品牌是一种特殊的无形资产,它甚至比有形资产价值更高。而小企业由于自身条件所局限,必须从一开始就在经营企业的同时,策划、培育、经营、发展自己的品牌。

  一、选择一个好产品
  如果没有“好产品”,打造品牌就是一句空话。选产品要:
 1、要有做区域品牌的思想。认真分析研究市场,要集中营销,先做区域品牌。
 2、在既定的行业范围内,选择适合自己生产或经营的产品大类。
 3、要考虑到产品的个性,找到产品的切入点。在所选定的产品大类中筛选符合要求的产品,进行深入细致的市场调查研究工作,将所选产品的范围逐步缩小。

  找准切入点是打造品牌的关键之一,这个切入点可以从生产线上找,可以从大环境上找,也可以从原料上找,有时还可以跳出产品这一概念和传统思维的圈子。
 威兰洗衣粉在河南上市之初,笔者应邀前去为其进行策划案审定。此产品的特点是无磷且价格是无磷洗衣粉中较为便宜的,但仍要比普通洗衣粉贵。而且无磷洗衣粉的特点是不起沫,我国大多数消费者(尤其是农村消费者),对于是否有磷并不十分关注,但对起沫的洗衣粉,感觉却比较好。所以,要想将威兰洗衣粉推广成功,就必须发掘其同类产品所未有的特点。
 经过反复市场调查及产品功能研究,我们决定在“洁白、去污”定位的基础上,提出了洗化行业未曾提出过的“杀菌”问题,将本产品的主要功能诉求定位于:“杀去内衣上的细菌”。
 威兰洗衣粉在河南的销售,依据“杀菌”这个独有的产品功能诉求,抢占了河南市场。

  二,起个好名宇
 名字是品牌中可以用语言读出声的部分,是一个产品在市场上亮相时给消费者的第一印象。
 洛阳某雪糕厂开发了一种新产品,此产品由糯米、黑米、绿豆、红豆等原料构成,营养价值很高,市场潜力也不错。他们根据产品的味道、颜色(外观)、原料等,将其命名为“香血糯”。上市后,接触它的人有87.23%都认为它的名字有种血淋淋的感觉,还有23.6%(大多是学生家长)的消费者因为不认识“糯”字,感觉不好意思,丢面子,而不愿买这种产品,产品一度滞销。
 本地另一家公司了解到这种情况后,开发生产出了同种原料的雪糕,将产品取名为“黑米糕”,结果一炮走红。

  起名字:产品或企业的名称,在符合自身的特点和目标市场的文化心理的同时,还要有一定的包容性,为以后企业产品的延伸及新产品的推出奠定基础。另一方面,名字要能给人积极、美好的联想,要有独特性,能区别于其他产品,且不宜含有让消费者感觉生涩的字。

  三、设计一个好标识
 标识虽不能用语言称呼,却可以表现产品、品牌的丰富内涵。
 比如麦当劳的“M”,迪斯尼的米老鼠,奔驰的三星圆环等,它们都是标识中的精品。好的标识必须具备以下特点:
 1、有自己独特的个性,能展示企业形象。
 2、能把企业的主要信息传递给消费者。
 3、易懂易记,能给人美好的联想。

  四、注册一个好商标
 企业单有一个好名字,好标识还不够,还要给它遮上一把“保护伞”。
 企业要把自己精心选取、设计的名字、标识拿到政府相关部门注册登记,获取它们的专用权。
 在注册时,还应注册防御性商标。
 “孔府家酒”投巨资在中央电视台作了许多广告,使孔府家酒家喻户晓,但就是没进行防御性商标注册,被1995年出现的孔府宴酒占了先机,家酒宴酒,一字之差,失去了大部分市场。
 注册防御性商标的策略主要有两种:一是将中文发音相同的、含义相近的文字注册,如红豆集团将“虹豆”、“相思豆”等一并注册。又如“哈哈”,注册了“哈娃娃”、“哈哈娃”等一系列商标。
 另一种方法就是同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业,防止他人在不同种类的产品或不同行业使用你的商标。1998年,三九集团在将来准备涉足的八大产业都注册了“999”商标,价值逾7.3亿元。

  五、定个好位置
 在产品严重同质化的时代,要脱颖而出就要让顾客认知产品背后的故事,以及你的产品给他带来的体验。
 产品的定位差别主要来自于产品的功能、质量等一般性状。在产品严重同质化的时代,更重要的是产品背后的故事、生产产品的企业的形象、产品所体现的感情色彩、文化内涵、服务以及企业给消费者带来的利益。
 法国香水在世界市场长盛不衰的秘诀之一,就是其精美绝伦、又带古典韵味的包装,能够一下子与别的香水区别开来。包装定位的成功是法国香水明显的竞争优势。我国威力洗衣机的广告词:“威力洗衣机,献给母亲的爱”,则是力求在产品的情感上与同类产品区别开来,属于情感定位。

  准确定位:
 1、根据市场调查结果,结合消费者需求特点、购买行为等方面的差异进行市场细分。
 2、结合本企业的实际情况及外部环境条件,分析各市场的供求关系和竞争状况,选择确定合理的目标市场。
 3、根据自身的产品和同类其他产品的特征和属性,带给消费者的利益差别,以及消费者想通过你的产品获得的价值和利益,塑造出区别于竞争者、能给人鲜明印象的个性和形象。
 4、可以借助“外脑”,利用智囊人士或机构找到自己的“卖点”,搞好市场定位。

