一、品牌的大半在文化

  只要我们走进服装批发市场,或者翻开服装服饰类报纸,特别是服装贸易类报刊,五花八门的“品牌”充塞我们的视眼,诸如此类:卡帝威金狐(kadiweijinhu),长江鳄(香港澳洲鳄鱼),漫尔菲努(manerfeinuo),富贵鸡(意大利FGJ),啄木鸟(加拿大ZMN),圣?迪奥尔(S?DEARER)、狼狗共舞(langgougongwu)、周艳男装(zhouyan)、爱堡尔(aibaoer)、 金烟都(jinyandu)、路达非(lutof)、霍夫蔓(hofuman)、宏杉树(hongshanshu)、大?金猫米(D?JINMAOMI)、特比特(tebite)、美国金苹果(G-FUGU)等等!!而且广告画面无非就是俊男倩女的故作姿态。难道不能来点新意?

  我们看看这些品牌,在报刊、户外的广告还做得有模有样,相信是花了不少的金银,我真佩服这些企业家的壮志雄心和惊人气魄,他们也知道品牌的力量,在西方这个叫作经济原子弹的东东。但有人不以为然:真为这些企业可惜,你知道你在咋呼什么在吆喝什么,这样的品牌能推起来、站得直吗?而且,更严重的是:反映了你企业单薄的文化,反映了你产品名不其实的品质!有位著名品牌专家说:不合理的包装宣传,只会加速企业的灭亡!正是多情却为无情恼,成事未足败有余。
1.卡帝威金狐(kadiweijinhu)和漫尔菲努(manerfeinuo):半阴不阳,半土不洋,国人看不懂记不住,洋人不认识没听过!尽管标签标榜的是美国和法国品牌!
2.富贵鸡(意大利FGJ),啄木鸟(加拿大ZMN):我相信在意大利不出产FGJ富贵鸡,加拿大培育不出ZMN啄木鸟!除非是新近中外杂交的。要说严重点,是否有欺诈误导消费者之嫌?
3.圣?迪奥尔(S?DEARER):是否想占点名师的光芒?可是大家眼睛雪亮,似乎用不着你的照耀。假冒不成,还露了破绽。
4.狼狗共舞(langgougongwu):很刺耳很扎目,落后的时尚主义者和跟风派。
5.周艳男装(zhouyan):男不称艳,女不说帅?
6.霍夫蔓(hofuman):听说来自意大利的正规血统,而且地位不凡。但据调查,意大利没有该公民,甚至告诉我也没这说法!真是怪了!
7.美国金苹果(G-FUGU):美国物种新发现,生物学家也瞠目!我猜想是中国的FUGU(富果)贩到了美国,还未生根,又进口到本国了,真是了不得!
呜呼!这样的品牌名称能承载起品牌的优美内涵吗?这样的品牌名称能让你的经销商和客户读到什么、相信什么?这样的品牌能持久地驰骋在市场上吗?这样的品牌能塑造起美誉度、认知度而成为真正的品牌吗??答案恐怕只有一个,在爆炸中沉默,在沉默中灭亡!
所以我们该好好想想:这样的品牌是否俗不可耐?这样的广告,说得极端些,简直是城市噪音、视觉污染!请这些品牌的主人思量一下,这样的品牌名称又能为你的品牌代言什么?即便请了个名人做个代言,在民众面前混熟个脸,又说明什么?在这个意义上,品牌的命名实在是太重要了!!我们的尊敬的孔子先生就说:“名不正,则言不顺,言不顺,则事不成……”,说得多么中肯多么意味深远!

