列礼盒,邀请品牌代言人刘昊然支招苦于送礼的女生们,帮助解决不同肤质男生的护肤需求。 05  放眼海外, 感恩与陪伴成节日关键词 据美国全国零售联合会(NRF)调查显示, 2022 年 55% 的美国消费者计划庆祝这个节日,预计消费将达到 239 亿美元,平均每位消费者为情人节准备的预算为 175.41 美金。因此,2022 年的情人节,成为了自 2007 年以来花销名列第二的年份。 而根据 Facebook 为其销售平台 Marketplace 上的商家们提供的一份 2022 年情人节礼物趋势,其中糖果、贺卡、鲜花、晚间活动、珠宝名列前五。 那么在百亿美元的情人节营销期,海外品牌们又做了哪些尝试?刀法挑选了 2 个与鲜花类目相关的品牌和 1 个珠宝品牌进行分享。 鲜花递送服务品牌 「Teleflora」 与艾美奖获奖主持人、喜剧演员和作家 Loni Love 合作发起了#LoveOutLoud# 活动,鼓励人们用爱给街头的陌生人激励,可以是一句赞美的话,或是一束手工制作的 Teleflora 花束。当 Loni 开着 Teleflora 的“Love Out Loud 卡车”走上洛杉矶街头,分享赞美与鲜花时,我们感受到爱、感动和一切美好的事情正在汩汩流动。 情人节不仅要和情人在一起,美国最大的线上鲜花礼品销售商之一「1-800-Flowers」 也希望可以庆祝友谊。品牌发布了一条 1 分多钟的视频,讲述了两个女孩子之间的动人的感情:她们是如何从对方身上获得帮助和激励,从而转达“柏拉图式的情感都值得庆祝”的核心。 珠宝公司「潘多拉」也没有将情人节的重点放在情侣,而是对亲人的感激之情。通过 2022 年的“爱的小举动” 这一视频,强调任何时候都可以做一些表达爱的小举动,它们都有着超越想象的正向影响。 06  结语 在春节和冬奥会的紧密夹击中,如何将有限的营销预算花得科学合理,既能获得增长,又能建立品牌的长期影响力,是每个品牌的共同议题。 与春节、中秋节等全民参与的节日相比,情人节的“爱情色彩”虽然限制了部分操作的可能性,但通过不挖掘新一代消费者的心理与情感状态,品牌方们也逐渐寻找到除“爱情”之外的关联话题。 品牌方应该因势利导,冷静分析自身品牌特色,选择与其相呼应的时代热点进行动作,力图达到 1+1>2的效果。

【刀法】品牌入局小红书,后起追赶不如正确起跑

原创 刀法行研 刀法Digipont 刀法研究所是专门聚焦新消费与新营销的赋能平台,我们洞察新消费品牌、总结营销方法论,成就中国好品牌。 互联网平台红利流量已经消失。 这是大部分一线消费品牌操盘手们的共识。以前怎么投都可以踩中红利,现在却要每一分预算都精打细算,各个平台都需要往精细化运营方向发展。小红书上也如此,再加上开始做的品牌越来越多,纯新品牌要面对的这块赛道已经到了竞争白热化的阶段。但不可否认的是,入局门槛低、成本少,用户精准、能接受的溢价更高等特点同时也给品牌方创造了大量短时间起爆的机会。 为了帮助更多品牌高效突围小红书,打造爆款产品、植入品牌心智,8月14日,刀法来到上海,举办了主题为「小红书投放&种草」的第三场主题刀友会。本次活动,刀法邀请到2位垂直深耕小红书的实战派嘉宾,为现场60多位刀友分享:2021如何在小红书打造爆品爆文,成为引领消费风向的明星品牌。 01  嘉宾实战分享 在第一个嘉宾分享环节,两位嘉宾分别就“如何在小红书上进行爆品打造、品牌认知打造”的议题和大家分享了他们在操盘这么多品牌的投放&种草之后的心得和方法论;在Q&A环节,又分别就大家特别关心的淘系打造和小红书打造的区别、发现页和搜索页的流量区别、小红书投放的ROI变化等问题给到切实专业的解答。 全员干货输入中 (左右滑动以查看更多) 第一位分享的嘉宾是来自盈恩科技合伙人兼运营总监周安琪。她所在的机构已经在小红书垂直领域服务了品牌方4年,拥有非常丰富的实战经验,尤其擅长投放策略和爆文打造。其中服务的艾杜纱睫毛膏双11爆品成交超10w,东芝TOSHIBA投放爆文率达到84%。 这次刀友会上,安琪老师着重和大家分享了当品牌成长分别处于0-1、1-10、10-100,三个不同阶段时适合采取的不同小红书投放策略和玩法,同时也讲解了一套对于大部分品牌方来说能够通用落地的五步法投放方法论。 盈恩科技合伙人兼运营总监周安琪分享中 在提到初级玩家入局小红书的玩法时,安琪老师建议说:“可以首先找低成本的,价格区间在1-5w的KOC组成高性价比的基础口碑矩阵,依靠品类的热门内容打造爆文。再通过CPC广告加持流量,配合SEM占位来加热爆文,再持续拦截意向的品类搜索人群,引流。” 在讲到投放策略的时候,她提到说:“很多品牌会陷入一个误区,以为强种草一定好过强流量。其实不是。如果品牌很小,用户池只有那么一点大,强种草不一定有用。种草100个人有10个人买了,还不如种草1万个人没有1个人买,因为这1万人成为了种子用户,他知道我了,反而更能在下次有广告触达的时候想起来这个品牌,更容易说看看要不要试一下。” 面对大部分品牌很可能在做着做着就迷失了投放目的的现象时,安琪老师纠正到,“我们在小红书上做的是传播、是品宣,同时希望它有一些种草效果,但是不能把顺序反过来,‘优先做种草,同时希望有品宣效果’,这个其实不太合理。” 安琪老师和刀友们互动解疑 第二位分享的嘉宾是青浅护肤品牌创始人、明美仕家广告传媒CEO赵环宇,作为服务商的时候服务过上百个消费品品牌,作为品牌方的时候,自有孵化的24k纯新护肤品牌青浅,从0到1实现3个月爆款单品销售额破百万。 在此次的上海刀友会上,赵环宇老师拿出了堪称小红书投放&种草说明书级别的教程。分享了将一个全新品牌完整打爆的全周期策略、执行方案,从前期的爆品定位、卖点分析开始,到策略期预算规划和营销节奏,再到执行和复盘期,将每一环节需要思考的部分都一一细细讲来。 青浅护肤品牌创始人、明美仕家CEO赵环宇分享中 分享最开始,环宇老师给到建议说,品牌在小红书上做,第一件事应该是做爆品定位,利用第一爆品带动品牌认知。从她的经验出发给到一个通用的爆品公式——“爆品=品类定位+人群价值+颜值包装+关键词植入+昵称植入+定价策略”,并以操盘的青浅清洁泥膜为案例做了全方位拆解。 在讲到大部分品牌方都非常困扰的问题——为什么卖点给到达人拿回来的笔记总是太水,而达人那边却在抱怨品牌方要的太硬。环宇老师给到解答说,“这是因为品牌方只想我的卖点是什么,达人只想让我这篇文章在小红书上爆起来。两方想的东西不在一条线上,目标并不一致,所以一定有gap。其实对品牌方来说第一要想清楚和目标用户的契合度在哪里,第二想明白用他们喜欢的表达方式撬动真实购买需求。” 有关如何筛选优质的达人账户的时候,环宇老师给到建议说,可以着重关注一下账号的成长性,综合分数高的博主往往可以带来更佳的种草效果。“具体可以从这三个角度去看,第一,是不是在这个平台上有足够的差异化、定位是不是好;第二,是不是在平台上有比较强的个人表现力,可以讲清楚卖点;第三,看账号的粉丝成长曲线。” 环宇老师和刀友们互动解疑 活动结束后,刀友在留言中反馈到,“收获到不同团队的平台打法,非常有参考价值。第一位嘉宾侧重执行细节,第二位嘉宾有全局观,能从节奏图上看到策略打法。嘉宾不吝分享,非常感谢!!” (*以上分享内容均不代表小红书官方观点) 02 刀友社交讨论 下半场是刀友们的社交讨论时间,大家分别就自己在小红书上进行投放和种草的经历和痛点向身边的刀友们取长补短,抛出问题、讨教经验,大咖刀友们也不吝赐教,纷纷拿出自己压箱底的宝贝经验。活动现场到处充满着观点碰撞和人脉资源的链接。 刀友们就小红书上的投放和种草经验讨论中 (左右滑动以查看更多) 03 官方答疑时间 本次刀友会上,我们还特别设置了彩蛋时间,邀请小红书官方给现场的刀友们做有关最新平台动向的答疑。小红书SME业务部LA客户负责人荆轲就刀友们关心的平台扶持动向、号店一体后的品牌自播等问题做了回答。 “平台本身一直非常鼓励品牌自播。号店一体之后,会针对这块更多有批量立项的方式做产出,一部分可能是行业非常适配的那一类,比如说食品饮料,会为食品饮料站内表现优秀的KOL和广告主做匹配,为他们做一些企业自播或者说是达人自有直播。还有一类可能是在其他平台上有几百万的粉丝,在小红书这边刚刚入驻,也会给到很大空间的支持可以做自播。” 小红书SME业务部LA客户负责人荆轲分享中 最后感谢本次刀友品牌 「YOKIA」 给现场刀友们准备的卸妆湿巾,感谢本次刀友会独家赞助「观远数据」给大家准备的咖啡茶歇!

【刀法】克劳锐CEO:成功的新消费品牌,都是「网红品牌」

刀法Digipont 编者荐语: 本文摘录自刀法Digipont会员专属直播栏目「轻分享」第32期。刀法会员可滑至文末查看完整内容。 以下文章来源于刀法研究所 ,作者张宇彤 刀法研究所 . 洞察新消费,赋能新品牌,剖析新营销,成就中国好品牌。 刀法研究所是专门聚焦新消费与新营销的赋能平台,我们洞察新消费品牌、总结营销方法论,成就中国好品牌。 刀法研究所(ID:DigipontClub)原创 作者 | 张宇彤 编辑 | 你菲、冰清、孜瑶 作为流量突围的一大入口,红人正在重塑品牌增长的路径。 纵观新品牌短暂的发展史,从打法极具开拓性的完美日记、花西子,到厚积薄发的实力派薇诺娜、润百颜,不论是与头部主播强捆绑,还是在中腰部KOL中大量投放,能够快速杀出重围、在消费者心智中占据一席之地的它们,几乎都少不了对红人经济的借势。 除了小红书、微博等典型种草平台,抖音、快手、B站的红人带货机制也愈加成熟,博主和品牌共舞的“恰饭”文化,成了与用户们的心照不宣。UP主、主播、博主等KOL在社交媒体上的能量与价值,正在越来越深入消费品的商业逻辑。 但水能载舟,亦能覆舟。如果与红人绑定过于紧密,势必遇到流量的瓶颈;投放过于频繁,反而会降低消费者信任度;红人若是出现负面新闻,品牌也会跟着遭殃……如何规避这些风险,真正理解品牌与红人的关系,与之更高效地合作? 此前,自媒体管理机构克劳锐CEO张宇彤曾在刀法轻分享中提到,中国品牌想要更好的用好红人经济,应该想清楚下面3个问题: 1、网红属性的核心和对品牌的重要性? 2、品牌如何打造自身的网红属性? 3、实操中如何把握各大平台的属性和机制? 刀法研究所(ID:DigipontClub)对本场轻分享的精彩内容做了部分摘录,希望能为各位营销人与操盘手带来帮助。 01 品牌为什么需要网红属性? 首先,这个“网红属性”不是指品牌去做爆款,而是对品牌而言,能够拥有自己的社交资产。这个资产包括自己的粉丝,或者说私域流量,一方面能维持复购,另一方面是拥有一个对外发声的出口,一个以鲜明品牌形象与用户沟通的属性。 对于新晋品牌,拥有自己的社交属性能够有效缩短冷启动周期,前期整体的品牌成长空间也会比较大。 此外,社交资产无疑能降低获客成本。举个例子,大家都知道张雪峰老师,他是从事教育、考研培训的,学生就是他的客户。一般情况这种学生的获得成本都是非常高的,在几百甚至上千元;但当你成为网红名师之后,你的获客成本可能仅仅不到10元,品牌也是这个道理。 最后,网红属性还能赋予品牌生意延伸的可能性。以小米为例,它从品牌成立之初至今,延伸出了自营的商城、供应链、加盟系统,以及丰富的产品线。其核心原因还是它强调的“无社交不电商”的商业模式,通过一次次和米粉们的交流共创,成为了拥有社交资产的品牌。 02 网红属性的核心是什么? 通过分析网红诞生的时势背景,以及传播介质的变化,我们可以更好地理解其拥有流量体质的核心原因。 这张图罗列了2015年到2020年间诞生的部分网红,到现在来看,他们的发展有一个共同特点,就是开始探索内容创作方面形式和介质的跨越。 比如天才小熊猫老师最近做一些视频上的内容,Papi酱已经登上了大荧幕,而李雪琴也已成为脱口秀界的女王,小小莎老师也开始尝试了直播带货。 与此同时,可以看到上面这一层,小仙炖、李子柒、摇滚动物园等,都是在这个时间段内诞生的新锐品牌。 它们的共同点,是都诞生于一个正在经历结构性变化的体系。 透过红人的底层逻辑去看,这个变化的核心就是人的价值被放大,网红被赋予服务型+内容型角色的职能,同时拥有了更丰满的人格化属性,可以成为媒介,成为旗帜,汇聚流量,搭建群体,甚至可以成为买手和渠道。基于此,红人的价值会产生杠杆性的作用,即社交管理半径成倍数的增长。 当下,很多网红都有数以百万、千万计,甚至亿级的粉丝,TA能够通过与粉丝特定的内容和情感交互方式,进行一个分层管理,同时把流量、粉丝、内容融汇成社交资产,打造自己的影响力、转化力和留存力。 总结下来,网红属性的核心杠杆,就是“人”的职能及社交管理半径倍数增长,以这种思路,同样可以生成红人品牌。所以再次提醒,它不是指红人做出来的品牌,而是说品牌具有网红属性。 网红更多是一种属性,可以链接,可以塑造,拥有内容,拥有社交获取流量能力。当这种属性、能力与品牌组合时候,内容即产品,产品即内容。所以,成为网红品牌的核心,第一个关键词是“内容”,我们要让内容贯穿品牌生命周期。 传统品牌在“从商品到品牌”的塑造过程中,一般在营销侧或产品说明侧才有大量内容;但新消费品牌的内容是从生产处即诞生,伴随产品一生的,包括冷启动、新品发售、到具体活动等。 举个例子,王饱饱麦片从它的产品设计之初,就已经做好了规范的内容定义和定式:定位具体什么场景下的早餐?做什么样的佐餐?怎么样的麦片才是真正的“好”,它包含什么样的故事和口味?再比如花西子,从产品之初已经诞生了东方美学和以花养妆的理念,让内容成为产品的一个代言。 新品牌实际上是从内容角度去找赛道、找人群的。首先,用内容把人群做细分和聚焦,随后,用内容沟通产品价值和巩固自身理念,去实现多元的营销方式与消费者体验,最终达到感官、品位、审美层面的一个提升。 总而言之,新品牌用网红思路制造内容,需要和用户沟通五感:归属感、体验感、认同感、互动感和价值感;在这五感的基础上,去吸引和留存用户(粉丝)。 03 品牌如何打造网红属性? 品牌打造网红属性的方法,包含6个要素:  1、以内容为品牌语言 智人之所以能在物竞天择中最终成为我们的祖先,一个核心的原因就是发明了能描绘各种抽象内容的语言,为人制造一些共同的想象、信仰,从而凝聚人心。 对产品、企业来讲,品牌更多地发挥着与消费者沟通的作用,也相当于一种语言;而以内容去打磨品牌,就是在沉淀和丰富这种语言。 举个例子,生活方式品牌观夏、野兽生活等,就是在用内容圈定市场、强调产品的某些特性和理念;再比如“单身粮”,实际上也是通过单身文化这个切入点,用内容的方式去找它精准的养宠单身人群。所以,内容是帮助品牌发挥语言作用的关键。  2、用兴趣去定义客群 不论是新锐品牌还是传统品牌,如果当下还通过一些粗放的形式做用户画像,以之来策划传播内容,是很难做好精细化的。 在那些属性、标签的堆砌外,我认为可以还是要聚焦消费行为的分析,主要通过两个维度去寻找自己品牌的TA: 第一是追踪其资金的流向。看TA的钱具体花在了哪些地方,充值了什么的会员等;第二是看TA为哪些平台、KOL、话题等花了最多的时间,也就是通过内容和兴趣关联定位一个人。 今天市场呈现出的内容多元化,很大程度上反映的就是人的需求在不断细分。举个例子,现在在一个大学课堂上,对学生说大家喜欢游戏举手,可能有30个人举手,我们把这30个人放在一个房间里面让他们进行自由的交流,有可能换取来是一场沉默。因为大家喜欢的游戏类型截然不同,自然没有共同语言。 所以现在消费者的兴趣圈层越来越细化,比如同样对护肤品,成分党、技术党、小众党他们的心智价值排序和行为特征属性,都可能是截然不同的。比如我们之前研究过一个叫纽西之谜的新消费品牌,就发现它的产品定义TA区间,和实际购买的确实有一定出入。 除了在已被归类的人群中做进一步细分,还要注意挖掘那些未被充分满足的需求,看对于他们可以做哪些内容方面的沟通。比如对于19到35岁这个男性消费群体,他们的消费能力在逐年提升,如果我们忽略了这部分群体内容沟通,其实我们可能就会损失掉这部分群体。 我们可以注意到,那些成长很快的新品牌大多有个共同特点,就是私域运营做得比较好,有自己优质的种子用户。那么种子用户从哪里来?我们认为更多的是在这张图的第6到第10层中间。 3、用内容建立关系与信任 这里面有两个关键词,关系是一层,信任是另外一层。建立关系首先要做足的是品牌露出,就是所谓刷存在;其次要有自己频率稳定、调性固定的内容输出;再者就是怎么设计一些宠粉活动,怎么强化他们的信赖感。 举个例子,品牌能不能敢于自黑,能不能暴露自己人设,能不能可以做到一些让别人热搜我的东西。 4、创造蕴含品牌文化的场景 这里指的是,品牌能不能创造一些场景,这个创造不是要求有热搜体质,只要能做出圈、吸引一些新的关注就很好。 有的品牌是通过自黑造梗,有的以IP跨界造节…每一个事件都是在创造场景,这个场景里包括了文化的内容输出,互动的体验打造等等,目的就是“我要和我的用户玩在一起”。 讲到这个部分,不得不提我们的网红汽车之光五菱。从车企的角度来讲,五菱过往的车型不是很能被大众理解,而这两年它能在各大社媒中火起来,给普通消费者也留下印象,从品牌角度讲都是因为做了很多蕴含品牌文化的内容输出。 比如它会做人民口罩、卖螺狮粉、有地摊经济摆摊神车等。这之后,消费者想到它就会有一些生动的场景跃然眼前,而五菱也因此节省了大量获客成本,对它的销量产生正向影响。 除此之外,品牌还可以通过挖掘跨文化冲突做植入,邀请代言人通过魔性广告洗脑,以及利用好平台与粉丝共创等方法,进一步强化相应场景,比如自嗨锅和虞书欣的这次合作,就是一个很好的案例。 5、打造以用户为核心的渗透模式 品牌不能只输出内容,还要完善和丰富用户的融入途径,追求一种渗透的模式。正所谓要铺桥,还要搭路,甚至要把凉亭建好。 以小米为例,它通过跟一些媒体合作、寻找自己的代言人、做米粉节和米粉俱乐部等,邀请用户来体验自己的产品和文化。在不同的创意系列中,小米把提升用户参与感这件事落到了每一个细节,每一个实处。 大家还可以参照小鹏P7的发布会。这场长达24小时的直播,找了非常多的UP主,以音乐、舞蹈、游戏、访谈等形式包容了非常多的元素,让它一个方面围绕卖点为用户制造了新颖的体验,另一个方面自身也形成了一个热点事件,放大了品牌声量。 这样一个糅合娱乐、科技、共创等元素的发布会,已经从企业单方面的公关事件变成了一个能与用户很好沟通、可供消费和体验的内容。 6、无需刻意区分线上线下,把用户体验最大化 这方面很有代表性的品牌是蔚来汽车。蔚来车主下榻到某个酒店、机场、商场时,都可能会享受到品牌安排的下午茶、餐食等情景化关怀体验;此外,蔚来还会为车主提供歌友会、聚会、健身等组织服务,甚至科技访谈的名额。 这就是根据用户兴趣,拓展其和品牌接触的场景,无论线上还是线下,都将一些企业事项选择权交给用户,可以应用到生活的很多地方,与用户共同打造深度的体验。 再比如很多网红,不管粉丝有多少,总会定期亲自回复一些他们的私信,类似像薇娅这么大主播,每年依然有粉丝节,近距离跟粉丝互动。很多网红不但能把自己的故事讲好,还能把跟粉丝的故事讲很多。 04 品牌如何用好网红? 在实际操作过程中,我们到底怎么来用网红?我认为更多地体现在营销层面。比如KOL,它是新品牌的营销孵化器,也是老品牌的持鲜剂,有内容,其次有粉丝,并且实现种草和交易,也是目前效率比较高的途径和方式。 每年双11前后,我们都会对KOL的相关数据做一个定性的研究和定量的研究。我们会选取十大行业和各自TOP10的品牌,在双11开战前100天,对他们在全网的声量进行监测,之后再结合双11后的战绩做对比。持续两年对比,我们发现,与KOL相关的品牌声量和品牌销量呈正向关系,前者的影响非常非常大。 品牌应该把KOL当作什么?第一是声量的贡献者,第二是品牌的沟通者,第三是内容的共建者,第四是当做品牌长期的合伙人。 基于此,品牌对于KOL的合作和营销的认知,应该也是多端和多维的。所以今天更多会讲从品牌共建,从传播的角度去讲实操方法。 这套方法分五步: 了解场和场内语言 了解“网红”人设与内容设 用工具进行系统化 用数据精细化对比 衡量内容安全性和性价比 不同社交平台区隔比较大,这决定了选择KOL的属性也不尽相同。主要表现在几个层面: 首先,各社媒平台的流量盘面不一样;其次,它的内容格式不一样,比如微博和B站同样拥有长短视频,长短图文、直播这几种形式,但前者还有音频的形式;第三就是它们的场内文化和语言,以及它的平台趋势方向不同。要综合这三点去考虑我们的客户在哪,具体的平台介绍我会在后面讲到。 要注意的是,数据只是一个底层参考。还要看不同盘面优质粉丝占比的情况,它既能体现粉丝活跃性,也能体现粉丝互动性,以及KOL与账号的关联性。 不同的优质粉丝的占比又可以体现出不同内容形式,以及不同平台的流量算法,这一套逻辑下来的粉丝沉淀机制是不一样的。 回归到营销目标上。如果要以曝光为主,那么你应该选择什么样平台和KOL?如果以互动为主,或者以参与活动为主,以沟通内容为主,以较长周期传播性为主,那该选择的平台和KOL又都不同。这些都值得把平台的逻辑研究一遍。 此外,与内容格式相关的赞评比数据,也是识别平台产品机制的重要参考。一般来说赞评比越低越好,比如我们发现微博上的头部KOL赞评比就非常低,这代表他们与粉丝深度互动的意愿非常强烈,他们之间是有情感价值的。但并不是所有平台的赞评比都处于很稳定的情况。 接下来详细分析一下几大社媒平台: 1、微博:三层生态带来的声量放大器和独特审美 微博的特点就是大、全、多、深,它是最好的声量场之一,甚至是最好的放大器,因为它拥有三层生态系统: 第一层是传统媒体的生态系统,称之为舆论场。它具备公共媒体的属性;第二个是搜索和热点生态,无论是日常娱乐还是内容创作,热搜都是一个重要的信息来源;第三个是自媒体的生态,微博有大量优质的创作者,涉及垂类面非常宽。 所以整个“人”的角色生态是比较复合的,处于一个三维生态构成的天然声量和流量场。 微博的另一个特性是种草场域。我们说微博很多人骂着,却又离不开,从它能看到众生之像。它有接地气的部分、文化部分、情怀部分,同时内容上时不时有冲突,有公域围观和私域种草。 并且,它还有个独特的审美。这是指平台上的用户有共识,最终形成平台审美。我们仔细看一下微博上的KOL,它们的颜值、内容属性,就可以感受这点。 最后,如果要去做微博方面的营销,可以特别注意下这个平台KOL的粉丝量和整盘面的贡献比,如果能找到贡献比较大的,可能代表这部分内容围观用户和内容消费力更强,我们可以重点关注。  2、抖音:粉丝更多是跟随流量,而非创作者本身 抖音以短视频和直播为两大马车,是天然的种草地,是一个场景化、兴趣化、电商交易的场。它包含了多种产品模式,能给新品牌带来很大机会,但内容创作者永远看不透、猜不到平台算法几时能向自己的内容倾斜。 所以,对于抖音来讲要解决好内容的引流,首先就要做好周期性的数据洞察,再挖掘情景化的内容和创意,对于这个平台来讲,它的赞评数据很可观,但粉丝沉淀实际上更多是跟随流量,并不一定跟随创作者本身。 抖音和微博有一个共同属性,就是同样形成了自己的审美。如果在抖音上做内容或选择KOL,一定要看内容本身的观赏性、文化属性是否符合这个平台的审美。 同时,借助算法推流模式,抖音比较强的造新能力,这就导致其头部KOL的生命周期在持续缩短,要求KOL的垂类特性更突出。 除此之外,抖音音乐也是一个被忽视的点。无论做什么内容,一定要重视音乐元素的作用。 3、快手:老铁文化和直播机制,造就强粉丝粘性 快手最突出的似乎就是老铁文化和直播带货两个特点,但我建议品牌主们及将目光放广些,国风、美食等领域的KOL其实对粉丝的影响力也非常大。 快手电商的成交效率会比较高,粉丝黏性较强。它直播背后的产品机制,是必须关注才能看到,所以,主播和粉丝间的情感、关系、信任非常重要。也是基于快手的普惠原则,它也形成了非常独特的场域文化,所有的老铁更像用户身边的人,在分享自己一些生活,更贴近用户的心理。 所以品牌入驻快手更要入乡随俗,营造见面即是朋友的感觉。因为它是一个割裂的关注和推荐机制,所以对于我们做内容、选择KOL时,一定要注意唠嗑文化和“真诚”,可以是设计一些情节,提高吸引力。 这是快手去年一整年TOP 10的垂类主播和粉丝量的占比。前面的几个类别主要还是搞笑类、颜值类,其实明星比例非常少,且有一定消费量,所以在快手上用明星还是有非常大空间的。  4、小红书:本质是搜索、验证、分享和种草的平台 小红书其实我们更多认为它是一个小的百度,或者大众点评。旨在提供答案、参考和解决方案。如果说我们在微博上看热闹,然后在抖音上娱乐,在快手上看到更多人的生活,那在小红书做什么?更多的是寻找参考、答案或解决方案。 所以要明白它是一种搜索机制,由明星、KOL和KOC三层构成,用户分享的欲望非常强烈。 5、B站:圈层文化更多元,品牌内容创作门槛较高 B站已不是过去的小破站,它的传统游戏、二次元内容贡献量很高外,像音乐、汽车、舞蹈等等都开始产生相应KOL数量和内容消费量。B站去二次元化基本已经成立,未来也会更加融合和多元。 它相对而言门槛比较高,永远能给到大众意外的力量,对品牌传播的要求就是“内容要真,玩法要创新”,也因此给挖掘、匹配KOL做出了更大的挑战。 比如薇娅有多重身份,在粉丝心中形象也是不一样,因此可以做出多样的内容产出。所以不妨在找网红投放前,对ta做些多方位的了解,比如经历、性格、偏好等,去看其背后的价值观和频道的调性与品牌是否吻合。如果你们只是一次性的合作,那你再去选择时,要对效益重新评估和考量。 最后我想跟大家强调,网红不仅是一种属性,也是一种生产力,是我们当下及未来必须具备的一种能力。对于我们品牌端从业者来讲,要尽快掌握这样的能力,才能让品牌走得更快、更远。刀法Digipont  -

【刀法】虎头帽、年夜饭、皮影戏…虎年限定谁最出彩?

原创 刀法行研 刀法研究所 收录于话题 #营销观察 24个 整理 | 小樊 编辑 | Mammon 随着年关将至,“老虎们”正在成为绝对的顶流。 虎头、虎纹、虎头帽随处可见,带来壬寅虎年浓浓的年味。互联网更是热闹纷呈,这边大家被五花八门的“红包封面”刷屏,那边支付宝集五福又准时上线,俨然已经成为数字化的新年俗。 春节不仅是大众消费意向集中、消费情感高涨的关键时间,也是品牌奠定新年营销基调、打好开年第一仗的重要节点。从奢侈品到新消费,从国内到国外,今年各个品牌真是卯足了劲儿玩出花样,敲锣打鼓推出新年新品。 但“一山不容二虎”,除了对联、红包、福字这“三件套”,今年的虎年限定都开出了什么样的脑洞?新消费品牌、成熟品牌、奢侈品牌…到底谁才最懂中国年?刀法研究所盘点了 100+ 春节营销案例后,试着总结了这届品牌们的答题姿势: 1、联名创意派:虎头虎脑的设计 VS 虎里虎气的态度 VS 脱离“生肖梗”后的精神图腾 2、文化概念派:虎头帽 VS 年夜饭 VS 打麻将,藏在旧风俗里的大仪式感 3、扣题新品派:虎纹 VS 虎啸 VS 虎山行,虎年限定的 1000 种演绎 PS:文末还有刀法研究所春节礼盒彩蛋福利,不要错过哦~ 01   潮牌、艺术家、博物馆… 虎年联名新创意 随着个性化浪潮席卷消费市场,联名早就成为各大品牌通力合作的一种好手段。不仅可以带给消费者出乎意料的惊喜,更能破圈影响力,引发 1+1>2 的更大热度。 在联名方式上,不少新消费品牌选择直观地呈现“老虎”形象。十二生肖中,老虎本身的意头就是万兽之王,自带慷慨气概,又能呆萌可爱,风格变化繁多,可以发挥的空间也更大。 新式烘焙品牌「虎头局」联手青年艺术家文那推出“錿虎发财”限定礼盒,灵感来自老北京“京八件”。咖啡品牌「永璞」携手茶饮品牌「喜鹊原野」,旗下 IP 石端正化身虎年神兽,上线印有端正形象的烫金红包、贴纸、马克杯和保温杯等系列周边。 意面品牌「空刻」联名萌宠 Never 推出虎年限定“五虎限定”礼盒;椰满满同新锐艺术家合作推出内含节日限定盲盒的“老虎老虎椰”礼盒等。 左右滑动查看更多 除了这些“虎头虎脑”的形象外,还有一些品牌也顺势透过“老虎”的特性传递出品牌的态度。 「东边野兽」就携手数字艺术家高阳 Particle Gao 共同创作了虎年新春限定礼盒“偏向虎山行”,用数字工具和视觉语言回溯中国传统绘画经验,将山的形体与虎的轮廓、山的肌理与虎的条纹交相融合,别具一格地呈现出绿水青山与黄土高原的感觉,传递既抽象又现实有力的概念。 咖啡品牌「Seesaw」则携手「浦东美术馆」特别建造了一座桌面艺术馆,推出“新春限定咖啡挂耳礼盒”,内含“冰糖葫芦”“大橘大利”“坚果盘儿”三种融合当代年轻人味觉记忆的新潮口味,传递“虎年虎一点”的态度。 联名也给成熟消费品牌们打造年味仪式感的同时带来了新活力,吸引了更多年轻消费者。 由王嘉尔担任创意总监的潮流品牌「TEAM WANG design 」联合「旺旺集团」推出虎年限定“添旺雪饼礼盒”,内含虎年定制红包、超酷黑白雪饼和金属感十足的年味周边盘子,寓意“这个虎年挺旺的”。 传统糕点「知味观」则与「自然造物」推出以传统皮影戏为灵感、引入《西游记》人物的“大过虎年2022”系列,回顾记忆中一边听戏一边吃糕点的传统场景,年味满满。 也有一些品牌在联名时,没有局限于生肖梗,拓展到了另一些中国文化的精神图腾。比如古老、浩大又绵延不绝的长城。 「小罐茶」携手「百匠百福」推出“中华有福气”长城国粹作品展,将100位匠人、100种国粹、100种福气带上长城,寓意“福满长城,福满华夏”,还与支付宝一同推出数字藏品,将福气带进元宇宙。在传承和激发文化认同感的同时,更丰富了品牌价值观,沉淀了更深层次的品牌情感与价值观。 02   虎头帽、年夜饭、打麻将… 传统民俗新演绎 世代相传、耳濡目染的旧风俗越是“复古”,越能在年味越来越淡的今天带来一些红火热闹的情趣。 从古时开始,人们就会给家里的孩子戴上虎头帽,有守护平安、消灾避邪之意。宠物生活方式品牌「pidan」与「tbh野兽派家居」联名推出宠物版与成人版虎头帽礼盒,给毛孩子带来一件新年战衣,希望穿越千年的文化与爱带给更多养宠家庭。「Songmont」也以涂鸦式虎头纹样和虎头帽为灵感,推出 2022 新年生肖系列“吾虎上线”,意在用“woohoo!”的态度面对新的一年。 除夕辞旧日,万家团圆时。天南海北,口味各异,一样的是对生活的祝愿和未来的希冀。 「理象国」近期上线了新年特供“盆满兆丰年,坛满迎福禄”年菜礼盒。粤、川、淮扬和海派融合菜的四位烹饪名厨联合出品,寓意“走遍山川湖海,奔赴一桌家宴”。 「加点滋味」则与「好望水」一起推出新春特别企划“回家吃饭啦”,邀请8位妈妈分享年夜饭菜单,策划了一份“新味道”年夜饭菜谱。年轻人的“草本健康快乐水”和“轻松做出餐厅味”的复合调味品合打亲情牌,在帮妈妈分担做饭任务的同时,也给家庭的欢聚时刻带来了更加轻松便捷的做饭新体验。 爆竹声中一岁除,「CHALI茶里」上线以鞭炮盒为灵感的“新年瑞虎礼盒”,勾起儿时的新年回忆,带来久违的仪式感。麻将同样是令人欲罢不能的国粹文化,「名创优品」推出虎年限量“笑傲将胡”新春礼盒,“hoo虎”与“胡”谐音,新的一年“牌面”拉满。 香氛品牌则更加注重以产品为根基,用创意重新诠释传统图腾的新内涵。国产高端香水品牌「DOCUMENTS闻献」上线“憨虎抱春”虎抱蜡烛系列,灵感来自陶瓷艺术家的雕塑作品,用老虎代表自然,呈现人与自然相拥想抱、依恋依存的和谐关系。 专注东方香的「观夏tosummer」推出“招财虎限定香砖礼盒”,内核来自英国诗人西格里夫·萨松广为流传的诗句“ In me the tiger sniffs the rose ”(即“心有猛虎,细嗅蔷薇”),从东方视角出发设计出一系列“虎与蔷薇”的形象,包装设计的灵感则来自于木板雕刻的阴阳智慧,精致与匠心蕴含其中。 03   虎纹、虎啸、虎山行… 灵感之“虎”新塑造 在我国的民间传说里,人们相信老虎是极具威力的动物。道教文化将虎视为天门的守护神,在我国南方地区,由于“虎”与“福”读音相近,虎又成为福的象征。在美好的意向下,不少品牌推出了虎年限定新品。 文创食礼品牌「关茶」上线“虎福”和“故宫”主题的新春礼盒,福虎相依,虎旺得福。「柯林咖啡」也上线以“画虎祈福,福虎生威”为主题的新年礼盒,特别的可手提设计寓意“提福相见”。 超霸气的虎纹也成为一众品牌的灵感之源,「连咖啡」推出金红为底,横饰虎纹的新年礼盒;「Colorkey珂拉琪」推出“新有猛虎,双面潮色”新年系列,以虎纹为包装主基调。 一众奢侈品大牌也格外青睐虎纹设计,「FINDI」、「BALENCIAGA」、「BURBERRY」「SAINT LAURENT」纷纷用虎纹搭配青年偶像演绎新春系列。 左右滑动查看更多 虎纹之外,也有不少品牌以“嗷呜”一声的虎啸主题推出新年系列,「瑞幸咖啡」上线虎年第一款新品“虎年嗷呜丝绒拿铁”,「茶颜悦色」则上线“呜虎新年好”主题周边,包含帆布包、束发带、丝巾和小虎坨吊饰。 左右滑动查看更多 更多品牌则在用自己的方式和创意演绎很多不一样的“虎”。 植物蛋白食品品牌「星期零STARFIELD」推出 2022 年新年礼盒“Neighbor·虎”,谐音“neighborhood”,希望带动更多同频的人探索城市灵感,构建分享真实生活的社区生态。 护肤品牌「雏菊的天空」携手艺术家张文学 ,共同创作了“奇虎逐林”限定年画,带来艺术派的气味相投。 「Bananain蕉内」则从 18 年开始在新年发起“红色计划”,与艺术家合作对中国传统生肖进行再创作,嘻哈猪、先知鼠、斗牛FIGHTIN 都广受好评。今年邀请了跨媒体艺术家朱敬一、新锐街头艺术家 Fansack 特别创作,推出“虎山行”礼盒,穿更新潮的红色基本款,一起走鸿运。 新锐珠宝品牌「YIN隐」上线“2022 烎虎系列”,期许如虎一般拥有一往无前的勇气和信念,迎接未来投掷的每一个挑战。 「MIKIMOTO」则推出一个虎年特别款胸针,18K 黄金雕刻成飞腾的猛虎,爪子上抓着一颗 Akoya 珍珠,寓意“虎虎生威,珠事顺遂”。 每一个创作的角落都少不了谐音梗的存在。口腔品牌「参半」上线限量“暴 fā 虎”新年礼盒,寓意“财运爆发,清新加持”。 也有另辟蹊径,玩起了长城梗。奢侈品牌「Bottega Veneta」也在新年来临之际,在长城打造巨型电子横屏,以品牌标志性的绿色和寓意吉祥的鲜橙橘色展示出「新春快乐」的祝福语。 04  刀法总结 春节,对于中国人而言,是一年之中最重要的节日。 因为守护年的仪式感,就是守护生活的盼头,过年的这几天,将承载着人们所有美好的祝福与期盼。而作为伴随消费需求而生的消费品牌们,本身就是属于这些“美好”中的一个具象的表现。 在过去几年,关于“品牌如何过年”这个营销议题,大部分的注意力会集中在“奢侈品牌”和“成熟品牌”们身上,看看中国的年味,是如何被他们诠释的。而今年,刀法研究所欣喜地发现这一现象正在发生改变。新消费品牌的诞生,带来了更新潮的年味,与此同时成熟消费品牌们也在展现一个更丰富多元的中国新年。 生肖梗、新春风俗、主题新品……透过这届新年营销,我们看到的不仅仅是来自品牌们的新春祝福,还有这些祝福背后谱写的属于好品牌们的中国年。 也有话说,2022 年不是虎年,是限定款猫年。相信这一年,也会有很多限定款属于中国好品牌的故事发生,刀法Digipont 也将持续陪伴品牌们成长,祝大家虎年顺遂,虎虎生威!

