一、表现原生:媒体控制广告展示形式。从信息流广告、搜索广告这些例子中,我们可以总结出原生广告 的最重要、也最直觉的产品原则,即内容与广告的展示形式要尽可能一致。从广告有效性原理来 看,这样做有助于用户自然地给予广告更多的关注。而在独立原生广告平台的情形下,要想做到广告于内容表现形式的和谐,只能由媒体来设计和控制展式样式。

二、场景原生:媒体明确提供广告需求。如果我们进一步比较搜索广告和社交网络信息流广告,会发现前 者的效果仍然要远远好于后者。究其原因,是因为搜索广告的投放决策是基本完全按照内容结果的 展示原则进行的,也就是说,我们在以投放内容的方式匹配广告。如果解决了这一点,非搜索的流量也可以产生巨大的商业价值。根据这一点,我们可以得到原生广告的另一个 产品原则,即应该在用媒体提供的广告需求来筛选广告。

三、广告平台提供结构化付费内容。由于媒体控制广告展示,广告平台返回的就不能是成型的 图片或文字链创意,而必须是一些结构化的信息,作为媒体拼装创意的素材。因此,原生广告平台 的广告库的结构,不是简单的广告投放和创意信息,而是各行业结构化的付费内容。

⃝1 . 首先,app的运营者给出用户的意图,并用一个结构化查询“类型=酒店;地点=拉萨”来 表示。这里的类型,限定的是需要什么样的付费内容,而后面的地点,则是与此类型相关的查询条 件。

⃝2 . 广告服务器收到此查询后,会去酒店库中检索符合条件的酒店。在得到候选后,广告服务 器仍然要根据eCPM对各个候选做排序,而在此排序过程中,人群标签仍然可以使用,比如收入水 平较高的用户,可能对高星级的酒店点击率较高。

⃝3 . 排序完成以后,将结构化的酒店信息拼装渲染,装入页面的过程,则由媒体来控制。媒体 可以自由
地根据自己页面的风格、色调、字体等,从酒店信息中选取需要的字段,加工成最终展示 出来的创意,
而这样的创意,是可以做到与内容无缝融合的。

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