  六、选择一些好市场
 小企业可以通过市场营销研究和市场细分,找出力所能及的良机,见缝插针,拾遗补缺。
 1、好的市场通常有如下标准:
 (1)可衡量性
 小企业拟进入的市场要有可衡量性,亦即这个市场的规模、购买力的高低等通过调查、分析,可以比较容易地衡量、预测。这对小企业而言,会节约很多成本,也会提高小企业打造品牌的速度。而像青少年儿童有多少人可能吸烟,美国有多少人需要预防艾滋病这类无法预测的市场,就不宜作为目标市场。
 (2)足量性
 拟进入市场应有相当的规模,足以使企业实现利润目标。该市场应有一定的人口数量规模,不能太小,也应有相当的购买力。但应注意,小企业所进入的市场规模也不宜过大,因为做大市场需要投入太多的资源,并且大市场是大企业注意的焦点。
 (3)可进入性
 一是企业的广告宣传能否通过一定的传播媒介进入该市场,把产品信息传递给消费者;二是产品能否通过一定的销售渠道抵达该市场。

  2、小企业打造品牌的策略:
 (1)借势策略
 就是借助别人的力量发展自己。双汇集团就曾成功地运用了这个策略。双汇火腿肠在面对春都这个实力强劲的竞争对手时,就采取了跟随策略。只要春都所到之处,就可以看到双汇跟随的影子。无论在价格上,还是销售渠道上。跟随策略的采用,使得双汇花了少量的资金就走俏了全国,而且还避免了在开拓市场上走弯路的问题。
 (2)借渠道策略
 借其他企业成形的销售网络。河南地心泉矿泉水为了扩大自己的影响力,就把产品上到了思达超市,并在包装上将“地心泉矿泉水”的下方打上了“思达超市”,借“思达”的渠道成功占领市场。
 (3)借名策略
 借助别人的名气发展自己。宁城老窖以“宁城老窖,塞外茅台”做为广告语,借用茅台的名和势达到了发展自己的目的。

  七、订个好计划
 没有好的计划就没有好的方向。打造品牌需要一个过程,但必须先行制订一个好计划。
 品牌发展计划有三个主要部分。
 第一部分,现状分析。描述企业目前的经营环境,它回答“我们目前的位置在哪儿”和“我们正在向何处去”等问题。它可以确定企业要不要“做品牌”、做“谁的品牌”(自己的品牌、中间商的品牌、厂商与中间商联合的品牌)、品牌的延伸决策(向上、向下、副品牌、子品牌)等问题。
 第二部分强调品牌的发展目标。它回答“我们想干什么”的问题。计划必须确定行动的先导企业对人力、财力和物力进行合理的分配。
 最后一部分,战略与行动计划。概括将要实施的品牌发展战略和为了实施这些战略、实现每个目标所必须的具体行动,也就是回答以下问题:如何到达想去的地方?何时到达?谁将对此负责?将要花多少钱?等等。

  制订计划:
 1、要有自己的优势。要有可操作性,要根据自身实际情况、消费者需要、产品的生命周期、发展的不同阶段,制定长、中、短期计划。
 “立邦漆”号称家庭装饰涂料第一品牌,它的产品品种齐全(共有100多种),所以它就把自己的口号定为“立邦漆,处处放光彩”。只要消费者有需求,“立邦漆”就能满足。所以很长一段时间都没有哪家企业可以和立邦漆平起平坐。
 但这件看似不可能的事却让印度的一家企业做到了。经过调查,他们找出了立邦漆比较畅销的五种产品。所以他们只做这五种;价格却比立邦漆便宜三分之一;在宣传策略上,他们宣称:如果你要买这五种产品当中的一种,你没有理由买立邦漆(我的最好);如果你买这五种产品以外的漆,那请你去买立邦漆。
 如果立邦漆也只生产这五种产品,它就不能体现“处处放光彩”,其优势就会丢失;如果缩小战线,定位就会改变;如果不缩小,就只能眼巴巴地看着别人赚钱而无计可施。
 因此,要攻击你的对手,就要在他的长处之中找弱点,“宁断其一,不伤其十”,在他的优点里边找弱点,使其无法还击。

 2、计划的内容要详细、具体,有针对性,要随着市场情况的变化不断做调整。

  八、拟个好广告
 广告是传播品牌的重要手段。而广告之外,如果你能提供额外服务,定会取得意想不到的效果。
 1、广告目标。(1)必须符合企业整体营销的要求;(2)有一定的灵活性,可以根据情况适度调整;(3)能够被其他营销部门接受,便于配合;(4)能够化为一系列具体广告活动目标。
 2、广告主题。在设计企业广告主题时,设计人员必须要深入生活,对产品、市场、消费者进行认真客观分析。
 3、广告词。广告词必须易懂、易记、直接、朗朗上口、便于传播。
 4、广告画。广告画的设计要有利于表现产品的形象和产品的某一特点;要善于运用色彩来增强消费者对商品的注意力;要让人看了一目了然。
 5、重口碑,提供额外服务。曾有这么一件事:一位买菜者,先买了点西红柿,然后又买了两颗白菜,大概是没买过莱,他随手把白菜放在了西红柿的上面。这时,卖白菜的大姐走过来笑着对他说:“真傻,你把白菜放在西红柿的上面,会把西红柿压烂。”说着,把西红柿取出来,放到了白菜的上面。就这么一放白菜的小动作,让这位买菜者深受感动。从此以后,他每次买菜,都是径直来到这位大姐的莱摊前。

  中小企业在打造品牌时,如果也能提供一点额外服务,一定也可以“处处放光彩”

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