【刀法】中国茶消费品化要几步?麟珑茶室用无糖茶探索精神消费的终局

原创 刀法行研 刀法研究所 收录于话题 #品牌观察 29个 作者 | Zijing 编辑 | 冰清 红木茶桌和普洱茶似乎已经成为中年老板们的办公室标配。每当有客人到访时,他们会坐在办公桌上的茶台前行斟茶:冲泡、滤茶、分杯、奉茶,同时漫不经心地谈着自己的生意和生活。热茶入杯,他们再将小茶杯恭敬地递到客户面前,嘴里说着“你喝你喝”——动作行云流水。 这是“中年老板”间常见的画面。为什么要搞这一套?他们大多不清楚,只觉得是“圈子里的必修课”。 长此以往,许多年轻人给普洱扣上了“中年油腻”“大人喝的茶”的帽子,背后的潜台词是“无趣”“与我无关”。 这种认知不无道理。虽然依据 Frost & Sullivan 数据,中国无糖茶饮料的市场占比日渐崛起,从 2014 年的 1.53% 增长到了 5.21%,预计 2024 年长至 12.29%。但与含糖茶饮料相比,无糖茶在茶饮料市场中仍然称得上是“小众”。今天,当我们走进商超,想买一瓶无糖普洱茶,会发现常驻货架的国产品牌只有东方树叶(青柑普洱)和麟珑茶室(桂花普洱)。 麟珑茶室,就是林建岳与季锦良共同创立的无糖茶品牌。普洱茶作为他们的第一批产品,被起名为“大人茶”。 ——面对普洱茶,乃至中国茶被扣上的刻板印象,这是品牌方发起的挑战,也是一种思考。 麟珑茶室品牌联合创始人、战略发展负责人林磊认为,“普洱茶”和“大人”两个词都不应该被定义为无趣。相反,无论从历史、制作工艺还是口感上,普洱茶都有着自己的特点。他希望麟珑茶室和大人茶能通过流行艺术给普洱茶“祛魅”,让其走出茶台,以一种轻松、有趣、又有点意想不到的形式走进更多人的生活。为此,麟珑茶室的首席创新官、艺术家项昊为春节创作了一只“麟珑虎”形象,并围绕该形象设计了一系列周边。 “大人茶”背后除了自嘲还有什么样的思考?充满传统韵味的中国茶怎么变得“有趣又意想不到”?麟珑茶室新年 campaign 的设计初衷又是什么?带着这些疑问,刀法研究所来到麟珑茶室的办公室,与林磊和项昊进行了两个多小时的对谈。在沟通中,我们看到了一个年轻茶饮品牌创始团队鲜明的个性,他们对复兴中国茶的愿景,对国内茶饮市场的理解,以及自己对当下新消费环境的反思。 01 把生肖和生活建立联系 才能让消费者产生情感联想 “你不觉得这个几毛钱的塑料瓶很性感,(瓶身的形状)很像老虎的虎背吗?”项昊摸着自己的作品——桌上摆的一瓶大人茶说。这就是麟珑茶室虎纹瓶的灵感源泉。 项昊对自己的描述是“发量极少,脑洞很大”。他曾为 Nike 中国提供创意服务,后在阿里巴巴工作多年,并于 2015 年为老字号品牌寿全斋策划了无人机派送红糖姜茶的活动。2017 年,他选择离开互联网行业,成为一名独立艺术家。 这段远离消费者、远离商业的日子让他对人、商品与环境之间的关系有了新的思考,随后便加入麟珑茶室,与季锦良、林磊一拍即合,策划了这次以虎年生肖为主题的“虎尾巴,虎一把”campaign。 生肖的演绎是新年交给品牌方的一道命题作文。海外奢侈品普遍将虎纹、老虎身上的橙色等元素提炼,再融入成衣;部分国内消费品牌喜欢在产品包装上玩花样,比如 Seesaw 用了虎面、金典用了虎头、农夫山泉用了一整个老虎,印在玻璃瓶上。 麟珑茶室则选择了一种“隐晦又出挑”的方式,顺着饮料瓶的身形,把人们从老虎背面能看到的元素画在了瓶子上——老虎斑纹,和一条弯曲的老虎尾巴。而老虎的斑纹被刻意设计成透明的,露出瓶子里琥珀色的茶汤,和老虎本身的颜色有点相近,还透着一丝“性感”。 对于 Balenciaga、Gucci 等奢侈品来说,神似、形似老虎或许已经可以给消费者交上一份满意的答卷了,他们考虑的更多是如何将老虎“向上升华”,凝练出一个有距离感、有向往感的身份,配得上自己四位数以上的价格。但对于一个消费品品牌,尤其是茶饮这种面向普罗大众的快消品品牌来说,更重要的反而是“向下沉淀”,让设计与消费者的真实生活产生联系。 从这个角度出发,项昊利用了老虎与“大猫”之间的联想,让一瓶印有虎纹的大人茶抱在怀里,就像撸猫一样。老虎不常见,但如今撸过猫的人不在少数。虎与猫之间的转换,让项昊的作品和消费者的生活挂上钩了。 人类与宠物猫之间亲密关系的探讨,也衍生出了本次 campaign “一生不 2”的概念——人类可以过许多个虎年,但一只猫的寿命在 15 年左右,排除一些其他因素,一只猫真正能陪伴在主人身边的虎年,可能只有今年一次。 此外,今年是 2022 年,新年也在 2 月。人一生能遇到这么多“2”的时间节点也不常见。这些看似普通,实则难得的元素放在一起,组成了这个虎年。品牌希望通过猫虎的转换与“一生不 2”的概念,引发消费者对自己生活的联想、思考,然后珍惜当下:当你拿起这个瓶子时能想起你的猫吗?能问问自己有关心过它吗?有关心过它的情绪吗? 这是消费品“拉拢人心”的过程。从老虎的形象中提炼出“铲屎官们的共情”,再把它“舒服”地通过 campaign 传递出去,这样的消费品才更有人性。 在麟珑茶室的团队看来,这种“感性大于理性,认知大于事实”的特征,是消费品发展的必然趋势。 但面对着十二个性格特点迥异的动物,大多数品牌方还是单纯地将其看作一种“文化图腾”,很抽象,离大众生活很远。其中最典型的例子就是每年年关,金饰珠宝品牌推出的生肖吊坠。这种单刀直入的营销方式的潜台词是:“我都把老虎(今年的生肖)放进来了,你该消费了吧”。这没办法满足消费者的情感需求。 除了人类与宠物的亲密关系,项昊还观察到,因为疫情,不管是经济环境还是人们的心理都经历了一段“压抑”的状态。为此,他围绕麟珑虎的形象推出的一系列周边产品,不仅提供了功能性的让人放松的产品,比如长着老虎尾巴的 U 型枕,与品牌现有的四款茶饮相对应的四款不同花香的蒸汽眼罩,而且周边产品策划也秉承了感性输出的原则,让消费者哪怕在工作时,也能趁着休息时间暂时放下焦虑,得到片刻的放松。 “这其实也很符合老虎的习性。老虎大部分时间也都是在休息、在睡觉嘛,”项昊说,“平时好好休息,关键时刻一鸣惊人。” 02 消费品要提供精神价值 无糖茶是“终局”? 消费品的赛道千千万,为什么偏做中国茶? “除了茶,还有什么消费品值得我们去终身奋斗呢?它能表达中国意象,能代表不断崛起的中国经济、文化和中国消费品,而且是精神消费和物质消费高度统一的消费品。”这是林磊的回答。他认为中国多元的茶品和它们背后的文化,就足以构成一个庞大的“茶宇宙”,而“茶”这个词,堪称中国文化的“超级符号”。 尽管如此,选择在商业中实现茶文化弘扬,茶饮赛道的底盘还是决定了品牌能做多大,走多远。从市场规模来看,麟珑茶室所属的无糖茶赛道规模,当下仍然无法和含糖茶匹敌。根据东兴证券的研究报告,2020 年中国的无糖茶饮料市场规模为 48.5 亿元,年复合增长率 29.68%。但根据前瞻经济学人,在整个茶饮料市场里,无糖茶的占比直到 2024 年都预计不会超过 15%。这说明在未来很长一段时间内,含糖茶仍然是国人的主要消费目标。 资料来源:Frost Sullivan 前瞻产业研究院整理 那么麟珑茶室为什么依然认准无糖茶?对此,团队从另一角度给出了自己的答案:对“流量与品牌”“长期与短期”的思考。 在品牌团队看来,含糖饮料虽然市场庞大,但同时也意味着强竞争与快迭代,意味着不稳定。 这种“不稳定”可以从科学和商业环境两个角度解释。科学层面上,大量糖分,尤其是蛋糕、饮料中含有的精制糖分的摄入会使血糖迅速升高,同时促进大脑分泌多巴胺,让人获得短暂的快乐。这种快乐会随着血糖的降低而消失,无法持久。而糖分引发的大脑奖励机制也有可能引发上瘾反应,带来“欺骗性快乐”消退后的焦虑。有学者在为期三年的研究中发现,每天喝甜饮料多的人,抑郁风险会增加。 商业层面上,人造甜味的花样非常多,却很少有长盛不衰的:“你方唱罢我登场,各领风骚几个月”是常态。以星巴克为例,除了常驻的香草、榛果、覆盆子味糖浆,你还可以从今年的菜单中找到栗子、牛轧糖等风味糖浆,不同的调配比例可以产生不同的风味。 此外,创造新口味,制造新热点也是饮料品牌寻找增量、制造热点的方法之一。这种“新甜味”的出现都能快速影响消费者的注意力和喜好,但靠甜味创新带来的流量,通常都是短暂的。过度依赖甜味和过度依赖流量一样,都会让品牌方陷入害怕落伍的焦虑中。 对比之下,无糖茶,连同咖啡、酒类,更符合麟珑茶室对消费者人性的的洞察:抛去品牌形象、营销手段,其产品本身的口味、文化和历史就能赋予消费者精神价值。这种价值是“长期、稳定、具有安全感的”,是伴随消费者在成长且在之后还能被选择留在身边的。 “中国人的饮食往往与文化和精神连结,习惯于在精神、情绪上获得消费快感,乐此不疲。”林磊说。尽管茶能在味觉上催生的愉悦感并不多,但茶所具有的独特的香气和味道,能让人在情绪上滋生出满足感与平和感。这种精神价值是积极的,正向的,是麟珑茶室认为的精神消费的“终局产品”。 当消费者个体的成长轨迹与品牌伴随和互融时,麟珑茶室所强调的“感性大于理性,认知大于事实”底层逻辑就得到了印证: 团队给普洱茶起名为“大人茶”,一方面是普洱的确与“大人”的特质有关,但这些特质绝不是文章开头勾画出来的:大人世界的圆滑与狡黠,而是成长过程中的反思与自省,以及从自省中产生的收获:“就像普洱茶的回甘”;而另一方面,“大人茶”这个名词看似强调了大众对普洱茶的刻板印象,实则“以毒攻毒”,并用其他动作吸引消费者探索,真正的“茶”是什么样子,从情感认可到精神共鸣,来扭转刻板印象。 03 麟珑茶室想复兴的“中国茶” 是一片机会与困难并存的市场 林磊将麟珑茶室的团队描述为“一个常年异想天开的学渣、一个脑洞极大发量极少的艺术家、一个工龄不短的公务员,外加一群陆续到场的 90 后,他们对中国文化的喜爱超出我们的想象”。这样一个团队曾完成过对老字号品牌的焕新。当他们来到普洱茶的产地之一西双版纳,感叹中国茶饮文化之丰富,是值得被更多人看见的,便创立了麟珑茶室。 而茶室的“室”字,也体现了团队想要呈现的最终形态:“和合圆融。到我这里来感受中国茶的丰富和曼妙。” 但从当下消费品,尤其是面向年轻人的“新消费”环境来看,中国茶是一个文化价值明显,但商业路途漫长的市场。 从产品多样性的角度讲,当前消费品市场上的纯茶产品都在从品牌、口味创新角度找差异点,却很少有品牌把目光落在茶本身。 中国茶从发酵、炒制等制作方式上可分为绿茶、白茶、黄茶、红茶、黑茶等,每一种茶又因为产地的不同和制作过程的细微区别而在口感、茶汤色泽、香气上出现不同的特点。仅仅在绿茶之中,就衍生出龙井、碧螺春、瓜片、毛峰等茶种,其中龙井以茶叶细嫩著称,洞庭碧螺春因为与果树生长在一起而有果香… 从历史的角度讲,中国茶曾作为重要的商品,在国内外的贸易流通、文化往来中起到了重要作用。麟珑茶室所看好的普洱茶,千年以前就和马匹牲畜一起作为货物,从云南运向西藏、南亚、东南亚等地区,形成了今天人们口中的茶马古道。 但现实情况却是,纯茶产品只展现了中国茶产业的冰山一角。茶的“好”,绝大部分都被“蒙在纸下了。” 那么问题出在哪里?是因为年轻人只想单纯地喝茶,不想被过分教育吗? 反观咖啡市场,在星巴克等龙头企业的带领下,咖啡行业对消费者的渗透已经从产品渗透走向了文化渗透、知识渗透的阶段。星巴克的部分门店会面向会员开展不定期的品鉴活动,展示不同的咖啡冲煮方式及其带来的风味,还会在免费发放的杂志里介绍咖啡豆从种植、采摘、运输的全链路过程,还原“一杯好咖啡的诞生过程”。 走进一、二线城市的咖啡厅,你会发现店员让你选择咖啡豆的情况也越来越常见了。就连点外卖时,你都可以在菜单上看到“SOE”专栏,意为单一产地的浓缩咖啡。在二、三线城市,部分精品咖啡馆也会举办手冲课、咖啡品鉴课等方式,吸引追求生活方式,想学习或者想打卡的年轻人。由此可见,消费者并非不愿接受“品类教育”。 如果真如林磊所说,茶和咖啡都代表了消费者的精神追求“终点”,为何新消费里,年轻人对咖啡的接受度更高? 刀法研究所认为,这离不开当下中国咖啡市场的多元化——星巴克的菜单上不只有意式咖啡,还有南瓜拿铁等各类含咖啡的饮品。其他品牌也会以咖啡为基础,进行各种各样的创新,创造出生椰拿铁、西柚美式等咖啡衍生产品。有人认为这是品牌为了迎合消费者口味所作的妥协,但正是这种“好入口的妥协”,使许多不喝咖啡的人愿意尝试第一口,随之打开通往咖啡世界的大门。 林磊认为,对于一些新品类、新概念,市场将消费者领进门是第一步,一旦入门,后面的“文化教育”都是顺其自然的。在冰山一角的茶饮市场上,奈雪的茶、喜茶等新式茶饮品牌,都起到了“帮助消费者喝下第一口茶”的作用。这种软教育比硬科普更遵循消费品的自身规律,效果也更好。 从喝下第一口,到进入“茶宇宙”,整个中国茶市场都有漫长的路要走。而对于麟珑茶室来说,要走到三得利、农夫山泉这样的资深品牌,无糖茶“大佬”的状态,也无一蹴而就之法。对于市场初起和对手强势两个问题,林磊显得并不着急,反而觉得年轻是自己的唯一优势。 “战胜是必然的,只是在什么时间、以何种方式而胜的问题而已,时间或许是站在新生品牌这一边的也未可知,”林磊说,“因为越后接棒总是离终点线更近一些。” 04 分析师点评 “无法点评,”我们请林磊以第三方的视角来点评麟珑茶室,他这样说道,“这个团队与无糖茶之间的‘化学反应’将麟珑茶室带向了更多的‘可能性’,而这些‘可能性’又都是非线性的。唯一能够确定的是,这群家伙对中国文化的热爱和笃信正孕育着巨大的能量。” 与麟珑茶室的采访,也引发了刀法研究所的思考,茶、白酒等“中国符号”类品牌在新消费浪潮中崛起,有哪些关键元素?目前我们能给出的答案有二:多元但兼容的团队架构,创新但冷静的品牌性格。 麟珑茶室将自己的团队构成描述成“3+x”,即三位有经验沉淀,有知识储备的“懂茶人”和一群有活力,有好奇心的“爱茶人”。正如林磊所说,有些品类能生生不息,是因为其代表了消费者的某种精神终局。但这个“终局思维”和它背后的意义,离不开上一辈的传递,也离不开下一代的创造。 而麟珑茶室所指出的流量焦虑、热点焦虑,是当下新消费环境中的普遍问题。这是网络时代、信息碎片化的结果,也是消费者和品牌方共同作用的结果:消费者关注热点,品牌方便借势炒作热点,占据更多流量和消费者的眼球,引发其他品牌“加入战斗”。热点过于火热,可能会把品牌推上流量之巅,也可能加速其消弭,甚至引发社会问题。中消协在点评肯德基盲盒套餐时,就指出该活动引发了盲目消费、食品浪费问题。 在热爱、执着、理智与反思之中,中国符号与中国品牌总会在传承中不断崛起、发光。而中国品牌和中国品类的崛起,可能正酝酿于无数如麟珑茶室这样年轻团队的前赴后继中。

【刀法】一年内营收从1亿到5亿,酵色用做时尚的方式重做彩妆

刀法Digipont 以下文章来源于刀法研究所 ,作者刀法行研 刀法研究所 . 洞察新消费,赋能新品牌,剖析新营销,成就中国好品牌。 作者 | Siete 编辑 | 刀姐doris 彩妆市场厮杀激烈,品牌越来越多,生命周期却越来越短。 对于新品牌来说,尤其在创立初期,多半需要一些“不计成本”的投入,才能在人均全渠道投放和饱和式营销的市场中,占领住消费者心智的一席之地;而一旦一鸣不能惊人,则极容易在流水般的市场中被快速淘汰。 不过,刀法研究所却留意到一个有些特殊的彩妆品牌,不仅在成立一年就完成了 GMV 过亿的目标,还在头年就达成了盈亏平衡;成立两年,品牌已经迈入 5 亿 GMV 俱乐部,并且呈现良性发展的势头。 这是创立于 2019 年年底的彩妆品牌酵色。不可忽视的是,它其实是个从“基因”上来说就很优秀的小孩——酵色所属的橘宜集团,早在 2017 年就孵化了橘朵,后者最出圈的单色眼影总销量超过 1300 万件,单色腮红 2019-2021 三年淘内销量第一,高光、眼影等产品也均位于淘内 TOP3。 酵色如何得以在翻滚的彩妆红海中脱颖而出?连续成功孵化两个彩妆品牌的背后,橘宜集团有方法论吗?前段时间,我们采访到橘宜合伙人 & 酵色 CEO 刘晛,及酵色的两位联合创始人胡欢、于小淳,他们向我们分享了酵色是如何在竞争加剧的彩妆市场中快速发展的,以及酵色在橘宜集团的多品牌战略中承担了什么样的角色。 01  实用之上还有浪漫与时尚 酵色抓住彩妆的“造梦”本质 仅仅 5 年前,国人的梳妆台还几乎由海外品牌垄断。而在 2017 年前后,随着完美日记、花西子等一众国货彩妆品牌踩住国潮风口顺势进击,国货彩妆站上消费潮头。不过,在这一阶段,彩妆大多还作为“产品”而存在,更多的国内品牌主打性价比,凭借高频次的上新与阶段性的爆品,让消费者用更便宜的价格享受到与国外大牌同样、甚至更好的使用价值。 但消费者在不断进化,尤其是在最近一两年,消费升级让人们对美的追求也升级。新一代消费者最大的特点是不迷信大牌,更具自我意识。对他们来说,彩妆除了提供使用价值,还需要提供精神价值,除了要能让自己外表变美,还需要和自己审美及情绪共振。此时,国货彩妆不仅需要解决底层的实用性以及高性价比的问题,还需要承载消费者们更多个性化的期待。这一点,也让彩妆开始具备了一些时尚行业的意味——比起卖货,彩妆品牌更需要的是造梦。 观察到这些变化,酵色以此切入,开始建立起明确的标签和审美倾向,用做时尚的方法做彩妆。 时尚离不开眼缘,品牌的“第一眼气质”非常重要,在整体风格的定调与产品主题的探索上,酵色就定下了“设计师彩妆”的大基调。 首先,在品牌定位上,酵色避开了日韩系彩妆见长的甜美风、欧美系彩妆见长的极简风, 也没有选择与亚洲个性相差较大的哥特风,而是在国内女性的群体特性变化中,发掘到“自由独立”这个新趋势,进而定位到国内彩妆市场的空缺风格——“摩登现代、独立自由、浪漫时髦”,既不盲目追求可爱、也不盲目追求潮酷,而是赶上现代的流行趋势,还能比趋势稍微“多一点”。 而在产品主题上,酵色也有些跨界做设计的意味。它找到的是“原生材质”与“时代风格”两个不易过季的关键词,围绕这两个关键词,探索不同材质、不同形式与彩妆结合的化学反应。例如,在最初的产品系列中,酵色就做了琥珀、贝壳、丝绸等主题,而最近的一期新品主题“浮金若梦”则是主打 Vintage,复刻三大 90 年代经典的时妆趋势。 酵色每次的产品上新,也沿袭了时尚品牌的风格。 时尚品牌每季末都会举办例行新品发布大秀,酵色以此为灵感,每间隔 2-3 个月,便推出品牌的新系列,每个系列包含一个特定的主题,将具备类似视觉风格的不同产品以套装的形式推出。以“夏禅”礼盒为例,套装内包含口红、高光、腮红、眼线液笔四种产品,均采用了具备透明感、果冻质地的杏色包装,再用绿色的半透明外盒整体收纳,既契合夏日主题,又提升了整体质感。 当然,为了保持品牌的统一性,酵色在不同的每季产品之间始终留有一个统一的品牌锚点。以口红为例,无论是 2021 年 6 月推出的“浮波”系列、 8 月推出的“夏禅”系列,还是此后的 Vintage 系列,外壳的模具都是通用的,均使用了品牌招牌的水波状的异形外壳,留住视觉风格的底线。 酵色口红系列 时尚的方式还表现在推广上。像时尚品牌一样,酵色的推广是品牌驱动的,通过连续的、有体系的内容,重在传递品牌整体的调性,而非强烈的购买导向。 具体而言,酵色在品牌发展初期没有选择线下活动、代言人这类高举高打的方式,也不投放与品牌无关的夸张的剧情短视频,而是从年轻彩妆用户的兴趣点出发进行内容创作。一方面,以酵色产品的美感、模特妆造的氛围感为基调,打造品牌 TVC;另一方面,在小红书、抖音等内容种草型渠道找到与品牌调性合适的、核心的美妆垂类的达人,针对产品特色做讲解,这类达人的受众往往是彩妆的重度使用者,也是酵色的目标受众。 酵色小红书KOL 无论什么东西一旦沾上“时尚”,总给大众一种前卫先锋、屡屡破界的感觉。然而,看似有许多探索性质的尝试,但酵色在品牌创立初期就规划好了“两个边界”。 第一是品牌的边界。即最终的产品体系中,风格款只能占到两成,而 80% 的产品则需要保证实用性,以满足中度彩妆用户的功能性为第一需求。酵色也基于这个边界,针对产品痛点做出升级。比如,2021 年“镜面感”的唇部妆效非常流行,这种妆效原本只能在唇釉中实现,但唇釉品类存在粘腻、染唇的缺点。酵色通过配方调整,突破性地在口红产品上达成了镜面光泽感的妆效,同时规避了染唇问题。 第二是财务的边界。作为一个在红海中诞生的品牌,酵色没有采用以亏损换增长的打法,而是通过品牌驱动的营销方向、轻巧的营销方式,将营销费比一直维持在健康的水平,为品牌的可持续发展埋下了种子。 02  爆品需要天时地利人和 但只有“组织”能让品牌穿越周期 美妆个护行业中,彩妆是公认的“最难做的”,因为它是周期最短、变化最快的。一个产品想要从“万变”之中突围,离不开的是“天时、地利、人和”:时间要巧、渠道要对、用人要准。 在酵色发展的最早期,就依靠这三点,打造出了品牌的第一个爆款“琥珀”。 酵色琥珀系列产品 在彩妆市场上,做得巧基本等于做得早。 2020 年底,正是唇釉这一品类起势的风口,消费者的购买习惯已经初步被教育,很多品牌趁势推出秋冬唇釉新品。不过,唇部彩妆产品的色号,从来都是失之毫厘谬以千里,当时酵色的团队就发现,市面上还缺一只符合自己心意的“琥珀色”。从发现色号的空白、到将自然灵感融入彩妆风格、到最早将环绕式 3D 印刷工艺应用到了包装上,种种微创新叠加,给了琥珀唇釉由内到外的起跑优势。 而让琥珀冲出突围的助推器,是意料之外一次热搜。 琥珀系列推出后,酵色以产品为核心,特别放大独家的核心特色“琥珀元素”,进行一系列推广宣发。当时正值秋冬季节,在时尚达人集中的微博、抖音、小红书等平台上,酵色以琥珀妆容为起点, 挖掘了包括整体服装、细节配饰、甚至日落灯的氛围营造在内的各种展示方式,将每个时尚细节都与“琥珀元素”相关联。这之后的某天,“琥珀秋冬妆”登上热搜,带来了一批公域的流量。 看似意外的热搜,实际上是因为酵色选择了适配渠道的内容风格。在微博、小红书这样偏重内容的社交平台上,酵色根据产品特性,创造出独特的、留有讨论空间的内容,为产品添上社交属性,助力它更出圈。 琥珀背后的团队,用人之准则贯穿在全流程中。比如,在产品开发时,关于色号的创意,就由产品开发团队的成员提出,而她本身就是一位美妆博主,对当下的流行元素了如指掌;在推广时,酵色也找到了合适的 KOL,除了美妆博主之外,酵色甚至找到了美甲博主,做了琥珀色的美甲,将产品的核心元素放大到极致。 酵色小红书美甲博主 就这样,截至 2021 年底,琥珀系列唇釉在全渠道销售量已超过 220 万支,在停止推广后半年,该系列还有 70% 左右的免费流量,而且“酵色琥珀”的整体搜索量甚至高于“酵色唇釉”本身,成为名副其实的第一款爆品。复用这样的方法,酵色后续推出了贝壳唇釉、水波口红等多个月销 10w+ 的产品,把爆品做成了一门可以复刻的生意。 如此,在逐步开拓了遮瑕、卸妆油等新产品线后,酵色在用户画像中发现,在单品类中已经出现了和推新周期匹配的回购周期,也就是说,品牌已经积累到一批忠诚用户。 但趋势之风瞬息万变,谁也不能保证一直走在时尚前沿。用时尚的思路做彩妆风险并不低,最简单来说,品类分得再细,品类空间也是有限的,微创新之路总会遇到瓶颈,而单一的产品、单一的设计,都会在潮流变动中失去竞争力。一个品牌想要穿越周期,最重要的是有强大的、持续升级迭代的组织,以及组织背后的复合型团队。 彩妆产业完整的链路中,包含了在品类策略做出正确的判断和布局、理解并呈现时尚流行元素、定制化地开发产品、配合品牌调性做后续传播等等。因此,能够穿越周期的组织,既要吸引在策略和商业方面最优秀的专才,也需要吸引在时尚创意和美学方面的专才,更需要创造一个让各类型的人才自由发挥、高效创作的空间。 在酵色的团队中,有毕业于国内顶尖院校、出身大厂的行业专业人员,负责产品各个迭代过程中的品类洞察、消费者调研等;有一批本身就是美妆博主的产品开发人员,在工作之余,始终保持着对时尚流行元素的嗅觉,近期的 Vintage 主题就诞生于他们的日常讨论之中;有 in-house 的设计团队,将异形和波纹融入设计中,全程参与手稿、三维图、效果图、私模开模等流程,用市面上独一无二的设计保证了产品的竞争力。 酵色卸妆油 3D 模型及实物图 而将这些不同背景的专才融合,需要极强的组织管理能力。酵色的管理团队中,CEO 刘晛、联合创始人胡欢和于小淳,都是出身国际化品牌集团的专业人才。他们一方面受过大公司完整的体系、规范的流程的培训,对于管理有系统化的认知。而跳出大厂的他们,身上又带着一些属于创业者的“反叛”气质,愿意拥抱多样性。就像刘晛向刀法研究所分享的——想要做出好的品牌,就需要努力招揽多元化背景的顶尖人才,让理性的专家和感性的创作者共同在产品和品牌营销上持续创新。 这就是酵色的思路:放大这个时代中创新者们的创造力,并坚持在一个审美体系中发现趋势、跟随趋势、定义趋势,就有可能持续做出更好的产品和品牌。 03 酵色背后的橘宜 正在探路多品牌美妆集团 作为一个相当年轻的品牌,酵色至今成立刚刚满两年。 在品牌的第一年,很多东西都带着“尝试”的性质,酵色在尝试中跑通了初步的生意模式,在清晰的财务边界下,首年就达成了盈亏平衡,继而进入到更系统性的品牌化阶段。面对高达 90% 的女性受众,酵色将自己定义成一个更偏向女性主义的品牌。与强调甜美风格的姐妹品牌橘朵不同,酵色面对的是消费力更高的都市白领,整体风格更真实自由,强调美且实用。 橘宜集团旗下品牌 让酵色完成这样的成绩,除了品牌内部的团队努力、组织构架之外,更不能忽视的是背后的橘宜集团为它提供的支撑。 “多品牌战略”贯穿橘宜集团发展的始终,因而,搭建一个能够服务多品牌的中台体系,也从集团创建之初就提上议程。在过去的几年中,橘宜集团已经构建出包括 IT 体系、数据分析体系、质量把控体系、供应链体系等在内的中台体系,成为了酵色背后支撑体系的着力点。 定制化、透明化、高效率是橘宜中台体系的几大突出特点。 以 IT 系统为例,在橘宜之前,市面上美妆公司所使用的 IT 系统,大多是基于传统线下零售系统改造,在旧有的功能上不断“打补丁”升级而来,不仅难以应对国内彩妆市场 SKU 多、渠道多、节奏快、单量集中爆发且峰值高的特点,而且旧功能和新增功能之间存在割裂,使用起来有诸多限制。所以,橘宜针对本土市场的实际情况,全盘规划后,重新定制了整套 IT 前后端系统,覆盖范围更全面,灵活度也更高,可以支撑未来更多品牌之间的持续发展。 高颗粒度的数据分析由财务部门协助保证,让集团管理者能看到不同品牌之间每个渠道、甚至每个终端的数据,从而基于数据和事实来做商业判断,也能在几个小时内,对失常的数据所反应出来的业务问题进行沟通解决。 在普遍代工的彩妆行业,建立自有的质量标准体系相当于找到品牌的“守门人”。橘宜集团的质量部门从供应商选择、到产品设计、小试、中试、大生产验证等,到最后质检验收,都有一套自有的执行标准,而并非依附于代工厂的质量标准。不仅如此,还会对供应商提供辅导,确保其能够生产出符合质量标准的产品。 多 SKU 是对供应链系统的挑战,而集团的供应链能做到快速翻单、周周预测、及时调配,团队成员也都具备全链路的知识储备,从而进行高精准度的库存管理。在各大中台独立工作的基础上,几个中台之间还能就如订货量、库存等数据及时更新配合,实现高效协调。 爆品可以复刻成为产品矩阵,品牌也可以复刻成品牌矩阵。在酵色诞生之前,橘宜集团早就孵化出了另一个成功的品牌橘朵,作为集团尝试多品牌的第一份答卷,酵色两年达到 5 亿体量,算是迈出了成功的一小步。 酵色 Vintage 系列产品 为什么在橘朵大获成功之后,还要做风格迥异的酵色?这其实是橘宜集团面对变幻莫测的彩妆市场的解决方案。如今的 Z 世代消费者的需求已经非常个性化,单个审美风格、固定的价格区间,很难完全覆盖到这类人群,更不用说,在品牌未来的发展中或许还将遇到更加未知的次世代,“一招鲜食通天”的故事早已不适用当下。 而橘宜集团这套像插座一般“即插即用”的中台体系,既保证业务团队不会在重要的风险点上犯错,从而能够安心专注于品牌和产品本身,也为橘宜集团在橘朵与酵色之外,提供了更多星星点点的可能。 04  分析师点评 速食时代,一切都在变得更快,尤其对于彩妆这种生命周期短的品类,大众审美随时变动、产品创新点逐渐被挤压、代工厂日趋同质化……一旦出现爆品便被快速复制,消费者的心智成为品牌圈地运动的现场,被画上了一个又一个雷同的圈。 于是,衡量一个彩妆品牌生命力的指标,也变成了“这个品还能卖多久”以及“下个品什么时候出”。 生意或许可以这么聊,但锚定长期主义的品牌却不应该这么思考,甚至很多问题——比如怎么发掘红利、怎么提升销量、怎么积累势能——放在一个更长的时间里看往往不是问题,只是结果。 但在足够长的时间内,品牌面临的问题或许是这几年一个世界性的议题:如何在不确定性中寻找确定性? 就酵色而言,在集团稳定的中台支持体系中,它已经找到了品牌发展初期的业务边界与财务边界,有所为有所不为,第一年就以盈亏平衡之姿迈入亿元俱乐部。 但未来的挑战是必然的,此前的经验是否有效也不得而知。就像诺贝尔文学奖得主埃利亚斯·卡内蒂所言——旧的答案分崩离析,新的答案还没有着落。品牌能做的,只有放眼长期,向内看齐,但行好事,莫问前程。

【刀法】香水之战中, 佩枪朱丽叶如何将海外的“女权故事”带到国内?