  品牌是战略性问题,但是我们在实施品牌战略时,随时要考虑执行如何的战术,花费最少的银两,取得最大的胜利;其中最重要的最有效的战术就是为你的品牌/产品起个酷名!
对于上面的品牌的商家,我想对你悄悄说:你能不能有点……,但又怎么说呢?:我想,如果将产品比作你的孩子,那你就给你的孩子起个地道的中国名字吧,这样有利于他的成长发育,否则当人们好不容易喊出他的名字,可以自己还知道呢;因为他其实土生土长,而且主要还在本土生存,倒让人感到亲近实在,见了打个招呼,也不拗口。例如:村口(cunkou)女装,报喜鸟西服(baoxiniao) ,天牌地牌,利郎(lilang)西服,名豪(minhao)T恤,庄子(zhuangzi)皮装,梁子女装。
当然事不尽然,取个如“护舒宝+WHISPER”这样的名字,大家觉得没什么不好,而且几乎绝大多数人很赞赏它的芳名。再如:日本的SONY、SHARP、CANON,韩国的LG、SAMSUNG都是使用的非母语符号,作为公司名称和品牌名称,他们的产品行销全世界,中国的任何一家企业恐怕还只能望洋兴叹。中国加入WTO,全球经济的一体化,市场的全球化,其实对于心存高远、放眼世界的企业家们,你们的产品确实需要一个世界化的信息化的酷名!问题是起个什么样的名字才好才酷呢?好名字又给我们带来什么好处呢?

  二.寻找品牌的芳名

  书店里我们非常容易看到类似“世界著名商标欣赏1000例”的书籍,国内很少人、包括我们的广告人,去研究品牌名称——这个注释品牌文化的非常重要的课题;他们只是重视商标的图形符号的视觉设计;其实如果他根本不理解商标名称的内在意义,可以说无论他如何含辛茹苦地平面创作,他不可能获得真正的成功。这与当前广告从业者的素质特别是外文水平的低下密切相干,也与有些企业经营者的审美和文化素养息息相关。

  那么,如何去理解或命名一个商品/企业的名称呢?我认为规划一个优秀的商品品牌或名称应考虑如下几个因素:
1.最好中文和英文的意义和行业特征及商品定位想契合
2.中文和英文的意义非常有趣而且个性化,耐人玩味
3.中文和英文的意义相配合协调
4.中文和英文的意义引人美好的联想
5.中文和英文的发音相对称,并且发出音调或洪亮或优美而清晰
6.中文和英文便于美术化视觉处理
7.中文长度一般不超过4个汉字,英文长度一般不超过12个字母
8.回避市场上雷同的中文和英文
9.考虑商标的注册可行
10.最好考虑到INTERNET网站域名的注册问题
11.中文汉字的拆分和组合和英文拆分和组合
12.可以先起中文,后配英文;先起英文,后配中文;中文和英文一并选配
问题是:规划、命名、设计一个商标是非常艰苦又非常技巧并极富创作性的工作。通常,要追求和达到让一个新品牌具有一个中英文具佳的名称,需要扎实的中文基础和英文水平,需要了解汉语典故成语和英语的成语谚语和典故等知识;还需要了解每个行业的特点和情况,以及市场上的已有品牌特别是竞争品牌的情况,因为品牌最本质的特性是就是个性,更具体地,就是识别性(IDENTIFICATE);其中的文化内涵是识别性的一个重要方面。

为了一个理想的品牌名称,你还必须达到如痴如醉废寝忘食的地步。当一个理想的名称初具雏形,然后再次认真地审视其是否符合上面提出的12点要求。循环往复地大浪淘沙始得金,一个理想的品牌名称真正是经过大海捞针般的搜寻、字斟句酌地思辨、千锤百炼地提升;这是一种非常特殊的思维,一种十分辛苦的探索,一种锲而不舍的追求;不幸的是,有时几个月可能也未必能酝酿和培育不出一个理想的名字。明智的做法是委托专门的命名机构,所谓业有专攻。不少企业委托广告公司,通常他们不会给你一个满意的经得起推敲的好名字:据了解,有些烂名字、烂广告就是他们的得意之作。
是否说得太玄?不,一点也不!在我国台湾地区一年一度的“行销突破奖”评定中,就特意设立了“最佳产品名命奖”,把品牌命名纳入行销最主要的一部分。正因人们品牌意识的增强,企业开始感到一个名称的好与坏,对于品牌能否畅销有很大关系,往往花数倍的广告费远不如起个好名字。因而,品牌命名便成为一种不可逆转的趋势。

