传统直购已死,未来的广告是怎样?

2016年对程序化广告的投入在美国就达到了200亿美元,与2013年相比增长了500%。全球其他国家的增长势头也不甘示弱。而这量跑车最大的引擎就是程序化直接购买。下面详细讲解一下:

广告服务器优先权是怎么排序的

线上出版商会给不同层次的广告展位进行不同的排序。比如,如果一个广告展位既不放在程序化渠道,也不是传统的直接购买(非程序化),那么出版商就会放上内部或者长尾附属商的广告。据一个简单过时的例子来说,出版商会按如下顺序安排广告库存:

1. 直接购买

2. 程序化购买

3. 内部或附属商广告

在过去,出版商一般把直接购买的放在程序化购买的优先级之上,因为直接购买的预算和花费是固定的,并且按照CPM计算,收入可预见。然而,现在很多出版商大肆投资程序化购买认为其更有潜力赚取高额利润。

于是,广告交易所也闻风而动的给出版商更多的控制权,产生了所谓的“私有竞价”(PA)。于是,以上的排序又变成了:

1. 直接购买

2. 程序化购买

Ø 程序化直接购买(私有竞价)

Ø 程序化公开竞价

3. 内部或者附属商

出版商和广告主也花了一阵子才熟悉私有竞价的流程。完全自动化的实时买卖加上一定的人工协调,就成了我们所谓的“程序化直接购买”。

结果如何呢? 目前为止程序化世界里表现最好的一匹黑马。

用程序化直接购买,所有的玩家都能获利

出版商开始做算术了。如果一个非程序化的直接购买的库存是5美元,只有一个买家,放在排序级别里的最高级,这样真的会产生最高的收益吗?答案是:不会。

因为今年以来,越来越多的出版商都开始把私有竞价提高了级别,一个同样最低价格为5美元CPM的广告展位参与竞价的话当然会比直接的5美元买卖产生的利润更高。

一般来说,如果程序化直接购买的竞价没有超过最低价格的话,这个库存的名额就会给直接购买或者往下再降一级成为程序化公开竞价。如果公开竞价还是没有卖出这个库存,就会继续降级到内部或者附属品牌商广告。

鉴于程序化直接购买给出版商和买家带来的优势,业内最大的广告服务商也开始促进这优先级一排序的库存售卖法。所以,大部分出版商目前的模型如下所示:

1. 程序化直接购买(私有竞价)vs 直接交易 (同层面竞争)

2. 程序化公开竞价

3. 内部或者附属品牌广告

这样一来就达到双赢了。首先,出版商可以得到竞价产生的最大利润和效应,有CPM最低价格垫底。另外,更多的买家可以有相对透明和安全的渠道取购买高质量的库存。最后,对于纯做程序化的营销商,ROI可以得到大大提高了。

结果就是,大型的广告交易平台和服务都更加的推广和支持这种程序化的优先级排列方法。几乎所有出版商都意识到适当的降级或者抛弃传统直接购买模式可以提高营业额和吸引更优质的买家。相信,不久的未来,传统的直接购买模式会被嫌弃,而程序化直接购买变的吃香。

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