原创 刀法行研 刀法研究所 收录于话题 #品牌观察 29个 点击图片报名 作者 | Siete 将“小众”的产品卖到“大众”的市场,这句话看起来就像是一个悖论,却是一些品类极力追求的破局点。 比如沙龙香。 与商业香不同,沙龙香源起家庭工坊为王公贵族们所定制的香水,到现代,则多由香水屋(Maison)调配生产,承载着调香师的意志与品牌的调性,原本主打的就是“以稀为贵”。 2018 年起,Jo Malone、Diptyque、Atelier Cologne 等沙龙香品牌在中国市场大热,销量甚至逐渐超过了 Dior、Chanel 等主流香水品牌,让更多的海外沙龙香们将目光投向了中国市场。 这其中,刀法研究所就观察到了「佩枪朱丽叶」这个新锐沙龙香品牌。由 Nina Ricci 家族长孙 Romano Ricci 创立于法国,2019 年进入国内市场的它,一年内销量就从 0 达到了 7 千万,第二年营收翻倍至 1.5 亿;天猫旗舰店开业 2 个月,就与 Jo Malone、Atelier Cologne 分享了沙龙香类目的 TOP3。 小众沙龙香品牌如何快速起量?海外香水品牌如何做国内的市场教育?沙龙香和商业香之间的边界在哪里?刀法研究所(ID:DigipontClub)找到了「佩枪朱丽叶」投资方 USHOPAL 的副总裁兼佩枪朱丽叶亚太区 CEO 刘韦呈,作为一个美妆集团的主理人,他向我们分享了他对中国香氛市场的理解、佩枪朱丽叶的冷启动方法论、以及对“精神类”消费品营销的整体解读。 01  找到“沙龙香+女性”关键词 佩枪朱丽叶进入国内 通常,对于“该选在什么节点切入一个新品类”这个问题,有两种参考模式:一看国外这一品类市场发展情况,二看国内市场的相关品类的发展节奏。 对于香水来说,前一种方法似乎不太有参照性。因为相较于亚洲人来说,欧美人群体味更盛,香水对他们来说更像是一种刚需。早在中世纪,欧洲人就有“香料的产地即是天堂所在”一说,到了 18 世纪,当时的法国国王路易十五规定每天必须在寝宫中更换不同的香水,上流社会的贵族们也开始大量使用香水。众多香水品牌应运而生,譬如火到现在的娇兰,就是 1828 年成立于法国 。 和海外的情况截然不同,国内香水市场起步较晚,发展得也一直不温不火。在一些海外大牌的教育下,大约从 2017 年起,消费能力较高的用户开始尝试香水,并从花香、果香这类商业香入手。 作为将香缇卡、悦碧施、SUQQU 等护肤美妆品牌一手带入中国的 USHOPAL 集团的副总裁,刘韦呈从 2015 年起就开始关注香水。在他看来,国内护肤品的发展逻辑及节奏周期可以复用到香水上:当初步形成消费习惯后,随着消费水平的提升,人们会从基础性需求转移到个性化需求,寻找适合自己的产品。 这个逻辑,放在护肤上,是人们的护肤需求越来越精细化和有针对性,随之出现了一批主打精准护肤的品牌们。而从节奏上来说,护肤类目的需求转移花了差不多 2 年。 于是他预测,香水类目将会在 2019 年左右起势,而到那时候,受欢迎的也将不再是满大街都有的商业香,主打个性化调香小众沙龙香将会成为新的增长点。 事实也验证了他的判断,2019 年的确成为了“沙龙香元年” ——正是从那一年起,沙龙香的“中国首店”们开始井喷:2019 年,Miller Harris 第一家中国实体店在上海开业;2020 年 5-7 月间, Byredo、Frederic Malle、 BY KILIAN 先后开设精品店;2021 年,Penhaligons 和 L'Artisan 也开到了上海。 佩枪朱丽叶南京德基店铺 锚定了沙龙香品类后,下一个问题就变成:在海外的诸多沙龙香中,选择哪个品牌将其引入国内。 回到 2019 年,女性主义思潮兴起,聚焦女性消费的品牌涌现,先有 lululemon 抓住女性健身风口打入全球市场,而后国内也出现了像内外NEIWAI、MAIA ACTIVE 这种诠释新女性主义的品牌。曾为 lululemon 进行过品牌化工作的刘韦呈没有放过这个趋势,将“沙龙香”与“女性主义”这两个关键词结合,于是找到了「佩枪朱丽叶」这个品牌。 创立于 2006 年的「佩枪朱丽叶」,只出女香、蜡烛和芳香周边,灵感取自莎士比亚的四大悲剧之一《罗密欧与朱丽叶》。在莎翁笔下,二人双双服药殉情,而品牌名“Juliette has a gun”已经将故事改写:如果故事发生在现代、如果朱丽叶变成了一个“新时代女性”、如果她拥有了自己的武器,结局是否会不一样? 2020 年 9 月,佩枪朱丽叶正式登陆天猫,为朱丽叶配上枪的这个香水品牌,入围了天猫“年轻人最爱的进口小众香水”榜单,成为 USHOPAL 在国内沙龙香市场的第一次尝试。 02  以差异化产品为触点 塑造本土化的品牌形象 香水似乎天然就和女性绑定。 最早是魅惑,荷马史诗中,宙斯的妻子赫拉就用龙涎香来清洁身体,宙斯被香味吸引,从而对身边的战争浑然不知;而后是独立优雅,推崇女性主义的 Chanel 在 1921 年推出 No.5 香水,灵感来源于花香,以华丽、高雅、迷人著称,之后不断再版成为香水史上的传奇;现在,随着女性主义进阶到更尖锐的层面,在温和与激进的拉扯中,将“枪”放进名字的佩枪朱丽叶,即使在国外,也算是大胆的香水品牌。 这一点,从部分产品的名字也可见一斑:Lady Vengeance(复仇女神)、Mad Madame(疯女人)、Gentlewoman(女绅士)…… 佩枪朱丽叶产品 如何更好地让佩枪朱丽叶被国内的用户所接受?正如祖玛珑背后有雅诗兰黛集团的护航,佩枪朱丽叶背后的 USHOPAL 不止将品牌带入了国内,还从品牌全生命周期管理入手,全权塑造了佩枪朱丽叶在中国市场的品牌形象。 在这个不缺香水的市场上,一个新品牌最首要的是吸引到消费者的注意力,为他们提供一个“不得不买”的理由。 沙龙香前辈祖玛珑主张通过混搭打造个人香味,以一己之力将香水“叠喷”这个方式推广到了国内,也让产品本身留香短的弱势变成了机会,进而畅销市场。佩枪朱丽叶沿用这个用法,又在这个基础上进行了一个聪明的创新:就像化妆要先上底妆,喷上每款香水前,也可以先喷上底香。这个底香,就是它旗下的明星产品“Not A Perfume(非香水)” 号称“千人千香”的 Not A Perfume,原料只有降龙涎香醚,这实际上是很多香水配方里都会包含的一种扩香剂。因此,这款香水不像一般的香水那样具备前中后三调,而是会根据使用者的体温、原本的体味、以及后续叠喷的其他气味的不同,散发出不同的味道。它并非香水,但胜在既不喧宾夺主,又足够创意有趣,面向的人群十分广泛。 于是,这款产品成为了品牌走向市场的第一个触点,也是品牌初期的宣传重心。通过这款足够差异化的产品,佩枪朱丽叶在国内有了初步曝光,在品牌的受众画像中,有不少都是先接触到这个产品,才了解到这个品牌的。 佩枪朱丽叶产品 下一步,则是从“了解”到“认知”,尤其是像佩枪朱丽叶这样的海外品牌,将已有的品牌故事与定位,翻译成中国消费者能听得懂的话语,至关重要。 品牌整体形象——一个带着枪的朱丽叶——国内的消费者理解起来并不困难,但具体到每个产品上则会更复杂一些。比如一款名为“Another Oud”的香氛,灵感来源为创始人一位出轨的前女友,字面翻译是“又一块乌木”,但国内消费者对木质香的认知程度还没有全面建立起来,很难对它产生具象的印象;另一款产品“Moscow Mule”,原本是一款酒的名字,生姜味突出,但国内酒吧文化并不兴盛,大众认知可能还停留在长岛冰茶阶段,也不能引发情感共鸣。 产品名英译中是海外产品进入国内市场的第一关,USHOPAL 团队在这一个步骤上,更多考虑的是去找到每款产品与中国消费者的思维、习惯、认知相契合的点。 最终,“Another Oud”译为“廊桥遗梦”,取自大众熟悉度高的电影,消费者更容易联想到影片里的向往纯粹爱情的女性形象,从而对这款香氛的调性建立认知;而“Moscow Mule”则译做了“一姐”,勾勒了一个洒脱的、酷酷的女性形象,也点出了这款香的中性风格,在香评网站上,不少人评价这款“性感热辣,又美又飒”。 品牌与消费者的关系像极了爱情——爱是第一层,忠诚是第二层。差异化的产品能让用户对品牌产生第一次爱意,而在一个个能被国内消费者们具象化感知的产品名下,品牌的本土化逐步完成,只有当他们被品牌理念击中并产生共鸣,才会开始走向忠诚。 03  精神类消费品沟通法则: 拒绝走量,精准走心 有了差异化的核心产品,也完成品牌本土化之后,接下来就到了面向市场的环节,但香水品类在推广上其实有一点“尴尬”。 电影《闻香识女人》中,失明的上校仅凭借气味就能猜测出一个人的身高、发色乃至眼睛的颜色。虽然这其中不乏戏剧化的成分,但也说明,香水实际上更靠近精神消费,与个人形象、审美,乃至身份认同都紧密相连。 一款香水,不出名没人知道,太出名又容易撞香,模糊了使用者的形象,导致没人想用。正是在这样的困境下,香水分化出了“商业香”与“沙龙香”两个品类。 时尚作家黛娜·托马斯在《奢侈的》一书中写到:“如果推出一款新的商业香,首先需要的不是调香师的灵感,而是一份销售主管写的市场数据报告,基于销售情况来定想要什么味道。”相较而言,沙龙香则是完全创作者导向的,通过调香来输出调香师的世界观,吸引到那批同质的人。 因而,沙龙香上所承载的身份认同又更重。像佩枪朱丽叶这样的沙龙香想要与消费者做沟通,铺天盖地的走量式宣传只会引发反感,而走心地精准地打入受众层,找到那批愿意始终跟随的忠实受众,才是解法。 一句话来说,就是“找相似”。 因此,在进入国内后,佩枪朱丽叶的营销首先在小众圈层展开。借由旗下 Not A Perfume 的“千人千香”的多样性特征,品牌找到“彩虹”这个意象,将 LGBT 人群作为一个突破点。一方面,这类人对女权意识接受度更高,另一方面,几乎每个女生有和 Gay 蜜讨论美妆香氛产品的习惯,这就让品牌能够扩散到更广泛的人群中。 就比如,在 2019 年 10 月,品牌与「凹凸电波」进行了内容合作,并进入后者淘宝店铺进行售卖。「凹凸电波」是由 tako、黄瓜、小刘打造的一档杂谈类节目,话题围绕日常生活中的两性问题展开,主播及听众中都不乏性少数群体,对于佩枪朱丽叶的概念非常买单。在介绍 Gentlewoman 这款产品时,相应的推荐语是“这味道男生很好穿,Gay 更好穿,T 最好穿!”,可见产品与其受众的匹配度之高。 当然,为了凸显沙龙香的专业本质,佩枪朱丽叶也邀请了时尚领域的核心博主来进行专业的宣推。除了时尚芭莎、言安堂这样的头部博主外,对于腰部和尾部 KOL 的选择,品牌构建了一个漏斗,最底层的关键词是香水,往上逐层是高客单香水、小众香水、佩枪朱丽叶香水。通过层层筛选,对博主的粉丝画像进行精准定位,最终找到的十万级粉丝的 KOL 收效甚至好过百万级粉丝的 KOL。 同时,佩枪朱丽叶也是最早一批切入播客营销的品牌,看中的正是播客听众的“忠诚度”。 除了之前提到的凹凸电波外,2021 年 3 月,佩枪朱丽叶还进行了一轮更大范围的播客营销,投放了包括「午夜飞行」、「温柔人类」、「贤者时间」、「姜思达」等播客。这段时间,正好是播客这一内容形式的爆发期,各个主播都凭借自己的垂直内容吸引到一批垂直人群,一期播客动辄 40 分钟以上,主播在其中聊女性的日常体验,聊什么场景会用到什么样的香水,是一个沉浸式的种草场,转化率能达到 30%。 佩枪朱丽叶赞助播客 除了线上的营销动作,USHOPAL 的线下店受众也成为了佩枪朱丽叶的潜在用户池。 定位于高端新奢美妆品牌管理集团的 USHOPAL,旗下的香缇卡、悦碧施、SUQQU 等都是高价、强口碑的品牌,线下美妆集合店 BC极选开在上海的静安嘉里中心、兴业太古汇、K11 等高端商场,平均客单价高达 8k 元。因此, USHOPAL 的用户不仅能接受佩枪朱丽叶偏高的价格, 旗下的高端品牌反过来还能对佩枪朱丽叶进行背书。 在国内市场,佩枪朱丽叶算是完全从零开始,2019 年,小红书与之相关的上只有不到 20 则内容,电商平台上也鲜少商家售卖,而两年之后,已经收获了一批忠实跟随者,不仅做到了沙龙香类目的 TOP3,声量也逐步覆盖了小红书、微博、B站、抖音等各大社交平台。 04  分析师点评 Coco Chanel 女士曾说:“A woman who doesn't wear perfume has no future.(不擦香水的女人没有未来)”,被时尚行业奉为圭臬;而就在前不久,一位女明星用了同样的文案对 Chanel 的邂逅系列进行推广,却遭到了“物化女性”的指责,最终删博并道歉。 在不同的时代中,香水承载着不同的文化诉求。在当今女性主义风潮席卷时尚行业,佩枪朱丽叶踩中了这个风口,找到了适合它的文化土壤,又加之以差异化的产品与高效率的营销,便开始了蓬勃发展。 下一步,才是如何平衡小众与商业的问题。 原本,沙龙香由于对原料及调香师的高度依赖,导致无法大批量生产,但在资本的助推下,这些都不再是问题。从商业的本质来看,品牌的成长必然伴随着规模的扩大,从小众到大众是一个再正常不过的过程。 当在追求个性已然成为一种潮流,“个性”一词似乎就不再个性了。“小众”可以成为品牌的破局抓手,但不该成为品牌的长期标签。在品牌背后,归属感更加重要,正如刀法反复强调的,未来的新消费青年们认同某个品牌,不仅仅是因为它的产品能满足基本的需求,更是因为品牌所吸引的人群和我是同一类人。如何在品类的共性之下,找到专属于品牌的独特理念,才是沙龙香们应该思考的。

【刀法】瞄准滑雪界的Patagonia,国产新锐GOSKI ORIGINALS如何走向品牌化?

原创 刀法行研 刀法研究所 收录于话题 #品牌观察 29个 作者 | Siete 2021 年,众生入雪场。 申冬奥成功后定下的目标——带动 3 亿人参与冰雪运动——官方宣布已经超额完成,这三亿人陆续填满了全国的各大雪场和社交平台。尤其是这个雪季,雪场的拥挤程度堪比夏天的小区游泳池,小红书一夜之间变成了“滑雪教科书”。 如此高的市场热度,直接让一众海外品牌在国内市场上演“神仙打架”。仅在 2021 年下半年,就有近十个专业户外运动及滑雪品牌在中国开出首店,其中不乏 Helly Hansen、Bogner、Head 等全球头部品牌。 当这些品牌牢牢霸占住了每一个“十大滑雪品牌”榜单时,叫得上名字的国产品牌却寥寥无几。 是国内的参与者太少吗?并非如此。从 2019 年起,国内滑雪相关企业年注册量数以千计地逐年增长,到 2021 年更是单年新增 1300+ 家。但众多企业中,却鲜少出现能与海外品牌抗衡的力量。 不过近期,刀法研究所观察到 GOSKI ORIGINALS (下文简称 OG)这个国内新锐单板滑雪品牌。它的背景堪称华丽,由一站式滑雪服务平台 GOSKI 孵化,后者旗下不仅有国内最大的滑雪垂直 APP GOSKI,还拥有覆盖全国的零售渠道「冷山」,以及拥有欧美 20+ 家滑雪品牌总代理授权的「云动极限」。 代理了这么多品牌,不愁卖货,GOSKI 为什么还要推自有品牌?想要与海外竞争、甚至反向输出,国内品牌该如何发力?带着这样的疑问,刀法研究所采访到 GOSKI ORIGINALS 创始人赖刚、Nick,他们向我们分享了对国内滑雪市场的看法、创立 GOSKI ORIGINALS 的初衷,以及对国内滑雪品牌如何走向“品牌化”的一些思考。 01 面对低转化率 找到本土化+四季化的机会点 高热度之下,市场百态尽显。 有人直接在雪场附近租下 3 个月的房子,一个雪季花掉 7 万;还有人公交两小时去到市郊小雪场,两百块搞定门票装备全套餐。有人把自己从雪板、雪服、雪镜武装到相机,滑雪必备单品包括了 GoPro 和 insta360;还有人把“透气”做到极致,请摄影师来长白山,拍下自己的零下 30 度比基尼滑雪照。仅就雪服单品来说,有人愿意花上万的价格去买一套 Burton 的 AK457,还有人在淘宝上用 159 元/件的价格买“三合一”。 复杂的人群画像背后,是“转化率”低的现实——那些滑过两百块雪场的、拍下比基尼雪照的、穿过淘宝三合一的人,第二年大概率不会再踏入雪场了。 低转化率,背后有着几大原因。 首当其冲的是雪场的质量。在国内,称得上“好雪场”的,架空索道自然是必不可少,此外还需要有宽阔的雪道面积、优美的自然风光、足够的容纳能力、可观的垂直落差、配套餐饮及星级酒店等等,几番筛选下来,符合标准的基本集中在了河北崇礼、东北吉林以及新疆一带。 左:OG ADAPTIVE DESIGN 乐园系列 右:OG OVER THE MOON 唤醒系列 其次是装备的质量。整套装备——包括雪服、头盔、雪镜、雪鞋、固定器、 雪板、护具等等在内——一方面价格不菲,另一方面,相比与欧美人的体型,国人头围更大、足弓更高、面部轮廓更柔和,这就导致了海外品牌的头盔、雪鞋和雪镜或多或少无法贴合国人的身体曲线,在动辄零下二三十度的雪场里,无法发挥其 100% 的性能。 于是,大部分人的初滑体验,变成了早早起床,长途跋涉,到达拥挤且坡缓的雪场,带着不合适的装备,尴尬一划,草草收尾,难以留存,更不用说成为滑雪发烧友。 不过,近些年,国内滑雪市场出现“新物种”——室内雪场,广州的融创雪世界于 2019 年 6 月开业,15 个月内接待人数就突破百万;整个 2020 年,在室内雪场滑雪的人已经占到滑雪总人数的 1/5;而就在今年,上海计划落地一家全球最大的室内滑雪乐园。 这一生态几乎是中国独有,根据 Patrick Thorne 的数据,2020 年,中国室内滑雪场达到 36 家,数量牢牢位居世界第一,是第二名印度的三倍有余。 2020 年全球室内滑雪场数量 室内雪场的出现,部分解决了室外雪场数量不够的问题,还解决了滑雪的“季节性”痛点,将每年的雪季从 4 个月的时间延长到全年,同时也带来了新的需求。在室内滑雪,温度、湿度等等环境都和室外有所差别,对雪服和雪具的要求自然也不一样。然而,全球范围内,目前只有 Burton 推出了针对春雪的产品线,这块市场在国内还是空缺。 从适合国人和适合室内这两个点出发, OG 形成了基础的产品思路:一方面,针对国人的身体构造、审美偏好及消费水平,推出本土化的滑雪产品;另一方面,打破滑雪品牌“一年一季”的惯例,推出春雪线等产品,将品牌的生命线延长。 02  借力代理+平台+渠道 诞生于“巨人”的肩膀上 在 OG 正式推出之前,它只是 GOSKI APP 的推出的一些周边产品,它们不成体系,热销款基本是初学者必备的基础护脸和护具套装。 而彼时, GOSKI 旗下的零售连锁渠道冷山,自 2005 年从滑雪的核心人群起家,已经运营了 17 年,以 30 家线下门店覆盖了国内主流的滑雪区域,是全国最大规模的雪具连锁店。和冷山共同成长起来的,是滑雪运动里最有消费力的那帮“老炮儿”,他们普遍眼光毒辣,其中不乏一些每个单品都试图在全球范围内对比挑选的人。 而上线于 2015 年的 GOSKI APP ,包含基础教学、装备推荐、目的地指南等专业内容,以及雪场拍照、轨迹测速等工具服务,已经成长为滑雪垂直领域用户规模最大、影响力最强的移动应用,覆盖人群达到 150万,积累了丰富的用户数据。 作为“潮流触角”的云动极限,是以 Nitro 为代表的 20 余家国际一线滑雪品牌的国内独家代理,这使得 GOSKI 不仅能够第一时间了解到全球流行趋势和前沿技术,接触到海外品牌旗下的滑手团队、销售网络,也对它们的市场运作方式有了具象了解。 有云动极限带来的前沿的行业嗅觉、有 GOSKI APP 积累的大量用户数据、有冷山覆盖的现成的销售渠道、有行业资深人士提供的海外方法论参考。适逢滑雪行业爆发,大量初滑者入场。于是,GOSKI 顺其自然地将原来的 APP 周边产品体系化,推出自有品牌 OG。同时,出于差异化发展的考虑,区别于冷山所代理的海外品牌旗下的那群“老炮儿”,OG 更多将目标人群定位在对装备有一定品质要求的初滑者。 OG PAISLEY 腰果花系列 如何触达、如何留存,是摆在每一个新品牌面前的问题,但对于滑雪这个不甚成熟的行业来说,这些问题的思路恐怕还要更前置一些。比起如何让 OG 这个品牌触达用户,更要紧的是,如何让那些在雪场门口徘徊的人真正走入雪场?又如何将他们留在雪场? 对此,OG 的解决方案是,在保证产品质量及后续服务的基础上,不追求短期的利润。 一方面,“贵”依旧是大众对滑雪的第一认知,也是滑雪初学者面对的一大掣肘。对于初滑者来说,摆在他们面前的有几个选择:一是雪场租赁,这是最便宜的,然而滑雪自带社交属性,通常是一帮朋友一起,多少带些“攀比”心态,底线至少是自带装备;二是淘宝白牌,整套雪服大概 1k 上下,虽然便宜,但没有质量保证,很有可能影响滑雪的体验;三是知名海外品牌,均价 4-6k,一些联名款甚至上万,对于那些滑了一次也不知道有没有第二次的小白来说,无疑是一笔不菲的开支。 如何让这些想滑雪的新手们不心疼地拥有自己的第一套雪服?OG 在定价之前,就对目标用户的“收入/消费比”这个指标进行调研,最终将品牌的一套服装定价在 2-3k。相比海外品牌动辄 5-6k 的价格,在品牌初期,OG 并未设置太过激进的毛利指标。 另一方面,则落到产品质量及后续服务,为初滑者提供好的体验,让他们愿意继续留在雪场。OG 的团队中大多数成员,都拥有超过 10 年以上的单板滑龄,对于产品的好坏具有极强的判断力。所以, 尽管价格未向海外品牌看齐,但 OG 的产品大到整体面料,小到辅料、车线、里衬等,都与指定的国际优质大厂合作,在耐磨性、透湿性、防水性等几个指标上,比照甚至超越海外品牌的标准来进行生产。 而在产品的测试环节,OG 则会引入上百位滑手进行实际滑雪测试,其中既有滑雪发烧友,也有出身于 GOSKI 的单板青训营的专业滑手,他们具备丰富的行业经验,对细节的把控能力更强,帮助产品更好地迭代。 当然,为了让产品更好地契合国人审美,OG 的团队在参考海外品牌设计的同时,也会自行研究服饰行业的流行趋势,在各种场景中寻找产品灵感。于是,在品牌诞生后的第一个雪季,就出现了一个小爆品——张小斐的同款滑雪服。明星的自发选择,也侧面论证了 OG 设计风格的准确。 OG 张小斐同款乐园系列 虽然 OG 才刚刚成立,但背后的团队已经有了接近 20 年的雪场经验。在没有什么成型方法论可循的国内滑雪市场,基本功良好的 OG ,已经迈出了滑雪品牌的第一步。 03  后冬奥时代 瞄准滑雪界的 Patagonia 作为一个成立不久的品牌,OG 才度过了第一个雪季,面向的多是新手用户,目前只切入了服装、护具品类,但已计划在下个雪季中推出 8-12 家品牌直营店。除此之外,它对于产品矩阵及品牌矩阵都已经有所布局。 滑雪硬件(板、鞋、固定器)更多依靠材料、工艺和设计创新才能获得一定竞争力,因此,OG 在装备方面的尝试显得略为谨慎。旗下的雪板从 2020 年就开始研发,合作团队从大陆到台湾到迪拜,产品也打磨了多次,预计在 2023 年的雪季推出。同时,除了 OG 之外,GOSKI 已经拿到 Nitro 在中国区的软件(服装、配件等)设计自主权,承担起集团内偏“生活方式”风格的品牌角色。面向更高端用户的独立品牌也在筹备中。 的确,在滑雪市场刚刚初具规模的阶段, 谈“品牌”有些为时尚早。反观海外,现在能叫得上名字的 Burton 成立于 1977 年,Bogner 成立于 1932 年,几乎都在滑雪届沉浮了大半个世纪。不过,尽管年轻,有一些迹象表明,OG 已经在着手打造自己的“品牌资产”。 比如它对推广滑雪这项运动的使命感。 早先,基础的滑雪教学视频就是 GOSKI APP 上的一块重要内容,而现在,初滑者们所缺乏的可能不是滑行知识,而是更前置一点的——如何根据不同的场地、雪质、环境等来挑选合适的装备。相关知识的缺乏,直接导致了滑雪品牌们高达 30% 的退货率。 观察到这一点,当各大品牌纷纷竭力挖掘内容平台的种草潜力之时,OG 将小红书、抖音等渠道的投放重点放在了一系列的装备挑选 tips 短视频之上,计划对从内衣裤、到打底层、中间层、最外层等分别如何挑选,进行最基础的讲解,从起点切入用户教育。 又比如它对环保的热忱。 OG 内部有个目标,是做滑雪界的 Patagonia,后者以“用商业拯救我们的地球家园”作为一以贯之的品牌理念,官网首页找不到一件商品,反而做得像是环保宣传网站,以此收获到一众忠实簇拥者。 在 OG 的产品中,有一个系列是“极地流浪者”,核心产品命名都与极地的生态状况相关。这系列产品的灵感来源于南极一块名为 A-68 的冰山。从 2017 年起,随着全球气温变高,这座冰山上便不断有巨型冰块脱落,冰山面积逐渐萎缩,难逃消融命运。 OG MINIMAL ART 极地流浪者系列 除了极地之外,OG 还参与了雪山守护计划。相较于同业大部分使用 PTFE(聚四氟乙烯)这类会对环境造成污染的材料,OG 正推动环保再生膜的使用,并且计划未来五年,产品能够 100% 使用环保面料。 当然,“避免过度消费”是 OG 一再强调的理念,售出一件产品并不是终点,一方面,OG 提供 30 天无条件退换的政策;另一方面,以日常的设计使产品便于多场景穿着,以更高的质量让一套雪服能够使用至少 1-2 年,并在后续提供增加防水防泼涂层的服务,这些都是品牌对于环保、可持续的坚持所在。 成立至今,OG 在商业上的推广并不算多,正逢北京冬奥会,品牌没有“蹭热度”推出相应配色的产品。在第一年,OG 走得不疾不徐。而在后冬奥时代,无论是对我国的滑雪行业、还是滑雪新品牌来说,都是全新的挑战,我们静观其变。 04  分析师点评 如果去问问那些滑雪发烧友为什么喜欢滑雪,他们大多会给你这样的关键词:挑战、征服、自由、冒险……天地之间,雪山之巅,颇有些“唯我一人”的遗世独立感。随着滑雪者越来越多,它又成了为新型社交货币,或是亲子关系粘合剂。这种以“人”的心理需求和社交需求为核心的产业,正是所谓的“有未来感”的产业。 不过,在国内,滑雪无疑还是个刚刚起步的市场,摆在众多品牌方面前的正如一片“新雪”,充满着未知。 但总需要有人迈出第一步。 在一众踟蹰不前中,我们好奇的是,对于一个新品牌来说,要到什么程度,才叫做“准备好了”? 已经开始初步滑行的 GOSKI ORIGINALS,具备集团的业务矩阵作为底气,经验覆盖了从产到销的全部环节;有了类似 Nike、Adidas 这样国际集团的组织体系作为参考,构建了独立的品牌团队。于是,它的初探算作顺利,有了从设计到审美都符合国人要求的初季产品,也正在逐渐切入品牌建设,试图构建出能够影响一代人的品牌文化。 尽管无论是对于滑雪还是 OG 都是刚刚起步,但我们的想象力可以打开。从小众运动到全民性、全球性的品牌,瑜伽界出了 lululemon。或许,当满大街都是 Burton 的 AK457 时,属于中国品牌的机会也就来了。

【刀法】出海澳大利亚,菲诺能够反向打开植物奶起源地市场吗?