  品牌命名是创立品牌的第一步,今天,世界各国的企业在创立自己的品牌之前,一般都能非常重视品牌命名的问题。有的企业在开发出新产品时,委托专业的命名专家来设计制定品牌名称,这些对命名有专长的人才,一般是文学或语言学(Linguistics)专家,他们能熟练地利用语言要素(morpheme)进行构词,能利用英语词根组成新词。国外有专门为品牌设计名称的机构,他们的主要业务就是命名。
在国外,给产品命名已成为一个产业。据媒体报道,2001年品牌命名在美国的业务已达15亿美元。随着工商业的发展,商品越来越多,而给产品命名变得更加困难,要设计制定一个新颖不重复的品牌名称已不是一件容易的事。并且随着其它边缘科学的发展,品牌命名已成为一门学科。与此相适应,就出现了一些专业的命名机构,于是品牌命名产业应运而生。
目前全球著名的命名机构有英国的Interbrand(国际品牌集团)和Novamark(新标志公司),美国的Namestormers(命名风暴公司)、Landor(兰多)、Lexicon(词霸命名公司)和Namelab(命名实验室)。与其说他们是命名机构,不如说他们是品牌发展机构,因为除了命名以外,他们还从事更多的工作,如Interbrand是一个集品牌评估、资询、设计与一体的全球性著名品牌发展机构,是品牌理论研究和实践的先驱者,它每年为全球评定世界驰名商标,十分权威,命名是它从事的业务之一。Novamark主要是一个全球性的知识产权机构,命名也只是一个小分支。兰多是蜚声世界的企业形象设计机构,但如果是新公司或新产品需要设计形象,它也给它们命名。其余几个机构则主要从事产品命名工作。它们的命名特色也不一样,Namelab比较喜欢采用新创词设计品牌名称,它的命名一般都有一番科学的程序和步骤;而Namestormers则偏重于创意(头脑风暴)命名。

  每个人都希望个属于自己的好名字,而且每个人的名字都力求有一定的讲究、有特殊的含义。和人一样,不!比人进步,对于企业和产品,尤其是一个有志于创品牌的企业更需要一个好酷的名字——一个好的名字是企业的宝贵财富。70年代初,美国美孚石油公司为了适应形势的需要,动用7000多人、耗资1亿美元给自己取了一个满意的新名字:EXXON埃克森。同样,可口可乐为了翻译成现在的这个绝妙无双的名字也不惜投入5000万美元巨资。企业名字的重要性由此可见一斑。

  三.好名字带给你的好处

  好的命名,可以令商品复活,在一目了然中抢尽商机。我们已迎来一个“形象挂帅”的时代,名正言才会顺,这是企业获胜的头一关。

  1.提升商品档次和品味。人们从品牌名称中就能解读出商品的特点个性,解读品牌文化和企业的文化。好的商品名称,洋溢个性,耐人寻味,引发形象而优美的联想,给顾客留下美好的深刻的印象。例如,上面美国P&G宝洁公司的妇女卫生巾‘护舒宝’,中文非常地贴合产品特点,而其英文‘whisper’意思是:‘低声地说,私下说,悄悄话’;中文和英文的发音也很优美,音调基本一致,这是一个非常优秀的成功的商品命名。能如此讲究和重视品牌名称的企业,其产品本身值得尊重信赖。

  2.提升企业形象。商品形象是企业形象和文化的主要载体和重要体现。良好的企业形象更容易赢得客户的信赖和合作,容易获得社会的支持。例如,做电脑代理起家,现在发展成为中国IT行业的巨人,她有个美丽而伟大的名字,她就是‘联想’,她的英文‘LEGEND’是传奇、传说、英雄故事的意思。

