根据目前的行业规则,一个品牌在一个区域市场上的市场占有率达到71%以上时,这个品牌基本上就可称为该区域市场上的垄断性第一品牌,其它的品牌很难有颠覆这种第一品牌的机会;如果一个品牌的市场占有率在区域市场上达到30%以上时,这个品牌可称为相对第一品牌,因为第二牌随时有可能追上来并超越第一品牌,所以,从这个意义上来说,白酒行业强势如五粮液也不敢妄自菲薄,他全国市场不足25%的市场占有率随时都会有其它的品牌对它取而代之,成为新的霸主。目前许多区域市场五粮液的销量被地方强势品牌超越的事屡有发生,证明五粮液的霸主地位并非不可动摇,尤其是其对手茅台的突飞猛进更是让人感受到了颠覆的快感。

  对我们许多专注于区域市场运做的品牌来说,这个打造区域市场绝对第一品牌的重要性就更加不言而喻了。对地方品牌来说,生存的空间非常有限,所能实现的销售也非常有限,因为整体的市场容量就那么大,如果被对手挖走金矿,你不就只有喝西北风了?所以,能够生存下来并活得比较滋润的地方品牌都是深谙此道的。
既然打造区域市场第一品牌有这么重要,这么迫在眉睫,究竟怎么样去打造这个第一品牌呢?有没有什么行业通行准则?以笔者多年的区域市场运做经验觉得有这么几点可供参考:

  1、精准调查,学会进行SWOT分析。
 现有区域市场上的第一品牌是什么品牌?其黄金价位是多少?他是怎么样成为这个市场上的第一品牌的?我们的品牌要想超越它存在哪些优劣势?机会点在哪里?把这些问题回答清楚了,我们才能制定出具攻击性的策略,有的放矢。
茅台在2004年大举进军湖南市场时就抓住了五粮液的三个软肋:一是五粮液的打假成果在2004年的湖南大报小报被暴光,许多高层消费者都把五粮液看成假酒的代名词,不敢选用;二是茅台在2004年的湖南市场启动了高层公关策略,许多党政一把手都指名带头消费茅台;三是茅台花大代价寻找有关系营销背景、有实力的经销商经销茅台并给出了比五粮液利差空间高得多的经销政策,有效调动了经销商的积极性。目前的茅台已经登上了湖南不少区域市场高档酒阵营的理所当然第一品牌!成为了湖南白酒市场的又一经典案例。

  2、聚焦原则。
 说得通俗点就是把我们的优势无限放大去对应对手的劣势。市场上的机会很多,但并不是每一个机会都适合我们,很多都是一些机会陷阱。找到适合自己的那一个机会后就要抓牢它,强化定位,把这一点做深做透。犹如金六福的福文化定位,不管其它的白酒怎么打这张福牌,真正让消费者对上号的还是金六福!水井坊的中国白酒第一坊定位不是后来的“国窖1573”430年历史就可以颠覆的,因为他率先抢占了消费者的心智,认为他才是中国白酒历史最悠久的。水井坊围绕这个定位所做的一些推广活动都是对这一定位的强化,没有偏离方向。
 聚焦原则的使用在区域市场的广告投放中一样管用,区域市场本身就只有那么大,如果我们分散投放,广告的效果就检测不出来,而钱又浪费掉了。

  3、关注原则。
 我们的员工需要关注,我们的竞争对手需要关注,我们的消费者更需要关注!如果没有金六福公司对消费者持之以恒的关注,就不能发现隐藏在消费者心智中的潜在需求,也不能打开消费者的情感共振之门;可以这么说,没有前几年对消费者持续的福文化灌输,2005年春节期间推出的“春节回家,金六福酒”就不可能有如此震撼的效果。
 白酒营销走到现在谁还希望一招制胜、一夜成名已经是天方夜谈的故事了。关注消费者,构建顾客档案、顾客数据库是品牌应该遵循的基本准则。白酒的价格带正一步步上移,消费者的消费也越来越理性,如果我们不及时抓住这一消费者的消费转向,还是在那里闭门造车,这个白酒区域市场第一品牌的梦想怕真的只有梦想了。

  4、找好领头羊
 一个想都不敢想做区域市场第一品牌的人是不可能成就区域市场第一品牌梦想的,或者就算成功了,这种成功也是随市场大势而起,是经不起时间的检验的,是那种真正的瞬间疯狂。区域市场的领军人物就是这个区域市场的灵魂人物,他的思想决定了他所站在的市场的高度。也决定了这个市场一段时间未来的走向。
 既然以区域市场为生,我们就要集中最优秀的人才来做这个市场,让他把整个市场的框架及未来构想搭建起来,并提出系统的操盘设想,在公司讨论通过后形诸文字报告备案,然后就要给到这个区域领军人充分的放权,公司只要加强对市场的监督和考核即可。

  5、重点突破原则。
 每个企业每年有自己的一些大事、有需要自己重点突破的战略区域性市场;而每个公司每年也有自己的重点区域性市场,是需要重点突破的;既然选中作为重点突破的战略区域性市场,其最终目的就是要成为该区域市场的第一品牌,否则,这种突破就没有实质性意义。
 按照现有的市场竞争格局,在一个区域市场要想运做成为第一品牌,没有前期亏200万、300万的心理准备和赌命市场的霸气,还指望像以前做市场那样循序渐进,前期按照一定的百分比做市场,这个市场不是毫无起色,也会被做成夹生饭,吃起来不是滋味。当然,重点突破也不是盲目突破,所选中的重点市场要符合公司即定的战略目标,更要符合公司现有的财力、人力支撑,毕竟不是每一个区域市场都是我们想做就都能做成第一品牌的。

  6、持之以恒原则。
 要想成就第一品牌的梦想,指望三招两式就能成功已经不现实了,或者中低价位的品牌也许能够赢得一时的辉煌,而中高档品牌的成功绝对不是一蹴而就的,他是需要时间的沉淀的。我们做区域市场也是这样,在把我们自己的品牌特性分析透彻后,就要有耐性熬老汤,慢慢地、一步一个脚印地实现自己第一品牌的梦想。大家只要记住一点:开水烧到99度的时候永远都不能叫开水!
 区域市场同样需要3年、5年规划,要在这3~5年的时间里持续地做成某一件事就需要耐心和恒心了。规划要一步一个脚印,不要好高骛远,目标过早实现可能是透支市场资源的行为,起得快倒下去也快,目标迟迟实现不了会打击团队的信心,也有可能被竞争对手抢去先机。

  区域第一品牌的梦想要实现固然还有其它一些方式方法,但个人认为,掌握了上述六个原则并融会贯通运用,相信你离第一品牌的梦想也不远了!

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