原创 刀法行研 刀法研究所 收录于话题 #品牌出海 9个 点击图片报名 作者 | Zijing 编辑 | 冰清 “厚椰乳这个产品,在澳洲有卖吗?” 2021 年夏天,澳洲一位亚洲超市老板发来的信息让菲诺意识到,自己的名气已经沿着网线,外延到了海外。 从瑞幸携手利路修把椰子基咖啡产品“生椰拿铁”推上 yyds 的神坛,到眼尖的消费者“曝光”生椰拿铁背后的椰基品牌菲诺,再到澳洲老板发来询问,不过四个多月的时间。 而且不止澳洲,加拿大的很多留学生也曾在小红书上发图,分享自己在当地中国超市里买到菲诺的喜悦。中超老板甚至会特意为菲诺到货发一条笔记:“之前问的小红薯(小红书用户的昵称)们可以来看看。” 惊异之余,菲诺也认真考虑了出海这件事。2022 年元旦刚过,厚椰乳在天津港口启航,驶向澳大利亚。 在国内的新消费场景中,植物基饮品是海外流入的概念,OATLY 在入华之初就因为文化上的“水土不服”而屡屡碰壁。诞生于中国的菲诺为什么要反向出海?目标群体只是海外占比并不高的华人吗?其布局场景如何?澳大利亚的植物奶生态究竟如何?外国人对植物奶的接受程度更高,又是为什么? 带着这些问题,刀法研究所采访了菲诺的品牌总监张犁,了解到菲诺出海的原因、动作、未来计划,并以澳大利亚为例,探索了西方植物奶市场的形态和椰奶的未来发展。 01 菲诺出海: 一边满足国人需求,一边探索国际消费生态 菲诺在元旦期间出海的这批货物,都是 1L 装的厚椰乳。通过国际贸易经销商的帮助,这批产品将通过墨尔本的线下超市和线下茶饮店两种渠道,分别面向 C 端和 B 端,预计 2 月 6、7 日抵达墨尔本港口,月底或三月初消费者就可以买到。 不过比起面向消费者,B 端才是菲诺着重发力的对象。据张犁介绍,在正式出海之前,菲诺曾往澳洲送了几十箱,反馈很好。这次出海,菲诺已经与当地 5 个亚洲茶饮品牌达成合作意向,第一批运送过去的厚椰乳将会进驻这几家品牌的各个门店,门店数保底 70+。 菲诺首次出海专攻亚洲市场和亚洲人群,原因并不难理解。首先,菲诺出海的契机之一就是海外华人对厚椰乳这款产品的高呼声。据张犁的分析,澳洲已经有越来越多的消费者受到小红书、抖音、bilibili 等社交媒体的影响,对品牌和产品产生了好奇,但又买不到。因此品牌此次进入澳大利亚市场,第一波核心的消费者就是他们。 澳洲和加拿大华人在小红书上的分享 此外,厚椰乳这个品类并不像碳酸饮料、牛奶、果汁等一样,全球人民的认知高度一致。对于这种“不太大的品类”,张犁认为还需要品牌谨慎摸索。从华人市场切入,是菲诺在海外建立其品牌形象的第一步,也是最稳妥的一步。 当然,长久来看,张犁并不希望菲诺的产品只出现在唐人街里面,永远都只是中国人在消费——菲诺还有着做国际品牌的梦想。 这决定了菲诺出海的另一个原因,即通过在海外的经营行为,更深入地了解国外用户的口味、了解海外植物奶的消费环境、了解海外对椰子基产品的生产标准要求,从而倒逼自己的产品研发,最终生产出“能在全球流行的椰基植物乳”。 计划长远,但张犁表示目前菲诺尚处于初步阶段。她告诉刀法研究所,首批出海的货物除了供给商超和亚洲茶饮店铺,还会作为样品送往墨尔本的咖啡馆,接触到更多本土消费者。首批产品到货后,菲诺就会启动第二批产品出海,成体系地进入当地咖啡馆。 02 菲诺的测试标的澳大利亚 植物奶市场如何? “植物基、植物奶,国外的确要比国内发达很多。在国外的货架上,植物奶就在牛奶旁边。” 张犁说,“我们要更早地触碰到在这个品类上已经做得比较好的国家或者文化。” 2021 年,全球的植物奶已经占据了整个奶类饮品市场的 10% 左右。在澳大利亚、英国、欧洲等地区,豆奶、杏仁奶、椰奶等植物奶已经发展出了很多细分品类。 很多植物奶都有需要冷藏的新鲜植物奶、保质期较长的常温奶两种类型,且各自分为含糖和无糖两个版本。有的植物奶品牌还会推出专门用来出品咖啡的“咖啡大师”版本,供给咖啡馆之余也会放在超市售卖。 海外超市货架上种类丰富的植物奶饮品 图源自网络 不过比起牛奶,植物奶的价格依然偏高,且同一产品,不同品牌的售价起伏较大。在澳大利亚连锁超市 Drakes. 里,Milk Lab 的无乳糖牛奶售价 3.52 澳元/L,同品牌燕麦奶、杏仁奶和椰奶均在 5 澳元以上。同样的常温椰奶,Milk Lab、Pure Harvest 和 Vitasoy 三个品牌的产品售价也分别在 5、4 和 3 澳元以上。而同一超市的牛奶产品,价格区间普遍在 1-3 澳元/L 。 虽然价格没有想象中亲民,但澳洲的植物奶市场还是在向上生长的。根据 Food&Drink Business,澳大利亚的植物奶市场在 2020 年达到了 2.37 亿澳元,销售额同比增长了 8.3%,还会在未来几年持续增长。 价格不便宜,在超市里、咖啡馆里却能和牛奶“平起平坐”。植物奶好像已经融入了澳大利亚人的生活方式中。这是为什么? 海外市场调研机构 Persistence 在有关报告中称,植物奶被视为“完美的牛奶替代品”,主要出于乳糖不耐受人群的增加,消费者对卡路里、胆固醇问题的在意,和素食主义者的增多。 在刀法研究所看来,西方人更接受植物奶,与以下几点因素有关: 1、营养结构 在国内,牛奶被视为补钙、补充蛋白质的产品。这是因为传统中式饮食结构中,豆制品较多,钙摄入不足,但植物蛋白质摄入充分。 相比之下,西方饮食中的动物蛋白和脂肪含量分别占比 15% 和 30%,植物蛋白只占 5%。用植物奶代替牛奶,不仅能补充饮食中缺乏的植物蛋白,还能减低高胆固醇的风险。 图源:Pexels 这也是为什么,植物奶品牌很难在中国打造出“牛奶替代品”形象的原因:在多数国人心中,喝奶就是为了补钙。 2、素食主义风潮 2018 年,澳大利亚已经有 12% 的人正在吃素或尝试吃素。对于这群人来说,植物奶会成为代替牛奶的饮品选择。 但素食主义能在澳洲和其他西方地区形成风潮,是因为这个概念与环保、动物保护、宗教、嬉皮等文化都产生过联系。 1980 年代的朋克人群和后来的嬉皮士,都在践行素食主义以反对工业化的发展;倡导动物权利的素食主义者认为,高度工业化的农场、糟糕的生活环境对动物来说都是不公平的;关注环境的素食者则认为,为了满足发达国家对肉类的需求,拉美大量雨林被开发成放牧区,肉类产品的生产、运输还会产生大量的碳和硫,加剧温室效应。 瑞典植物奶品牌 OATLY 就曾以环保角度切入,宣传养牛对环境带来的负担。虽然这个结论的准确性受到多方质疑,但 OATLY 的这一系列营销,的确为自己带来了很多声量和销量。 OATLY 在伦敦地铁的广告 该品牌曾因其营销手段引起瑞典牛奶产业的愤怒 图源:The Drum 好奇心日报曾说,食物是种信仰。某种食物被推崇、被争论时,总会和各种“主义”纠结在一起,最终形成你对它的信仰。在一波波文化浪潮的带动下,喝植物奶、不吃肉都可以成为消费者的一款标签,一种态度的彰显。 3、多元繁荣的咖啡文化 在拿铁的帮助下,厚椰乳在 C 端流行起来,因此咖啡文化的形态对植物奶的发展,消费者的接受程度,都十分重要。 受意大利移民的影响,澳大利亚的咖啡文化多元且繁荣,一度让席卷世界的星巴克站不住脚。有报道称,约 75% 的澳大利亚人每天至少喝一杯咖啡。当地的咖啡店市场规模在 2022 年达到了 105 亿澳元。 这个发明了澳白(flat white,咖啡饮品的一种)的国家,似乎并不喜欢模式统一的连锁咖啡店,而是热衷于探索不同种类的独立咖啡馆。有留澳经历的知乎网友说,澳大利亚的咖啡店即使开连锁,也会把每个店装修出不同的风格。 小红书用户分享的各类独立咖啡馆 在口味上,澳大利亚的咖啡馆也会满足消费者不同的口味:“咖啡的浓淡、温度、用牛奶还是植物奶、奶加到几分满、奶泡薄厚的喜好(当地人)都是随口说来。” “咖啡多样化的生态代表着大家的消费偏好是多样化的。” 张犁说。对外国人来说,菲诺是个新品牌,厚椰乳又是新口味。这样新的产品,似乎在消费环境包容、多元的澳大利亚更容易被接受,然后活下来。 03 植物奶中的小众 椰奶要搞清的问题还有很多 在澳大利亚蓬勃发展的植物奶市场中,椰奶目前的销量最少,但增速最快,预计将在 2020 到 2027 年间增长 8.6%。 但实际上椰奶这个品类,可以发展、研究的还有很多。 目前,植物奶被诟病最多的就是它加工步骤太多,含有食品添加剂。除了豆奶较为稳定,其他研磨出来的植物奶在静置后会出现絮状沉淀和分层,因此需要加入稳定剂、乳化剂、胶等食品添加剂来稳定产品形态。对于椰奶,很多品牌还会选择加入大米、谷物等较为稳定的植物,来保证植物奶即使不“喝前摇一摇”,也可以不分层。 但自从欧盟地区的“清洁标签(clean label)”政策开始实施以来,少添加、无添加的观念逐渐受到全球消费者的重视。摆脱不了的稳定剂就成了椰奶的痛点。 菲诺不想靠其他植物来稳定产品形态,因此正在以清洁标签为目标进行相关技术研发,希望能改进椰奶生产工艺,用科学和技术手段,做出一款纯椰子、纯天然的椰奶。 此外,消费者对椰奶的口味认知、偏好,也是菲诺想要深入探索的问题。 国内的椰奶产品,大多是加糖的。可可满分推出的“无糖椰乳”,也添加了代糖。这说明在品牌方眼里,国人还是嗜甜的。 这代表着追求真正无糖口感的那批人,需求正在被忽略。上海某家鲜榨植物奶的外卖店店主曾告诉刀法研究所,自己从英国回来后找不到无糖的植物奶,干脆自己开了一家店,现磨植物奶,搭配咖啡一起售卖。目前店里可以做杏仁奶、榛子奶和腰果奶。 图源:Pexels 而在澳大利亚,无糖植物奶的销售额占植物奶销售总额的 75% 左右。如果说植物奶的风潮是从国外刮过来的,那么这个数据是否能代表中国消费者口味变化的趋势?爱喝无糖椰汁的人会不会越来越多?菲诺能不能做出一款像可口可乐一样,全球人民都爱喝的椰子饮品? 要解决这些问题,菲诺还是要走出去看看。 “不走到国外去的话,很可能就认为全国人对椰子饮品的统一标准就是椰树牌椰汁。但实际上不是。为什么有海外生活经验的人,会把这种喝起来没有什么味道的植物奶作为日常选择?这个东西你要走出去才看得到。” 04 结语 虽然现在只是产品出海阶段,但菲诺希望能给海外消费者留下一个“中国椰奶”的品牌形象。 因此,菲诺没有在厚椰乳的包装上做变动,延续了简单的风格和醒目的中文,这些特点也会沿用下去。 1L 装菲诺厚椰乳的包装外形 长远来看,菲诺还会考虑在澳大利亚的华人点餐平台、本土社交媒体等平台上进行营销,也会考虑和国外大型餐饮、咖啡品牌合作,提高海外知名度。 不过张犁也有隐忧:从中国出去的产品,在海外市场的销量和国内相比都是九牛一毛。所以,她当下的愿望就是厚椰乳能在澳大利亚的咖啡馆留下来。 “留下来才能慢慢地影响消费者。” Reference: [1] 好奇心日报:素食主义、环保主义、动物福利主义……在吃这件事上,你是哪种?| 谁在决定你吃什么② [2] ENJOY 精选美食电商:除了傲娇的意大利呆,你猜,第二个不待见星巴克的国家是…… [3] 知乎:植物奶会成为牛奶的替代品吗? [4] ABC Radio National:The history of vegetarianism in Australia is only two centuries old and it's full of characters [5] Food&Drink Business:Opinion: Exploring the growth of plant-based milk [6] ingredi:Why do almond milk and other plant-based beverages contain additives? [7] The Drum:After angering Swedish dairy industry, Oatly brings controversial ad campaign to the UK

【刀法】乘就分享 | 葛文耀:从1-10,消费企业如何品牌破局?

原创 刀法行研 刀法研究所 收录于话题 #乘就品牌创始人俱乐部 6个 点击图片报名 在上周,我们在《三天两夜,40个品牌创始人切磋品牌战略会发生什么?》回顾了「刀法·乘就品牌创始人俱乐部」品牌战略大课的主要课程和活动。而当中,作为俱乐部「总领教」的上海家化前董事长葛文耀葛总的分享获得了大家的一致好评。 葛总一直是刀法非常敬佩的民族企业家,他曾一手带领上海家化完成从 400 万到 400 亿的市值增长,是国内品牌经营制度建立第一人,也是国内最早的化妆品品牌金字塔缔造者。我们熟知的六神、佰草集、玉泽和启初等战略型品牌都是在他管理的时候成功打造出来的。 作为国内第一个民族品牌,上海家化也在葛总的领导下多次穿越周期,起死回生,不仅在巨头林立的外资企业竞争中成为本土标杆企业,更是国内美妆护肤行业的“黄埔军校”,培养了一批今天很多新锐品牌的创业者和管理人才。 时至今日,虽然市场竞争环境、资本条件以及渠道、流量等都在变化,对于很多新锐品牌的创始人们来说,光是「知道」很多变化的信息就要消耗大量时间和精力,但不可逃避的是,「思考」哪些“要点”对公司来说是需要坚持的“不变”,才是决定企业能否走得更远的关键。 因此,我们选取了葛总在俱乐部品牌战略大课中分享的部分内容,分享给品牌创始人们:  说在前面的话  “我接触超过 300 个企业家,一个很大的感受是,做企业家要虚怀若谷,第一要虚心,第二要听取不同的意见。参加创始人社群一定不要抱着听完就能拿走什么「药方」的预期,因为企业的发展,创始人自己才是内因,对外的交流都是外因。所以我能做到的,是讲一一些我经历的、我了解的道理,能够提供一些启发,大家听完觉得回去如果能变成自己的行动计划就够了。” 01 什么是品牌 之前面试过一个做过品牌代理来应聘市场总监的姑娘,她认为,现在品牌不重要,重要的是做抖音、做小红书,把这两个做好了,销量就上去了。 但其实这个话是有问题的,因为越是在今天品牌众多、顾客不能识别的情况下,越是要做一个标杆、做一个品牌出来。如果说品牌没用的话,那为什么哪怕在消费增速都有点下降的时候,奢侈品在上升,为什么雅诗兰黛、欧莱雅和资生堂这些品牌还能保持在 15%-30% 的增长?这是因为他们的品牌深入人心,所以不能说品牌不重要。 品牌是在消费者心中所占领的位置,是消费者对你有持久的、美好的印象。 做品牌的关键是什么? 第一,品牌是要有核心价值主张的,也就是宗旨,这个宗旨要不断宣传、反复讲。有好产品而没有塑造品牌,是事倍功半。 品牌最重要的是通过一个个产品和一次次传播让用户产生印象,从而逐渐延伸、沉淀。因此,创始人需要事先把品牌定位定好,把做品牌的空间留出来,围绕目标用户,看他们最喜欢什么,做出好产品,选好他们所习惯购买的渠道,包括如果线下有门店,接待人员的谈吐、态度都是要做好。 当时欧莱雅集团的高层来中国时,在柜台那里讲了一句话,“美妆品是做细节”,所以说,不要把品牌只看成一个动作,而是贯穿在每个行为中。 第二,用户第一。说用户第一的很多,但落到行动上,其实是讲到底做什么东西在哪里给目标用户看的问题。开发产品要符合用户需要、接受信息的渠道要符合用户的习惯。 比如今天做老年鞋的,在新闻联播投放是对的,因为老年用户就是 7 点准时看新闻联播,就会看到这个老年鞋。但如果是年轻人产品,就肯定不行。目标用户在哪里,就在哪里投。 其次,品牌和渠道要挂钩,比如做直播,先要想的是直播的目的是什么,比如国际公司会一般用直播来推新品,那是在做品牌。而今天很多新锐品牌做直播其实更看重的是销量,所以,什么渠道做品牌也要提前想清楚。 第三,品牌不是一定要花大钱,而是用细节来做。只做销售,不做品牌的企业走不远。因为现在产品越是多,越要做品牌,争取打入消费者的心。怎么才能把产品卖得好?总是靠流量、靠投入产出比不是长久之计,还是要用各种各样的方法来做品牌。品牌是一个积累的过程,一个一个好广告、一个一个好直播、一个一个的好口碑,不断积累出消费者对品牌的印象,那么这个品牌就沉淀出来了。 我之前在微博写过,看了几个企业,新产品开发很多,也有市场部和品牌经理,但是新产品成长和销售业绩不夠理想。研究一下,发现品牌经理没有放在重要位置,往往销售人员说了算,市场上什么好卖,就开发什么,开发产品没有前瞻性,差异化。 当年宝洁公司设计品牌经理制度是作为“小总经理”,要总揽品牌全局,要有“品牌战略”,要充分了解顾客需求和竞争对手,制定出品牌的竞争战略,首先是开发什么产品,既能体现品牌宗旨,又能与竞争对手产品有差异化的优势;其次,根据品牌的目标选择合适的传播渠道和内容,合适的销售渠道(如婴童用品是 0一4 岁,里边母亲多数是 90后,不应该线下为主)。 所以品牌经理不到位,品牌战略缺失的后果是新产品开花不结果,新产品没有形成品牌效应,品牌的建立会有困难,花钱会事倍功半。 而要做品牌,预算的规划里要有两种明确的费用,一个是市场费用,一个是销售费用。凡是给用户心目中留下好印象的都叫市场费用;而其他销售渠道各种折扣等等这些都是销售费用。比如新品推广的买一送一促销,如果是为了推广这个品牌的新品,那属于市场费用,但如果仅仅是为了促销,那就是销售费用。市场费用就是做品牌,这不仅仅只是说打广告,而是贯穿整个创业的全部过程,从取名字开始,就要能直达产品本质,给顾客留好印象。 02 处于 1-10 发展阶段的企业该如何破局 今天的处于 1-10 这个阶段的消费品创业者要培养两个“感觉”: 第一个是要有市场感觉。 这个感觉是要时刻知道在这个市场上有什么产品、什么品类,具体哪个品能最快生长,这个是一个发展的关键问题,也是生死攸关的大问题。因为现在的竞争比过去更激烈,做新品牌、新创意的前提是一定要知道在这个市场中怎样能找到一个能够「增长」的领域,并且能盈利。 当时在选佰草集的时候,它有三点能成:一是这个产品有渊源不断增长的市场需要;二是从资源和能力分析,在这个产品上家化比竞争对手有优势、有差异化,且这个差异化是正的;三是这个产品毛利比较高,能为公司带来很好的收益。所以,基于这三点考虑,当时的策略就是「发挥到极致」。 所以,当我后来做投资的时候,一个企业创始人问:“投钱亏损,发展越快越亏损,而不投钱盈利,但是发展真的很慢,选哪个?” 我说:“不对,不一定是两难选择,还有一个选择是做到多快好省,又发展又盈利。” 第二个是要管理会计的感觉,这个核心是在毛利。 这个是在庄臣公司学到的,当时看到庄臣公司搞个培训,直接给老师 5 万美金,一本教材 100 美金,非常贵,但公司整体盈利还很好,这是为什么?最后发现他们的毛利率有 65%,所以哪怕在培训上这样支出也能承担得起。为什么一个公司承担这么多人力费用还有盈利?于是,我开始对毛利感兴趣。 分析师可能都知道毛利的重要性,但创业者不一定。我的理解是,掌握管理会计是要能从财务出发,知道哪个品牌效益最好,如何才能有好的效益,用什么方法才能有好的效益等等,做过这些分析后,一定是能够找到一个自己能快速增长的效益点。 任何时候知道提高公司财务指标的重点在哪,可以很好地平衡公司经营的各项财务指标。会计是事后的记账,管理是事前的业务谋划,不能把这项工作只理解为是财务部门的事情,应该是经营者本身的职能。 尤其是一个企业在遇到困难时,必须要重新看清自己企业到底在市场的优势是什么,企业品牌和产品在市场上沉淀的是什么,给消费者留下最好的印象是什么,一定是投入产出最优,最容易出业绩。然后要充满信心,把这个优势发挥到极致,有这个基础,才可以去考虑其他扩大业务。 03 变与不变 今天市场变化这么多,做市场研究看似好像需要做非常多的事情,但其实本质上只有四件事:第一是消费者,第二是竞争对手,第三是传播,第四是渠道。 这四件事的核心变化是研究的关键。而这些都在变化的时候,当然也会有矛盾和取舍,因此,关注变化的同时,更要看不变的是什么? 第一,做好产品和服务是不变的。 新锐品牌中很多产品都很好,但用户对这个产品满不满意、服务满不满意,回头客多不多等等都是衡量的标准,当这个产品复购率高的时候,其实就不会出现急于处理流量和销售关系的情况,有没有可能是产品不够好,导致用户觉得不满意,对品牌的印象就不好,这都是要思考的。 如果一个消费者碰到好产品会和 5 个人讲,而碰见不好的会和 11 个人讲,因此,产品很重要。 第二 ,毛利。 毛利是衡量一家企业、一个产品有没有价值很重要的指标。互联网企业毛利很低,但销售模式非常厉害,所以乘起来后毛利很高。而消费品企业创意很关键,人均毛利这些就更关键。只有高毛利才能有可能提供像外资企业那样的人工福利、薪资待遇,才能请到优秀的人才、才能有好的产品。 但毛利不是涨价的理由,价格对盈利非常重要,中国市场的情况本来就是通货膨胀,所以调价是对的,但要主动了解性价比,也就是市场定价,比如你对标一个产品,对比下质量、配方、包装等等,然后定一个价格。但如果一家企业毛利已经够了,可以涨价的时候就可以涨价,因为这个对整个产品的定位、效率都能起到很好的作用。 04 品牌好才会“一好百好” 我自己在企业一把手位置,做成功 10 个品牌,没成功十几个品牌;做好了 100 个产品,没有做成二百多个产品,这些没有成功的产品和品牌开始的设想都是很好的,所以 28 年的职业生涯给我的一点感悟:不是自己认为好的东西一定卖得好,因为一是你脑子里想出来的需求,并不是大量顾客的需求;二是确实有不断增长的顾客需求,但是教育顾客很费钱,没有足够的资金;三是没有好的方法和合适的人才,团队执行力不夠。 所以培育一个品牌,不可能毕其功于一役,品牌是一个文化行为,是品牌价值观的宣示,持续给顾客心智留下一个特别的(有个性才记得住)好的印象。销售是毛利的源泉,毛利是利润的源泉。销售快速增长,说明品牌在市场上越来越受消费者欢迎,品牌好才会“一好百好”,应收账款,库存周转,现金流各项指标都好,也可以通过各种方法,消化成本上升。销售不好,容易塞货,中国的市场各类渠道终端太多,甚至财务作假;因此,品牌好才会销售持续增长,销售增长要快于行业的增长才是好。 谢谢大家

【刀法】帮助100个新锐品牌销量破亿,「抖品牌」的野心和信心源于哪里?

刀法Digipont 以下文章来源于刀法研究所 ,作者刀法行研 刀法研究所 . 洞察新消费,赋能新品牌,剖析新营销,成就中国好品牌。 刀法研究所(ID:DigipontClub)原创 作者 | 冰清 编辑 | Mammon 越来越多新老消费品牌正在主动拥抱抖音电商。 太平鸟通过直播矩阵,实现单日成交额3224万,其中太平鸟女装在抖in超品日中,突破2800万成交额,打破当时的服饰行业商家自播纪录;花西子从今年1月着重发力抖音电商,在3月品牌四周年店庆和抖in超品日之际,总计达成4400万成交额。 从最初的达人短视频铺量种草挂车引导消费,到邀请达人合作开设品牌直播专场,实现品牌集中爆发,再到如今的品牌商家自播,走出众多单场GMV超千万的品牌商家自播矩阵,新锐品牌在抖音电商完成了从0到1的积累,头部品牌也在抖音电商找到了品牌增长的第二曲线。 另一方面,今年4月抖音电商首次提出区别于传统电商逻辑的"兴趣电商"概念,并于6月推出了「抖品牌专项扶持计划」,为处于早期发展阶段的新消费品牌提供专享权益支持。新玩法意味着新机遇,品牌也开启了新一轮挑战。如何在这轮追逐赛中崭露头角? 近期刀法研究所观察到了两位潜力玩家——复合调味料品牌小熊驾到在几乎无广告投入的情况下,抖音电商销售额从0增长到1000万;连咖啡发力抖音电商商家自播,上线2-3个月便达成品牌商家自播单场销售破百万的纪录。 这些新消费品牌们做对了什么,为什么会在抖音电商迎来强势增长?又为什么会选择抖音平台作为其品牌营销的重地?抱着这些疑惑,刀法研究所采访了连咖啡联合创始人张洪基、小熊驾到抖音电商负责人秦毅濠,抖音电商商家策略总监黄庭府,探索这些新消费品牌们在抖音电商发展「新生意」的方法论。 本文将主要回答以下问题: 1、新消费品牌如何通过抖音电商实现快速增长,并建立品牌心智? 2、品牌在抖音电商生态中的玩法和策略是什么样的?如何在抖音运营品牌私域流量? 3、什么是「抖品牌」?新品牌为什么要选择抖音电商成为抖品牌? 01  「兴趣电商」为品牌带来「新增量」? 手握超6亿日活的抖音,早已不满足于只成为"流量中转站"。 2020年4月1日,罗永浩首场直播观看量超4800万、GMV超过1.1亿元;同年6月,抖音电商业务成为一级部门;8月抖音奇妙好物节总成交额突破80亿元,这一系列的动作,让大众深刻感知到了抖音电商的商业化潜力。 品牌也很难抵挡超6亿日活用户的诱惑,尤其是他们中很大一部分尚未被传统电商有效触达。 刀法研究所相熟的多个新消费品牌都曾透露,他们在抖音电商上的用户与传统货架电商上的用户重合度极低,至少50%以上都是新客,有的品牌新客率可达85%。 复合调味品品牌小熊驾到则告诉刀法研究所一个更高的数字——他们在抖音电商上的新客率高达90%。 这得益于抖音兴趣电商"先产生兴趣 - 再产生需求 - 最终形成购买"的用户消费路径。传统电商平台的用户都是带着明确需求,买完即走,但短视频和直播将商品信息融入到真实、生动的内容场景中,最大限度地勾起用户兴趣,为用户"创造需求",在同一场景下实现品销合一的营销目的。 尽管都是在抖音,观看短视频的人群和观看直播的人群也是不同的。小熊驾到的直播间用户是与天猫用户较为相似的年轻消费群体,对价格更敏感,会全平台比价。而根据官方数据,小熊驾到31-40岁的粉丝最多,接近总体粉丝量的40%,其次是41-50岁的粉丝,总体年龄偏高,正是这些刚学会刷短视频、上网购物杀时间的中年人,成为了小熊驾到的「新增量」。 小熊驾到选择在抖音做达人矩阵增长并不是无的放矢。在入驻抖音电商之前,小熊驾到已经在天猫耕耘了4年,做到了复合调味品的头部。2019年,小熊驾到与薇娅合作,爆款产品新奥尔良烤翅腌料在直播间销售超50万份,成为行业爆品。 品牌应该在抖音电商上做销量还是声量?基于产品类目局限,和小熊驾到产品自身客单价较低的实际情况,如果先做品牌声量不可避免地会造成亏损。因此小熊驾到选择了已经在传统电商渠道验证过了的、高转化率的产品——新奥尔良烤翅腌料作为入局抖音电商的利器,以达人矩阵铺货,以产品销量带品牌声量的方式,占领新渠道。 经过6个月的密集达人短视频种草,目前小熊驾到在抖音电商的订单量已经稳定在每月120万单-150万单左右。 "FACT四大经营阵地" 对应不同的生意目标和经营场景 但小熊驾到也不仅仅只把抖音电商作为卖货渠道,而是以品牌宣传为主导的内容平台。 为了将"一料快烹,轻松美味"的品牌理念传递给更多的用户,2021年下半年小熊驾到将放更多的精力到品牌宣传侧:与达人合作时,更多地强调品牌理念而不是价格优惠,同时获取部分影响力较大的达人的商业授权,作为品牌的宣传素材反复使用。 另一方面,虽然目前小熊驾到商家自播产生的量级远不如达人带货,但团队已经觉察到品牌商家自播将是未来趋势,开始着力自播矩阵与品牌IP的融合,将品牌直播间从销售场景升级为品效合一的营销阵地。 未来半年,小熊驾到将打造由10个以品牌宣传为主导的商家自播号组成的矩阵,并依据不同的消费场景、产品形态,设计不同的直播场景,策划不同的直播栏目,如小熊福利日、小熊新品试菜等,增添品牌直播内容的丰富性与趣味性;同时团队计划让主播带着IP小熊的头像和用户见面,来增强品牌氛围。 为了激活品牌商家自播号中的沉默流量,与部分"错配"流量,品牌矩阵之间也会进行连麦互动,提高用户活跃度;甚至,品牌直播间还会出现在线下路演中,联动线下线下流量。 02  品牌如何在抖音电商达成流量的增长式循环? 为了实现「品效合一」,品牌最关心的是如何做好抖音电商生态下精细化运营流量,比如:付费流量、免费流量应该如何配合?如何将平台的公域流量沉淀为品牌自身的私域流量,同时撬动更多的平台流量,实现品牌的雪球式增长? 小熊驾到的做法是——通过达人矩阵获得更多的公域流量与品牌声量,并将其品牌影响力累积至商家自播号,用品牌商家自播矩阵作为私域流量的运营阵地。 私域流量运营的关键在于给各种不同的人群做标签。小熊驾到把贴标签这个动作直接转化为品牌商家自播矩阵的建立,通过抖音电商提供的专业插件、工具来进行人群画像划分,将公域流量分别引流进入不同直播间,并根据不同的人群结合不同的一些私域玩法,做一些周期性的粉丝互动。 小熊驾到抖音官方账号 同样察觉到抖音电商商家自播机遇的还有连咖啡。 这个沉默了许久的互联网咖啡品牌,带着它的新业务和新产品,直接杀入了抖音电商,选择用品牌商家自播做破局。 连咖啡的联合创始人张洪基告诉刀法研究所,他在抖音电商商家自播找到了公域流量和私域流量形成自循环的逻辑——通过品牌直播间持续的、可控的内容去触达新老用户,并将其沉淀在商家自播号内,供后续精细化运营。 在理想状态下,连咖啡希望通过投放不同的信息流广告素材,将不同的目标人群吸引进其专属的直播间,完成平台流量的初步分层。 比如,某位35岁的上海女孩,有可能在信息流中看到的短视频素材是"30岁女孩每天早上一定要喝黑咖啡,它可以帮你快速消水肿,使妆容更紧致"。当较为精准的平台流量进入直播间后,根据人群画像精心定制的该直播间专属产品套餐以及人设、形象匹配的主播作为流量的主要承接口,完成第二轮流量筛选与沉淀;最后,通过高效转化稳定的付费流量,来撬动平台为直播间或短视频素材带去源源不断的免费流量。 连咖啡的操作拆解下来看似很简单,但品牌商家自播实际上有千万个细节需要关注,以及品牌要寻求在诸多细节之中体系化地去做优化,去做增长,去达成和用户的沟通。 作为在抖音电商上刚刚起步做商家自播的新品牌,连咖啡正处于一边做品牌自播基础设施建设,一边打仗做品牌增长的关键时期,每天都在根据后台数据、评论反馈优化细节。 比如6月公司直播团队与抖音电商团队进行复盘时注意到,连咖啡近期的销售增长趋势可观,但品牌内容呈现比较少。这是因为直播间内不断有新流量引入,新用户首次购买与老用户回购时会有很多产品销售向的互动问题需要主播来解答,因此品牌向的内容不可避免的就会被削弱——这是所有品牌都会面临的阶段,用销售增长解决短期的品牌势能问题。 在直播过程中面对随机问题,主播如何保持节奏做好场控,不变形地传达出产品体系、品牌理念是连咖啡面临的挑战之一。 连咖啡打造不同场景的品牌商家自播矩阵 但连咖啡之所以在入驻抖音电商初期,就敢押注品牌商家自播,是看到了其服务销售与品牌宣传两端的可能性。 从服务销售角度,连咖啡的品牌自播就是线下的咖啡门店。主播是店员,用户是消费者,直播间的背景设计与陈设就是门店的空间装饰。在直播间里,主播为用户提供不同咖啡产品套餐介绍、咖啡DIY菜单演示、回答用户提问等一整套完整的体系化服务,同时还要通过话术引导用户完成关注、加入粉丝群、下单购买等动作,并且尽量让用户感受到自己是在进行1V1的沟通。 从品牌宣传角度,长时间的商家自播,就是"广告+电视台"的组合形式,且内容与时间比后者更可控——无论用户在什么时间段进入品牌直播间,看到都是品牌精心策划的内容。 连咖啡品牌商家自播的用户停留时长大概2分钟左右,在这短短的2分钟里,连咖啡需要完成"我是谁,能解决什么问题,和其他同类有什么差异"等体系化的内容传达,并通过短视频引流、投放feed流、建立品牌粉丝群等方式与消费者建立联系,反复触达,以此形成品牌认知。 连咖啡从今年4月30日开始在抖音电商做商家自播,目前已经搭建了4个直播间,每天坚持8-12个小时的联播。截止到2021年7月,连咖啡品牌矩阵在抖音累计粉丝22.1万,近30天的销售额近千万。连咖啡的联合创始人张洪基告诉刀法研究所,目前连咖啡品牌直播间日常免费流量大概占一半,效果好的时候可以做到70~80%。 在抖音电商生态中,新老品牌站在了同一起跑线上——品牌的知名度不再是平台提供流量倾斜的核心原因,产品质量、内容创造力、流量运营能力等确定了品牌在抖音电商生态中的生存状态。 新老品牌之间的流量获取能力差异被拉平了,这才是新品牌弯道超车的机会。 03  「抖品牌扶持计划」是否能成为品牌破圈加速器? 当品牌成长到一定的阶段,他们都渴望从单平台的类目头部,成为横跨全网的"网红品牌",将单个渠道的成功复制到所有主流市场渠道中。 这就极其考验品牌首选渠道的价值和势能。特别是在内容平台渠道快速崛起阶段,品牌入驻平台既需要有契合的品牌调性,又要具备价值溢出能力。比如当品牌在线下做扩展,或是做跨平台营销时,主推平台上积累的影响力是否会加速品牌的破圈速度,提高品牌在其他平台的增长效率? 以连咖啡为例,其联合创始人张洪基告诉刀法研究所,他们希望消费者能意识到连咖啡在抖音是自洽的,是从抖音电商上生长出来的品牌。 连咖啡将抖音电商作为线上的首发渠道,便是看中了以下两点:首先,现在大多数人的基本内容阅读单位已经从图文转变为短视频直播,因此连咖啡确定了自己要成为"短视频消费品牌"的定位;其次,作为"短视频消费品牌",可以选择的线上渠道就变得十分有限,而抖音的庞大的日活与用户画像与连咖啡的目标十分匹配。因此连咖啡在做产品设计时,就已经按照短视频和直播的逻辑在运行。 为了做好抖音电商,连咖啡根据兴趣电商的特征,重新定制自己的产品供应链,并搭建了相对灵活又可控的产品内容团队。 今年618期间,连咖啡已经感受到了抖音电商带来的"价值溢出"的甜头。在流量价格飞速上涨,商家为了提升销量八仙过海各显神通的大环境下,连咖啡选择在其他平台渠道"躺平",默默地耕耘抖音电商商家自播,结果多渠道都收获了不错的正向增长。 君子谋时而动,顺势而为。2021年,抖音电商推出了「抖品牌」扶持计划——这是抖音电商作为国产新消费品牌偏爱的品牌营销渠道的先发优势,同时也是抖音电商基于对中国新消费行业急速发展的洞察:随着国民收入提升,大家对品牌的要求更高了。 抖音电商作为既是「新渠道」又手握「新人群」的新兴电商平台,自然拥有更雄伟的志愿——成为未来新消费品牌的首发营地,孵化出下一个三顿半、Wonderlab。 高远的目标也意味着较高的门槛,新品牌想要被冠以"抖"字也没有那么容易。除了要通过验厂验仓和商品抽检三个环节的考核外,品牌自身的发展潜力才是重中之重。 抖音电商商家策略总监黄庭府透露,抖音电商计划从商家、商品、三方专家机构等多维度来把控入选抖品牌的品质和潜力: 从商家维度,他们需要达到一定规模,已经在其他平台做到品类的中腰部(GMV2亿以下),计划将抖音电商作为线上运营核心阵地。 从商品维度,抖音电商内部会拿到品牌的核心售卖商品做内部评选会,在商品资质、品质、供应链得到保证的前提下,选取新奇特的产品。 从三方专家机构维度,抖音电商邀请行业协会专家、科研机构等共同参与抖品牌的推荐、筛选与评审。 目前,抖音电商仍处于快速发展时期,品牌方还有许多机会可以把握。而入选的抖品牌,能够获得抖音电商为其提供的具有可复制性又个性化的扶持方案,比如抖音账号运营方面,抖音电商内部的内容团队会手把手地教如何在抖音做内容,并提供1对1的直播和短视频流量诊断。 以连咖啡为例,抖音电商团队多次邀请其参加线下闭门会,拆解成功品牌案例,指导品牌如何结合自身的情况来布局抖音电商生意,同时以日会、周会等形式,为连咖啡做复盘,指出可优化指标,拉升整体GMV。 同时,抖音电商还会为潜力品牌提供与国际品牌一致的店铺豪华装修产品特权,将抖音小店直接嵌入到品牌账号主页,消费者可以直接看到商品陈列、品牌活动等信息,实现"号店一体",去帮助商家沉淀粉丝,承接用户。 流量扶持方面,抖音电商为不打乱基于个性化推荐得出的品牌用户标签,不会做直接的流量倾斜,但会为抖品牌们提供大量的行业活动、市场营销IP、平台大促来耦合行业声量,促进销量爆发。根据官方介绍,只要进入到进到抖品牌备选池,品牌至少每月有2次提报包括行业活动在内的平台活动机会,每次5至7天,同时还会有一定比例的DOU+券、千川券等扶持。 以今年4月抖音新锐发布的"元气早餐指南"专场为例,活动期间蜂蜜品牌瑞琪奥兰单场自播GMV突破350W,瑞琪奥兰麦卢卡蜂蜜售卖超过8000份,同比历史峰值提升930%。借助行业活动的爆发,新产品、新品牌们都得以实现声量销量双高增长,实现品牌破圈成长。 今年8月抖音电商还将为抖品牌专门开辟新的赛道活动和玩法,针对不同发展阶段的品牌都设置了权益矩阵,提供不同量级的权益扶持。 品牌发展的软性设施方面,抖音电商提供跨平台联合宣发资源,提升品牌知名度、美誉度,加速品牌的破圈进程。 总的来说,「抖品牌专项扶持计划」是品牌和抖音电商的互选共创,也是双方的互利共赢。 对于品牌方而言,需要从抖音平台获得更多的流量和新消费人群,并通过短视频+品牌商家自播矩阵的内容轰炸来建立品牌认知;而抖音电商则需要更多品牌方的加入,来丰富商品内容,并对外释放抖音电商品牌希望扶持品牌,打造品牌心智的方向。这一点,在近期抖音电商公布的「抖品牌扶持计划」提报流程中,也可以得到验证。 上下滑动查看长图 「抖品牌」是否能承接住抖音电商的宏伟愿景?未来在抖音电商生态中将孵化出怎么样的超级品牌?刀法研究所也将持续关注。