  3.便于塑造品牌形象。优美、个性的名字,易于识别、易于编织品牌故事。例如美国的“ESPRIT”,来自法文,其意义是:才气、精神、生机;很好体现了其寄托的品牌文化,无需大量地阐述,所谓桃李不言,下自成蹊。来自法国的“GUESS”女装,意义是:猜;非常的形象生动有趣。来自德国的“ANTANO”“蚂蚁阿诺”童装,命名非常漂亮,蚂蚁是全世界儿童都喜爱熟识的小动物,蚂蚁具有集体团队主义,具有啃骨头的不懈精神,这些都方便品牌的形象识别和塑造,也容易编织动人的故事,容易进行非常有效的事件行销。我国的“七匹狼”“SEPTWOVES”命名起点是一部电影,“七匹狼”巧借其名,并且深入地进行文化挖掘,很聪明地将狼的勇敢、自强、桀骜不驯等与其男士休闲服装联系起来,聘请响彻全国的流行歌曲“狼”的作者、也是演唱者齐秦做形象演绎,相得益彰。试想,如果是换上“大金猫米”“DAJINMAOMI”和“四只鸡”“SIZHIJI”诸如此类,能演绎如上的动人的故事、塑造成功的品牌吗?可见命名是如此紧要,好名字能演绎优美的意境或爆发轰动的效应。

  4.节省大量广告费用。一个开始就很土或难念难听不能引发顾客美好联想的产品,在开拓市场时,将不得不投入更多,甚至多得多得宣传费用,即便如此,其品牌形象和品牌文化很难塑造,即使知名度颇高,但是美誉度不足,没有魅力,缺乏号召力,顾客只是勉强听说过你的产品,但是就是不认同不购买,别说培养顾客的忠诚度了,最终的市场表现就是不堪一击;这是先天不良造成的后果,这种例子我们身边很多很多。相反,一个优秀的品牌名称,将减小品牌推广阻力,可以大大减少品牌推广成本!这就是名字的力量,这正是准确命名的伟大意义!例如美国的“ESPRIT”。

  5.品牌资产的迅速增值。企业的经营一般来看是通过制造产品或提供服务而实现利润,积累资产。但是你必须认识到:品牌也是资产,从长计议,品牌是更重要的资产,完全可以说,企业的经营就是品牌经营。无论在制造业或服务业,产品越来越同质化的今天,让你的产品/服务在茫茫市场中即便不能一支独秀,也要出类拔萃,你必须赢得你的上帝——顾客的青睐,而品牌真义正是你的产品/服务留给客户心中的印象,是唯一让你生存发展的出路和武器。当然品牌的内涵不单是名称,当然还包括品质、服务、包装、承诺等,但是你需要一个独具匠心的名字,否则人们下次就忘了你。
特别要强调,对于服装服饰行业,品牌的力量更大,品牌的意义更大。对于一家铝合金门窗或标准件的生产企业,品牌的名称相对服装服饰业来说,要弱化的多,机械产品更重视产品的数据指标规范准确和过硬的产品质量;而对于品牌服装来说,人们购买的除了具有服用功能的衣服外,还得到了他/她所希望的品牌所体现的风格、身份、价值、文化、时尚、精神等,后者正是品牌的意义和魅力所在。所以对于服装服饰业来说,品牌的意义和力量更深远更强大,而品牌的命名,要让这个名称承载起品牌的文化内涵,成为品牌的代言符号,当然任重道远,重任在肩!

  四.你的名字能代品牌的言吗?

  一个优秀的商品名称,正是你实施品牌战略的第一步、关键一步,必要的一步。借用IBM有句广告口号“不论是一小步还是一大步,都是带动世界前进的脚步”,品牌命名的这一步,正是品牌成功的第一步,是创造品牌价值的关键一步!不能说她必然是成功,因为还有名字背后的故事,如产品质量、行销策略等。但是我可以肯定地说:一个艰涩的、不英不文、不伦不类、难懂拗口、无个性无文化的产品名字,在变幻莫测的市场战斗中,面对的肯定是一条非常崎岖又荆棘的道路!

  品牌的命名如此重要,你的品牌名字能肩负承载品牌文化和个性的重任,担当品牌的真正代言吗?如果你在规划一个品牌的名称,你不妨参考以上所列的12条,如果你的品牌名称不适合产品的形象和品牌的定位,那你还要去捧一个不可救药的刘阿斗吗?良好的开端是你成功的一半,你是否应该立刻拥有一个很酷很倩的芳名呢!

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