好的广告如美女,俊秀而有灵气自会招人喜欢;优秀的文案如得体的亮衫,能彰显人类的修养与魅力。其所蕴含的创意机智在很大程度上支配着消费者购买决心。当广告中的文字/画面或音乐和消费者产生情投意合的交流时,我们的广告创作便能将产品的魅力宣泄出,产生惊人的销售力。

  那么,许多老生常谈的问题,依然可以常谈常新。这些问题诸如:何为好的文案呢?好的文案有何标准?怎样写出好的文案呢?等等。
让我们站在新世纪的门槛上老歌新唱吧。

一、不过是一罐陈年老酒

  提到广告文案之前不得不先聊几句广告的源流。
很多人会认为广告和广告文案是新生事物,而在我们眼中却不过是一罐陈年老酒。广告作为一种信息传递形式在商品和商品交换刚刚产生时就出现了,只是由于受到经济发展水平和人类传播工具的制约,早期的广告,功能和形式都十分简单而已。

二、文案及其背后的“凶手”

  广告文案伴随着广告的出现而出现,广告是一种信息传播活动,而传播必须依靠传播者与传播对象均能理解的符号完成,广告作品就是这些符号的最终载体,广告中的语言符号就是文案。文案并不是仅仅局限于语言文字,而是包括语言文字在内的一切能传达信息的语言符号。

三、“凶器”的精制流程

  文案写作过程是进行创造性思考的过程。优秀的广告文案作为市场竞争的一种主要“凶器”,是艰辛严密思考后的超越性的产物。但这种思考过程并非没有规律可循。

  关于创造性思考如何进行有很多说法,得到最普遍认可的首推沃勒斯在《思考的艺术》中提到的“四阶段说”。结合著名的广告大师詹姆斯·韦伯·扬的“五阶段论”《产生创意的方法》一书中对广告文案创作思考过程的表述,我们确定如下打造广告文案“凶器”的精制流程。

四、兵器不分高下,威力全在心法

  文案的威力当然要借重诉求方法才能得以实现。诉求方法和诉求技巧可以有很多种,但是并无好坏之分,全在于广告创意者和文案手如何去运用,运用的是否得当。正所谓“兵器不分高下,威力全在心法”。

  在文案的写作过程中,需要针对不同的产品不同的诉求对象运用不同的广告诉求手法。在不断寻找有效的说服途径的过程中,针对消费者认知和情感的投入的差异,广告发展出理性、感性和情理结合三种最主要的诉求手法。广告使用的手法应该视消费者在消费购买不同的产品时理性和情感投入程度而定。理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服;感性诉求则可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪。

五、如何把握文案的四大块

  在广告的发展过程中,一代一代文案人员的经验积累下,广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。这一模式可以有效地提升信息传达效果,也提供文案写作的基本思路。也许在某一广告文案中缺少某一项或多项,不必讶异,只要达到制定目标的文案都是好文案,或许更出色。文案人员如果只知道墨守成规,那就毁了。

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