【刀法】2021新消费品牌格局重塑,品牌如何冲破增长牢笼

刀法Digipont 以下文章来源于刀法研究所 ,作者刀法行研 刀法研究所 . 洞察新消费,赋能新品牌,剖析新营销,成就中国好品牌。 刀法研究所是专门聚焦新消费与新营销的赋能平台,我们洞察新消费品牌、总结营销方法论,成就中国好品牌。 2021,是新消费品牌开始洗牌,格局重塑的一年。 大浪淘沙,沉者为金。在这个发展阶段中,新消费品牌们比拼的除了如何在最短的时间里快速起量,更是如何能快速占据细分垂类的TOP 1、占领消费者心智。而真正能在流量红利见顶时再次乘风破浪,找到持续增长新动力的品牌,少之又少。大部分新品牌在完成0到1的阶段后,都会进入一个迷茫期——品牌增长进入瓶颈,下一步应该怎么做? 作为新消费、新营销的行业枢纽,刀法热切地希望能够借助我们聚集并赋能的品牌创始人、一线操盘手,和丰富的行业资源,帮助品牌找到「后流量红利时代」的持续增长生命力。我们相信,一定有品牌能够在荆棘丛生的竞技场里,找到新的破局之道,冲破增长牢笼。 为此,7月28日,刀法在线上举行了一场长达12小时,以「品牌增长突围」为主题的线上峰会直播,围绕战略卡位、内容种草、电商闭环、私域反哺等主题,对消费品行业内的所有品牌创始人、操盘手展开分享。我们这次共邀请到了14位行业专家、顶级操盘手、品牌创始人,从不同的视角解读他们所看到的2021新消费品牌增长的关键点。 活动当天,来自消费品行业和互联网平台的品牌创始人、操盘手,及行业生态内的服务方、投资人、流量主们相聚刀法Digipont线上峰会,同我们展开对于「内卷时代下的,消费品品牌持续增长之道」的讨论。 01 上半场—品牌塑造  知趋势 · 明定位 · 反内卷 欲成大器,必劳其筋骨;欲成品牌,必修炼内功。因此,我们的上半场议程,以“如何塑造品牌”为出发点,从趋势、定位和增长的底层逻辑展开分享。 行业专家各抒己见,刀法Digipont联合创始人兼COO喵四、华平资本执行董事沈威、科特勒咨询集团的全球合伙人中国区总裁曹虎、公关第一人闻远达城管理咨询创始人姐夫李-李国威,四位长期浸透在品牌文化中的大咖,从不同维度带来他们的理论思考,共同构建新消费行业的全局视角,洞察其发展趋势。 成熟品牌太平鸟女装事业部总经理洪杨威和我们分享了在品牌快速更新换代的时代下,仍能够屹立不倒的品牌心法,新锐内衣品牌奶糖派联合创始人奕然分享了他们在消费者忠诚度难以培育大大环境下,仍能收获消费者喜爱与信任的品牌故事。 更有企业微信官方日化美妆奢侈品行业总监苏元分享了品牌私域环境下,企业微信对品牌塑造的意义。 刀法Digipont联合创始人兼COO喵四率先开场,带来主题为《品牌操盘手的时代》的分享,直戳行业痛点。她提到,现在对于很多品牌来说,面临的最大问题是公司内部中层人才的能力断层,现在市面上的营销人其实都只具备一个模块的能力,缺少完整的营销知识架构。 一个合格的营销操盘手需要具备三重能力:品牌营销能力,产品营销能力,增长运营的能力。 在分享的结尾,喵四隆重介绍了刀法2021年全新升级的产品:刀法·营销操盘手俱乐部,刀法未来将会正式提供内容更为整合、系统的营销知识课程,持续为新消费公司输送中流砥柱,培养既懂品牌又懂增长,既有体系化理论又会新玩法,左手掌握系统、扎实的品牌营销理论框架,右手夯实增长运营实操打法的品牌操盘手。 刀法Digipont联合创始人兼COO喵四分享中 华平资本执行董事沈威,带来主题为《消费“内卷”,出口在哪儿》的分享。他指出,消费品牌之所以会“内卷”,是因为增量市场红利越来越少,大家都在存量市场搏杀。社交媒体的崛起就是新品牌的高铁,让新品牌只用三到五年的时间,就完成了传统品牌有可能需要十几年完成的规模和积累。 最后,沈威为消费品牌“反内卷”给出了新思路,布局“五高品类”,即高天花板、高毛利、高LTV/CAC、高市场集中度、高运营效率。并且指出在流量红利的下半场,选择比努力更重要。需要选择强运营杠杆的品类,即关键词为标准化、大单品、长周期——标准化,是规模化的前提条件;大单品,才能实现极致的运营效率;长周期,才能够提供公司长期稳步发展的压舱石。 华平资本执行董事沈威分享中 科特勒咨询集团(KMG)全球合伙人、中国区总裁曹虎带来他对于《增长的底层逻辑》的思考。 曹虎认为,站在营销的视角,驱动2022年品牌增长的主要动力需要一个“超级产品”,从功能到生活方式到情感、文化价值观,全方位塑造顾客的生活方式,同时带来某种文化IP的结合。 曹虎在谈论“从弹性需求到刚性需求”是顾客必选观点时举例,今天很多顾客深层次的需求是深深埋入内心和生活场景中的:从前卖的是洗衣机,但现在谈的是阳台的场景定制,打造一个清洁生活的阳台,把产品真正融入到了人品。 他最后总结,「营销5.0」是用技术构建顾客旅程,利用技术深入到顾客旅程当中创造传播交付和增长顾客价值。 科特勒咨询集团(KMG)全球合伙人、中国区总裁曹虎分享中 太平鸟女装事业部总经理洪杨威带来主题为《如何成为Z世代认同的时尚品牌》的主题分享。他表示,从传统老牌品牌转型到拥抱年轻人,是一条漫长的变革之路,并强调了IP联名在品牌与Z世代消费者之间的“媒介”作用。 太平鸟会依据圈层选择联名IP,首先确定大的主题框架,然后做的过程中迭代自己的布局和思考,让产品更加精准的找到消费群体。 在分享中,他动情地说道:“(品牌)转型过程中可以看到更多要开放设计审美,创造更大的空间和影响力,我们希望年轻人抛下的每一枚硬币都是珍宝。我们就想把太平鸟的IP当做一个许愿池。” 太平鸟女装事业部总经理洪杨威分享中 “天猫品类TOP1”“大杯文胸第一”的内衣品牌奶糖派的联合创始人奕然,也和我们分享了他们从3000人的社群,成长到现在这个成绩背后的品牌故事。 奕然认为,奶糖派之所以能达到今天的成就,核心是把产品打磨好、把用户服务好。为了解决用户内衣选码不正确的痛点,奶糖派做了很多胸型和内衣的科普,通过胸型分类细分、7项数据测量法、场景化搭配等,把用户需求做到极致。 提到颇受外界关注的品牌私域话题时,奕然表示他们也曾走过“偏微商收割”的弯路,但因为与品牌初心偏离,奶糖派重新调整了了私域运营的方式,包括请了一个更加专业的教练团队介入,最终实现在私域实现27%的复购率。奕然强调,一对一私聊、尺码助手、内容运营及社群运营是帮助他们和消费者建立联结的工具。 奶糖派联合创始人奕然分享中 企业微信日化美妆奢侈品行业总监苏元在这次直播中带来他的分享《全链路运营的黄金10年》。他指出,企业微信定位是企业内外部专属连接器,如果企业想做好自己私域,内外需要统一起来,一旦内部管理场景和外部消费者管理场景进行脱节,品牌私域一定会有所损耗,或者天花板比较低。 演讲中他以宝岛眼镜、周大福、屈臣氏、完美日记为例,分享了品牌如何借助企业微信提升深度用户运营效率,建立同行业生态伙伴、异业品牌的合作关系。 他认为企业微信私域的中期规划,很大程度都应该是异业联盟和异业合作,同时他还大胆预测未来企业微信上会形成基于不同品牌私域的十万俱乐部、百万俱乐部、千万俱乐部,私域规模决定你能够跟多少量级品牌进行异业联盟和合作。 企业微信日化美妆奢侈品行业总监苏元分享中 公关第一人姐夫李李国威,在他《翻车还是反转?新消费品牌如何打赢公关战》的主题分享中提到,虽然公关看起来非常高大,好像和品牌没有强相关,但其实和品牌生意有着密切的联系。 当我们在谈论公关的时候,究竟在谈论什么?姐夫李表示,在这次线上分享中,他讲述了如何利用公关思维,创造低成本甚至免费的传播。公关思维更多地落点于有讨论价值的话题、资源互惠利益共享,还有互联网运营手段,通俗地说就是我给你一个有意思的东西,你帮我免费传播。 他举例了《弱传播》作者邹教授的舆论场基本的规律,即现实中的强势群体,就是舆论中的弱势群体;现实中一些弱势群体,就是舆论场的强势群体;舆论市场是情胜于理,提醒企业是舆论场的弱者,要示弱。同时他还对品牌风险规避的四大领域做了更深入的讲解,建议企业做好“预防沟通、漏洞排查、敏捷机制和政策护栏”等准备。 闻远达城管理咨询 ·创始人; 前GE中国 品牌传播总监姐夫李-李国威分享中 02 下半场—增长营销  建体系 · 懂流量 · 扩渠道 下半场分享从营销方法切入,新锐美瞳品牌moody联合创始人、市场负责人Yolanda,通过品牌视角,分享了她对于品牌营销增长的洞察和方法论。 苏州小棉袄电商CMO张文YOYO、引响传媒CEO赵仪、牛人星球创始人李荣鑫、珍味小梅园创始人浦文明、汤臣倍健微信电商部运营总监高嵩岳5位嘉宾分别就淘系电商、小红书、抖音、线下、私域五大新消费打造的必经渠道分享他们的实操玩法和趋势洞察。 最后圆气文化创始人赵圆圆带来了网感在线,看法犀利的品牌发展哲思。 最先开讲的是新锐美瞳品牌联合创始人、市场负责人Yolanda,她在直播中和我们分享了以人群、认知和场景为营销三板斧的品牌破局增长之道。 她说,做目标人群的时候要意识到,一个品牌的种子用户,决定了它能够走多远。在讲到如何吸引种子用户的时候,她分享了有自然吸引法则和定位法则两种方法,其中定位法则又包含第一定位和对比定位。 现在的互联网已经不再是单向的灌输,而是要找到共鸣的需求。每一个消费者都有一个共鸣的需求,比如,当他前期看到一些品牌或者产品所表达的内容,希望后续可以确认品牌的表达跟自己之前想法是一样的,当这个共鸣产生的时候,消费者会有成就感,自己理解对了。 在如何打造品牌的同一性时,Yolanda给大家介绍了一个小方法:判断一个品牌是否具有同一性,就把不同地方的截图放在一起看是不是同一个东西,且如果市场面没有看上去相似的,那就是具备同一性,也就是品牌辨识度。 moody联合创始人、市场负责人Yolanda 紧接着,苏州小棉袄电商CMO张文YOYO和大家分享了站内大促的营销玩法,就平台的底层运营逻辑、大促玩法和大促中常见的问题做了分享。 张文指出,今年整个平台风向标从销量权重转向产品权重,核心考核是品牌背后的综合产品权重能力。产品权重的主要考核维度: 销量、好价、收藏加购、精准人群等运营能力。如果是预算不是很够的新锐品牌,建议做好内功,打磨出好的产品,同时做好天猫内精细化运营。 他还分享了618大促的节奏:3到4月份做蓄水和拉新动作,5月份站内精细化运营,6月份做活动爆发和收割。而对于想要做双11大促的新锐品牌,则一定需要提前准备,整体平台考核维度上想尽办法先达标,获取参与活动的车票。一般而言,双11大促9月份就截止报名,品牌方需要在60天内做好所有动作,时间非常紧张。 苏州小棉袄电商CMO张文YOYO分享中 引响传媒的CEO赵仪以《四步走,在小红书种草出爆品》为主题展开了分享,表示:“如果今天要做种草营销, 提升种草效率,已经不是再是从单点去看要怎么做了,而是一整套整合营销链路的设计和优化。” 在引响过往和客户合作经历中他们发现,种草要解决的是用户心智中产品知名度和兴趣度的问题。而品牌在适合花多少钱来做种草这件事情存在痛点,建议可以从三个角度来思考:竞品参考、博主资源、用户触达,特别这个平台上品牌自己的TA浓度情况。而爆品走红的三个关键点在能呈现视觉+故事的场景,可追踪可复制可溢出的运营方式以及多平台的营销组合。 赵仪认为,如果品牌想要合作一些外部服务商,最好想好自己需要外部什么能力,如果是需要在单一手段上供应商提供支持,可以找具体的服务商合作,例如,KOL采买服务商的资源丰富度和价格优势等。但是如果需要的整个营销链路的设计,就更适合市场部内部整合,或者引进引响这类在多平台进行品效合一的种草营销服务商。 引响传媒CEO赵仪分享中 牛人星球的创始人,正善食品、正欢时代CEO李荣鑫在他的分享中和大家重点讲解了直播电商的算法思想和算法路径。 李荣鑫认为,直播间一定要有烟火气,是对“好的直播间”的一个最总结性的衡量标准。这是因为用户看直播是为了打发时间,所以,直播间也可以卖很高客单价的产品,核心是主播能消耗对方的时间。 李荣鑫还指出,品牌人可以将“影响6原则”,即互惠性、稀缺性、一致性、偏好性、权威性、共识性,对标成直播间里的话术。比如互惠性就是发福袋,稀缺性就是秒杀,权威性就是展示证书、工厂实景、仓库等可以提供背书的素材。 最后建议品牌方重视IP人设的力量,特别是在抖音逐渐重视带货转化率和UV价值大前提和大框架下,提高人设知名度,可能会比品牌提高数字层面上打法、节奏以及组货效果更好 牛人星球创始人;正善食品、正欢时代 CEO李荣鑫分享中 从线下渠道起家的新锐品牌珍味小梅园创始人浦文明,和大家分享了《新消费品牌如何在线下攻城略地》。 他提到,不是所有品牌都适合做线下,并且给出了品牌三问:产单的渠道有哪些?未来增量的渠道在哪里?滞销尾货的渠道在哪里?只有想明白了这三点,再加上品牌本身的高动销率,再考虑做线下。 他还以珍味小梅园为例,和大家分享了撬动线下渠道的5大核心要素:造爆品、扩影响、累资金、练团队,练自己线下团队。他强调说,今天考虑经销商利益没有太大用,今天把利润都让给经销商,经销商不一定把你这个货卖好,还需要自己有能力做推广。 他强调,品牌做线下一定要考虑动销率(PSD)是不是能做到1。基本上每个商超、卖场都是这样一个逻辑,如果达不到1就会被下架;如果品牌跟采购关系不好,就直接退货了。 珍味小梅园创始人浦文明分享中 麦优(汤臣倍健子公司)· 微信电商部运营总监高嵩岳,以《电商品牌如何正确搭建私域体系》为主题,他提到“在流量生态已经红利见顶的当下,挖掘用户价值成为了一个新的增长引擎。”并表示私域真正的价值是很难从GMV的角度去体现的,无论是做销售,还是做服务,或者说做规模,都要做到极致。 同时他还和我们分享了汤臣倍健通过搭建极致服务,构建有温度的私域体系的一些经验,例如:和用户第一时间交流,留存率可以达到60%以上;而在通过为用户解决问题,同时不骚扰TA的情况下完成活动触达,留存率可以达到70%;而实现极致响应、定时关怀的1对1服务后,留存率就可以达到80%~90%。 最后他还提到私域最核心价值是真实,所有内容和规划都来自于用户最直接的体验与感受,因此善用这些能够,是能够帮助品牌塑造价值的,并且他还带来了如何用私域生产内容反哺公域的一些实战方法论。 麦优(汤臣倍健子公司)· 微信电商部运营总监高嵩岳分享中 直播最后,圆气文化创始人赵圆圆以《网红品牌的末日》为主题进行了分享,他在分享中大胆提出了自己的观点“目前市面上9成以上的网红品牌终将消失”, 他认为现在的网红品牌像极了流量明星,“颜值高、专业差、红的短、赚钱快”,并列举了现阶段消费品牌共有的“十宗罪”,其中品牌缺乏社会责任感、天天价格战、抄袭无所顾忌、不尊重消费者等论点直击当下网红品牌痛点。 虽然在分享的前半程,赵圆圆痛批了中国新消费品牌的乱象,但是他认为当下整个网红现状大家就是一片祥和,大家报喜不报忧,导致的结果就会很明显:快速消亡,重复浪费,营销内卷,品牌力没有实质上的提高。他认为,网红品牌十宗罪不是别人,我们所有人都应该扪心自问,是不是有哪些点犯错了,“一定要改”这才是正确的品牌态度。 当然,赵圆圆坚信网红品牌不是原罪,更不是不可饶恕或者不应该的存在,反而在接下来中国品牌崛起的过程中,需要的是网红品牌,传统品牌反而毫无机会。赵圆圆同时也给出了网红品牌的5大机会:自带望感、政策红利、趣味蓝海市场、国货之光、高价值宝箱。 最后他反复强调大家要对「品牌主理人」这5个字保持敬畏之心,这里面没有金钱、没有资本。品牌发展是件长期考量的事情,而品牌主理人核心要做的就是日常打理它,照料它,陪伴品牌成长,只有这样未来。 圆气文化创始人赵圆圆分享中 至此,刀法2021年线上直播峰会告一段落,感谢各位嘉宾的准备和分享,以及在线上同我们一起观看、探讨的营销操盘手们。 刀法始终希望能够凝聚行业势能,为各位新消费品牌的创始人及操盘手提供一条通往中国品牌的增长之道。 最后感谢特约赞助伙伴完美日记、fajo花椒星球、CIROCCO 、Meow Bloom、 汉口二厂、劲面堂和噗扑实验室对本次活动的大力支持~

【刀法】618期中大考成绩出炉:我们整理了38个新锐品牌的高分答案

刀法Digipont 以下文章来源于刀法研究所 ,作者刀法行研 刀法研究所 . 洞察新消费,赋能新品牌,剖析新营销,成就中国好品牌。 刀法研究所是专门聚焦新消费与新营销的赋能平台,我们洞察新消费品牌、总结营销方法论,成就中国好品牌。 持续了近一个月的618马拉松终于落下帷幕。虽然天猫官方没有披露最终的GMV,但从各榜单数据可以看出,大部分品牌从预售开始就超过了去年的同期,特别是欧莱雅今年收获颇丰,连续三年蝉联天猫美妆集团NO.1。 传统行业巨头的地位非一日即可撼动,但刀法研究所(ID:DigipontClub)观察到,今年618越来越多的“后浪”新品牌开始展示其肌肉,并取得了不俗的成绩。据天猫数据显示,本次618共有25万个品牌参加,是去年的2.5倍;截止到6月15日,有456个新品牌拿下了细分行业的TOP1,超过了2020年双十一(360个新品牌拿下细分行业TOP1)。 刀法研究所(ID:DigipontClub)精选了涌现新消费品牌最多、近期融资动作最频繁的六大赛道:彩妆/个护/美容、食品/饮料/乳制品、服饰箱包、母婴亲子、宠物、小家电,并通过销售额排名、营销亮点等多个维度分析该赛道下表现最佳的品牌,为大家梳理出每个赛道内值得关注的产品策略与营销手法。 01 彩妆/个护/美容 花西子 花西子是成立于2017年的国产彩妆品牌,针对东方女性的肤质特点与妆容需求,研制健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。 「618战绩」 6月1日-20日天猫彩妆品牌TOP1 6月1日-20日天猫美妆新品牌TOP1 空气蜜粉位获得2021年天猫618美妆香水销售额TOP1 京东618美妆香水数据TOP4 「营销亮点」 6月1日,花西子发布官方虚拟形象「花西子」 10日花西子携手 100 位匠人开启「百匠计划」,力图将东方工艺融入时尚彩妆 16日和18日,花西子邀请郑合惠子和李若彤登陆品牌抖音618直播间 推荐阅读:刀法深度|2年近20亿,花西子是如何做品牌和增长的 colorkey colorkey是成立于2018年的国货彩妆品牌,其空气唇釉作为国货彩妆里的“黑马”实力出圈,长期登顶天猫类唇釉目榜单top1。 「618战绩」 6月1日-20日天猫美妆新品牌TOP3 6月1日-20日天猫彩妆品牌TOP4 空气唇釉丝绒哑光雾面口红位居2021年天猫618美妆香水销售额TOP3(来自:星图数据) 「营销亮点」 5月20日,colorkey官宣品牌全球代言人迪丽热巴,并推出为热巴定制产品共创大赛 618预售期间推出HELLO KITTY联名款空气唇釉并进入李佳琦直播间,1小时预订件数超30万件 推荐阅读:colorkey融资历程 完美日记 完美日记是成立于2017年的国货彩妆品牌,母公司逸仙电商2020年底在纽交所上市。 「618战绩」 2021年天猫618国货彩妆TOP2 2021年京东618自营国货彩妆TOP1 2021年唯品会618彩妆TOP1 小细跟口红热卖超30万件,2021年累计天猫口红类目TOP1 「营销亮点」 4月完美日记官宣品牌心动代言人刘宇,618当晚刘宇登陆完美日记天猫直播间 6月13日,上新敏感肌“呼吸”卸妆油 6月18日,携手雀巢粤新意冰淇淋打造夏天冰淇淋妆容 推荐阅读:动能VS势能|完美日记系和lululemon系品牌的两种增长路径 薇诺娜 薇诺娜是主打敏感肌的功效型品牌,曾连续三年上榜双十一美妆品牌TOP10。 「618战绩」 2021年天猫618美妆国货新锐品牌TOP1 2021天猫618美容护肤品牌TOP10 「营销亮点」 5月20日,发布脱口秀演员杨笠参与拍摄的“520无畏敏感 爱我所爱”广告片 5月25日,开启“525全国护肤日”公益行动,在全国8个城市,20多所高校开展线下义诊活动 6月12日,上线新品光感修护冻干面膜 6月14日,品牌防晒大使熊梓淇上线抖音官方直播间 逐本 逐本是成立于2016年的芳香护肤品牌,凭借一款植物基底卸妆油切入中国卸妆品市场,并在2020年卖出200万瓶,也是去年天猫双11卸妆油品类的销量及销售额双冠王。 「618战绩」 618期间卸妆类目销售额、销量TOP1 618期间全网销售额1.2亿 618期间卸妆油产品天猫旗舰店销量90.1万件 「营销亮点」 5月11日,携手音昱听堂开启“芳疗疗愈之旅” 5月24日晚,登陆李佳琦直播间 摇滚动物园 摇滚动物园成立于2019年,是致力于打造适合年轻人生活方式的洗护品牌。 「618战绩」 6月1日-6月15日成交额为天猫身体磨砂类目TOP1 2021年天猫618身体护理品类热卖新品牌TOP1 “摇滚动物园野草莓磨砂膏”荣登天猫V榜,登顶品类销售TOP1,热卖31万件 「营销亮点」 5月24日,携手李佳琦推出“琦”趣一下磨砂膏礼盒,并与618当晚登录李佳琦直播间 5月31日,携手插画师Tong_illust推出六一礼盒,包含泡泡机和橘子汽水味道沐浴露 PMPM PMPM是成立于2019年的新锐国货护肤品牌。 「618战绩」 6月1日-6月20日全网总销售额达1.1亿 6月1日-20日天猫美妆新品牌TOP10 6月1日-20日天猫美妆新锐新品牌销售TOP5 海茴香海糖水乳套装位居天猫618水乳品类TOP1,全网爆卖55万瓶 玫瑰红茶精华油位居天猫618精华油品类TOP2,全网爆卖16万瓶 「营销亮点」 5月16日,发起以“探索”精神为核心的一系列活动,通过24小时直播将布列塔尼海岸的风光展现给消费者 推荐阅读:上线40天卖出近200万,护肤品牌PMPM是中国版醉象吗? 理然 理然成立于2020年,主打男士综合个人护理,是2020年天猫美妆个护赛道增长最快的品牌之一。 「618战绩」 6月1日至6月15日天猫头发造型类目TOP1 6月1日至6月15日天猫男士沐浴露销售额类目TOP1 「营销亮点」 5月21日,官宣理然男士面部护理代言人井柏然,并推出态度广告片《男人就要活得漂亮》 推荐阅读:对谈理然|上线1年融资超2亿,男性赛道是潜力宝藏还是消费假象? BOP BOP是成立于2019年的口腔护理品牌 ,产品线覆盖漱口水、口喷、牙贴等多个品类。 「618战绩」 618开售首日,BOP销售额突破400万元是去年的20倍 6月1日至15日天猫口腔清新剂品品类第一 「营销亮点」 5月27日, BOP 联合B站手游《碧蓝航线》推出四周年联名定制款益生菌漱口水,此次是BOP第一次联合游戏行业进行“深度破圈”,打破次元,为玩家带来全新感官体验 推荐阅读:3个月增长2871%,BOP能成为口腔届的完美日记吗? 02 食品/饮料/乳制品 认养一头牛 认养一头牛是成立于2016的新锐乳业品牌,618前夕天猫旗舰店粉丝突破了1000万,是继三只松鼠、良品铺子和百草味后第四家粉丝突破千万的食品品牌。 「618战绩」 6月1日-20日天猫食品新锐品牌TOP1 6月1日-20日淘宝直播天猫食品商家直播榜TOP5 「营销亮点」 5月,合作薇娅推出「薇娅 x 认养一头牛」618定制奶粉礼盒 6月5日,认养一头牛创始人徐晓波对谈老爸评测创始人魏文锋 6月9日,认养一头牛首席奶牛音乐官李云迪登陆林依轮直播间 三顿半 三顿半是成立于2015年的咖啡品牌,2020年天猫双十一交易额超过1亿元,双十一期间冲调和咖啡类目销量第一名。 「618战绩」 天猫618首日,天猫食品新品牌预售排行榜TOP1 6月1日-20日天猫全程热销榜冲调类目和咖啡类目店铺成交、品牌成交双第一 「营销亮点」 5月24日,发起「超级燕麦奶补贴计划」 5月末开始,陆续推出与6个品牌(Keep、理想国、ABC Camping、PUPUPULA、NTMY、the MAD HATcher)的联名Project &系列,包含6种不同风味、6个不同颜色 推荐阅读:三顿半投资人:太多人关注流量红利,太少人关注审美红利 永璞 永璞是成立于2014年的咖啡品牌,产品主要集中在冷萃咖啡液、冻干即溶咖啡、挂耳咖啡、手冲器具4大品类产品。 「618战绩」 6月1日当日销售额超过去年618全程,成为咖啡冲调品类预售热度TOP3 6月1日-15日,天猫618咖啡液细分行业TOP1 「营销亮点」 5月末,推出618「灵感闪现」扭蛋机礼盒,内含灵感闪现扭蛋机+10颗混装冻干即溶咖啡粉+电动奶泡器 +端午节主题贴纸 6月1日,上线「永璞小岛」官方小程序 6月15-18日,先后联名MissBerry贝瑞甜心、植选植物奶、WHIKO谜之生物推出礼盒,联名RiCO推出系列盲盒,联合国际华语辩论邀请赛打造辩论节目《差不多得了》,并在B站开播 推荐阅读:完成超5000万元A+轮融资的「永璞咖啡」:想要创造更温柔可爱的东西 茶里CHALI 茶里是成立于2013年的袋泡茶品牌,其核心产品是原叶三角袋泡茶。 「618战绩」 6月1日-20日,天猫618茶类类目TOP1 「营销亮点」 5月30日,推出「CHALI茶里粽香红茶X潮式糕点礼盒」 6月4日,上新3款夏日冷泡新品 6月11日晚,登陆李佳琦直播间 欧扎克 欧扎克成立于2013年,专注健康谷物食品领域,2020年获得“MAT2020天猫冲饮麦片TOP品牌”。 「618战绩」 6月1日-6月20日天猫美食热销榜冲饮谷物/麦片类目店铺成交TOP1 6月1日-6月20日天猫美食热销榜冲饮谷物/麦片类目品牌成交TOP1 「营销亮点」 4月,官宣肖战为欧扎克品牌代言人 5月14日,与蒙牛合作推出“早餐CP好牛欧” 王小卤 王小卤是成立于2018年的卤味品牌,2018年底开始主攻卤鸡爪赛道,在2020年双11拿下天猫鸡肉零食类目TOP1。 「618战绩」 天猫618鸡肉零食细分行业TOP1 天猫618凤爪品类TOP1 6月1日至15日天猫鸡肉零食成交额TOP1 截至6月17日,虎皮凤爪位居天猫零食类目销量TOP1 6月1日-20日天猫食品新锐品牌TOP8 「营销亮点」 6月15日,发布首席推荐官乔杉拍摄的618大促广告片 6月18日,携手康师傅红烧牛肉面,推出双享加爪系列 羽心堂 羽心堂是成立于2018年的康养美护品牌,产品包括玫瑰花茶、养生功效茶、精华油,艾灸贴,蒸汽眼罩,泡浴粉等,立志于帮助忙于工作的年轻人调理体质,缓解经痛、脱发等亚健康问题,重新定义年轻态的养生生活方式。 「618战绩」 2021年内6月1日至6月15日玫瑰花茶成交额TOP1 「营销亮点」 5月20日,羽心堂官宣INTO1成员周柯宇为品牌玫瑰花茶代言人。此为周柯宇在《创造营2021》成团出道后的首个商业代言。 小仙炖 小仙炖是成立于2014年的滋补养生品牌,2020年双11为滋补类目与燕窝类目双料TOP1。 「618战绩」 6月1日-20日天猫医药品牌TOP3 6月1日-20日淘宝直播天猫食品商家直播榜TOP1 「营销亮点」 6月15日,小仙炖CEO苗树作为创新品牌代表做客吴晓波频道直播间《吴聊》 Missberry贝瑞甜心 Missberry贝瑞甜心是成立于2019年的低度果酒品牌,主打围绕女性用户的各个消费场景的产品。 「618战绩」 2021年天猫618果酒细分行业TOP1 「营销亮点」 5月20日上新低糖0脂版气泡果酒 5月21日官宣“甜心不止一面”品牌代言人刘宇 6月与永璞咖啡开启“夏日微醺特调玩法” 推荐阅读:低度酒品牌“MissBerry贝瑞甜心”完成A+轮融资 梅见 梅见是2019年的青梅酒品牌,2020年天猫618曾拿下果酒品类的品牌榜和店铺榜双第一 「618战绩」 2021年天猫618梅酒细分行业TOP1 「营销亮点」 5月28日,联名汤臣倍健推出礼盒 6月11日,联名八马茶业推出3款好酒好茶礼盒 十点一刻 十点一刻是成立于2020年的无糖气泡酒品牌,主打0糖0脂低卡。 「618战绩」 2021年天猫618苏打酒细分行业TOP1 「营销亮点」 6月5日,官宣代言人宋雨琦、艾福杰尼 6月上新樱花荔枝味、蜜瓜奶油味气泡酒,并联合设计系奶子、花大钱、卡丘生、史里芬Schlieffen、DOOKU独库、Erbi陳有病等6位博主在微博发起冒险挑战 Airmeter空刻 Airmeter空刻是成立于2019年的速食意面品牌,目标人群为一二线的精致宝妈和白领,连续两年夺得天猫双11意面销量冠军。 「618战绩」 6月16-18日,天猫618狂欢日热度榜方便速食类目TOP1 6月17日当天,天猫618速食类目排名TOP1 6月1日-20日天猫食品新锐品牌TOP6 6月1日至20日天猫618方便速食类目TOP3 「营销亮点」 5月25日,联名雀巢咖啡推出「大咖碰面礼盒」 6月16日,推出新品「空刻番茄肉酱MAX」 鲨鱼菲特 鲨鱼菲特是成立于2017年的健康即食品牌,2020年天猫双十一期间,获得魔芋面品类、荞麦面品类、糙米饭品类、玉米粒品类、即食牛肉品类和鸡胸肉类目6个单品的销售第一名。 「618战绩」 6月1日-20日天猫生鲜品牌TOP7 6月1日-20日天猫生鲜肉类店铺排行榜TOP1 推荐阅读:鸡胸肉如何成爆品?轻食健康品牌鲨鱼菲特的“第一”方法论 03 服饰箱包 Ubras Ubras是成立于2016年的女性内衣品牌,凭借无尺码内衣成为2020年天猫双11内衣品类TOP1。 「618战绩」 天猫618首日,Ubras位于天猫服饰鞋帽排行榜第一,到6月18日,营销额突破3亿,超过去年同比300% 2021年6月1日-15日,Ubras拿下天猫618文胸细分市场TOP1 6月1日-20日天猫服饰新品牌TOP1 6月1日-20日淘宝直播天猫内衣商家直播榜TOP1 「营销亮点」 5月17日,上新Ubras无尺码小凉风系列 推荐阅读: 深度|双11销售额突破3亿,Ubras如何成为天猫第一内衣? 蕉内Bananain 蕉内是成立于2015年的生活方式品牌,2020年全年GMV达10亿元,位居天猫内衣行业Top 2。 「618战绩」 6月1日-20日天猫内衣/家居服类目TOP3 6月1日-20日淘宝直播天猫内衣商家直播榜TOP2 「营销亮点」 5月29日,官宣首位品牌代言人周冬雨 6月5日,发布首支代言人TVC 6月14日,合作摩登天空推出联名款T恤 奶糖派 奶糖派成立于2015年,是专门为大胸女性提供产品和服务的内衣品牌,是2020年天猫双11大杯文胸品类TOP1。 「618战绩」 6月1日-20日天猫服饰新品牌TOP7 6月1日-20日淘宝直播天猫内衣商家直播榜TOP9 「营销亮点」 5月11日,联合天猫宝藏新品牌、新世相,发布首支品牌话题短片《我有一个大「麻烦」》,邀请12位大胸素人女孩出镜,聚焦大胸女孩面临的现实困扰,鼓励所有女性拒绝身材焦虑,拥抱多元审美 6月16日,上新大胸专属运动内衣&健身裤系列 推荐阅读:1.6万字深度详解Ubras 、NEIWAI内外、蕉内、奶糖派品牌型增长密码! NEIWAI内外 内外成立于2012年,是一个专注于内衣家居运动的贴身衣物品牌,关注满足当代新中产女性在不同场景下的贴身衣物穿着需求。2020年官宣其品牌全球代言人王菲。 「618战绩」 6月1日-20日天猫618内衣行业TOP3 京东618文胸类目排行榜TOP3 「营销亮点」 5月10日,官宣金靖成为内外云朵无尺码体验官,并于5月14日发布广告片,6月8日登陆李佳琦直播间 6月2日,合作野生珍妮、周六野Zoey、Yoyo孙佳祺三位博主,成为尼龙NYLON杂志六月刊封面品牌 崧songmont Songmont成立于2013年,是一个专注于用户体验本土包袋品牌。成立以来深受众多明星和KOL的喜爱,连续5年被上海时装周和设计北京邀请参展,也是小红书未来品牌箱包唯一邀请参展品牌。 「618战绩」 6月1日-3日,天猫新品牌箱包配饰开门红TOP2 6月1日-20日,天猫新锐箱包配饰TOP4 6月1日-20日,天猫箱包皮具总榜TOP10 「营销亮点」 5月9日,与文艺女导演麦子合作 ,发布短视频《麦子给姜小姐的信》 6月13日,登陆李佳琦直播间,当日箱包类第一名 古良吉吉 古良吉吉是成立于2013年的女包品牌,其箱包产品风格复古、简约、摩登,设计理念关注女性文化,致力于成为中国顶尖的原创设计师时尚品牌。 「618战绩」 6月1日-15日天猫手机包品类TOP1 6月1日-20日天猫箱包配饰TOP5 「营销亮点」 5月20日,发布古良文化首支形象短片《治愈印象集》,以纪念九周年 5月29日,与得物合作,独家限量首发新品「i.jijiXPaper voice联名款陶陶包」 6月1日-20日,在上海举办「TOTO TICKER 时刻概念展」 04 母婴亲子 Babycare Babycare是成立于2014年的母婴消费品牌,2020年双11全渠道销售额超9亿元,蝉联母婴品类TOP1。 「618战绩」 6月1日-20日 天猫母婴亲子热卖品牌TOP1 6月1日-20日淘宝直播天猫母婴商家直播榜TOP1 「营销亮点」 母亲节期间推出「爱的2平方」TVC,呼吁社会关注背奶妈妈群体 5月19日、6月19日,分别官宣热依扎、惠若琪成为Babycare品牌大使 推荐阅读:GMV超50亿的Babycare,如何打造「最懂年轻一代妈妈」的母婴品牌? 秋田满满 秋田满满于2019年切入婴童食品领域,主打产品有机胚芽米销量连续2年成为天猫品类第一。 「618战绩」 宝宝胚芽米类目/宝宝面条类目/宝宝包点面点类目/宝宝酱油类目TOP1 「营销亮点」 6月11日,秋田满满官宣傅首尔为品牌星推官,并拍摄宣传短片,为品牌的中式辅食背书 小鹿蓝蓝 小鹿蓝蓝是三只松鼠在2020年孵化的宝宝零辅食品牌,产品线覆盖6个月-14周岁全年龄段婴童,横跨婴儿辅食到儿童零食等多个类目。 「618战绩」 天猫旗舰店宝宝零食类目TOP1 京东旗舰店宝宝零食类目TOP1 05 宠物 pidan pidan是成立于2015年的宠物品牌,2020年双十一为猫砂品类TOP1。 「618战绩」 冻干添加猫粮荣登天猫榜单、宠物食品V榜。 6月1日宠物行业热卖品牌top1 天猫宠物行业分品类品牌销售猫砂品牌榜TOP1 6月1日-20日天猫宠物品牌排行榜TOP9 6月1日-20日天猫宠物新品牌排行榜TOP1 混合猫砂经典蝉联天猫宠物清洁类目热销单品TOP1,热销店铺TOP1; 豆腐猫砂隐血测试款斩获京东POP热销单品TOP1,热销店铺TOP1; 6月8日混合猫砂破碎款登陆李佳琦直播间,斩获当日品牌销量TOP1,店铺销量TOP1,单品销量TOP1。 「营销亮点」 5月29日,pidan携手永璞咖啡推出#欢迎光临,夏天#微博话题 6月初,加入「全国爱它公益接力计划」,助力杭州马阿姨流浪动物救助中心的改善工作,并与LIIIIIT爱它公益音乐节联合举办后续巡回画展 小壳 小壳是2017年成立的宠物家庭辅助医疗品牌,产品涵盖宠物口腔护理、眼耳护理、皮肤护理等多个宠物护理场景 。 「618战绩」 2021年天猫618宠物口腔清洁类目TOP1 「营销亮点」 5月17日,在天猫小黑盒上线狗狗洁齿黑科技-小壳小白牙益生元洁齿骨 6月2日,携手天猫宠物,推出“爱心云养宠”计划 6月3日,发起“小壳小壳光芒计划”,旨在促进人与动物友好共生 6月17日,携手帕特推出狗狗口腔关爱礼盒 catlink catlink是成立于2017年的智能宠物品牌,产品包括AI语音智能猫砂盆、智能喂食器和智能饮水机等。2020年双11期间其智能猫砂盆增长超500%。 「618战绩」 6月1日-20日天猫猫砂盆类目销售额TOP1 天猫宠物行业全品类新锐品牌店铺销售TOP7 天猫宠物行业分品类品牌销售美容清洁品牌榜TOP2 天猫宠物行业分品类品牌销售智能用品品牌榜TOP2 京东销售额同比增长280% 总销售额破900W 「营销亮点」 5月末,推出CATLINK PURE陶瓷智能饮水机,并首次亮相上海它博会 06 小家电 Ulike Ulike是亚洲最早专注于家用光学脱毛仪领域的品牌,其家用冰点脱毛仪连续6年稳居品类销量第1。 「618战绩」 2021年天猫618预售十大爆款; 天猫618美容仪器&脱毛仪类目双料冠军; 京东脱毛仪类目销量冠军,并且连续6年脱毛仪类目销量第一; 618期间成为唯一进入天猫美妆品牌排行Top5的美容美体仪器品牌; 蓝宝石冰点激光脱毛仪位居天猫618单品热卖榜单TOP6 「营销亮点」 5月28日,联合SGS权威实验室x丁香医生x皮肤科专家袁超老师,发布#28天脱毛月报# 6月15日,发布经典热门IP海绵宝宝联名款脱毛仪 AMIRO AMIRO是成立于2015年的美容仪器品牌,2020年双11其美妆日光镜产品为LED化妆镜类目第一,AMIRO官方旗舰店为个护家清行业TOP10。 「618战绩」 6月1日-20日天猫个护个人洗护清洁工具品牌TOP2 6月1日-20日天猫美容美体仪器品牌TOP7 「营销亮点」 6月18日晚,登陆李佳琦直播间 usmile usmile成立于2016年,是2020年双11首个销量破亿的国货电动牙刷品牌。 「618战绩」 6月1日-6月15日成交额为天猫电动牙刷类目TOP1 6月1日-20日天猫个护品牌TOP3 6月1日-20日天猫个护新品牌TOP1 6月1日-20日淘宝直播天猫个护清洁商家直播榜TOP2 「营销亮点」 6月3日,官宣全球形象代言人肖战 6月15日,合作大英图书馆推出联名定制礼盒 6月16日,发布肖战首个3D裸眼大片 添可 添可是科沃斯集团旗下高端智能生活电器品牌。2020年双11为天猫、京东、苏宁易购3平台洗地机类目TOP1。 「618战绩」 6月1日-20日,天猫小家电品牌排行榜TOP3 云鲸 云鲸是2016年创立的家用机器人品牌,品牌研发出的可自清洁拖布的拖扫一体机器人“小白鲸”曾获美国《时代》杂志2020年最佳发明等国内外大奖。2020年双11稳居生活家电类TOP1。 「618战绩」 6月1日-20日,天猫小家电品牌排行榜TOP6 --- 在今年618聚光灯下,新消费品牌占据了半壁江山。我们同样关注到,他们在平台大促策略上,逐渐找到了自己的节奏。 总的来看,在品牌营销方面,明星代言、品牌联名/礼盒和进驻头部主播(李佳琦、薇娅、刘涛)直播间,仍是拉动品牌在618大促期间声量、销售增长的“三驾马车”,这三个选择花费不低,充分体现了品牌方“好钢花在刀刃上”的心理; 在产品策略方面,经典爆款依旧是店铺销量的主要来源,同时也有部分新品牌选择在618期间上新,借势平台大促让新品刷出存在感,这两端化的产品策略选择也从侧面体现出了品牌的潜在焦虑点:如何让爆款长青?如何批量制造爆款? 在“成就中国好品牌”的使命下,刀法研究所(ID:DigipontClub)将持续关注新品牌与新营销,欢迎在下方留言中告诉我们近期你关注到的新品牌,共同发掘新消费领域的新锐力量与增长打法。

【刀法】2万字、108条,复盘我创业第三年对于营销、管理和生活的思考

刀法Digipont 以下文章来源于刀姐doris ,作者刀姐doris 刀姐doris . 刀法Digipont创始人,喜欢研究新消费和营销方法论,也喜欢反思自己。 2021 年是我创业的第三年,也是我人生中最艰难的一年。 我经历了创业者的瓶颈期,也度过了我自己身份的转变,变成一个新妈妈的角色。 而在这个过程中,我不停地在探索两件事:1、世界正在发生什么,我能给这个世界带来什么;2、我到底怎么看待我自己,成为怎样一个我。 我一直相信我和自己的关系,和我和世界的关系是脱不开的。 在这一种摸索的过程中,许多成体系的想法我往往都通过文章梳理了,但还有许多碎片化的思考,它们像一颗颗种子,等待着后期发芽结果。 Insipred by 彭萦,她每年都会发一篇朋友圈的 300+ 条反思,今年我也学习她整理了我自己在即刻、微博和朋友圈的反思,与你共享。 01 营销类 1、超级个体时代: 我一直相信未来会是一个超级个体的时代(现在已经在发生),我们会出现许多自带流量、自己代表一个群体的个体(KOL),而他们也会成为各种形式的迷你公司,带有不同的技能(甚至多个),他们会以合作、顾问、股东等各种形式和企业合作。 而今天大多的博主、网红甚至明星还只是超级个体的第一阶段:用话题炒作、炒热点来吸引眼球。其实超级个体更重要的是,他们是许多群体的代表、反射和价值观引领,他们代表了的不仅仅是一个群体的美和善,更可能会反射出来成长中的不足和脆弱,但重要的是他们需要帮助群体一起直面和度过自己的每一道坎。 每个人都可能是这样的超级个体。 2、研究增长会让人越来越焦虑浮躁,停留于技巧、资源、红利。 研究品牌会让你安静沉思,越挖越深,从社会到心理, 最后发现营销学真是他么的伪科学,谁说的都只是一家之言。 3、再说一次,如果做私域,没有足够的运营团队做内容促活和回复,就只会死一大堆号。如果有这个团队,没有足够高 ltv 的产品线,也只会入不敷出。做私域前还是想想清楚有没有这个金刚钻吧。 4、势能品牌做品牌,动能品牌做流量。 势能品牌抓住核心 KOC,动能品牌广铺量。 势能品牌可远观不可亵玩,动能品牌平易近人触手可得。 5、PMF (product market fit) is like orgasm. You know it when you get it. 6、要么做大规模,要么做高利润率。 两边都不沾就傻x 了。 有人赌前期牺牲利润,用资本冲规模会带来后期的利润+规模,结果最后发现两不沾,也很尴尬。 7、想了下品类接受周期这个事真的需要顺势而为,存量品类的竞争肯定是最苦的,如果存量品类发生结构性变化,或增量品类出现爆发点的时候,其实很难判断到底会快速品类认知渗透延伸,还是只会在一二线高势能人群里暂缓。比如代餐、健康食品等等。 8、中国这个市场就是因为太复杂太大了,从一二线到三四线的拐点很难找到临界点,内容电商必定是加快了渗透速度的,但是城市文化环境的不同没有那么快速度可以被拉平。所以消费品增长卡在 30 亿的关口,是因为新细分品类无法增长渗透了,下沉渠道又没打破,结果发现还不如出海来得快。 9、大多数生意其实营销做不好问题都出在全公司都不知道自己消费者到底是谁。说什么 20-35 岁一线女性这种的都不是真的知道用户。知道自己用户是谁的人往往可以给自己用户贴出一种很形象的标签。比如猫型女。比如樊胜美。对他们很微妙的需求和场景都洞察的很深刻,甚至能编成段子。 10、朋友好心提醒我,要多写品牌分析的文章,别写那么多管理感悟,不然定位慢慢不精准。 话说得完全没错,但是我就是特么想做个自由真实的自己,想说啥说啥,不想定位自己。 人和品牌一样,前十年我一直在想办法切入一个人生定位,因为能更快打入一个心智,现在恨不得把框架都拆了,活成一种无法用一个定位框死的品牌理念。 前十年我是个营销人,现在开始我想做个人。 11、马斯洛需求金字塔其实不是下层满足了才往上层移动的。而可能存在上一层精神需求满足不了的时候拼命在下层寻找满足感。 12、信任是本世纪最有价值的资产。品牌背后的价值都基于信任。无论是产品、机构还是个人。信任建得慢,毁得快。 13、品牌五阶段:认得出,有联想,信得过,代表我,超崇拜。 14、视频号就是一个私域交互和转化的工具,不是一个涨粉养粉的内容平台,认清这个现实,品牌更适合用视频号承接内容,作为品牌的私域名片和促活转化的工具,但是内容创作者没必要在视频号里投入太多的资源,私转公的效率有限。 15、想要做大规模生意,永远要顺着人性。 人天性就是熵增的,喜欢快、快乐、偷懒、抄近道。只有很少数的人愿意长期保持自律。除非想清楚了就是要做小而美又难的生意,否则不要 target 那群自律的少数群体。 健身是反人性的,减肥是顺人性的。所以做健身行业的生意很难(至少在中国),但是卖减肥药的生意反而好做。 读书学习是反人性的,看总结和笔记,抄作业拿模板抄近道是顺人性的。所以非考证/功利性的教育很难做,知识付费更容易,但也有一定阈值。 健康是一个理念大趋势,但底层还是希望偷懒,还是不愿意放弃甜(快乐)、快速、抄近道。所以养生朋克就诞生了。 顺着人性做生意,会觉得很多事都很顺滑。逆着人性做生意,往往教育成本和召回成本莫名的高。 16、消费圈内卷实录—— 投资圈卷:一个项目一堆投资人跟着,估值泡沫虚高,创始人心态 be like 昨天是乞丐今天觉得自己是皇帝。 品牌圈卷:同一个赛道,一群竞品,阿猫阿狗都纷纷入场,野的野,只好流量猛砸,做完这个平台再开这个平台,生怕错过流量和活动。 流量圈卷:好内容创作者、好主播一共没几个,看到一个就签下来,结果养大就鸽子飞了,自己白白付了各种流量扶持费。 媒体圈卷:一个热点起来了恨不得还没发生就已经把故事意淫出了三个版本,视频音频文字样样不可错过。 营销圈卷:创意想不出,拿来模板复制,H5 TVC 洗脑广告都没效果了,内容种草价格层层高,私域洗了一遍变死粉。 17、说一个反常识:明明可以用流量解决的增长,不一定要去做精细化运营。 有时候做精细化运营是打着「做难而正确的事」在给自己找难的事情来让自己以为自己好受一些。其实明明可以更简单直接的。 尤其是优秀的人往往不喜欢做自己觉得「直接简单」的事,非要找个题让它难一点。 什么时候该开什么节奏的车速,其实才是关键。你硬要在红利的时期去开慢车,在该修炼内功的时候去找红利,那就是自找苦吃。 顺应时代和消费者需求的事,就像顺水推舟,往往比你想的要简单得多的多。 18、做内容也要做 SKU,简单的基础款开始,然后慢慢横向和竖向,总结爆款方法论,想想怎么能批量化。其实和做品牌+产品是一个逻辑,反而供应链更轻更快。 然而最好的内容绝对不是可以被复制的或者模板化,能生产这样内容的人才必须垄断或者强绑定。 19、历史上,品牌理论的出现比品牌的实践晚了至少 100 年。 20、每次看觉醒年代都有很大对于做媒体、做内容的启发。 1)媒体是来领导思想的,启发心智的。它自始至终都是强大又危险的工具。 2)想要持续的优质的内容,就需要有能力(气度、态度、价值观和专业能力)去召集天下同价值观的同人共同产出内容。 3)想要召集同人(KOL),首先自己需要有先进领先的思考和态度,以身作则(KOL of KOLs),用价值观和使命感影响,引导思想的碰撞。这时候讲的是心胸的开阔,是允许多种论点的碰撞,君子和而不同。 4)想要影响广大群众,先要击破一个圈层,需要 KOC 来影响圈层。用理性影响首要的精英圈层。这时候,不但需要价值观、使命感,还需要讲解、授课和探讨。 5)想要大面积破圈,理性和学术是不管用的,关键还是靠情绪。传播的本质就是情绪。情绪的爆发需要击破点,所谓的牺牲都是为了引爆情绪点。 21、探讨一下「人设」这个话题:人设这个东西,它真是一个社交媒体时代诞生的奇特产物,实属水能载舟亦能覆舟之类型。 能载舟是因为人设可以刻画一个具象形象轻松吸引到为之吸引的群体。这个不用多说。 能覆舟则因为崩塌的方式往往两种,且往往很难反驳: 证明假人设。比如立学霸人设结果发现根本不是。比如立好男友形象结果发现其实多人运动。只要为人就一定会有漏洞,而立不起人设的时候,从而就会被攻击。 消费人设。比如立某人设目的其实就为了博取流量或同情从而利用这份流量和同情商业化。 所以,无论人设是否和真实情况一致,在现在这个社交媒体时代都可以轻松找到信息证伪人设(假设此人本身流量够高,则更容易引起巨大曝光和话题),或被指认是「有意塑造而形成商业目的」从而崩塌。 所以网红/名人建议如果想要幸福,越是珍贵的私人生活或感情,越不要细节曝光在网上,尤其不可暴露对象的真名、不要秀恩爱。只可隐去所有细节探讨爱情这个概念本身。否则爱情见光死,亲情变流量,一切都会变味不说,还会加速感情和个人隐私的死亡。明星、博主曝光自己另一半,如果是没有经验纯粹陷入热恋,那后面肯定会被反噬。 22、想要人设长立不倒,目前看来有几种情况,欢迎大家补充探讨其他: 1)IP 本人自己和观众保持尽可能远的距离(有点造神的滋味),可远观不可近玩,越是远越容易遐想,而不会幻灭,不可上电视、做访谈,而需要非常克制和技巧的控制自己每次形象和表达,通常由第三方来塑造,不是自己表达。最远的方式,就是 IP 本人逝世。一旦逝世则天人隔离,变成最遥远又神圣的传说。代表人物:Steve Jobs 及许多历史名人。 2)IP 本人已经家底强大和心理承受能力到无法阻挡,且人设本身就是一个疯批。推不倒的人设是躺着的那种。「我就是一个疯批,你也知道,我也不怕,你能把我怎么样」的类型,例如经常推上发疯的 Elon Musk,和低开高走无所畏惧的卡戴珊。 3)只可降低风险但不可完全免除的一个办法:将自己的商业模式和自己的人设/流量区格划清界限。既然群众不爽的是利用人设变现,那就不要用人设变现。比如 IP 本身的社交媒体不带广告、不做带货,自然也没有利用流量一说。但问题是,你永远可以把商业化方式和人设关联起来,只不过直接程度不同而已。 可是反过来说,我们之所以关注明星、博主,喜欢的就是他们的性格,他们的主张,他们代表的价值观。如果真的大家都失去了人设,内容环境只剩下冰冷的观点,这是反人性的。而依据我的想法,未来人人都是 IP,都有自己的性格、属性和标签,也有各自人设。在观众和博主、粉丝和明星的界限越来越模糊的时候,这个世界会变成什么样呢? 23、社群这东西我前后业余+创业做了近 10 年,感想颇深,先说一条:【不要执迷于社群活跃度】 1)社群的活跃性和规模性必定是成反比的。你要活跃还是要规模? 2)活跃度必定和社群的门槛挂钩,门槛越垂直越高,人群越相似,活跃度越高。也和1的道理相同。 3)但是真的一群人愿意天天聊,就像是天下不散的宴席,每天都会开饭的饭局,都说了天下无不散的宴席了,怎么可能。如果天天聊,一定是人为造成的,或者群里每天就想聊的人,那这人的时间成本一定不高。 4)越是高净值的人越不会在一个规模大或者不垂直的群里聊天,越高净值的人越喜欢高密度高效率的社交,通常是线下。 5)所以想要长期稳定高价值的社群,你不需要它每天都很活跃,活跃这个事都是幻象,真的每天都很多人聊天,你只会觉得嘈杂,然后静音这个群,劣币驱逐良币。 6)往往社群活跃其实是靠群主的张罗能力,就算你能张罗,你能张罗几千个群吗?就算用小号复制,社群不是求的是发放信息,而是多点互动。就好比你在饭桌上想让饭桌上的一群陌生人最后聊起来,光设置规则让大家自我介绍不够,要长期聊起来,要靠的是用话题,用引荐,各种张罗,把人和人之间陌生感消除。这个能力不是谁都有的,需要一定的阅历和情商。 所以做社群到底求什么,还是要想清楚,找对关键指标。代价又是什么?是消耗你的经历维持这个虚荣指标,for what sake? 24、为什么价值连城的珠宝要办展?这些看展的人也消费不起啊?因为势能品牌(尤其是顶端的奢侈品)不仅需要客户,也需要仰慕品牌和客户的观众。 25、如果光看用户/市场数据来决定产品或者内容,你会发现打中人性弱点的产品或者内容总是表现会更好:窥视欲望、好八卦、喜欢情绪、黄赌毒。这样做内容/产品,的确容易火,数据高,但是时间长了就会发现自己做的内容煽动、暴力、虚假、浮躁。 所以创造者不应该「完全跟随消费者」而是需要「快一步引领消费者」。创造者也不该是个没有价值观和底线的,全看市场反应的工厂。做对的事,它很难。 26、C 端思维的人和 B 端思维的人尽量不要在一个话题上沟通,会发现牛头不对马嘴。 C 端思维的人倾向于听正确的废话,其实还是求解决一个情绪价值点。 B 端思维的人喜欢解决问题,道理我懂,你告诉我怎么逻辑落地。 C 端思维的人去做 B 端就会发现太理想主义。 B 端思维的人去做 C 端会觉得太现实不通人情。 27、品牌自播间已经变成公关事件后用户和品牌第一时间沟通和互动的窗口了。前两天是韩束,今天是鸿星尔克。 28、看别人成功了就倒推归因往往是很傻叉的事情,成功大概率是因为踩中了某阵风,所以很难复制。其实应该看当时他什么环境,他为什么做这个选择,看到了什么,做了什么判断,放弃了什么,做了什么坚持。当然,更牛逼的是把这阵风刮起来的人。 29、在中国,从屌丝经济起家,靠大体量规模做草根生意起家,再转头收购白富美品牌成立集团的路线大有人在,aka 农村包围城市。然而精英主义起来的,往往会被自己的偶像包袱绊住双脚。最牛逼的是明明是精英,却能下到草根群体的。最惨的是中间层,不上不下的那种。 30、你一直在做入口的话,就不停只是拉新,流失,拉新,流失。浮华过后,什么都留不下。 但如果你做的是留存复购,并拥有数据反馈能让你更优于竞品优化的速度,积累口碑从而沉淀品牌和推荐,那就会形成正反馈和复利。接着你只需要一点点流量的加持,就可以快速扩散,不再焦虑。 31、昨天见了一位在我心中真正的中国品牌企业家,问他“为什么过去中国品牌主要都在中低端,而高端被外企占领?” 他说主要四个原因: 1)科研不够,基础研究、应用研究要加强。 2)经营化管理不够,好多企业都不懂定价管理,毛利管理等。 3)规范化不够,上市就碰到问题。 4)民营企业家有一些公司文化问题,不懂分享(期权),不懂授权。不懂授权尤其严重,什么事都一个人决定,做错了推到下面人头上。 另外品牌这个事不是一蹴而就的,需要积累过程,但是假以时日,中国一定会出高端品牌。 32、定价背后有一套逻辑: 200 及以下是冲动消费的知识付费(只有产品,没有服务) 1000 左右,甚至到 2000 及以下是小个体就能承受的知识+服务产品,通常开始有社群。 3-6 万是不用想就可以交钱的走流量交个朋友的闭门会社群,本质是个体大 C 付费。 12-16 万以上开始就是 C 转 B,是企业 B 付费,有决策门槛,给企业解决问题,接近私董会。例如湖畔,混沌。 30-50 万以上是咨询门槛,高定制,1v1,当然像厂牌是 200 万,例如华与华。 背后是产品到服务,标品到高定制,c 到 b 的不停升维。 33、商业的本质是用创新的方案更高的效率解决一个社会问题。问题越大,价值越大。 三年了我对商业的理解终于从「我有什么所以做什么」演变成了「社会需要什么,所以我做什么」。前者是我能够,所以我必须。后者是我必须,所以我能够。前者是利己,后者是利他。 34、品牌的初级目标是能帮助产品差异化; 品牌的中间目标是能帮助公司心智化; 品牌的高级目标是能帮助公司增值化; 品牌的终极目标是公司使命愿景价值观的外显化。 35、以前瑞幸整天碰瓷星巴克,现在星巴克模仿三顿半: 星巴克联手雀巢出了速溶咖啡,样子也是小杯子,还出了回收计划,类似于返航计划。 当外企联手开始降维了,我替国货品牌捏把汗啊!! 36、最近复出以后有幸见了许多创业者和企业家,对「企业家精神」有了更深的体会。 跨越过周期的人,看过人世沧桑的人,做过取舍和抉择的人,交过人生学费的人,尤其的坦荡、通透和开放。 人以群分是真的,想做好品牌的人,终会相聚。 37、上次和几个朋友聊到,上海是一个人和人之间边界感很强的地方。要本分,不要做越界的事,是一种不成文的约定。上海不喜欢拎不清的人,拎不清其实是因为你搞不清楚边界在哪里。 上海交友是慢热的。不像北方自来熟。上海是需要朋友带朋友,才带入一个圈子的。上海的交友是有一定门槛的。上海的人不会轻易承诺,而是会确保事能做才确认。 一切都围绕一个词,就是边界感。这是一个好事也是一个坏事。 所以这样来看,上海应该是最能出品牌的城市,因为品牌的核心就是边界。 38、媒体人洞察情绪; 产品人找解决方案; 品牌人寻找意识形态。 39、几种沟通是现在 90 后年轻人特别反感的: 1)老生常谈。已经达成共识的,还要反复说,浪费时间。 2)爹味沟通。根本不在乎对方的感受,就一副我说的一定是对的。 3)情绪沟通。其实只是为了自己发泄,并没有在乎对方听不听的进去。 以上几种最后都变成无效沟通,甚至适得其反。 40、双十一后的一点感想。最近看到零售整体开始疲软,消费泡沫从愚昧之巅到绝望之谷。创业者们都开始进入反思期:为什么之前冲这么快,如果再来一次我可能会慢一点,开始重新找自己初心,找自己的用户,找价值观,找使命愿景价值观,修炼内功,向内看。 早就想明白的品牌们,提前了一年就已经把这些事想得透彻了,不慌不忙,经历过周期后的智慧,能越过所有下行时的焦虑。做好自己的事,打磨自己的内功,沉淀资产和壁垒,保持反脆弱性,有自造血的能力,内部组织有准备,什么事也都不是大事。 毕竟之前是拼速度,拼效率和人海战术,而现在潮水褪去后,才让我们看清楚本质。 下次潮水来的时候,人们还是会跟随着潮水的方向拥挤和奔赴,这是人的本性,但会有一群人一直跟随着北极星的方向,那里有自己的坚持,有对社会的责任,有信仰,那里才是让人不会焦虑,保持心中平静的向往。 我们这个时代,是最快也是最慢的时代,是站着也能把钱挣了的时代,是用心就能被看见的时代,我反而认为,是最好的时代。 41、2021, Brand=Purpose。 接上条,从去年我们在文章里提出「成就中国好品牌」这个使命和初心以后,我们一直在思考:谁是我们的用户?我们的刀友是谁? 随着我们一年又一年的运营,我们清晰地看到,我们俱乐部聚集的是一群代表中国未来的新品牌操盘手—— 他们不是拘泥于既有理论的“传统创意人”,而是勇于探索未知的“新锐营销人”; 他们不是只为流量和销量奋斗的“销售者”,而是希望能左手抓品牌、右手抓业绩,从 0 到 1 创建未来的“操盘手”; 他们是中国新品牌和新营销的主力军。每一天,他们正在用自己的双手,成就中国好品牌,是“品牌的信徒”。 42、今天见了一个 CEO,花了两小时跟我讲他们品牌背后的理念,源头,初心和产品,他说他 30 岁入行,一做就是 10 年,还有 90 年。我当时差点哭出来,我忍住了。我还是比较感性。 43、新消费这一波起来其实也就 2 年多,没什么真的前辈不前辈,只不过有些人起步早了半年。明年预计会是一波低谷。低谷也好,这样才能恢复本质让大家看清现实。但是中国品牌之路还有很长的路在前面。与其自己一个人苦苦琢磨,其实有几家在某些角度想的很清楚了,完全可以互相借鉴。 44、刚刚有个消费品创业者说现在面试的时候会问对方看不看刀法,是不是刀法会员来判断对方有多爱学习和上进。 45、欧莱雅的文化叫诗人与农民,我觉得非常 make sense。 46、我想创业的人永远在路上,重要的不是对错,而是抉择。 以及观察到的:创业的关键还是创始人本人,是不是能够不停打碎自己的固有认知,突破思维瓶颈,不停重塑自己。往往就是那一瞬间的傻逼时刻,让自己焕然新生。乘就中国好品牌,我们永远在路上,不停重塑。 而新一代的品牌创始人(这里不分年龄),他们更快速迭代,更愿意接受反馈,史上最近地接触消费者。消费品牌不是一个短暂的窗口,它是一个长期的马拉松。 我妈,一个非常节省但买很多的一线中老年女性消费者,最近穿上我买的蕉内热皮她说实在太舒服了,以及今天她一个南方人开始涂 body lotion 了,我觉得新消费还是充满希望的。 很多看起来是没有足够需求的生意本质是没有足够供给。 02 创业感悟类 47、最近有个 learning 是:如果亲密的合作伙伴/朋友哪个行为让我不舒服了,一定要当下给予反馈,指出事实,而不要积累感受变成了对一个人的判断。每件事的原因都很多维,不一定是一个人的本质原因。 48、比如某人一周三次迟到,不能简单记录为“他是一个喜欢迟到的人”并记录在自己心里变成刻板印象,而是在行为发生后对单次行为指出影响和后果,然后提出需求。vice versa。 这点对于亲密合作的伙伴还有家人尤其重要。 49、人进步最大的门槛在于无法膝盖软下来向周围人虚心求教,吸取他们的长处,或聘请牛人,而硬要证明自己的优越感和无所不能。 50、愤怒的本身其实不是情绪而是一个工具,希望通过压制来制裁对方彰显自己的权利。而易怒的人往往不是真的脾气差,而是过去习惯了用压制来作为最高效的方式来解决问题。但压制从来不是一个好的方式,它让战火表面停息,而背后正在酝酿更大的报复。 ——再看一遍《被讨厌的勇气》结合自己的一些坏毛病有感而发,发现这本书值得看 100 遍,里面的道理值得一辈子反复研究。 51、我和教练讨论「有效判断」和「对人偏见」的区别: 有效判断是「认为某人在某限定时间内达到预期很难的判断」。 偏见是「觉得这人这辈子就没可能没希望了,从而绝对放弃」。 原则是「不否定人有新的可能。不因为过去一件事的发生就对一个人绝对的否定」。 52、做大公司的老板/高管 vs 做创业公司/小公司的老板的体感区别是什么? 大公司的老板公司群里发个消息都有一群狗腿跟着回复,点赞和奉承。 小公司的老板在公司群里发个信息,可能一周也没人回复。 53、发现创业的秘诀就是不要急,不要期望快速解决,要耐心解决。 54、创业公司往往没有大公司有明确的规则和规范制度,这时候创始人/合伙人的习惯就变成了规则本身,直到有一天发现习惯本身也带有残缺性。也正是因为如此,在创业公司里高管个人问题的暴露尤其明显。 55、时间管理和目标管理是紧密挂钩的。你在哪里花时间多,你就会在哪里获得更大收获。 聪明的人知道怎么少花时间就搞定事,而智慧的人知道时间精力有限,选择在哪里花时间哪里放弃。 今日提醒自己之——有没有真的花时间在想要完成的目标上? 56、工作以来碰到好几个嘴上说着「我想赚钱,我想创业,我想要更多自主权」,结果遇到了点困难就抱怨着「我要回家种田,这太难了,我做不到」的人,我真的很想说一句 suck it up and just own your shit。勇敢一点,都没人算计你没人搞你呢,有啥好哭的。 既想要赚钱又想要轻松的生活是不存在的。又想要小公司的独立自主扁平化没有政治,又想要大公司的福利和规章制度,这也是不存在的。选择了哪条路就接受它的代价。 THIS IS CALLED TRADE OFF。 接受现实,与其说我不行了我做不到,不如想想怎么做到。 想想普拉达女魔头里面的经典场面: I can get another girl to take your job in five minutes...one who really wants it. Andy, be serious. You're not trying. You are whining. What is it that you want me to say to you,huh? Do you want me to say, “Poor you. Miranda's picking on you. Poor you.Poor Andy”? Hmm? Wake up, six.  She's just doing her job. #想对 10 年前的自己说的职场建议# 57、今天找组织顾问来给刀法核心负责人做了一次绩效和管理的培训,一些金句分享给大家共勉: 没有给解决方案的劝说不是帮忙,其实只是一种指责和抱怨。 受害者心态向外归因,“因为他 XX,害得我 XX”。责任者心态向内归因,“尽管他 XX,我可以 XX” 目标是对于产出的指标,而非投入(投入资源)或者处理(做多少事)。目标管理是管理实际 VS 预计的相对值而非绝对值。 因岗设标准,拿人和标准衡量,而不是对每个人各定各的标准。 如果一个人绩效不到位,要判断是意愿不够还是能力不够。意愿不够激发动力,能力不够提供方法和工具。 激励和提供方法后观察团队是否马上实践和改善,并进一步给予反馈和指导。最怕的是没有去改进和实践。 竭尽全力是否大家是否有共识?竭尽全力是竭尽能力(一天到头都扑在这事上)+ 竭尽资源(能找的人都找过了)+ 竭尽求援(找周围的人能帮的都帮了)。 人最疯狂的事,就是一直重复做一样的事,却期待有不同的结果。——爱因斯坦 58、找到一个自己想坚持研究深挖的事或者一个理念,然后接下来要做的就是坚持在这个领域深挖、研究、积累复利。内在的能力知识、团队、资产才是定海神针。这是一种安心感,谁也夺不走的幸福感。外面的都是外面的趋势是风,风它来或不来,都是时机的问题。 反而你今天去追蝴蝶明天追蜻蜓,扑了半天,除了吃了东北风,什么都扑不到的同时可能还耗费了许多体力和精力,让自己很焦虑。 59、碰到问题和矛盾,不要停留在抱怨,而是问自己「如果情况是这样,我能怎么办?」或者「还有什么办法是我可以通过咨询别人找到解决方案的吗」。 换言之,不要假设「解决方案只有一种」所以「我不得不 XX」,问题的解决方案总是比想象中的要多,看待问题的方式也可以有很多种,原因也不止一种,就看你是不是真的想竭尽全力去解决。 60、竭尽全力=竭尽能力+竭尽资源+竭尽求援。 61、上周和好几个我很认可的团队成员员工聊天,给了她们一些建议,其实想想也许也能帮助到很多人吧,在这里和大家分享: 接受和承认自己目前某块能力/经验的不足,然后去提高——每个人每天都会发现自己的能力短板,发现短板是一件好事,这样就能知道哪里可以提高了。发现自己短板,不要哭,不要躲避,不要掩饰。强大的人能接受自己的软弱,并积极主动去迭代。 不要停留在发现问题后的抱怨和无力感里,想想「这种情况有什么解决方案」,「情况既然是如此,我可能可以做什么」,然后自己去试试,或者提案给老板。相信我,你老板会很开心的。至少看到你在努力。日积月累,你会发现自己 circle of influence 影响圈和能力圈也越来越大,对生活一直抱着一种积极和解决问题的心态。 你可能会说,万一做了这件事反而被骂,或者吃力不讨好呢?抱着「I got nothing to lose」的心情去让自己闯一闯。 62、我以前 20 几岁的时候安慰自己,「大不了我就 XX」,比如说,当时我看到许多公司问题,我就好几个周末做研究和策略做了一个 PPT,直接发给老板说,我看到了您现在有以下增长问题,这是我的策划,我可以帮你 XX,您看下是不是有用。当然我花了很多时间进去。我也很担心这样做是不是会自作主张,但是我想过「大不了就是被忽略,或者被嘲笑」,「大不了就是被辞退那我就换份工作,现在还年轻工资也低,但是如果不去试我以后一定后悔,I got nothing to lose」。 63、哪怕最后一点没落到好处,给自己设置一个小课题,周末去研究一下,留下的经验和能力都是我的,老板也不会因此不认可我反而只会觉得我是一个很主动积极的人。但其他人都想不到会像我这样,在没有人给你提要求的情况下,自己去做许多研究做策划,提前想到老板没想到的。 64、年轻的时候其实有时候自己到底身处什么样的问题和环境里,自己是分析不出的,适时积极找上级,或者外部找 mentor 去探讨——注意沟通的时候,按照我看到了什么事实和现象,我感到了 XX。其实同样一件事情,自己挣扎了半天,旁观者早就分析出本质原因了。 65、当然,作为我自己,我也至今还有很多问题。比如我自己在内的管理团队也要注意不要有那么多「你应该 XX」「你怎么不知道 XX」「这你都不知道?!」「这你怎么还学不会」的言论。接受初创团队可能认知不足,很多规则其实是我们过去职场经历教会我们的习惯,但对于之前没有经过专业培训的团队没有同样的规则意识,这时候要去想「既然情况如此,我可以怎么做去培养他们有规则和习惯」,而不是停留在抱怨。 66、总而言之,所有不开心都是因为无法接受现状,却又懒得自己努力去改变现状的懒惰,或者没有耐心和毅力坚持到突破现状的急性子。 67、以上可能不太适用于难以推动上级、不扁平或迂腐的企业,或者自己安于现状不想吃苦进步的人。 但绝对适用于想要突破自己的人。 68、最近想刻意练习的技能: Make others feel good about themselves。 69、「勤奋」真的是一个坏毛病,以为自己精力无限,其实只是拿短期的勤奋再破坏长期的效率。战术上勤奋弥补战略上懒惰。还不如一开始就留白多一点,看清楚自己在做什么。 70、昨天看王强对话完美日记的 David,提到一句如何和朋友合伙:关键是要把友谊锁在规则之下。深有感触。 71、「创业没有过不去的坎,只有过不完的坎」 「基层有价值观和能力,中层有价值观能力带点脑子有策略,高层价值观能力加战略」 「用真心管真心,大不了对方不给我真心」 「招人前先想清楚自己的业务」 「想好了接下来十年就做这一件事,就没有那么焦虑了」 72、写 JD 绝对是一门学问,也要依据「吸引力–门槛」的准则增加转化率。 73、关于创业公司早期如何识人断人,搭建高效组织,我和我们的组织顾问美吉聊完,我结合这段时间的思考,总结了几点感悟,与你共享: 早期创业公司竞争不仅仅是用户市场的竞争,其实也是人才市场的竞争。 创新业务更是要找到增量人才,谁能率先找到增量人才,也就能在竞争中夺得头筹。梳理自己的人才画像,重新想清楚这样高质量人才的入口和出口,才能打赢这场战争。 识人性懂人性,才能识人断人。 成年人的世界没有对错,都是选择。对于创业公司而言,除了硬能力匹配自己公司的黄金三角,并且保证一级岗位有政委、行业人才和串联型人才以外,更要判断的是核心人员是否骨子里是创业者——TA 是否有聪明又努力?TA 是否有格局和领导力?TA 是否有统一的坚持的方向?TA 是否有足够的安全感? 这些决定是否能一起走下去。也要判断TA是否坚韧又感性,这些决定能走多远。 每个公司有适合他自己的组织文化,和这个公司的核心驱动能力是紧密相关的。如果不是销售型或者劳动密集型行业,没必要去刻意追求狼性文化。 对于年轻人,最直接的就是问对方到底想要什么,既要真诚,也要谈钱不伤感情。 创业者要扩大识人的视野和边界,尽早判断人才能力边界,才会避免许多后期被感情和人牵绊的问题。 74、这篇文章是对我自己的提醒,也希望与同为创业者的你共勉。 深度对话|早期创业公司,如何识人断人,打造高效组织? 75、创业公司面试员工比起专业能力是否匹配,性格性质(鞭策者还是项目管理者 etc)是否匹配,更要看的是底色,aka,这人是不是创业公司基因,能接受混乱,乱世出英雄,拥抱变化,而不是希望很多体系都是已经搭建好了就等他来用。等所有搭建好,只是来做指挥的,是职业经理人。 76、没到 100 人公司老板不用太多谈组织运营,只要把源源不断的牛人带进来,把方向最短路径和关键节点想清楚,把钱和资源找到算清楚。找人找钱找方向。 77、创业公司的合伙人≠高管。 创业公司的「合伙人」身份其实≠职位,我以前都误解了,以为最高的职位是合伙人(可能是被咨询公司的职级体系影响了)。 其实合伙人是那些愿意跟你出生入死,公司方向变化也无怨无悔,心甘情愿一起从头再来的兄弟,可上可下的人。他们应该拥有公司的股份和长期绑定。 高管是身居高位拥有管理某个部门业务线的人,但他不一定是一条心背靠背的人,只是在当下这个职位可以完成任务的经理人,如果公司方向变了,或者发生难题了,高管可能就会离开。身居 CEO 也可能不是真正的合伙人,只是职业经理人。 78、管理者的非暴力沟通: 把「你为什么完成不了这任务?」问题转变成预先沟通「你觉得我可以做些什么来帮助你完成这个任务?你预见会碰到什么问题?需要什么支持?如果碰到没预见的问题你打算到时候怎么办?」 前者是质疑对方的能力和工作态度。后者是提供资源和帮助,帮助预判。 79、管人其实本质上是管自己: 管自己的预期,对业务和对他人是否正确,而不是忽高忽低? 管自己的业务理解,是不是能耐心把业务拆解,把优先级定清楚? 管自己的判断和视野,是不是能知道对方什么能力,是短期能给工具补上,还是需要靠补人,在哪里能找到? 管自己的领导力,到底是对方压根没有意志动力,还是我没有激发他的意愿? 80、无论是领导团队还是带孩子,培养习惯的时刻不是对方「犯错误」的时刻,是对方「做得好」的时刻。 其实很多人是不知道自己「做得好」,或「为什么这就是好的」 所谓正向反馈,其实就是在对方做得好的时候,给予基于「为什么好」的细节(划重点)反馈。 比如不要只是说「你真棒」「做的真好」,而是说清楚做了什么,有什么价值,为什么很好。比如「你做了 XX,非常好。你花了心思在本来很难解决的一个难题上,为公司带来了 XX,这反应出是你的坚韧。坚韧是很珍贵的品质」。 以及夸的原因最好是和公司本来就相信的价值观所匹配的,而不是夸「你很聪明」「你有天赋」,要夸的是「你很坚韧」这类基于后天努力和品格的词。不要让对方错认为自己被夸是因为天赋,从而一直想要证明自己天赋异禀。 相反「犯错误」的时候狂骂和教训反而会适得其反。正确反馈对方哪里出现了问题,客观现实是如何,但选择告诉 Ta 我也犯过一样的错,其实有什么更好的办法,最后原谅,是和对方感情链接的最好时刻。 81、创始人不能时间填太满,需要留白,不然没有思考时间出去找人找钱找方向,看战略是否偏离,就是件很可怕的事。 同样的,疲于奔命的人一定不会有什么创新突破。 82、最近作为创业者和老板,终于觉得自己管理认知升级和迭代了,总结几个比较深刻的经验领悟。 希望帮到更多像我一样头秃,徘徊在「想做一个好老板」和「不想犯好人病最后苦了自己丢了公司业绩」之间的老板们。 1)最基本的就是,沟通不是沟通情绪,而是沟通价值观、沟通建议、沟通事实。比如不要说,你让我很生气。而是你在什么时候做了什么,它违背了什么价值观。不是针对人,不是因为你让我产生了情绪,而是针对某个人在某场景时间状态下的行为,它为什么不符合我们共同约定之前的规则和价值观。没有什么事是绝对对错的,没有谁是一成不变的。只有约定和没有履约。 2)要搞清楚同事不是朋友,同事之间更有边界,但是也可以有爱,每种关系有它的相处之道。搞清楚不是朋友,就不用再为许多感情负担,例如“我会不会让她难受了”而买单了。我之前真的是经常同事朋友分不清,反而再说工作上的问题的时候,对方会觉得受伤。为每份关系都应该找到合理的相处之道和边界感。 3)作为老板,需要反省,但是不要过度反省,老觉得是自己问题。其实说话难听也不是问题,这是选择了沟通效率。只要事先告诉对方,我说话比较直接,比较喜欢疑问,你做好心理准备即可,不然我每句话还得想想怎么说,这耽误了我们沟通效率,那本身也许就是不适合的。Again,没有对错,都是选择。 4)领导力不是洗脑、逼迫、惩罚,而是开导和启发。但这不代表着我需要像老师一样每一步都手把手地教,毕竟学校不是课堂,我花钱买的是生产力,而栽培也讲究 ROI 和机会成本,如果我在你身上花了时间,那就是我少花了时间在培育别人/想我的职位本该想的大方向。 5)我的第一职责绝对不是孵化培养,而是找方向,搭对团队(buy borrow build),找钱,定目标和分钱。 6)再回到培养,想要一个人培养好习惯,好的标准,真的能改变人习惯的契机不是在对方做错的时候,而是在对方做对的时候(这里的对错,可以理解为符合公司价值观/标准或者不符合的时候)。 与其在对方做错的时候大骂,这只会让对方抵抗并不知道该怎么办。最好的培养习惯的契机是在对方做的对的时候夸奖。做错的时候不是责骂,而是用这个契机理解共情和反馈。 另外夸的时候不要夸对方聪明,有天赋,也不要夸的太泛说太棒了,要夸的是具体的事和价值观,比如你做的非常好因为你用超越行业的标准来要求自己,因为你没有放弃死磕到底。如果夸的是天赋或聪明,对方会以为后天努力没有先天重要而变得一直想证明自己聪明。夸的太泛又会显得很敷衍勉强,为夸而夸。 7)真的要给团队的人优化建议的话,先认可进步和努力,再提出要求。并且给予绳子。不是给情绪和压力。 8)不要把公司现在的需求硬加给对方,可能需要的是一个完全不同能力和经验级别的人,而不是拔苗助长。 9)给予团队正确和客观的反馈,是在帮他,而不是因为怕伤对方的心就只是一味夸奖或者隐瞒。 83、总而言之,治理管理公司要更多用原则、标准、制度、目标这些客观的东西,而尽量少用感情、情绪、个人判断这些主观指标。 84、创业者是一种精神,是一种一直在路上,一直在探索迭代和赋能他人的格局和心态。创业不是干一票挣了钱为了财富自由,创业的前提是财务自恰。只有自恰的人才会一直保持创业的心态,不骄不躁。创业无关公司大小,我们每个人小到一个人也是一家公司,只要是在不断测试迭代,不断把自己变成一个人才施展才华的平台,价值创造的平台,你就是一个创业者。创业永远不会太晚,创业是一种生活常态,它让你主动承担责任,主动做出选择,主动解决问题,不抱怨,增长心态。创业让我们对自己的生活、环境越来越包容,越来越从容,越来越关注自己能做到的,放下做不到的,找到边界的同时,不断扩大自己影响力边界。 85、和创始人相处要有敬畏感。他们每天都在以最高的速度思考和迭代。创业最后拼的都是迭代速度。能和创始人在一起,吸收他的一分一毫迭代都是一种 blessing。 86、我想每个创业者可能都要经历过这样一些经历才算是刚刚入门: 全心全意的相信和付出,然后被彻底的被人性背叛、利用和欺骗,陷入对人的失望,最后看开,在认清真相以后仍然选择不害怕受伤去相信,这次是反脆弱式相信——做好风险管控的同时做好就算再次被粉碎也依然坚强的准备。 87、今天和一个朋友聊,创业牛逼的 CEO 一定是掌握「节奏感」的,就像开车,什么时候续力,什么时候超车,什么时候换轮胎都是要提前布局。有那么多事是重要的,哪件事先放下,什么时候加速跑马圈地,什么时候慢下来修炼内功,都需要适时而定。每个阶段有每个阶段的第一优先级,什么是什么的底层架构,什么是第一矛盾一发而动全身的都要看清楚。最忌讳什么都想要,永远在追风口的人。做「难而正确的事」也要看时机。 88、其实大家对人有不切实际的预期,最后导致预期不匹配而崩盘的通常都是这样的情况: 先是久旱逢甘霖——比如一个单身的人一直想找对象,想象着找到对象,自己很多问题都会被解决,比如自己会更开心、财务稳定、有人陪伴、有人一起旅游……后来的确找到一个人,然后开心了很多,于是当时很多自己的遐想都寄托在了这个人身上,并会说「你就是我的希望!你给我带来了好多快乐。」结果渐渐发现对方并不是完美的,也许只能满足自己很多需求里的一项。比如说是顾家/关爱自己的人,可能事业上不一定那么「豁的出去」,或者物质上能满足自己的不一定能聊得来,等等。毕竟没有两个碎片是正好相合的,两个人更像两个有点漏洞的球体,要绑在一起滚。 89、不仅是感情关系,还有朋友、子女、工作。工作,尤其是对我来说,寻找团队上。刚开始很容易产生一样的问题,好希望找到一个人它这也会那也会,比如好多 CEO 搞不清营销怎么做就会问我,有没有 CMO 推荐,他们希望 CMO 又会品牌营销,又会增长,会管理团队,还会上通战略下达绩效,这种人不是没有,只不过为什么要加入你?为什么不自己干?所以需求和供应不匹配。最后只会落得一直怪自己的团队不给力。其实还是一个问题:大多数人并不会「既会这个也会那个」,就和找老公一样。我们的需求不是一个人能满足的,而是要靠几个人。所以才说人才不够组织来凑。 90、往往双方痛苦,都是没看清楚对方「其实是不完美的」,所以识人用人不仅仅是职场上,它每天都需要。只有看准了对方的长版和短板,才知道怎么放准期待,怎么用其他的人才补短板,这样才不会拿自己的需求去绑架对方的人生。 91、最近在想创始人、CEO 和 COO 的差别。 创始人是是精神支柱,是品牌内核,文化来源,风险下的定海神针。创始人需要有一致的追求,塑造为使命愿景价值观,时常有一些天马行空。 CEO 是战略决策和节奏的规划者,能把创始人的使命愿景价值观落到战略部署的人,找人(主要是高管)找钱(核心资源,资产)找方向(落地到商业模式)。 COO 是公司运营者,是对收入–支出=利润负责的第一人,把战略节奏部署到各个业务线/部门,并管理监督,有效激励,提高运营效率,收入增长,降低支出,提高人效,扩大市场份额等等。 当然了,大多公司这三者可能是同一个人。 92、工作中有时候需要给到对方负面反馈,但又担心成了语言攻击/PUA 让对方失去自尊心,所以「语言控制/攻击」和「给予正确反馈」的边界/区别在哪里呢? 我的教练回答:关键是对方听完是觉得「自己不够好所以要改」还是「发自内心想要成长」? 93、分享给大家几个之前在美国职场一直用的比较简单的「美国职场黑话词汇」吧,这些词我之前用的很多,其实用越多越有主人翁精神,也容易在乱世中成为那个敢于担责任的人。 1)Streamline 简化、提高效率。项目管理常用的词,场景用在比如一个项目有很多对接人,东一嘴西一嘴的,信息很乱。这时候 PM 就会站出来说,来信息都统一汇总给我,I will streamline it. 2)Spearhead 带头领头。比如一个项目没有一个主要的负责人,也没有人站出来,这时候比如你毛遂自荐,也不一定是自己就是项目负责人,但是想提现自己的主动性,你可以说 I can take the lead and spearhead this project 意思就是你来推动这个项目,成为带头人 3)Vet 审核判断。职场很忌讳你就是做一个传话筒,没有自己的判断就直接把一堆信息给上级。通常会说 I will vet it first. 其实就是我作为中间人先审核和判断这个项目和信息,然后再把我的判断传递给上级,来节省上级花脑力的时间。 4)Align 拉平认知。这个就不用说了,越是大的项目人越多,越是需要从口头开会到文字上不断拉平认知,确保你知道我知道,我知道你知道,而不是我以为你知道你其实不知道,公开象限拉大。 5)Flesh out 完善计划。比如接到某项目策划,想要初步和老板对自己方向没有走偏,可以说我先定个大框架,and will flesh it out later,你看下有没有大问题?或者老板会觉得细节不够就说 please flesh it out. 94、表面在教英文单词,其实是在说一些职场应该有的习惯:主动承担责任,挑起大梁、作为项目管理及时汇总信息、拉平认知、做中间的审核判断处理器,凡事懂得管理预期,找到节奏,而不是憋个大招最后发现方向不一致。 让自己在职场存在越来越有价值的秘诀就是帮助别人(尤其是老板)省时间,提高整体效率。 95、这年头创业公司其实很多 title 都是名存实亡或者 highly inflated 的(通货膨胀),这年头自称总监、VP、负责人的还不多吗?其实就算你是 CEO 或者创始人,你也完全可以是自封的,这没有任何意义。权力大小也可以瞬间即逝。还有,背靠大厂更是会让很多人把公司的能力误认为是自己的能力。暂时的职场供需扭曲造成的高薪会让人以为自己价值连城。 其实泡沫过后,谁在裸泳都看的清清楚楚。比如我好几次碰到年纪 35+,当年大厂拿着高薪高 title 却现在离开大厂找不到自己定位,也无法再躬身入局的高管。 应该把每份经历都当作是一份经验,培养成为一个敢于拥抱变化,随遇而安,能屈能伸的人才。 名钱权位都是过眼云烟,唯一带不走的是经历,是能力,是自己的价值。 这也是当今 VUCA(复杂模糊不稳定)时代才真正需要的强者。 96、小老板的自我迭代笔记 1)拆解野心。创业公司早期想要成事,就得把野心拆解,拆解再拆解,然后把拆下来的每个业务再拆技能点去招人。根据每个技能点去找强或者有潜力的人,而不是去找一个人既会这个也会那个,会发现永远找不到,会有不切实际的预期,会让彼此都很难受。 2)和下属沟通,沟通需求而不是对错,沟通为什么有这些要求,其实是为了什么目标。职场里经常会说你应该怎么样。以及你怎么怎么做是不对的。事实上哪有什么绝对的对错,一切都是选择。啥意思呢?就和非暴力沟通里说到的,不要沟通“你为什么不 xx”,而是沟通我有什么需求,所以我需要你怎么做。每个人的脑子长得不一样,成长环境不同。所以沟通的是两个人的目标以及完成目标的方式拉平,而不是指责批判。因为我们要在多少时间内达到某目标 A,达到这目标需要 B,所以我需要你做到 B。 3)换位思考,沟通做到 B 可以对你有什么好处。比如能力上可以提升什么。或者是不是外聘一个专家来做 B,你可以跟着学。等等。寻找共赢点,长期的合作肯定不能基于牺牲,而是基于互相理解,一起有所获得。 4)读懂背后的恐惧和情绪,有时候团队说一句话,不要太 take it literal,读懂背后的需求。比如其实是想要安全感?其实是希望得到信任?其实是想到得到一些支持和关注?其实就是想知道自己工作是有价值和意义的?团队需要 leader 能够给自己安全感,而不需要一个自己没安全感的 leader 整天测自己是不是够忠诚,是不是不够好。因为相信,所以看见;相信相信的力量这两句鸡汤其实真的是有道理的。做 leader 的人得懂得给予爱,那要求先自己有充足的爱。 5)为什么要关注员工的情绪,有同理心,花时间去做这些,为什么不能直接就是看结果,定绩效?因为首先现实来讲,你一个小创业公司,别人给你打工都是你自己的荣幸,别以为这年头的是做老板选员工,其实是互选,更可能是员工选你!尤其是优秀的员工,机会多的去。其次,能做好事的公司必定背后是有齐心协力的团队。最后,不是劳动力驱动,而是靠脑力创造力驱动的公司尤其需要养人,而不是训人。换位思考以后有了同理心,只会让你和所有人更同心更强大,同理心不会让你软弱,非理性的同情心会。 97、现在很多人都搞员工老板对立其实都是没认清现实,aka 优质人才的长期供需平衡。长期拉新留不下人才的公司,一定用户留存做得也不会太好~😁 98、最近想通一件事,做老板不能总是在补员工能力的短板。不应该是”员工做不到我就降低标准”,或者老是要领导来帮员工补坑到标准。而是老板要把这个岗位该有的标准说清楚,员工现在和标准的差距说清楚,还有哪些是公司统一的标准说明白。员工要提高能力到标准线,刚开始不会领导可以示范打样或者指引找资源去提高,但员工自己不努力提高到标准线,那就得换人,不然公司整体标准,能力和水平都会往下沉。当然,哪些标准是不合理的也要及时调整,怎么知道合理不合理?看行业基本水平和薪资对应情况。 99、经过两年的组织结构 ABtest 我终于明白了一个道理: 初创公司不会有人才只做单一业务的单一职能的情况,如果有,那实在太奢侈,肯定不饱和。 因为很多业务还在变化中,很难完全锁定。所以人才要么就应该要做跨业务线的单一职能,要么要做跨职能的单一业务,更牛逼的那种可以跨业务线跨职能的就更要珍惜了。接受不了的其实就不要去早期创业公司。 从此推出公司如果—— 如果是业务线制度,那决定了每个人都需要是 T 型人才(综合性强的全面型人才)。 如果是职能线制度,那决定了团队里肯定不会只有一个业务目标,可能根据不同活动目标都不同。 100、今天跟一个在线教育管几百人用户运营的高管聊,说到一点就是如何让公司全体一条心,就是不停地让员工能听到你是怎么看待一件事的,为什么做一件事的。要不停地在大家面前说,重复说。 101、经过三年的创业探索,终于看清了我们刀法的价值观:中国一定会诞生品牌,它不会是宝洁,宝洁其实是旧时代规模效应下的产物。它会是像 Nike, Apple, Lululemon 这样的超级品牌。它会代表中国的新文化圈层,它会以人为本,它会和虚拟时空和现实世界虚实相生。 102、创业第一件事,删掉自己 ego,承认自己的边界,承认自己平凡,但绝不平庸,承认自己需要帮助。 103、创业的初心使命(purpose)决定了很多事。需要一定时间才能看出区别。 初心就像从飞往未来的航程的起点,一点点偏离的方向就能改变最后的终点。 使命不是一个口号,而是真正驱动自己每天奋斗的原因。 使命是否真实相信,就会很大程度决定影响最后执行的细节。 使命之下,要把使命之外的个人 agenda 和 ego 删掉。 你无法改变一个人,你只能改变自己,和选择同路人。 同路人一定是相信使命,愿意一起走,愿意背靠背的人。能力比起同路来说,同路重要十倍。 这世上没有什么对错,都是选择。 104、我觉得未来想创业的人早点加入早期创业公司挺好的,可以虚拟练习创业。 我就是这么想的,之前加入某创业公司,然后我每天都会一直想,如果我是 CEO 这种情况我会怎么做决策,再看老板怎么做决策,思考它的决定是否最优,然后再看结果如何,判断哪些决策的有效性。然后自己创业的时候,会尽可能避免它的某些错误,以及知道哪些坑是怎么避免也无法回避,还是得摔一遍才能学会的。 事实上,我实习的时候,我当时的老板就说了,如果你站在多高的位置和角色思考问题,你就会到什么样的位置。Think in that role and you will become that role. 03 生活类 105、这是我最近最喜乐的一个时刻:和妈妈去家里对面的西贝吃了一顿饭,点了一个大牛肋骨,一个烤鱼,一碗面,一个粉皮。我妈说这面嚼劲真足。然后我把烤鱼端在自己面前加了点醋全吃完了。吃完妈妈把剩下的菜打包带回家了,她说西贝的服务非常到位,让我给他们打个五星好评。吃完我们散了会步。就是这么简单的时刻,没有 fancy 的餐厅,没有什么剧情,就是最纯粹的喜悦。这可能就是活着的最大快乐。不是荣誉时刻,不是骄傲,不是优越感,就是平静的一天。 106、平时一直打安琪拉,周末难得排位打了一把射手。打完网友队友立即给我发了好友申请,哇我打得这么好,网友还要来加我继续打?我惊喜打开一看,对面好友申请留言:“建议你卸载游戏。” ………青铜人青铜魂青铜的技术 very 的纯。 107、好多人都被原生家庭和早期环境被影响了一生,甚至很难去看到自己的习惯是被这些造成的,更别说去重塑了。那些能看清楚自己是受什么惯性所影响的人已经幸运的少数了。并且心里想我一定要让我未来的孩子有幸福的童年,不要被评判指责,不要背太多的包袱,不要去完成谁的理想,就喜乐地过自己的一生吧。 108、论亲密关系 小时候我看到一个漫画,说好的伴侣就像拼图,拼起来是完整的一块。长大我觉得其实这真的是一个长久以来错误的比喻,没有谁少了谁就过不下去的。每个人都是一个独立的圆,彼此之间其实是一种合作关系,更像合伙人,谁也不能单独依靠另个人就能获得快乐、完整、满足,如果有这种想法,反而会产生精神依赖、情感绑定、PUA 等各种问题。 事实上任何关系都不能太近,不能太依赖。正如君子之交淡如水。每个人其实都应该保持一段社交距离,过度依赖都是病发的前兆。而整天黏在一起的人,离分其实也不远了。不是因为彼此不适合,而是人生来百年孤独,要让另一个人完全理解自己是不可能的,生来更是不同的生长环境和习性。 👇关注刀姐doris看更多品牌分析和采访👇 或关注 刀法研究所

【刀法】“隐身”的私域中,中年老BABY们人均客单3000 | 营销观察

刀法Digipont 以下文章来源于刀法研究所 ,作者刀法行研 刀法研究所 . 洞察新消费,赋能新品牌,剖析新营销,成就中国好品牌。 作者 | 默止 “沉默的大多数”定律,在中国永远好用。 比如,“新人群”是新消费的三“新”之一,于是九成新品牌们把目光放在了 Z 世代,却忽略了一群“钱多、事少、每天定时守着直播间”的完美消费者——中老年人。 又比如,各大购物节战报不断,数据统计维度多是基于淘、抖、快等平台,一些品牌还会宣布全渠道销量,鲜有品牌自曝私域销售金额。 私域,从充满偏见的“微商模式”转变为阿里、腾讯、字节争相构筑的生态闭环,正在“隐秘的角落”正在不断生长;而中老年人群,又成为这片沃土中最为肥美的养料。 01 有钱有闲的中年老 BABY 在近期采访品牌时,刀法研究所听到了好几个与中年消费群体相关的私域案例,都非常有意思。 第一个是一家区域性连锁内衣品牌,以线下业务起家,客单价在 130 元左右,在省内开了 100 多家门店。电商经济起来之后,挖了一位阿里小二,负责运营天猫店铺。结果干了快 6 年依然“战略性亏损”。 今年这位小二离开公司,重回大厂。新电商负责人上任后,尝试做了几个月天猫,效果很差,又赶上双 11,根本没法玩,于是选择“战略性放弃”天猫,转战视频号直播带货。 从 0 开始搭建视频号直播团队,靠线下导购拉人加微信,加上之前开了 6 年天猫店积累的粉丝,赤手空拳干了 2 个月,现在品牌视频号场观峰值可以做到 40 万+,即时在线人数 1000+,日均场观 2 万左右,好一点可以做到 10 万+,单场营业额也可以做到上万。 到这个数据体量,他们一分钱都没花,靠的就是精准定位客户群。 “中年老 baby”就是这个品牌在微信视频号上的人群画像,即:年龄在 40 岁以上,居住在四五线城市的中年妇女,她们有钱,有闲,大多是第一次接触网购,只会买东西,不会退款,因为找不到退款退货的地方。 这群人最夸张的地方在于,如果她们喜欢这个直播间的主播,会在一个直播间里,把所有的链接都买一遍。曾经有一位 50+阿姨,单买内衣,一天消费了 3000 +。 ——这意味着,她点击进了每个链接,把每个 SKU 都买了一遍。 还有一个是靠做中老年知识引流,卖艾灸产品做承接转化。 它的操作流程会稍微复杂一些,用到的工具也比较多,大致路径是:在视频号、美篇上发布艾灸对人体的功效、艾灸小妙招等内容,引流至公众号,吸引用户进入免费学习社群,再采用社群训练营模式,教你如何正确地使用艾灸,转化艾灸产品。 “社群训练营”的模式也非常简单,每天往群里扔一个小鹅通的课程链接,提醒用户学习,同时号召用户学习完成后在群内打卡,话术是“某某于某某时间完成学习”。 参与感,荣誉感,呼朋引伴的满足感,在发出这段文字,且在群内形成接龙效应后,达到顶峰。也正是这份愉悦“训练”了他们的“惯性”,一复一日地来到群里“学习”,从而建立与授课老师、助教的熟悉感与信任感。 当他们被助教或老师的专业与真诚所打动,又或是认为自己的确掌握了知识要学以致用,即可促成第一次付费购,买入门级别的产品为客单价在 200 元左右的艾灸工具包,同时他们会被开放高一层级的艾灸课程入口,同样配套更高客单价的艾灸工具包(500 元左右)。 无论是在社群还是私信,运营都不会强行销售,分发的内容都是“今日养生秘方”、“气温降低请多穿衣”,以及“课程记得回看”等温馨提示,偶尔还会有一些促销赠品拉高转化,比如拉新送疗程,限时低价购买,买一送一等,月销可以做到上百万。 以上两个案例,都只是私域生意经营的一角,它们既不那么“品牌”讲调性:和你讲品牌故事,传达品牌理念;也不是纯“卖货”逻辑:将促销、打折、全网最低作为最大的利器,催促消费者冲动消费。 它们更像是“陪伴者”,帮助这些中老年们消磨空闲的时光,同时还能提供“生活得更好”的解决方案。 图源:视觉中国 02  中老年人消费升级,为“悦己”买单 关注老年人的“银发经济”已经红火了很多年,然而很多人都忽视了40-60 岁这群中年人,也就是老年人口的预备役。种种现象都在显示着,中年消费者正在以不容忽视的速度,成为仅次于 Z 世代的消费新势力。 最新一次人口普查的数据显示,40 岁及以上人口超过 5 亿;另有数据预测,45-60 周岁群体约占中国总人口的 24%。 这群相对比较年轻、受过高等教育的中年人群,他们从原来的关注子女逐渐转向到关注自我,愿意为自己消费,开始追求健康、美丽、时尚、品质等,逐渐从消费市场的边缘向中心移动,成为”高欲望”的消费对象。 于是,“悦己消费”不再是年轻人的专属,中老年人也开始走向“悦己消费”的升级道路。 结绳记事消费研究所于 2021 年 6 月发布的报告显示,现代中年人群尽管已经进入生命下半场,但享受人生的欲望依然高涨。 他们在非必需品消费上五花八门,从保健品到网上的兴趣班,购买金额高且种类繁多。这其中占比例最高的是数码产品,健康相关产品和长途旅行。 数码产品,已经成为中老年群体的“硬通货”。智能手机、数码相机以及大尺寸的电视屏幕成为其网购最多的产品,这一方面是受子女的影响,另一方面则是对自身兴趣爱好、以及社交需求的满足——想一想遍布展览、公园,景点的扛着摄影机的大爷大妈们,是不是就有了答案。 健康相关产品包括保健品、医疗保险以及体检套餐。现在中年人相比上一代更注重身体健康,同时保健食品也不再局限于传统的中药、膏方、针灸艾灸等等,也会在儿女的影响下开始尝试国际品牌,如 Swiss、blackmores 等产品,同时类似安利、纽崔莱等直销公司产品也会因有同龄从业者,而被推荐购买。 女性对时尚消费的热情也重新被点燃。有人在 50 周岁后购买了第一只口红,也有人开始做第一次热玛吉。而最普世的升级,则体现在服饰类目的提升上。根据公开资料显示,中老年女装是需求商品销售额最高的大品类,其中真丝(香云纱)、羊绒等贵价面料最受妈妈们欢迎。 因此,刀法研究所也发现,针对中老年群体的私域案例中,围绕女装、健康产品的项目是最多的,且私域的客单价甚至高于其在公域的客单价。 除了上文提到的艾灸产品,深受妈妈们喜爱的丝绸品牌凯喜雅,就借助视频号+私域的力量,达成了双 11 单场直播交易额 1280 万的成绩。 03  中老年私域该怎么做? 在回答“中老年私域该怎么做”问题前,我们不妨先思考一下,中老年群体的生活消费习惯是什么样的? 生活方面,《我国中老年人互联网生活研究报告》显示,绝大部分中老年人会使用微信与人聊天,超过八成会在微信发表情或图片、朋友圈点赞、接收或发红包,近七成会拍摄和转发小视频。微信 10 亿月活用户中大约有 8000 万老人。 消费方面,他们对长期使用的产品已经形成固有的认知,品牌忠诚度很高,甚至会高于年轻人,口碑和信任是驱动下他们购买决策的决定因素。 因此中老年群体的私域几乎都围绕着“半熟人”关系展开,围绕着微信搭建私域体系,是最简洁有效的方式。 有品牌反馈:“微信的信任感是其他所有媒体里面都不存在的,单个客户的产出也远超原来的想象。 而与微信强关联、强绑定的视频号,成为了中老年人群的娱乐聚集地。 视频号的生态非常适合中老年人。 首先,视频号内嵌在微信中,不再需要他们额外做下载软件、注册账号等动作。 其次,视频号在微信体系内的入口触点非常多,包括且不限于:公众号、公众号订阅信息流、朋友圈、微信个人号和社群等等。进入视频号后,首页出现的基本都是共同好友看过的、点赞过的视频内容,拥有天然的信任背书。 最后,现在的老年人有大把的时间可以用来看视频号,时间一般集中在晚饭后、睡觉前等,话题内容包括:爱国情怀(国家领导人/外交官讲话)、兴趣爱好(跳舞、养生)、日常生活(做菜、生活常识)、情感(婆媳关系、土味视频)等等。 他们极少会主动关注一个视频号,基本上是首页出现什么内容就看什么内容。但如果他们关注了某个视频号或是主播,很大一部人会定时定点地蹲守其直播间。因为直播满足了老年人的被关注感、自我价值的实现,消解了他们的孤独感。 一位操盘手分享了一个非常有趣的洞察:在中老年用户为核心人群的直播间里,如果主播点一个粉丝的名字,TA 就会觉得你在关注 TA,不好意思不下单。即使不下单购买,也会送个“礼物”。 换句话说,视频号直播的场景感受和抖音、快手、淘宝直播完全不同。后者更像是“逛商场”,用户和主播是消费者与商家的关系。但在视频号上,主播和用户之间的关系有了微妙的变化,多了点半熟人的感觉,即除了商业往来,还有人情世故。 结合上文的 3 个私域案例,刀法总结出了一套微信中老年私域运营套路:视频号引流+微信公众号/社群沉淀+直播/小程序转化。 视频号:吸引用户关注。视频的内容呈现形式,也符合时下中老年人在手机上的阅读习惯。 社群:陪伴式的社群服务,以及偏功能性的教育、兴趣社群是聚拢中老年用户群体的重要运营工具。在这里,品牌商家提供的更像是一个自由沟通的场域,让用户和自己的朋友们闲聊。当品牌商家需要进行裂变营销时,社群也是最佳发酵地。 微信公众号:它为消费者提供丰富充实的内容,不仅是吸引用用户的抓手,同时也是沉淀粉丝的场地,还为进入社群、视频号提供入口。当商家有活动时,也可发布推文和消息提示。 直播/小程序:利用主播和消费者之间的“半熟人”关系,让直播的氛围少一些不必要的热烈和哄闹感,多一些亲切和代入感。最终依靠半熟人关系的信任背书,达成转化。 04 刀法分析师点评 不止一位私域操盘手和刀法提起过,中老年才是最好的客户。 那为什么市面上谈论这类人群的内容那么少? 事实上,容易赚钱的生意往往都是在红利几乎退尽时才会广为人知,因为中国的生意人们深谙“闷声发大财”的道理。同时,中老年人的生意与时下关注度最高的新消费、元宇宙、互联网等话题相比,实在不够“时髦”和“sexy”。 尽管如此,中老年消费群体依旧用自己的“真金白银”在市场上获得了一些关注。 专注于中老年人群的「美篇」,目前拥有 2.3 亿注册用户,45 岁以上中老年人群占 46%,月入 8000 元以上的占 56%。2019 年底,美篇推出会员服务和虚拟礼物系统。2020 年,这两大模块成为收入主力军,长期稳定付费的会员用户达几十万,虚拟礼物流水收入可观,帮助美篇实现净利润数千万。 除此以外,从广场舞切入市场的糖豆、以及快手、抖音等短视频巨头也都开始了针对中老年人的布局。 但专注于中老年的生意也注定是一个“慢生意”,需要企业保持足够多克制和耐心,去了解他们的真实需求,建立信任,以及在互联网上“打捞”到逐渐边缘化、找不到精准标签的中年人们。

52TOYS:并非专注盲盒,而要做收藏玩具第一品牌|品牌星球专访

收藏玩具像一个金字塔,盲盒只是最入门级的产品。 52TOYS 创立于 2015 年,在 2021 年 9 月宣布完成 4 亿元 C 轮融资,这也是 2021 年来该领域最大的一笔融资。在今年双十一,52TOYS 也获得了不错的成绩,开售前十分钟的销售额同比增长超 300%。  令品牌星球感兴趣的是,虽然在行业内,大家经常讨论的产品形态都是盲盒,但是 52TOYS 并非专注于盲盒,而是要做「收藏玩具的第一品牌」。 那么,为何是收藏玩具,为何 52TOYS 想要成为这个大品类中的第一品牌?带着这些好奇,品牌星球对 52TOYS 展开了一次专访。 在 52TOYS 看来,盲盒只是行业内的阶段性战略品类,只是 52TOYS 品牌产品矩阵中一个小的细分子集。「收藏玩具」其实是,相比于盲盒来说,更为庞大的「母集」市场,定义为——「一切可以被收藏、承载了玩家情怀的玩具」,包括手办、BJD娃娃、拼装模型、雕像等等。 ▲ 52TOYS 近期推出的机甲变形玩具「万能匣系列忍者龟米开朗基罗/拉斐尔」 未来的市场,只有盲盒是肯定不现实的,52TOYS 的创始人陈威这样认为。对于该市场的洞察,也离不开他在行业里多年的经营经验,之前陈威的经历为玩具行业的贸易商(代理国外 IP 玩具并承担批发业务)。 此后他与三国杀创始人、游卡桌游 COO 黄今一起创建 52TOYS,前期公司将业务重点放在「玩具开发的 to B 业务」上,虽然「走了一点弯路」,但正是这段经历为 52TOYS 之后专向主攻 to C 业务奠定了上下游的行业基础。 这些经历,不管是见识过海外的玩具产业模式,还是自身作为玩具玩家的直觉,都让陈威决心不能把「鸡蛋」都放在「盲盒」这一个篮子里。 在 2018 年之前,52TOYS 主营业务仍为「非盲盒类」的自营 IP 产品。在 2018 年之后,公司才开始涉足盲盒。与此同时,公司仍然在其他「非盲盒」收藏玩具品类上,投入大量精力和资源,正如陈威所说,「盲盒,只是消费者在踏入玩具行业中,非常入门级的产品。」 ▲ 52TOYS 自研 IP——Panda Roll 熊猫滚滚 现在市场上的反响,也印证了陈威之前的判断并没有太大的偏差,2018-2019 年的盲盒热过去之后,泡泡玛特、TOP TOY 和 X11 等潮玩品牌如今都决定扩大品类线,不再局限于盲盒这一种形式。 而「扩大品类」这条道路,原本就在陈威对于「收藏玩具」的畅想内,陈威还认为如果 52TOYS 可以通过这些多样的品类拓展用户群体,也可以争取到更多「萌化」风格盲盒之外的用户群,比如 30 岁左右的用户,或者是盲盒消费者之外的男性群体。 在 52TOYS 目前的产品中,盲盒系列玩具外形够萌够可爱,主要客群为年轻女性;中端系列「BOX 变机甲系列」外形炫酷,吸引了不少男性玩家;而融合中国传统文化元素的「超活化」系列产品则是男女老少皆宜的。 ▲ 52TOYS Kimmy&Miki 盲盒 52TOYS 旗下还有「DREAMFAIR」平台,会合作国内外优秀设计师和艺术家,共同推出小众艺术领域风格的产品,主要客群为收藏玩具领域的深度玩家。 ▲ 52TOYS 「DREAMFAIR」平台 那么对于 52TOYS 来说,团队是如何思考整个品牌的产品结构?如何保持有创造力的 IP ?未来又会希望可以塑造出什么样的玩具品牌?品牌星球精选了本次采访的部分 Q&A,希望可以对大家有些启发。 盲盒:产品结构金字塔的最底部 52TOYS 创始人 陈威 X 品牌星球: 品牌星球:为什么 52TOYS 会把「收藏玩具第一品牌」作为自身的定位,你如何看待盲盒和收藏玩具的关系? 陈威:因为我在这个行业很多年了,所以更加了解一点。其实如果对照到日本和美国市场,这个行业准确的定义就是收藏玩具。 潮流玩具其实是比较垂直细分的一种收藏玩具,但是收藏玩具的风格和品类是更多元化的,它不只是潮流玩具的一种风格,不只是盲盒这一个品类。而是不同品类、不同风格,不同的产品形态,针对不同的 IP 和不同的人群来呈现创意。 比如说日本的万代,它就是一个典型的收藏玩具品牌,产品风格和品类是非常多元化的。 品牌星球:所以说市面上的潮流玩具,只是你想做的收藏玩具中一个非常小的子集? 陈威:是的,是我们的一条产品线或者一类风格。我觉得光做潮流玩具的话,或者说仅仅做盲盒,对于很多的玩家的诉求,其实是难以全面满足的。 因为玩家属于对于创意型的玩具产品,需求会越来越多,所以需要我们不断地创新,且不同 IP 也需要不同的品类去做创意的呈现。 仅有盲盒这一个品类就能把所有的 IP 所有的风格囊括其中,那是不可能的。 品牌星球:市面上有些声音会说,现在的盲盒行业已经进入冷静期,这会对 52TOYS 产生影响吗? 陈威:我觉得首先盲盒这个品类会一直存在,但是我觉得,它不会一直都在市场占这么大的主导地位。 因为随着市场不断成熟,随着玩家的消费心理不断升级,其实是需要有更多品牌、更多产品形态填充到这个市场里。 但盲盒会一直有,因为很多人他可能玩手办也玩雕像,也可能还玩盲盒,这都是不冲突的。 但总的来说,不管是盲盒还是其他品类,都要有足够持续的创造力,因为消费者最后买的还是产品本身的创意和质量,不管它是以盲盒的形式呈现,还是以手办,或是以拼装模型。 你看现在的市场上很多人涌入进来(盲盒市场),我觉得因为可能很多人认为盲盒的开发、生产、设计,门槛比较低,然后年轻人又比较喜欢,但实际上我只觉得未来大浪淘沙。 消费者绝对不是傻子,而且他们其实越来越理性,所以我觉得不是盲盒会有一个降温期,而是大家伙的消费更趋于理性,更好的产品会在市场持续热销,不够有创意,质量不够好的产品,自然就会被市场淘汰,我觉得很正常。 品牌星球:你刚刚提到盲盒不会一直处于这么大的主导地位,所以这也是你们一开始定位就在收藏玩具,并且开发各种各样的形态的玩具去做一个矩阵的原因。 陈威:对,产品整个的架构其实像一个金字塔一样,盲盒属于金字塔的根基部分,它面对着很多大众用户以及入门级用户。 随着金字塔不断往上层走,会有更多的品类,更高客单价的产品,背后的客群也会分层,分不同的消费能力,不同的爱好。 虽然现在的市场来看,是女生占主导,那是因为现在盲盒占主流。但是在日本和美国市场,其实男生玩收藏玩具比女生比例还大,在国内市场中,很多男性对于收藏玩具的需求还没有彻底展露出来。 未来玩具的受众应该是男性女性都有的,而且男性用户和女性用户的消费习惯有一些差异。比如说女性用户逛街的次数是比男性会明显要多的,所以在这样的消费习惯下,盲盒就很合适,因为客单价低,复购率高。 这个就跟女性用户比男性用户,在零食的消费上也要多一些一样,虽然男性用户逛街次数少,但是男性用户基本喜欢上了一个系列产品,持续收藏或者整套拥有的这种购买习惯会更多。所以可能我们的产品矩阵金字塔越往上走,重度用户中的男性用户比例也会更多。 IP 的核心是创意 品牌星球:你们如何创作出受欢迎的 IP,并且保持 IP 的变现能力? 陈威:首先我们自己对于设计创意这块是非常重视的,或者说是公司最重视的一个环节。 创意这一块,是消费者唯一从感官上可以最直接能感受到,是对产品产生消费的直接理由。 所以本身我们对团队的要求是,需要对整个市场所有的产品,不管是国内还是海外的各个品牌、各个产品,都要有很清晰的了解和洞察。 同时我们针对于 IP 的产品开发,需要大家对于 IP 的理解非常深,要有创意,不能跟其他的品牌或者是产品有同质化的现象。 至于如何让 IP 可以得到市场的认可,其实团队里边的员工大家伙对这行业都很有经验,从经验的角度出发是有一个判断,其次在公司内外部都会有很多的方法,来对产品做一个客观的评估。比如说经销商、粉丝群的调研等,我们不会闭门造车。 ▲ 52TOYS 近期推出的国风 IP:点绛唇·佩佩 最终要做中国创造的文化产品 品牌星球:关注到 52TOYS 的一些产品是和中国文化相关的,线下活动的一些合作方式也是和文化景点、博物馆合作,是因为你们想要放大中国文化这一点吗? 陈威:在公司内部有两个关键词是我们最近经常提的,一个是「中国创造」,因为我觉得中国作为一个生产制造大国,「中国制造」这其实是全地球都一个公认的事情,但是「中国创造」,我觉得在玩具上应该有一个展现。 因为玩具就是一个文化创意产业,用你的创意来提高大家生活上的乐趣,让大家为你的产品而开心。 以往都是日本和美国那些企业在做这件事情,我觉得在中国,我们是有机会能做成这样一家企业。而且在疫情之前,我们在日本、美国这种成熟市场参加各种展会时,发现我们的产品在海外非常受欢迎。 比如说,近期我们以「BOX变形机甲系列」为主题在日本涩谷开展了一个小型的快闪活动,有非常多的日本消费者来排队购买,其中有许多都是收藏玩具的深度玩家,以前他们玩的变形机甲类玩具是高达,现在他们对 BOX 这种新形式的变形机甲类玩具同样产生浓厚的兴趣。 ▲ 52TOYS 在日本涩谷设立的品牌快闪店 所以说,我认为我们有机会把「中国创造」这件事情通过玩具呈现出来,做一个有中国特色的、有创意的收藏玩具品牌。 然后第二个关键词就是中国文化,中国文化里其实有好多特别有意思的东西,都可以做成玩具。我们觉得,本身中国文化就很博大精深,有好多有意思的形象,比如兵马俑、三星堆,都可以开发成有意思的玩具。我们通过主打这些历史和文化因素,来做一个好玩的创意。 而且,现在消费者对于创意,尤其是结合中国文化的创意是非常买单的,而且海外玩家也买单,所以我觉得可以好好发挥一下,输出中国文化,这非常有价值。 ▲ 52TOYS 在日本涩谷设立的品牌快闪店 在未来,我们还会把玩具和中国文旅场景相结合,比如说博物馆、景点、机场、书店、高铁站。这背后有很大的伴手礼、纪念品空缺,我们可以做得很有创意、很好玩,大家也可以通过玩具的形式去购买自己喜欢的文化形象。

生活电商平台「小米有品」推出自研新生活消费品牌「日常元素」

新材料、新技术和新工艺。 10 月 28 日,生活电商平台「小米有品」正式推出自研新生活消费品牌「日常元素」。日常元素主推具有科技感的好物,品牌想要通过新材料、新技术和新工艺,为消费者创造全新的生活体验。 目前,品牌已经推出全棉袜、洗衣凝珠、厕用湿巾等产品,均已在小米有品平台上线。 小米有品是小米旗下的精品生活电商平台,也是小米「新零售」战略的重要一环。品牌想要在家居生活领域延续「小米式的性价比」,目前产品已涵盖家居、日用、餐厨、家电等不同的生活消费品品类。 2015 年 7 月,小米有品上线「小米众筹」,截至 2020 年 12 月 31 日,小米众筹总共发起了 655 期众筹项目,总参与人数达到了 274 万。

美妆集合店「ONLY WRITE独写」完成 4500 万元 A 轮融资

本轮融资将主要用于门店拓展和品牌建设。 近日,美妆集合店「ONLY WRITE独写」宣布完成 4500 万元 A 轮融资,由知名产业基金独家投资,云沐资本担任独家财务顾问。本轮融资将主要用于门店拓展和品牌建设。 ONLY WRITE 成立于 2020 年,截至目前已有 29 家门店,覆盖全国 15 个省份及直辖市。门店采用全扫码自动购物的模式,消费者可以全程独自完成购物,付款后等待广播提醒在打包区取货。同时,ONLY WRITE 通过收集消费者购物过程中的偏好数据,提供个性化的美妆服务。 目前,ONLY WRITE 已经引入了超过 3000 款彩妆、大牌小样、面膜、护肤、个护、香氛等品类,覆盖 500 多个品牌。9 月,ONLY WRITE 在杭州滨江宝龙开设了全国首家「大师店」,新增酒水饮料区和食品区。

OUT OF OFFICE:由消费者心愿催生的「精准美妆」|品牌星球专访

OOO 想要解决脸上的每处「差一点完美」。 美妆市场还有空白吗? 从市场现状的角度,很多人的直观感受是美妆品牌已经趋于饱和,各种细分品类似乎都已被占据。但从一个普通消费者的角度,现实情况之一是家中闲置的化妆品越来越多。美妆产品层出不穷,而实际使用率却越来越低。  当多数美妆品牌都在好看的维度争奇斗艳之时,诞生于 2019 年的 OUT OF OFFICE(以下简称 OOO)开始重新思考如何从「好用」的维度上,帮助消费者解决化妆问题。  OOO 对自己的描述是「由消费者心愿催生的彩妆品牌」,希望以专业美妆产品降低化妆门槛。2020 年,OOO 推出改善脸部轮廓的「水泥棒」和「高光棒」,迅速打开市场。据品牌表示,2021 年,OOO 的销售增速预计达到 900%,并将进入上亿大关。  和一般新品牌不同的是,OOO 的背后是一家名为「瑟尚」的品牌服务管理公司。2016 年成立的瑟尚,以小红书、抖音、B站等平台的流量操盘为核心能力,在合作过众多一线品牌后,在 2019 年后决定成立 Brand Lab,孵化自有品牌。  OOO 与瑟尚的关系无疑是紧密的。创立 6 个月,OOO 曾面临过存续危机,是瑟尚作为服务商长久积累的洞察力,让品牌以新的定位重新出发。 但在这次品牌星球与瑟尚创始人 Jennifer 与 OOO 主理人阿骄的交流过程中,我们能够感受到 OOO 在找准定位后,逐渐在以自己的独立轨道有机发展,而不是依附于某个平台。  以瑟尚创始人 Jennifer 的描述来说,OOO 是一个独立的品牌,同时背靠瑟尚让这个新品牌有了稳固的底气。  这也是此次采访我们所好奇的焦点问题,OOO 的成长路径以及瑟尚在其中的角色。采访结束后,很深刻的一点感受是,OOO 是一个「解决问题」的彩妆品牌。这也让我们重新思考起了一个核心问题:在这个新品牌不断涌入,潮起潮落的时代,消费者究竟需要怎样的品牌? 还有未被解决的化妆需求吗?  OOO 发布第一篇推文和第二篇推文之间隔了 6 个月。  当我们问起其中缘由时,Jennifer 和我们说,OOO 曾经「差点完蛋」。  2019 年,OOO 刚刚上线时,推出的是三款十色眼影盘,并发布了一篇「逃离平庸,美即自由」的文章。这和现在 OOO 实用主义的品牌形象有着很大差别,而在当时其实和市面上的很多美妆品牌有着类似的定位。 ▲ OOO 2019 年上线时的品牌概念图 团队对此进行深度复盘的结论是,初期过于陷入品牌故事的构建上,同时没有清晰的产品定位来做支撑。  「OUT OF OFFICE,从办公室彻底走出去。我们都觉得这个品牌名是有一定的想象空间和画面感的,所以最开始总想用这个名字做些和情绪,和人生状态相关的品牌故事出来。」  ▲ OOO 2019 年上线时的品牌概念图 当时的 OOO 选择了品牌先行,定位是「创意时尚彩妆」,突出色彩、玩妆,更多从精神层面去讲述了一个「释放自我」的品牌故事。但落到产品上,首发的三款眼影盘在视觉上很难有新的突破,让品牌故事难以被感知。  由此导致 OOO 在产品定位和品牌故事产生错位的情况下,经历了 6 个月的沉寂期。在已经如此饱和的美妆市场,一个定位不清晰的新品牌将很快被淹没。  6 个月后,当 OOO 来到「最后再试一次」的关卡时,Jennifer 意识到解法其实需要回到自己最擅长的能力——消费者洞察,即在各大流量平台聆听真实的消费者需求。这也是 OOO 的「底气」所在。  流量的核心在于洞察。作为操盘过几百家品牌方案的瑟尚,如何认清消费者趋势,如何以此为基础去做流量、做增长,每一个层级的能力都已经锻炼成熟。  深度洞察的目的是为了做消费者用得上的产品。「其实做彩妆,关键就是好看和好用。这几年的彩妆品牌都把好看做到极致了。但我们的核心能力其实不在好看上,那我们就把好用这件事做到极致。」Jennifer 说道。  OOO 回到最熟悉的流量方式,重新接近和了解一个普通美妆用户的真实状态。OOO 聚集了一批富有经验的操盘手,共享对于各大社交媒体上普通用户会碰到什么问题,想要怎样产品的洞察,从中提炼 OOO 的品牌方向。 「不夸张的说,我们在小红书上看了超过十万条用户写的内容,去了解这些消费者到底想要什么,想解决什么问题。」  最终 OOO 聚焦的品牌方向是——解决「普通人」日常化妆时碰到的「局部细分问题」。在深挖需求的过程中,团队发现反而是修容、遮瑕之类的化妆基础性问题,往往没有理想的解决方案。  ▲ OOO 用户在小红书上的使用感分享 这样的定位反而切中了市场空白。专注解决问题的理念延续到 OOO 的视觉设计中。所以你能看到 OOO 的设计语言很简洁,没有过多的元素,甚至在彩妆品牌中是不出挑的。但这样传达出的信息是更加明确的,「除了产品,没有别的,我们就是来帮你解决问题的」。 一个问题对应一个解决方案  OOO 将洞察到的消费者需求形容为「心愿」。它代表着未被实现,同时包含着向好的期待。  收集到这些心愿之后,OOO 开始思考如何去实现?  OOO 实现的第一个心愿,是改善面部轮廓。修容的普遍痛点有什么?颜色不自然,手滑易翻车。这两大痛点直接导向了 OOO 的产品解决方案。  首先从色彩上,OOO 重新调制适合亚洲人的阴影色。因为提取出的灰色接近水泥的颜色,所以有了水泥棒这样形象的名字。 「水泥棒是我们邀请了 1000 个参与实验的亚洲女性,然后记录她们在不同的阳光折射下,面部所呈现的自然阴影色,我们从中去进行提炼。这样的话影子的颜色打在亚洲女性的脸上,它才是最自然的。」像真实阴影一样自然,也是多数人对于修容产品的期待。  其次从产品形态上,OOO 选择了小巧、便携的棒状。这种形态直接把上妆工具结合了起来,一方面是满足便利、快速上妆的需求;另一方面,面积更小的刷头让用户能够精准控制上色用量和范围,避免很多人会担心的下手过重情况。  这样的研发思路也得到了市场验证。目前,「光影CP」单品月销量已经达到 35 万套。  如果只用一个词描述 OOO 的产品,「治标不治本」会是一个很准确的形容。它代表的是一种解决脸部「不完美」的高效解决方案。 联想到这个词,来自于 Jennifer 给到我们的一个很形象的比喻:OOO 想做功效型的「轻专业彩妆」,就像轻医美一样。  医美的接受度相较于过去已经有了量级上的提升,越来越多的家用医美仪器也在进入消费者的视线。以脸部轮廓改善为例,医美的解决方式更多是在「治本」,但实际操作上的成本和健康风险都很高,而且愿意选择这个方案的消费者相对来说也会是少数。  而 OOO 的解决思路是专业「治标」。比如用一款效果立竿见影的修容产品,让颧骨、鼻型、苹果肌、眼下等部位得到即时修饰,「每天画两下」的方式,更适合于日常生活和多数人。如果它好用且顺手,自然不会加入到闲置化妆品的队列中,同时也能够保证复购率。  目前,OOO 以面部彩妆为核心,从「颜色」、「线条」、「精准」三个维度搭建起了产品架构。每一条线都在一个细分问题上不断做深,让不同需求的用户在消肿、修容、遮瑕等日常问题上都能找到解决方案。  很有趣的一点是,OOO 为研发逻辑注入了双重思维模式。除了最根本的问题导向,瑟尚的流量思维也延续到了产品研发中。具体而言,就是「从 0 开始规划种草」,思考它如何被种下去,让产品自带种草体质,加大种草的势能。  这是 OOO 和普遍新品牌不太一样的产品研发路径。在实际做自有品牌之前,瑟尚也没有想到做流量反映在做产品上是有优势的。长期大量接触一手的消费者内容,无形中培养起了团队对流行产品的敏锐度。  在开发产品时,OOO 会根据新品在整个产品体系中的定位,去分配实用和流量成分在新品中的比例。比如,在最新的新品腮红中,OOO 将自带流量的「慕斯」状质地运用其中,让触感成为产品记忆点。  ▲ OOO 新品哑光慕斯腮红泥 而像水泥棒这类产品,更多是开发新品类的思路。所以作为一款新产品,需要在实用的层面上做出更大的突破,让好用成为产品记忆点。  相较于自带流量,「好用」带来的是一种更为持续的传播效果。「安利」心态对于新品牌来说是很宝贵的,这也是口碑传播的关键。当用户愿意自己去推荐产品,希望更多人能够体验产品时,意味着一种品牌与用户之间的信赖关系也在逐渐形成。 普通人给普通人做彩妆  OOO 对于用户画像的形容很有意思:一群很清楚知道自己不满意的地方是哪里的普通人。  「我们还蛮惊讶我们的用户中,也会有很多老师、护士等,不仅仅是所谓的都市上班族,而是覆盖到了各行各业、不同身份的人。我们的产品被大家接受,说明在化妆这件事上还是有很多未被满足的需求。」OOO 主理人阿骄说道。  这些用户中很多不是化妆新手,有了一定的化妆经验后,对自己的脸部也有基本的了解,所以诉求更明确,对产品效果的要求也会更高。她们需要的不是一款什么都能解决一点的「万能」产品,而是一款直击一个问题的「精准」产品。  在和用户的沟通方式上,OOO 也选择了实在的方式。在投放策略上,OOO 会找那些有「普通问题」的 KOL,而不是天生丽质型的 KOL。修鼻、小脸、遮痘痘,这些常见问题都可以参考镜像的「我」,也就是这些 KOL,是如何通过 OOO 的产品解决的。  而今年,OOO 决定开始扩大品牌影响力,让更多人认识 OOO 是一个怎样的品牌。距离品牌上线,时间刚好过去两年。我们很好奇 OOO 为什么会选择这样一个时间点?  背后的一个契机是,OOO 从收集到的用户反馈中,感知到和用户之间已经建立起了某种默契。 一个具体的例子是,在 OOO 的用户中,也会有李晟、沈梦辰、张静初这样的明星用户。她们在自己或是化妆师购买了产品之后,在小红书上分享日常化妆时,提到了 OOO 的产品和使用体验。  令 OOO 团队惊讶的是,明星用户的自发分享中,所展示的产品功能和用法,和品牌设计产品的初衷完全一致。「我们觉得这背后的原因,可能就是在产品传达这个层面上,我们已经做到一目了然了。」  当品牌成长到一定程度后,不管是素人还是明星用户,这种自然催生的默契就像是没有见过面的网友,但都对产品有着一样的共识。对于一个新品牌而言,这是一个比较难达到的底层能力,也是惊喜收获。  这些来自消费者的「珍贵」回应实际上印证了 OOO 定位的成功。在正式做品牌之前,OOO 已经通过产品慢慢构建起一个完整的品牌形象。  而这次的品牌故事正是提炼自核心产品「光影CP」,品牌 Campaign 也命名为「光影」。  在宣传片中,OOO 所扮演的角色是「光影采集师」,一个倾听者,留心收集四种日常生活场景中对于变美的需求:立体轮廓、柔和面部线条、修饰年龄痕迹、尝试百变造型。 从中可以看出 OOO 所理解的变美,是一种更好的日常状态,而不是强行符合于某种既定的外貌规则。  从需求洞察、产品研发、宣传推广,OOO 每一步的做法都是希望和用户之间保持一种平等、陪伴式的朋友关系,解决一些实在的问题。  比较特别的是,这次品牌 Campaign 还同步上线了小程序「OLand」,并推出「精准计划」——OOO 与用户共创产品的长期互动计划。目前,Oland 每一季度会选出收集的用户美妆心愿前三位,做成对应产品的「心愿单」,通过票选的形式,最终上线发售。  Oland 就像是一个「许愿池」,同时拉近了 OOO 和用户之间的距离。品牌的角色不只是单纯地教消费者复杂的化妆技巧,而是帮消费者出谋划策,互相启发,互为灵感。  在未来,OOO 希望到线下以更加专业和全面的形象,进入更多消费者的化妆日常。2022 年初,OOO 计划开设第一家线下学校,让专业美妆师分享日常化妆的小巧思和更适合自己的上妆方式,让用户更享受探索变美的路径。  「其实说白了,我们就是普通人给普通人做的彩妆。」Jennifer 很实在地总结到 OOO 的状态。不需要成为彩妆大师,而是改变日常微状态,「更简单化妆,更自信生活」。

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